周靈+劉晶鑫+王玲潔

游客的期望價(jià)值是游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)的期待，希望在節(jié)事活動(dòng)中獲得的事物，而游客的感知價(jià)值是游客參與節(jié)事的實(shí)際感知體驗(yàn)。本文以都江堰獼猴桃節(jié)為例，基于游客期望和感知價(jià)值的角度，借鑒游客體驗(yàn)的感知價(jià)值量表，將鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中游客的期望和感知進(jìn)行對(duì)比分析，提出合理的改進(jìn)措施，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的舉辦質(zhì)量，從而達(dá)到預(yù)期效果。

一、引言

隨著旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展方式逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展，融合的范圍也逐步擴(kuò)大。旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)同屬于新興產(chǎn)業(yè)，其性質(zhì)相近，都具有周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，旅游產(chǎn)業(yè)與會(huì)展業(yè)相結(jié)合，自然而然就衍生出種類豐富的旅游節(jié)事產(chǎn)品。其中有一些鄉(xiāng)村地區(qū)以具有農(nóng)業(yè)特色的瓜果蔬菜為依托，通過(guò)舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)來(lái)充分展示鄉(xiāng)村地方特色與產(chǎn)業(yè)特色。鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)依托農(nóng)村產(chǎn)業(yè)文化，不斷優(yōu)化和提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。

相比于大型節(jié)事活動(dòng)，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)種類繁多，大多在偏離城市的郊區(qū)附近舉行，目的是為了吸引外來(lái)游客的參與，增強(qiáng)舉辦地的品牌影響力。然而，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)狀況卻與發(fā)展預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村的節(jié)事活動(dòng)種類和數(shù)量繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）成都及周邊區(qū)市縣呈現(xiàn)出“月月有活動(dòng)，縣縣（市）有節(jié)慶”的景象，但是其知名度不高，缺乏品牌效應(yīng)。

（三）產(chǎn)品主題單一，缺少當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。

歸根結(jié)底，造成這一差距的最主要原因是節(jié)事組織者或者舉辦者對(duì)生產(chǎn)導(dǎo)向的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向，因此節(jié)事組織者往往會(huì)忽略潛在游客的需求與欲望。這通常導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)事產(chǎn)品與游客的期望不相匹配，游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)的感知難以達(dá)到相應(yīng)的預(yù)期。這也說(shuō)明，抓住市場(chǎng)導(dǎo)向是決勝節(jié)事活動(dòng)的關(guān)鍵因素，所以深入探究游客的期望、感知價(jià)值及其內(nèi)在聯(lián)系是尤為必要的。本文以都江堰獼猴桃節(jié)為例，基于游客感知與期望的視角，對(duì)游客的感知價(jià)值和期望價(jià)值進(jìn)行深入探究。

二、相關(guān)研究概述

（一）節(jié)慶活動(dòng)以及鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)

節(jié)事（節(jié)慶）活動(dòng)是節(jié)日、特殊事件的統(tǒng)稱，含有“文化慶典、文藝娛樂(lè)、體育賽事、產(chǎn)品展銷、會(huì)議交流”等多方面的含義。國(guó)外學(xué)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究開(kāi)始于20世紀(jì)60年代，主要的研究集中在對(duì)節(jié)事概念的定義、發(fā)展的歷程、節(jié)事活動(dòng)的影響及評(píng)價(jià)研究等方面。國(guó)內(nèi)有關(guān)節(jié)事活動(dòng)的研究雖起步較晚，但這一領(lǐng)域的快速發(fā)展“簡(jiǎn)直令人驚奇”。學(xué)者的關(guān)注度主要集中在“節(jié)事產(chǎn)業(yè)與管理”和“節(jié)事旅游”這兩大類，研究大多建立在對(duì)某城市具體的節(jié)事活動(dòng)案例分析基礎(chǔ)之上的，研究方法從單一化慢慢向多元化方向發(fā)展。研究的不斷深入讓有關(guān)節(jié)事活動(dòng)的理論框架體系和學(xué)術(shù)內(nèi)涵也逐漸豐富起來(lái)。張濤，賈華生通過(guò)方差分析、結(jié)構(gòu)方程模式分析等方法深入剖析節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制。

