□ 文/俞建勇

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媒體如何打造政府購買服務的文化市場主體
——《諸暨日報》助力轉(zhuǎn)型的探索實踐

□ 文/俞建勇

內(nèi)容提要 搭建政府購買公共文化服務平臺，是媒體經(jīng)營創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型之需。中國縣市報研究會會長單位的浙江《諸暨日報》緊緊抓住政府購買服務需求，積極搭建媒體經(jīng)營平臺，以“新聞十服務”為抓手，依托媒體優(yōu)勢，重點提供公共文化產(chǎn)品服務，走出了一條媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子，近幾年來在保證社會效益第一的前提下，營收均保持10%增長。

關鍵詞政府購買服務 經(jīng)營平臺 機制保障 諸暨日報

一、搭建政府購買服務平臺，助推媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型

（一）媒體轉(zhuǎn)型之需。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體受到BAT等新興媒體的市場沖擊，經(jīng)營每況愈下。唯有拓展經(jīng)營領域，走多種經(jīng)營之路，才是傳統(tǒng)媒體走出困境的必由之路?！吨T暨日報》目前的一個思路就是通過政府購買服務創(chuàng)收，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要路徑。這幾年來，《諸暨日報》相繼搭建了圍繞創(chuàng)建全國文明城市的諸暨文明網(wǎng)信息服務平臺，政府年出資42萬元購得此項服務；同時，政府出資20萬元購買《諸暨日報》“諸暨發(fā)布”平臺提供的編輯服務，“諸暨發(fā)布”成為群眾獲取權威資訊的重要途徑。《諸暨日報》通過政府購買服務創(chuàng)收，不僅提升了報社在當?shù)氐挠绊懥Γ疫M一步促進了報業(yè)經(jīng)營的快速發(fā)展。五年來，諸暨日報社總營業(yè)收入、利潤年年有增長，2015年總營業(yè)收入近6000萬元，利潤超過1000萬元，走在了全國縣市報的前列。

（二）政府有需求。

政府職能如果無限擴大，不僅不利于提高服務能力，反而容易導致效率低下、滋生腐敗。而通過引入市場機制，向社會組織和媒體購買公共服務，既可以減輕政府壓力，提高政府管理和服務社會效率，也能促進社會組織和媒體的良性發(fā)展。

2013年9月，國務院公布了《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》。2015年，為進一步規(guī)范管理，諸暨市人民政府還專門下發(fā)《政府向社會力量購買服務實施辦法》，通過發(fā)揮市場機制作用，把諸暨市人民政府直接向社會公眾提供的部分公共服務事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會組織和機構(gòu)等社會力量承擔，并由政府根據(jù)服務數(shù)量和質(zhì)量向其支付費用。經(jīng)過近年來的運作，諸暨市財政部門負責人也認為，通過政府購買服務這一形式，不僅提高了財政資金使用效率，財政開支節(jié)約了，而且辦成了一些政府想辦而又難辦的事，最終造福了老百姓，一舉數(shù)得。

（三）社會有期盼。

改革開放以來，我國公共服務體系和制度建設不斷推進，初步形成了政府主導、社會參與、公辦民辦并舉的公共服務供給模式。同時，與人民群眾日益增長的公共服務需求相比，仍需要政府進一步強化公共服務職能，創(chuàng)新公共服務供給模式，有效動員社會力量，構(gòu)建多層次、多方式、多元化的公共服務供給體系，提供更方便、快捷、優(yōu)質(zhì)、高效的公共服務。

諸暨是一個有著兩千多年建縣歷史的城市，文化積淀深厚，在外人士眾多，當?shù)弥鼻行枰芷鹫c在外人士信息溝通的橋梁時，《諸暨日報》為此創(chuàng)辦了每月一期的《諸暨人》，把家鄉(xiāng)各類政治經(jīng)濟文化信息及時傳送到在外人士手中，《諸暨日報》通過政府購買服務每年創(chuàng)收65萬元。諸暨以珍珠、襪子、包裝等產(chǎn)業(yè)為主的塊狀經(jīng)濟特色明顯，老百姓生活富足，對精神文化生活的需求增多，特別是基層老百姓亟需新建文化禮堂，為此諸暨市每年規(guī)劃的村一級文化禮堂建設就達20多個，這是新時代精神文明建設的需要，也是提升百姓文化修養(yǎng)、建設和諧社會的良好平臺。

