蔣譯寧+王瑩+祝秀梅+劉曉曉+趙偉+于媛+陳福星

摘 要：隨著消費(fèi)者對(duì)境外及港澳臺(tái)地區(qū)的商品需求量增加，以奶粉、美妝、伴手禮等小商品為主的跨境電商交易量增加。本文結(jié)合跨境電商飛速發(fā)展的趨勢(shì)，為突出福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以大陸消費(fèi)者經(jīng)由跨境電商購(gòu)買臺(tái)灣商品為研究視角，分析閩臺(tái)跨境電商多種運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并針對(duì)性地提出的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；閩臺(tái)跨境電商；運(yùn)營(yíng)模式

一、引言

隨著福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的設(shè)立與“海上絲綢之路”國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，在海峽兩岸經(jīng)濟(jì)社會(huì)的往來(lái)交流中，“電商產(chǎn)業(yè)”被賦予了新時(shí)代的價(jià)值意義。2015年11月，經(jīng)福建省政府同意，中國(guó)（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)了《關(guān)于支持福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)跨境電商、保稅展示交易、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、商業(yè)保理等重點(diǎn)業(yè)態(tài)發(fā)展的若干措施》（閩自貿(mào)辦[2015]），吸引更多企業(yè)到自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)投資，促進(jìn)跨境電商業(yè)態(tài)加快發(fā)展。2015年7月，？福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)與阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作。本文以大陸消費(fèi)者經(jīng)由跨境電商購(gòu)買臺(tái)灣商品為研究視角，研究能促進(jìn)閩臺(tái)貿(mào)易發(fā)展的跨境電商運(yùn)營(yíng)模式。

二、國(guó)內(nèi)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展如火如荼。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長(zhǎng)35.7%。2015年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)28.6%，其中出口占比達(dá)到83.2%，進(jìn)口比例16.8%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬(wàn)億，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億。

三、閩臺(tái)跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

平潭獲批跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市；廈門、平潭相繼獲批并開(kāi)始對(duì)臺(tái)海運(yùn)快件運(yùn)營(yíng)；國(guó)家發(fā)改委等九部委批準(zhǔn)在福州（含平潭）設(shè)立海峽兩岸電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)合作實(shí)驗(yàn)區(qū)，中國(guó)郵政集團(tuán)已批復(fù)在平潭設(shè)立國(guó)際郵件互換局兼交換站。福建省現(xiàn)已成為全國(guó)發(fā)展最快的跨境電商出口中心。根據(jù)《福建省電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2015）》統(tǒng)計(jì)，2015年福建郵政跨境電子商務(wù)郵件、快件出口達(dá)3780萬(wàn)件，預(yù)計(jì)全省跨境電子商務(wù)零售郵件、快件出口超過(guò)6500萬(wàn)單，交易額約130億元。據(jù)測(cè)算，2015年全省跨境電商交易額約1950億元，同比增長(zhǎng)42%，占全省外貿(mào)進(jìn)出口總額的18.5%，全省跨境電商（主體）企業(yè)已經(jīng)超過(guò)10000家。其中，2015年廈門市跨境電子商務(wù)交易額近千億元，同比增長(zhǎng)50%；據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，泉州市外貿(mào)電商企業(yè)數(shù)量保持30%以上的增長(zhǎng)速度。

四、閩臺(tái)小額購(gòu)物模式的演進(jìn)

1.2013年跨境電商產(chǎn)生之前

2013年跨境電商產(chǎn)生之前的購(gòu)買模式如圖1所示。

（1）市場(chǎng)需求方面，由于高昂的郵遞及關(guān)稅費(fèi)用，繁瑣的出入境檢查機(jī)制導(dǎo)致消費(fèi)者的數(shù)量和需求極少。客戶主要存在于高端市場(chǎng)，主要為有強(qiáng)烈需求且有一定資金實(shí)力的消費(fèi)者。普通購(gòu)買力水平的消費(fèi)者極少。