與大型的城市節(jié)事相比，鄉(xiāng)村活動(dòng)節(jié)事有著舉辦歷史悠久、舉辦主題集中的特點(diǎn)，但是對(duì)于理論體系相對(duì)成熟的城市節(jié)事研究相比，鄉(xiāng)村節(jié)事研究開(kāi)展較晚。國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的研究主要涉及三方面內(nèi)容：發(fā)展態(tài)勢(shì)研究、存在的問(wèn)題與對(duì)策研究、影響研究等。戴林琳選取城市節(jié)事研究為參照與鄉(xiāng)村節(jié)事進(jìn)行比較分析，闡述了鄉(xiāng)村節(jié)事的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及發(fā)展動(dòng)因。樸松愛(ài)、袁喆生等對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，歸納出當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)中出現(xiàn)的主題雷同、缺少文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)建設(shè)滯后等問(wèn)題并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。戴林琳、蓋世杰采取節(jié)事對(duì)居民影響的感知數(shù)據(jù)來(lái)闡述鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游對(duì)不同類型鄉(xiāng)村聚落的影響差異。

（二）基于游客感知價(jià)值的節(jié)慶活動(dòng)

近年來(lái)，運(yùn)用于服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)等研究領(lǐng)域中的感知價(jià)值理論逐漸運(yùn)用在節(jié)事活動(dòng)中。Gursoy提出了獲取價(jià)值與交換價(jià)值的顧客二維體驗(yàn)價(jià)值量表，通過(guò)實(shí)證分析節(jié)慶旅游者的體驗(yàn)并驗(yàn)證了價(jià)值量表適用于節(jié)慶旅游者。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要基于游客的角度將感知價(jià)值運(yùn)用在節(jié)事活動(dòng)中以此來(lái)發(fā)掘游客的需求、滿意度、忠誠(chéng)度與感知價(jià)值之間的聯(lián)系。趙現(xiàn)紅將感知價(jià)值分為五個(gè)維度，以游客體驗(yàn)視角通過(guò)實(shí)證分析總結(jié)出節(jié)事旅游者的感知價(jià)值最終可分為享樂(lè)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值兩個(gè)層面，其中享樂(lè)價(jià)值與總體滿意度和重游意愿成正相關(guān)，都有積極顯著的正向影響，實(shí)用價(jià)值與滿意度成正相關(guān)，有顯著的正向影響，與重游意愿無(wú)顯著影響。張濤，賈生華通過(guò)構(gòu)建節(jié)事感知價(jià)值的形成式測(cè)度量表發(fā)現(xiàn)節(jié)事旅游者感知價(jià)值具有六個(gè)維度：便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、美感價(jià)值、玩樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其中感知價(jià)格為負(fù)向維度，與感知價(jià)值成負(fù)相關(guān)，其余均為正向維度，正向維度越高則感知價(jià)值越高。馬凌和保繼剛通過(guò)對(duì)國(guó)外感知價(jià)值理論的修正界定出本土化的感知價(jià)值維度并發(fā)現(xiàn)不同的感知價(jià)值維度都對(duì)游客滿意度有一定影響。因相關(guān)的感知價(jià)值量表主要是根據(jù)西方的理論與文化背景開(kāi)發(fā)的，根據(jù)文化的差異以及理解內(nèi)涵的不一致，有必要切合實(shí)際環(huán)境進(jìn)行改善。

通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究類型呈多樣化發(fā)展，研究方法也越來(lái)越豐富。但是小型節(jié)事活動(dòng)受關(guān)注的程度普遍較低，關(guān)于游客對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的期望與感知的定量研究比較少。而探究當(dāng)?shù)赜慰蛯?duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的期望、感知價(jià)值以及其內(nèi)在聯(lián)系有助于提升鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的舉辦質(zhì)量，達(dá)到預(yù)期效果。結(jié)合以上三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，本文以都江堰獼猴桃節(jié)為案例，用定量的研究方法深入探究顧客的期望與感知價(jià)值維度，為鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。