二、強化“新聞十服務”理念，重點提供公共文化產(chǎn)品服務

（一）圍繞黨委、政府工作重點，善于謀劃和對接項目或活動。諸暨市委、市政府每年初都會將各位分管領導和部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道的工作思路匯編成冊，《諸暨日報》會選擇一些適合媒體的以公共文化產(chǎn)品為主的項目和活動來運作，據(jù)統(tǒng)計，今年《諸暨日報》共排定了各類節(jié)會、論壇、會刊、創(chuàng)建全國人居環(huán)境獎、“網(wǎng)友走進單位”網(wǎng)絡問政、對外旅游推介、百名校長推好書、文化禮堂建設等數(shù)十個項目或活動。其中，報社通過競爭性談判，承接了由市水電水利局出資10萬元的動漫設計項目，時長4分鐘，主要用于防汛宣傳，目前該項目已進入后期制作?！吨T暨日報》精心謀劃，突出“文”字，承接文化禮堂建設。由王家井鎮(zhèn)政府出資200萬元，建造箬山下村文化禮堂項目，《諸暨日報》目前正在進行文字素材的挖掘收集，從“文化”角度挖掘村的人文風情和歷史背景，同時從創(chuàng)意、設計、制作、布展上全方位為文化禮堂注入內(nèi)涵。項目預計創(chuàng)利潤50萬元。

目前正在洽談的地處城東CBD的諸暨大劇院工程項目，是一個能接納各類演出和大型會議的現(xiàn)代化綜合劇院，預計今年6月竣工，該項目總投資3.8億元，建筑面積37395平方米，由諸暨日報社托管運營后，將電影、演出、展會等具有文化元素的不同業(yè)態(tài)融合，增強市民的互動參與性，預計每年能帶來1000萬元的托管運營業(yè)務收入。

（二）發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，做精做強“新聞十服務”。近年來，諸暨日報社依靠媒體自身的品牌影響力，通過富有新意的創(chuàng)意策劃，使政府購買以文化產(chǎn)品為主的服務錦上添花。《諸暨日報》社搭建的《諸暨村聯(lián)網(wǎng)》以鎮(zhèn)務、村務為主，對諸暨27個鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道所管轄的300多個村、社區(qū)進行詳細展示和宣傳，村聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富，包括各個村、社區(qū)歷史文化沿革、特色產(chǎn)業(yè)、村務（社務）公開、產(chǎn)品需求等，村民可以上網(wǎng)瀏覽、咨詢問題，了解產(chǎn)品市場行情，網(wǎng)站建設年創(chuàng)收50多萬元。

為了讓“文明”滲透到城市的每個角落，在市委宣傳部和部分鎮(zhèn)鄉(xiāng)的支持下，《諸暨日報》在做好媒體報道的同時，創(chuàng)造性地組織招募演藝者，排演節(jié)目，舉辦了多場“傳遞文明·點贊諸暨”走進社區(qū)大型服務活動及主題晚會，創(chuàng)收50多萬元。

由《諸暨日報》編印的《諸暨小商品市場報》，專門為小商品市場管委會下轄的小商品市場定制，每月一期發(fā)行到各個攤位，其內(nèi)容包括市場工作舉措、商品信息、市場需求等，實實在在為市場經(jīng)營者和消費者服務，小商品市場管委會每年為此支付報社28萬元的服務費用。

▲ 《諸暨日報》組織招募演藝者，排演節(jié)目，承辦了多場 “傳遞文明·點贊諸暨”走進社區(qū)大型服務活動及主題晚會。

▲ 《諸暨日報》、諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進單位”系列活動（如網(wǎng)友走進環(huán)衛(wèi)、走進公安等），相關單位負責人與網(wǎng)友面對面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易。

諸暨大唐鎮(zhèn)是聞名全國的“襪業(yè)之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)戶籍人口20000多戶，其中有3200多家織襪企業(yè)，是全國最大的襪子生產(chǎn)和交易地。為了做大襪子“蛋糕”，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從2008年元月起，大唐鎮(zhèn)政府主動出資50萬元，《諸暨日報》為該鎮(zhèn)編印《大唐襪業(yè)》，分發(fā)到襪企手中，為大唐襪業(yè)的提檔升級作出了努力。近幾年來，諸暨日報社通過政府購買服務，還創(chuàng)辦了《諸暨慈善》、《文化周刊》等內(nèi)刊，取得了良好的經(jīng)濟效益。

