劉清華

摘 要：文章從物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展歷程入手，敘述了道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，同時(shí)分析了物流企業(yè)在構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、規(guī)范性、可執(zhí)行性和基礎(chǔ)設(shè)施以及資源保障。

關(guān)鍵詞：道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；物流企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The article starts with the development course of the logistics enterprises' core competence. It describes what the ethical marketing is and what the logistics enterprises' core competence is. At the same time， it analyzes the ethical marketing's role when the core competence of logistics enterprises is constructed. Ethical marketing provides the guarantee for the construction of the logistics enterprises' core competence， which includes the basic， strategic， normative， basic facilities and resources guarantee， etc.

Key words： ethical marketing； logistics enterprise； core competence； service

由于我國(guó)物流起步比其他一些國(guó)家晚，我國(guó)第三方物流企業(yè)又面對(duì)著國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，千篇一律的服務(wù)或者簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)早已失去了他們的優(yōu)勢(shì)，所以培育和提升物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為當(dāng)前物流企業(yè)發(fā)展的切實(shí)目標(biāo)。

物流企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是中介的角色，上游溝通供應(yīng)者（發(fā)貨企業(yè)）、下游連接需求者（收貨企業(yè)或顧客）。它既要滿足為供應(yīng)者安全送達(dá)貨物、安全收回貨款的要求，又要滿足需求者及時(shí)安全收取貨物的要求。所以物流企業(yè)作為中間介質(zhì)所提供的服務(wù)，就成為物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，物流業(yè)作為一種特殊的服務(wù)行業(yè)，有著很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)敏感性，同國(guó)民經(jīng)濟(jì)的順利運(yùn)行密切相關(guān)，己成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)脈和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，物流業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品中始終貫穿著道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用下，物流企業(yè)經(jīng)常面臨道德與利潤(rùn)的兩難選擇，同時(shí)企業(yè)也經(jīng)常處于道德危機(jī)中，如何將道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有效融合進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展中去，是我們長(zhǎng)期研究的內(nèi)容。

1 道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵概述

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以道德作為經(jīng)營(yíng)主線將企業(yè)服務(wù)資源調(diào)整到最優(yōu)化，從而增強(qiáng)物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是為了企業(yè)良性發(fā)展而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化策略。由于不同學(xué)者的研究對(duì)象和角度不同，目前為止沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一定義，本文研究接受鄒芳（2013）的觀點(diǎn)，“通過(guò)正直（integrity）、公平（fairness）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行為向顧客傳遞高質(zhì)量、高價(jià)值產(chǎn)品及高水準(zhǔn)的服務(wù)，獲得顧客以及其他利益相關(guān)者的信賴（trustworthy）和尊重（respectful）的‘優(yōu)良商業(yè)實(shí)踐（good business practices）?！盵1]這個(gè)概念要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為要兼顧企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益。

李恒偉（2014）提出，“物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)復(fù)雜、多元的系統(tǒng)，包含多個(gè)要素。包括一些基礎(chǔ)要素，如物流技術(shù)、人力資本、財(cái)務(wù)資本、社會(huì)資源等；組織要素，如管理模式、激勵(lì)機(jī)制、組織學(xué)習(xí)機(jī)制、企業(yè)文化等；能力要素，包括資源整合能力（戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)家能力、組織協(xié)調(diào)能力等）和具體運(yùn)行能力（物流業(yè)務(wù)能力、反應(yīng)和應(yīng)變能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、持續(xù)創(chuàng)新能力、危機(jī)管理能力等）?！盵2]