三、案例研究

（一）案例介紹

都江堰國(guó)際獼猴桃節(jié)始于2007年，活動(dòng)時(shí)間從9月持續(xù)到12月，會(huì)場(chǎng)均設(shè)置在都江堰向峨鄉(xiāng)、玉堂鎮(zhèn)以及都江堰市虹口鄉(xiāng)高原村。都江堰獼猴桃對(duì)外銷售量占全國(guó)外銷量的70%，銷售地包括10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都江堰獼猴桃產(chǎn)業(yè)已成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹鲗?dǎo)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，峨鄉(xiāng)2000畝獼猴桃基地更是全國(guó)第一個(gè)獲得RUREPGAP和CHINAGAP“雙認(rèn)證”的農(nóng)產(chǎn)品基地。都江堰獼猴桃的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為發(fā)展獼猴桃節(jié)提供了基礎(chǔ)，但就是在這種優(yōu)勢(shì)環(huán)境下，獼猴桃節(jié)卻存在著知名度卻并不大、參與人數(shù)較少、游客參與度不高的問(wèn)題。因此，本文認(rèn)為它適合作為鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)研究的案例，去深入探討其背后的原因，同時(shí)也為發(fā)掘獼猴桃節(jié)產(chǎn)品價(jià)值、提升產(chǎn)品內(nèi)涵提供參考依據(jù)。

（二）研究設(shè)計(jì)

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文參考馬凌和保繼剛在感知視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)的研究，借鑒他們測(cè)量游客感知的七個(gè)測(cè)量維度，并根據(jù)本研究自身特殊性對(duì)七個(gè)測(cè)量維度的具體指標(biāo)做出了一定的修改，形成適合本研究項(xiàng)目的測(cè)量維度。在2015年9月上旬對(duì)都江堰向峨鄉(xiāng)和胥家鎮(zhèn)獼猴桃基地進(jìn)行了考察，做了預(yù)調(diào)研，并結(jié)合專家意見(jiàn)，修正了關(guān)于鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中游客的感知價(jià)值測(cè)量量表，使問(wèn)卷更加具有科學(xué)性與有效性。

問(wèn)卷總體調(diào)查分為線上調(diào)查與線下調(diào)查兩個(gè)部分。線上調(diào)查主要目的是測(cè)量潛在游客對(duì)都江堰獼猴桃節(jié)的期望水平。線下調(diào)查是測(cè)量在節(jié)事活動(dòng)期間實(shí)地體驗(yàn)的游客感知。問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括游客的基本信息和主體問(wèn)卷。線上的主體問(wèn)卷是參考感知價(jià)值量表的7個(gè)維度對(duì)未參加都江堰獼猴桃節(jié)的潛在游客的期望進(jìn)行測(cè)量。潛在游客的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平等。線下的主體問(wèn)卷是借鑒修正后的感知價(jià)值量表對(duì)實(shí)地體驗(yàn)的游客進(jìn)行感知的測(cè)量。感知價(jià)值測(cè)項(xiàng)包括7個(gè)維度，共計(jì)35個(gè)指標(biāo)，這7個(gè)維度主要包括：文化認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、功能價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、情景價(jià)值。而每個(gè)維度下面的測(cè)量項(xiàng)目又分為5個(gè)指標(biāo)，所以總計(jì)35個(gè)指標(biāo)。

線上與線下問(wèn)卷均采用李克特五級(jí)量表法，用1、2、3、4、5分別代表從“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意” 5種態(tài)度積極程度等級(jí)，表示游客的期望與感知價(jià)值水平從低到高的變化程度。

2、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地考察相結(jié)合的方法，分為線上、線下兩部分進(jìn)行。線上主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布問(wèn)卷，線下實(shí)地調(diào)查的調(diào)查時(shí)間主要集中在2015年8月到10月。線上主要測(cè)量游客對(duì)都江堰獼猴桃節(jié)總體期望水平。線下則主要針對(duì)節(jié)事期間游客的感知測(cè)量。為了保證抽樣效果更加理想，原則上樣本量應(yīng)為變量的5倍，因此本次線上線下抽樣均控制在160以上。