（2）行郵方面，購(gòu)買者甚少，運(yùn)輸方式少、關(guān)稅費(fèi)用巨大，物流等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題使閩臺(tái)小額貿(mào)易發(fā)展速度極其緩慢。

（3）推廣方式方面，基本為口述式宣傳，接受信息的消費(fèi)者少。

（4）商品質(zhì)量方面，代購(gòu)方式?jīng)]有固定保障機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)巨大，且仿制品眾多，無(wú)人監(jiān)管。

（5）支付貨款方面，雙方相互懷疑，詐騙行為屢見(jiàn)不鮮，使消費(fèi)者不敢購(gòu)買。

2.跨境電商迅速發(fā)展階段

跨境電商迅速發(fā)展階段的購(gòu)買模式如圖2所示。

（1）市場(chǎng)需求方面，隨著跨境電商的迅速發(fā)展，在消費(fèi)者中形成的風(fēng)潮較強(qiáng)。臺(tái)灣部分商品的價(jià)格相比于大陸相似產(chǎn)品，有明顯的降低幅度，使更多普通消費(fèi)群體進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)群體急速擴(kuò)大，需求呈爆炸式增長(zhǎng)。

（2）行郵方面，EMS、快遞與其他競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)加入，郵費(fèi)大幅度降低。國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善，構(gòu)建了幾乎可以覆蓋全國(guó)的物聯(lián)網(wǎng)。物流速度雖有提升卻依然無(wú)法讓消費(fèi)者滿意。

（3）推廣方式方面，產(chǎn)品展現(xiàn)方式及購(gòu)買方式增多，各電商企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)激烈，開(kāi)創(chuàng)新型推廣方式，設(shè)立體驗(yàn)店等，消費(fèi)者可根據(jù)自身定制個(gè)性化產(chǎn)品，并提前確認(rèn)到商品質(zhì)量。

（4）支付貨款方面，網(wǎng)上支付體系逐漸形成，可使用第三方支付軟件進(jìn)行商品購(gòu)買，減少了繁瑣的辦卡支付匯款等手續(xù)。但沒(méi)有保障的支付體系，使部分消費(fèi)者對(duì)跨境電商“淺嘗輒止”，跨境電商的巨大潛力難以進(jìn)一步發(fā)掘。

（5）商品質(zhì)量方面，質(zhì)量無(wú)保證，假貨蔓延，物流速度雖有提升卻依然無(wú)法讓消費(fèi)者滿意，大多數(shù)物流信息無(wú)法追蹤。

3.政策紅利出臺(tái)之后

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，“跨境電商的火熱，程度上是政策紅利的推動(dòng)。包括現(xiàn)在自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)試點(diǎn)的設(shè)立，還有一系列專門針對(duì)跨境電商的監(jiān)管以及金融支付等服務(wù)配套政策?！闭呒t利出臺(tái)之后的購(gòu)買模式如圖3所示。

（1）市場(chǎng)需求方面，保稅區(qū)，自貿(mào)區(qū)設(shè)立，客戶不僅能在網(wǎng)上看到商品，購(gòu)買渠道增加。臨近自貿(mào)區(qū)的消費(fèi)者因位置便利，更頻繁地去購(gòu)買貨物。

（2）行郵方面，在無(wú)水港存貨，等消費(fèi)者下單后再過(guò)關(guān)并且進(jìn)行配送，物流速度加快。審批手續(xù)簡(jiǎn)化，過(guò)關(guān)時(shí)間時(shí)間縮短，配送效率加快。

（3）推廣方式方面，支持發(fā)展的政策出臺(tái)后，大部分稅收被減免，吸引了眾多兩岸商家投身此行業(yè)。且消費(fèi)者積極響應(yīng)政府號(hào)召，愿意嘗試此類購(gòu)物。

（4）支付貨款方面，多種移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)支付方式。

（5）商品質(zhì)量方面，客戶不僅能在網(wǎng)上看到商品，還能親自前往檢驗(yàn)貨物質(zhì)量，且自貿(mào)區(qū)均為質(zhì)檢合格的正規(guī)產(chǎn)品，質(zhì)量有所保證。