物流企業(yè)服務(wù)中道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的使用為物流企業(yè)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了手段和方法，當(dāng)前物流企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境有：信息爆炸的壓力、技術(shù)進(jìn)步越來(lái)越快、高新技術(shù)的使用越來(lái)越廣、用戶的要求越來(lái)越苛刻等特征。同時(shí)物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)等方面向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)演變。近幾年，服務(wù)對(duì)于企業(yè)已經(jīng)顯得越來(lái)越重要了。物流企業(yè)本身提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，應(yīng)該把服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)作為自己核心競(jìng)爭(zhēng)力更努力的推進(jìn)。妥善的服務(wù)是建立起企業(yè)與用戶之間強(qiáng)有力的紐帶。而妥善的服務(wù)項(xiàng)目中，有“道德”的服務(wù)尤其重要。故在物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建過(guò)程中必須給予道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)足夠的重視。

2 物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

物流公司通過(guò)提供“正直、公平、高水準(zhǔn)”的服務(wù)，以保障“顧客利益”為己任。

2.1 服務(wù)理念道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化構(gòu)建：牢固樹(shù)立以道德服務(wù)顧客、服務(wù)社會(huì)、“顧客滿意”、“社會(huì)滿意”為目標(biāo)的服務(wù)理念

物流企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中服務(wù)型中介環(huán)節(jié)，應(yīng)該特別注重“以人為本”、“顧客滿意”的服務(wù)理念。物流企業(yè)更應(yīng)該一直把服務(wù)顧客、感恩社會(huì)、關(guān)愛(ài)顧客放在首要位置，制定適應(yīng)廣大顧客需要的便利的送貨和取貨政策，持續(xù)推行服務(wù)承諾制、限時(shí)到達(dá)制、物流服務(wù)人員有錯(cuò)無(wú)為問(wèn)責(zé)制等制度，提升顧客滿意度。

而這種服務(wù)理念中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不貫穿著道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理論。顧客滿意意味著物流企業(yè)向顧客提供較為明確的功能性利益，而這種功能性利益主要表現(xiàn)為貨物送達(dá)時(shí)間、顧客耗費(fèi)收貨成本、貨物在流通中質(zhì)量的無(wú)劣變等，這些使顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生滿意、信賴、忠誠(chéng)等積極的反應(yīng)；同時(shí)，物流企業(yè)在服務(wù)中還需關(guān)注到社會(huì)滿意度，在出入庫(kù)、運(yùn)輸、裝卸等環(huán)節(jié)關(guān)注環(huán)境，以低碳服務(wù)為己任。這些行為除了包含物流企業(yè)決策層、管理層和執(zhí)行者個(gè)人道德水平外，還包括企業(yè)一直建設(shè)的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。把服務(wù)道德化，把道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化，這種服務(wù)理念為物流企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了基礎(chǔ)保障。

2.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化構(gòu)建：創(chuàng)新服務(wù)道德標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化

物流企業(yè)有運(yùn)輸型物流企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)和綜合型物流企業(yè)。各種類型都有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)輸型物流企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要有物流企業(yè)在具備移動(dòng)物流設(shè)備和規(guī)?；A(chǔ)上，提供門(mén)到門(mén)運(yùn)輸、門(mén)到站運(yùn)輸、站到門(mén)運(yùn)輸、站到站運(yùn)輸服務(wù)和其他物流服務(wù)，服務(wù)過(guò)程中具備網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)功能，應(yīng)用信息系統(tǒng)可對(duì)運(yùn)輸貨場(chǎng)進(jìn)行狀態(tài)查詢、監(jiān)控。倉(cāng)儲(chǔ)型物流企業(yè)則自有一定規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、設(shè)備，自有或租用必要的貨運(yùn)車(chē)輛，同時(shí)也具備網(wǎng)絡(luò)化信息服務(wù)功能，應(yīng)用信息系統(tǒng)可對(duì)貨物進(jìn)行狀態(tài)查詢、監(jiān)控。綜合服務(wù)型物流企業(yè)則兼?zhèn)湟陨蟽煞N類型的標(biāo)準(zhǔn)。在這些類型的物流企業(yè)中，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是具備網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)功能，顧客應(yīng)用信息系統(tǒng)對(duì)貨物隨時(shí)能夠進(jìn)行狀態(tài)查詢和監(jiān)控。這一點(diǎn)主要是為服務(wù)顧客設(shè)立的，這種以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是以道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)假設(shè)存在為前提，有利于物流企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中處于更重要的地位，同時(shí)有助于物流企業(yè)提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，為物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了規(guī)范性保障。