本研究運(yùn)用線上發(fā)布問(wèn)卷的方式，利用微信、微博等各種社交媒體邀請(qǐng)人們填寫問(wèn)卷。通過(guò)前期預(yù)調(diào)研，了解到參與節(jié)事活動(dòng)的目標(biāo)群體大多是省內(nèi)本地人，其年齡階段主要集中在青年、中年兩個(gè)階段，所以本研究有意控制線上問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象。問(wèn)卷填寫對(duì)象基本控制在省內(nèi)，省外的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量較少，其中學(xué)生群體屬于屬青年人群，因此針對(duì)學(xué)生發(fā)放的問(wèn)卷較多。自2015年8月到9月間共回收線上問(wèn)卷213份，有效問(wèn)卷共計(jì)184份，有效率為86.4%。線下的問(wèn)卷調(diào)查集中在2015年9月19-24日進(jìn)行，調(diào)查地點(diǎn)主要在向峨鄉(xiāng)國(guó)際獼猴桃風(fēng)情小鎮(zhèn)特色街區(qū)、向峨鄉(xiāng)獼猴桃基地，都江堰胥家鎮(zhèn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)基地等。線下采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放共有225份，回收的有效問(wèn)卷有219份，有效率為97.3%，本次調(diào)查將問(wèn)卷結(jié)果中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼并全部導(dǎo)入到SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

1、信度、效度分析

對(duì)問(wèn)卷的35個(gè)測(cè)量項(xiàng)目歸類到各自的維度，利用spss22求出每個(gè)維度的KMO值分別為：文化認(rèn)知價(jià)值0.92、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值0.908、功能價(jià)值0.809、社交價(jià)值0.788、服務(wù)價(jià)值0.95、享樂(lè)價(jià)值0.921、情景價(jià)值0.909。其中文化認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、情景價(jià)值的KMO值均大于0.9，學(xué)者DeVellis（1991）認(rèn)為，KMO值在0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。這說(shuō)明文化認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、情景價(jià)值具有非常好的信度。社交價(jià)值的KMO值為0.788，介于0.70～0.80，具有相當(dāng)好的信度，說(shuō)明可以分別對(duì)每個(gè)維度做因子分析。整體量表的KMO值為0.975大于0.9，具有非常好的信度，說(shuō)明也適合做因子分析。

2、描述性統(tǒng)計(jì)分析

（1）期望價(jià)值樣本基本情況

從期望價(jià)值人口統(tǒng)計(jì)中可以看出， 潛在游客中，男女比例基本持平，年齡主要集中在20-40歲左右，占問(wèn)卷總體數(shù)量的71.9%；省內(nèi)游客占92.4%；游客職業(yè)分布中學(xué)生比例最大，公司員工；中等收入旅游者比例較多，旅游者學(xué)歷普遍較高，具有大專及以上學(xué)歷者占61%。

（2）感知價(jià)值樣本基本情況

在都江堰獼猴桃節(jié)期間，從感知價(jià)值人口統(tǒng)計(jì)中可以看出，在實(shí)地游客中，女性所占比例高于男性；年齡在20-30歲左右的居多，占問(wèn)卷總體數(shù)量的37.2%，可見(jiàn)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)針對(duì)的主要群體是年輕化的。從客源地分布觀察中了解到，參與的游客大多數(shù)是本地人，來(lái)自省外的游客只有9.4%，因此都江堰獼猴桃節(jié)在省內(nèi)或全國(guó)范圍內(nèi)的知名度并不是太高，在影響力方面還有巨大的提升空間。游客職業(yè)分布中農(nóng)民比例最大，其次是學(xué)生。在收入方面，參與獼猴桃節(jié)的游客大部分都屬于中等收入家庭，這部分群體有一定的空閑時(shí)間和多余的資金參加一些其他的休閑活動(dòng)，可以以此來(lái)作為鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中交易的價(jià)格定位的參考。

