康建田

摘要：伴隨科學(xué)技術(shù)水平的提升與媒介融合的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣與載體也產(chǎn)生了極大的改變，數(shù)字閱讀的發(fā)展導(dǎo)致實(shí)體圖書銷售量大幅度降低，傳統(tǒng)書店步入微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代。新華書店以實(shí)體銷售圖書為主體，媒介融合背景下，在給新華書店圖書經(jīng)營(yíng)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。為此，本文主要對(duì)媒介融合背景下圖書營(yíng)銷的發(fā)展機(jī)遇、現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新華書店；圖書營(yíng)銷；發(fā)展機(jī)遇

在改革開放不斷深化的今天，我國(guó)圖書領(lǐng)域得到了快速發(fā)展，逐步成為一個(gè)規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿?qiáng)的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)體系。新華書店作為我國(guó)圖書市場(chǎng)發(fā)行的主渠道，其與出版發(fā)行行業(yè)具有緊密關(guān)系。在媒介融合背景下，推動(dòng)了我國(guó)出版發(fā)行體制改革，且制定了新華書店今后的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)圖書行業(yè)未來發(fā)展方向具有重要意義。在該環(huán)境下，其研究對(duì)象應(yīng)以新華書店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為主，對(duì)其科學(xué)有效的管理策略進(jìn)行探討。

1 媒介融合背景下圖書營(yíng)銷的發(fā)展機(jī)遇

1.1 讀者需求層次提升，需求呈現(xiàn)多樣化、高質(zhì)量趨勢(shì)

讀者需求為圖書市場(chǎng)發(fā)展的根本，在圖書市場(chǎng)出版物的分布率、持續(xù)占有率，與讀者需求有極大的關(guān)系，且實(shí)現(xiàn)從潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。上世紀(jì)晚期我國(guó)基本完成從溫飽過渡到小康型社會(huì)。按照馬斯洛心理需求層次理論研究，人們?cè)趯?duì)衣食住行需求處理后，首要解決的為精神需求。2001年我國(guó)居民消費(fèi)指數(shù)內(nèi)娛樂教育文化產(chǎn)品等消費(fèi)所占的比例，相比2000年增加了6.6%。在《全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告》中顯示，認(rèn)為讀書作用越來越重要的人數(shù)比例越來越高。近年來，我國(guó)國(guó)民對(duì)讀書和個(gè)人生存發(fā)展依存關(guān)系認(rèn)識(shí)得到了提高，很大程度上該認(rèn)識(shí)與我國(guó)科學(xué)技術(shù)、信息社會(huì)具有密切的關(guān)系。這表明，在不斷提升物質(zhì)社會(huì)水平的同時(shí)，我國(guó)國(guó)民心理需求以由物質(zhì)需求向精神需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。作為知識(shí)、文化的傳播途徑，圖書已經(jīng)成為人們生活的重要構(gòu)成部分，在現(xiàn)代社會(huì)生活中越來越多人認(rèn)識(shí)到讀書的積極作用，在提升圖書精神需求的同時(shí)，其質(zhì)量需求也得到了極大的提升。

1.2 圖書出版形式多樣，圖書品種豐富

媒介融合背景下，圖書出版方式改革力度也得到了加大。傳統(tǒng)圖書出版模式圖書經(jīng)作者創(chuàng)作后向出版社投稿，出版社審核發(fā)行，印刷廠印刷，銷售由新華書店負(fù)責(zé)，出版社掌握?qǐng)D書出版選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)載體產(chǎn)生后，極大地影響了傳統(tǒng)出版流程，利用網(wǎng)絡(luò)作者可直接把作品和讀者聯(lián)系在一起，利用點(diǎn)擊率達(dá)到“先名，后書”的作用。作為網(wǎng)絡(luò)出版模式的重要類型，起點(diǎn)中文網(wǎng)經(jīng)過多年發(fā)展已形成一體化在線出版機(jī)制，如簽約、創(chuàng)作與銷售。按照2013年5月起點(diǎn)中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，新注冊(cè)作者在兩個(gè)月內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)70.1%，62.1%為新作品數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)率。

2 媒介融合背景下新華書店?duì)I銷的現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)營(yíng)品種單一，盈利模式不完善。

伴隨信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)閱讀逐步吸引了大量年輕讀者的目光，導(dǎo)致實(shí)體圖書銷售量大大降低，傳統(tǒng)書店逐步發(fā)展為微利經(jīng)營(yíng)模式。以某一新華書店分析，8.2%為該書店年銷售平均增長(zhǎng)率，5.1%為該店圖書銷售年平均增長(zhǎng)率，以印張作為目前圖書定價(jià)基本單位，通常26元為一本32開200頁平裝本圖書的定價(jià)，35%-40%為圖書發(fā)行毛利，所有費(fèi)用凈利潤(rùn)除去后，其微利水平為3%-4%。在總銷售內(nèi)教材、教輔所占比例為25%，但一費(fèi)制、教輔公開招標(biāo)在教材類實(shí)施后，教材、教輔市場(chǎng)占有率大大降低，甚至出現(xiàn)利潤(rùn)空間大幅度減少的現(xiàn)象。