2.3 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化：站在顧客、企業(yè)和國(guó)家利益兼顧的角度設(shè)計(jì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要包括物流園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)輸線路的設(shè)計(jì)。物流園區(qū)選址要具備可達(dá)性、交通便利性、地源充足、地價(jià)相對(duì)較低、可利用基礎(chǔ)設(shè)施較好、具有彈性和經(jīng)濟(jì)合理等方面。運(yùn)輸路線的設(shè)計(jì)以企業(yè)與顧客共同具有便捷屬性、路線優(yōu)化為特點(diǎn)。在物流企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，兼顧企業(yè)、顧客和國(guó)家利益的角度，注重人（物流企業(yè)人員）與人（顧客）之間、人（物流企業(yè)）與社會(huì)之間的關(guān)系，并用倫理來(lái)規(guī)范各部分之間的關(guān)系，讓物流企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)變得更加符合道德標(biāo)準(zhǔn)。而在這部分關(guān)系中以一方服務(wù)另一方為表現(xiàn)，展示了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。故道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)過(guò)程中具有舉足輕重的地位，為構(gòu)建物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供設(shè)施與資源保障。

2.4 服務(wù)效率道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化：把握關(guān)鍵時(shí)刻，提高服務(wù)質(zhì)量

物流企業(yè)服務(wù)效率的衡量指標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)、技術(shù)性指標(biāo)、社會(huì)性指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)指的是物流企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中的成本和收益兩個(gè)方面；技術(shù)性指標(biāo)則主要包括快速、便利、直達(dá)、安全、舒適和靈活等方面；社會(huì)性指標(biāo)包括社會(huì)節(jié)約程度、社會(huì)綜合發(fā)展程度等方面。綜合經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)指標(biāo)后發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)服務(wù)效率的提供靠的是物流企業(yè)能夠積極把握住關(guān)鍵時(shí)刻，包括收益的關(guān)鍵時(shí)刻，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、直達(dá)的關(guān)鍵時(shí)刻，保證貨物質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)刻等。這些關(guān)鍵時(shí)刻的掌握，有利于物流企業(yè)提供的服務(wù)令顧客更加滿意，企業(yè)利益最優(yōu)、社會(huì)利益最佳。同時(shí)，把握這些關(guān)鍵時(shí)刻，也需要物流企業(yè)積極有效地將道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)融合進(jìn)服務(wù)，才能名利雙收。這種服務(wù)效率道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化，為物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建提供可執(zhí)行性保障。

2.5 服務(wù)形象道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)化：時(shí)刻關(guān)注自身服務(wù)形象，保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

物流企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和短期的財(cái)務(wù)短缺，這種情形勢(shì)必造成物流企業(yè)不顧及道德倫理、社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，服務(wù)以短期盈利為目的。這種做法會(huì)直接導(dǎo)致物流企業(yè)在服務(wù)中道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺失，功利主義抬頭，損害了顧客和社會(huì)利益，也間接損害了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種做法一旦出現(xiàn)，相關(guān)物流企業(yè)的服務(wù)形象就會(huì)被損毀。而個(gè)別物流企業(yè)形象的損毀，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)物流行業(yè)都出現(xiàn)形象危機(jī)。故物流企業(yè)為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須時(shí)刻關(guān)注自身企業(yè)的服務(wù)形象，不要為短期利益損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。服務(wù)道德的積極良性發(fā)展，會(huì)成為物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的戰(zhàn)略性保障。

綜上所述，道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在構(gòu)建物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的作用是舉足輕重的，它為物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、規(guī)范性、可執(zhí)行性和基礎(chǔ)設(shè)施以及資源保障。

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