3、因子分析

通過(guò)SPSS對(duì)量表進(jìn)行因子分析，方差解釋貢獻(xiàn)率、碎石圖來(lái)確定因子的數(shù)目，從最終因子的方差解釋貢獻(xiàn)率來(lái)看，前7個(gè)因子的累積了72.963%的貢獻(xiàn)率。來(lái)自美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者M(jìn)alhotra認(rèn)為累積方差解釋貢獻(xiàn)率最好在60%以上，而本量表達(dá)到了72%，因此此項(xiàng)研究中的35個(gè)測(cè)量項(xiàng)目能較好地解釋本研究的7個(gè)價(jià)值維度。

克朗巴哈系數(shù)是測(cè)量?jī)蓸?biāo)間各題項(xiàng)間內(nèi)在一致性的常用檢驗(yàn)方法，通過(guò)SPSS進(jìn)行可靠性分析得出量表35個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's Alpha值為0.975，各維度的克朗巴哈系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明本量表具有非常好的可靠性。通過(guò)SPSS進(jìn)行因子分析，得出結(jié)果KMO的值為0.935，該值大于0.8，說(shuō)明該數(shù)據(jù)適合做因子分析，最后35個(gè)測(cè)量項(xiàng)目較好地收斂到了對(duì)應(yīng)各自的維度內(nèi)，因此，該量表具有可靠的效度。

（1）期望實(shí)證研究

對(duì)七個(gè)維度期望價(jià)值進(jìn)行主成分因子分析，發(fā)現(xiàn)其KMO值為0.913，具有非常好的信度，適合做因子分析，Sig值小于0.001，說(shuō)明各個(gè)維度間的期望價(jià)值差異性顯著，從SPSS中解釋的總方差來(lái)看，七個(gè)價(jià)值維度中，、只有第一個(gè)維度文化認(rèn)知價(jià)值的特征值超過(guò)了1，其余成分都沒(méi)有達(dá)到或者超過(guò)1，并且文化認(rèn)知價(jià)值的累積方差達(dá)到了73%，因此可以認(rèn)為文化認(rèn)知價(jià)值相比于其他6個(gè)價(jià)值維度有最高的影響力，游客在鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中更關(guān)注文化認(rèn)知價(jià)值。

（2）感知實(shí)證研究

用SPSS對(duì)游客實(shí)際感知體驗(yàn)的七個(gè)維度做主成分因子分析，總的KMO值為0.906該值大于0.8，具有非常好的信度，因此適合做因子分析。在對(duì)游客的實(shí)際感知進(jìn)行因子分析時(shí)，仍然是第一個(gè)文化認(rèn)知價(jià)值的特征值超過(guò)了1，其余成分都沒(méi)有達(dá)到或者超過(guò)1，其累積方差達(dá)到了78%，說(shuō)明在實(shí)際節(jié)事活動(dòng)中，游客重視文化認(rèn)知價(jià)值程度很高，其他六個(gè)價(jià)值價(jià)值維度的影響并不高，這說(shuō)明游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)的期望和實(shí)際感知存在較大差異，節(jié)事組織者可以主要針對(duì)文化認(rèn)知價(jià)值對(duì)游客實(shí)際感知到的不足之處做出改進(jìn)。

（3）期望與感知對(duì)比分析

用SPSS對(duì)七個(gè)維度的期望和感知進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)得出如上圖結(jié)果：所有維度P值（sig）均小于顯著性水平a=0.05，說(shuō)明量表檢測(cè)的七個(gè)維度的期望和感知差異性十分明顯，即游客七個(gè)價(jià)值緯度的游前期望和實(shí)際感知存在較大的差異，從數(shù)據(jù)可知，游客對(duì)文化認(rèn)知的關(guān)注是最高的，但其期望和感知的差異性十分顯著。這表明都江堰獼猴桃節(jié)缺乏出當(dāng)?shù)靥厣瑳](méi)有緊密結(jié)合結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)文化的問(wèn)題。