五、閩臺(tái)跨境電商存在的問(wèn)題

目前，大陸消費(fèi)者主要經(jīng)過(guò)以下主流跨境電商網(wǎng)站或方式，通過(guò)跨境電商購(gòu)買臺(tái)灣商品，對(duì)比分析各網(wǎng)站的服務(wù)與顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，如表所示。

綜合以上主流購(gòu)物網(wǎng)站，向大陸消費(fèi)者提供臺(tái)灣商品的跨境電商存在以下不足：

1.網(wǎng)站知名度不高，宣傳模式單一，大多僅有微博一種常見(jiàn)的宣傳方式，無(wú)固定實(shí)體廣告（車站塑料牌類）。且在微博上加塞廣告、在微信上刷屏的方式會(huì)引起部分消費(fèi)者的厭煩與抵觸。對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)群體的不重視，資金不足等問(wèn)題，使眾多消費(fèi)者無(wú)法與商家順利對(duì)接。

2.網(wǎng)站客服大部分以郵件形式服務(wù)顧客，解答顧客問(wèn)題，不能給顧客提供即時(shí)的售前咨詢和售后服務(wù)，影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

3.運(yùn)輸方式單一，多為EMS配送，部分需要轉(zhuǎn)運(yùn)，且貨物到達(dá)國(guó)境內(nèi)前，無(wú)法及時(shí)追蹤物流信息。

4.部分支付方式單一，可選擇的支付方式較少，影響客戶購(gòu)買流程；部分支付方式辦理手續(xù)繁雜，所需辦理資料難以收集，影響客戶良好體驗(yàn)。

六、促進(jìn)閩臺(tái)跨境電商的發(fā)展模式建議

1.建立兩岸商品社區(qū)式互動(dòng)平臺(tái)。前期主打質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，后期形成一定風(fēng)潮擴(kuò)大產(chǎn)品種類范圍。大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣商品的了解并不多，只有少部分著名的廣為大家相傳的商品銷量較大。這就需要一個(gè)專門對(duì)臺(tái)的社交性（購(gòu)物）平臺(tái)，類似于大陸的“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”等網(wǎng)站，由眾多資深買手構(gòu)成的平臺(tái)，以交流購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)為主要形式，展現(xiàn)更多有購(gòu)買價(jià)值的商品，并發(fā)布購(gòu)買鏈接。這樣不僅能使更多的臺(tái)灣商品進(jìn)入大陸消費(fèi)者的視線，增加購(gòu)買量，也可使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)減少不合心意的幾率，增加二次購(gòu)買的可能。

2.實(shí)行混合式跨境物流模式。為了更好的適應(yīng)跨境電子商務(wù)的復(fù)雜性，利用位于平潭與廈門的對(duì)臺(tái)快件處理中心，發(fā)展如國(guó)際快遞+海外倉(cāng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)集運(yùn)+海外倉(cāng)、國(guó)際快遞+保稅區(qū)物流等多種混合式跨境物流模式。閩臺(tái)跨境物流可以實(shí)行“物流專線+海外倉(cāng)”，利用大陸到臺(tái)灣的專線提高時(shí)效。對(duì)臺(tái)進(jìn)口采用“郵政業(yè)務(wù)+保稅倉(cāng)儲(chǔ)”。

3.增加商品展示機(jī)會(huì)，使兩岸了解對(duì)方客戶的喜好及需求標(biāo)準(zhǔn)。在各大商圈設(shè)立大型觸屏播放機(jī)器，以臺(tái)灣風(fēng)貌及普通人群生活為主的錄像，若消費(fèi)者想要購(gòu)買出現(xiàn)在錄像中的物品，只需點(diǎn)擊該物品，就能彈出相關(guān)商品信息，即可在線進(jìn)行購(gòu)買。并在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，了解具體商品的具體市場(chǎng)需求。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：王瑩（1981- ），女，漢族，山西原平人，副教授，博士，主要從物流與供應(yīng)鏈的研究，閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院