2.2 實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本高，壓縮盈利空間。

在實(shí)體書店發(fā)展中其主要影響因素為經(jīng)營(yíng)成本較高、門店租金增長(zhǎng)或員工工資等。在房?jī)r(jià)上漲、各地最低工資標(biāo)準(zhǔn)不斷上調(diào)的情況下，全國(guó)大量書店面臨關(guān)門停業(yè)的現(xiàn)象，以河南省濟(jì)源城區(qū)為例，其中文化、新星等18家書店都出現(xiàn)了倒閉問題，新華書店即便存在，也有效益差虧損問題，這些問題的存在都嚴(yán)重壓縮了實(shí)體書店的盈利空間。

2.3 讀者閱讀習(xí)慣改變，紙質(zhì)圖書閱讀量下降。

現(xiàn)階段大量新媒體的出現(xiàn)，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等，正逐漸改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，在閱讀市場(chǎng)內(nèi)移動(dòng)閱讀所占比例越來越大。通過《2014年第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，50.1%為數(shù)字化閱讀方式的接觸率，在與數(shù)字化閱讀方式接觸過的公眾內(nèi)，90.6%讀者表示在電子書閱讀后，對(duì)同類紙質(zhì)圖書無購(gòu)買欲望。

3 媒介融合下新華書店的圖書營(yíng)銷策略

3.1 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先是指對(duì)比其他書店，一個(gè)書店具有較低的銷售圖書成本。因具有較低成本，其定價(jià)相同，折扣較為靈活，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

（二）突出差異策略。硬件建設(shè)、促銷手段、服務(wù)等都為書店之間存在的“差異”。該營(yíng)銷方式可讓讀者對(duì)書店本身存有的營(yíng)銷模式進(jìn)行充分反映，進(jìn)而對(duì)其他分銷商議價(jià)情況進(jìn)行有效降低，以此加大對(duì)讀者的吸引度，進(jìn)而獲取更高的效益。

（三）重點(diǎn)進(jìn)攻策略。在聯(lián)合推行圖書時(shí)，書店和出版社應(yīng)將多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為發(fā)行重點(diǎn)，在整個(gè)市場(chǎng)無法進(jìn)行均勻投入，其具有特定的目標(biāo)，以此進(jìn)行最優(yōu)服務(wù)提供，且突出書店差異優(yōu)勢(shì)，對(duì)特殊需求更好地滿足，通過成本最低化達(dá)到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)的目的。

（四）推式營(yíng)銷策略。新書上市時(shí)，為創(chuàng)建良好的市場(chǎng)需求，需獲得所有分銷商的自主配合，往往選取的營(yíng)銷策略為推拉結(jié)合。為確保新書上市順利，其拉引式促銷方式主要應(yīng)用于廣告、公關(guān)等，推動(dòng)式方法主要應(yīng)用于營(yíng)業(yè)推廣、名人簽售等。

3.2 創(chuàng)新營(yíng)銷方式，完善行業(yè)結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略與促銷策略為圖書營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。媒介融合背景下，新華書店因地域性特征可實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，以此達(dá)到圖書流通效率提升的目的。同時(shí)因商流、物流與信息流具有較為集中的控制決策，各連鎖店可形成合力，進(jìn)而形成規(guī)模效益。按照協(xié)議與規(guī)定，連鎖店可集中調(diào)動(dòng)分散資金，達(dá)到較高使用效益。除此之外，在圖書市場(chǎng)占有率方面，連鎖模式加大新華書店占有率，且對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效提升。在對(duì)圖書發(fā)行行業(yè)加以重視的同時(shí)，還需鼓勵(lì)推行出版社連鎖經(jīng)營(yíng)，完善行業(yè)結(jié)構(gòu)，確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序。

現(xiàn)階段，全國(guó)大多數(shù)發(fā)行、出版集團(tuán)與省級(jí)新華書店都開始進(jìn)行大型物流倉(cāng)儲(chǔ)基地的建設(shè)，但卻存在閑置設(shè)施現(xiàn)象。為此必須在管理、運(yùn)行方式上采取切實(shí)可行的措施，形成完善的出版物市場(chǎng)，確保其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序性，達(dá)到全國(guó)統(tǒng)一開放的目的。

3.3 整合數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分眾營(yíng)銷

因網(wǎng)絡(luò)書店的制約，大量實(shí)體書店紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)建設(shè)，以此對(duì)自身經(jīng)營(yíng)涉及范圍擴(kuò)展。新華書店出版物連鎖運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較為完善，通過信息處理與數(shù)據(jù)采集等先進(jìn)計(jì)算機(jī)的合理運(yùn)用，可分門別類地整理、分析海量的顧客數(shù)據(jù)，按照顧客消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的合理選擇，且根據(jù)顧客圖書購(gòu)買情況，對(duì)其閱讀范圍、興趣等進(jìn)行判斷。根據(jù)顧客閱讀習(xí)慣將其可能需要或有興趣的圖書進(jìn)行適量推薦，此時(shí)可大大降低投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地廣告費(fèi)用，還能對(duì)營(yíng)銷成功率有效提升，進(jìn)而達(dá)到圖書銷售量增加的目的。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提升及數(shù)字化信息時(shí)代的到來，媒介融合背景下，如何實(shí)現(xiàn)新華書店圖書事業(yè)的快速發(fā)展，如何達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的已經(jīng)成為擺在人們面前的主要問題。為有效緩解網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，擴(kuò)展實(shí)體書店的規(guī)模，加大圖書市場(chǎng)占有率，必須根據(jù)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀，采取切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，全面提升新華書店圖書銷量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。