四、結(jié)論與建議

經(jīng)研究表明發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中，文化認(rèn)知價(jià)值對(duì)游客的影響程度是最大的，其余感知價(jià)值維度對(duì)游客的影響從大到小排序依次是經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、功能價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、情景價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)對(duì)期望與感知進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中，游客對(duì)七個(gè)維度的期望與感知存在明顯差異性。對(duì)于鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的組織者而言，如何減小游客對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的期望與感知的差異性，從而提升其滿意度是急需解決的問(wèn)題。本文基于鄉(xiāng)村節(jié)事組織者的角度對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)提出建議。

（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入挖掘文化特色

在鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中，文化認(rèn)知價(jià)值對(duì)游客的影響力是所有維度中最高的。文化認(rèn)知價(jià)值包含了體驗(yàn)特別的活動(dòng)與事物、獨(dú)特的民俗文化、知識(shí)的豐富、好奇心的滿足等五個(gè)因子。但在實(shí)際測(cè)量中，游客對(duì)體驗(yàn)特別的活動(dòng)與事物這一因子的滿意度最低，這普遍反映出游客在活動(dòng)參與過(guò)程中認(rèn)為活動(dòng)缺乏特色?；顒?dòng)特色的缺失是導(dǎo)致鄉(xiāng)村節(jié)事同質(zhì)化的主要原因之一。以農(nóng)產(chǎn)品為主題的鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)受季節(jié)影響的特殊性，造成附近鄉(xiāng)村同一時(shí)期舉辦的節(jié)事活動(dòng)主題雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，這難以讓游客有印象深刻的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村節(jié)事組織者在舉辦活動(dòng)之前一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，切不可追求節(jié)事數(shù)量而盲目開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)。緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣c物產(chǎn)特色對(duì)游客的需求進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性地強(qiáng)化鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)中游客的參與和體驗(yàn)。

（二）重視員工培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)價(jià)值是游客注重的維度價(jià)值之一。馬凌，保繼剛（2012）認(rèn)為鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)作為一種吸引物和一種節(jié)慶體驗(yàn)。作為體驗(yàn)，游客自然會(huì)要求服務(wù)質(zhì)量水平。從數(shù)據(jù)顯示得知，游客對(duì)服務(wù)價(jià)值中的服務(wù)及時(shí)有效性這一因子并不滿意，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的員工培訓(xùn)。員工大多為當(dāng)?shù)氐拇迕窕蛘咿r(nóng)戶，文化教育水平不高，所以根據(jù)人員特性應(yīng)建立相應(yīng)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)以及員工的培養(yǎng)方案來(lái)提升員工素質(zhì)，做到服務(wù)行為規(guī)范化。

（三）建立有關(guān)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)游客情景價(jià)值感知

情景感知價(jià)值是測(cè)量游客在節(jié)事活動(dòng)中的感知利失，是否滿意整個(gè)節(jié)事活動(dòng)，是否愿意推廣這個(gè)節(jié)事活動(dòng)，如果愿意那么這個(gè)節(jié)事活動(dòng)就是成功的。目前，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)暴露出很多尷尬的問(wèn)題。盡管有大量資源的投入在節(jié)事活動(dòng)中，但游客對(duì)其的情景感知價(jià)值仍然非常低，并沒(méi)有產(chǎn)生分享或者重游的意愿，從而導(dǎo)致活動(dòng)的舉辦效果大打折扣。這充分說(shuō)明鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)組織者是否規(guī)范合理的開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)與最后節(jié)事活動(dòng)效果的好壞是密不可分的。因此，根據(jù)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)的特性，建立有效的評(píng)價(jià)體系來(lái)規(guī)避低質(zhì)量的節(jié)事活動(dòng)泛濫的問(wèn)題是非常有必要的。應(yīng)盡量節(jié)約節(jié)事組織者的資金以及當(dāng)?shù)刭Y源，用優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)來(lái)提升游客的情景價(jià)值感知。

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院）