（三）拓展版外經(jīng)營，搭建公共文化服務平臺。諸暨是全國籃球城市，諸暨人喜歡籃球十分出名，每到夏天，從城區(qū)到鄉(xiāng)村，燈光球場籃球比賽熱鬧非凡?！吨T暨日報》已連續(xù)三年承辦了市政府、市籃協(xié)的籃球聯(lián)賽，全市部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道、規(guī)模以上企業(yè)，都會組隊參加籃球比賽，從編輯印制籃球秩序冊和活動的組織到比賽開、閉幕式布置等，《諸暨日報》全程參與并實施，每年創(chuàng)收百萬元，重要的是活躍了群眾的體育文化生活，也得到了市領導和老百姓的充分肯定。

諸暨網(wǎng)是諸暨主要政務類服務網(wǎng)站，由《諸暨日報》創(chuàng)辦的諸暨網(wǎng)與各部門鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極聯(lián)動，開辟了諸暨市網(wǎng)絡問政和民生服務互動平臺——政民E線。老百姓的所需所求和各種互動問題均能在此平臺上得到相關單位的及時解答和服務，真正搭建起了市民與政府部門溝通交流的橋梁，問政有道，便利于民，市政府每年支付報社數(shù)十萬元費用，同時，為了讓網(wǎng)友更加直觀地了解部門單位日常的工作情況，諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進單位”系列活動（如網(wǎng)友走進公安、網(wǎng)友走進消防等），相關單位負責人與網(wǎng)友面對面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易，《諸暨日報》在活動中也取得一定創(chuàng)收。

為了讓用戶收獲更好的體驗感，《諸暨日報》新媒體中心組建了專業(yè)制作團隊，用插畫、動漫、微電影的形式向粉絲進行一些政策性解讀和事務性動態(tài)描述，收到了用戶們眾多好評。在此基礎上，不少部門已經(jīng)主動要求購買服務，為他們設計制作相關產(chǎn)品。日前，通過競爭性談判，《諸暨日報》競得了編輯印刷《諸暨政協(xié)六十年大事記》大型畫冊的項目。

三、健全機制保障，推進政府購買服務良性互動

（一）要有一整套接洽申報機制。為提高經(jīng)營人員的積極性，《諸暨日報》建立了以主要經(jīng)營部門——全媒體營運中心為主體，以策劃政務類項目或活動為重點的經(jīng)營績效考核制度，經(jīng)營收入與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，上不封頂。全媒體營運中心下屬的政務工作室年初提前與部門、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道對接項目或活動，經(jīng)雙方達成初步合作意向后，由工作室提交項目申報表，經(jīng)諸暨日報有限公司總經(jīng)理辦公會議論證，在經(jīng)營利潤不低于10%的情況下，批準具體組織實施并計入績效考核任務。公司還規(guī)定，項目或活動一經(jīng)啟動，資源全公司可共享，并在人、財、物等方面給予支持和保障。有效的經(jīng)營機制，大大調(diào)動了工作室人員的積極性，今年，圍繞政府購買服務的項目或活動達數(shù)十個。

（二）要有完善的監(jiān)督、獎勵機制。

《諸暨日報》全年的項目或活動做到了“一年早知道”，今年，諸暨日報有限公司已將全年的項目或活動按月進行排定，責任清單每月下發(fā)到各工作室，每月底或月初，由公司牽頭進行一次集中督查，從而使每個項目或活動落到實處。同時，日報社對貢獻度較大、創(chuàng)新性強、經(jīng)營業(yè)績好、產(chǎn)生了良好社會影響力的項目或活動，經(jīng)班子會議討論，實行總經(jīng)理獎。

（三）要有強大的人才、技術支撐。政府購買服務，不僅需要媒體提供新聞服務，也需要提供除新聞產(chǎn)品以外的精準、優(yōu)質(zhì)服務。這就要求媒體有與之相配套的人才和技術支撐。近年來，《諸暨日報》有針對性地招聘了動漫及美術等方面的人才。以往作為紙媒均以平面設計為主，而隨著政府購買服務項目的增加，設計已從平面轉(zhuǎn)向3D，從而為承攬諸如文化禮堂設計等項目提供了技術支撐。

（作者是諸暨日報有限公司總經(jīng)理、諸暨日報社副總編輯）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org