傅軍

2015年，上海的市民是幸運(yùn)的，他們?cè)谝荒觊g，遍覽了一桿西方藝術(shù)大師的作品。那些曾經(jīng)如雷貫耳的名字，凡·高、安迪·沃霍爾、達(dá)利、畢加索、雷諾阿……這些曾經(jīng)在不同歷史階段點(diǎn)亮西方美術(shù)史進(jìn)程的名字，如今在中外有關(guān)人士的通力合作下，在同一年里，紛至沓來，齊聚上海，也推動(dòng)了高端藝術(shù)特展這個(gè)行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)的迅速火爆。

但一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象是，2015年推出的這些大師特展，包括前幾年在K11舉行的“印象派大師·莫奈特展”，幾乎都是一些民營機(jī)構(gòu)在運(yùn)作，并且都沒有選擇美術(shù)館或博物館這類專業(yè)性的場(chǎng)館，而是無一例外地放下了原本至尊高冷的姿態(tài)，委身于上海各大商場(chǎng)之內(nèi)。

不斷冒出的大師特展，不僅吸引了各大媒體的關(guān)注，也引發(fā)了不少專業(yè)人士的思考與爭(zhēng)論，實(shí)際上，也為城市的管理者提出了許多現(xiàn)實(shí)問題。那么，這些大師特展到底給我們帶來些什么呢？

部分滿足了人們對(duì)于西方經(jīng)典藝術(shù)的膜拜和向往

由于種種原因，目前國內(nèi)還沒有建立起一座收藏有全世界各國藝術(shù)珍品的國際性美術(shù)館或博物館。但人們內(nèi)心對(duì)于西方經(jīng)典藝術(shù)的向往是由來已久的，尤其像上海這樣的城市，受西方文化藝術(shù)的影響很深，長久以來一直被譽(yù)之為中國西洋藝術(shù)的策源地。即便是普通民眾，對(duì)于西方經(jīng)典藝術(shù)的認(rèn)知度和接受度都相對(duì)較高。

然而，大師特展是一種高成本高投入的特殊展覽，除了高額的借展費(fèi)之外，還有高額的保險(xiǎn)費(fèi)、場(chǎng)地搭建費(fèi)等等，但現(xiàn)在全國各地公立的博物館和美術(shù)館，根據(jù)相關(guān)政策精神，已經(jīng)從2008年與2011年開始實(shí)行免費(fèi)開放，大師特展即便作為特例，最多只能收取20元的票價(jià)。這就意味著，舉辦一個(gè)大師特展，國家的財(cái)力投入是巨大的，這也是為什么公立博物館或美術(shù)館舉辦大師特展的數(shù)量非常有限，只能偶爾為之。但是，普通老百姓渴望不出國門就能見到西方藝術(shù)大師真跡的這種需求，是切切實(shí)實(shí)存在的。如何彌合需求與供給之間的差距，民營資本無疑看到了這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，因此，依靠民營資本引進(jìn)國外各種形式的優(yōu)秀展覽，是有其價(jià)值和積極意義的。

培育了一種“展覽文化”和看展的時(shí)尚消費(fèi)

中國不像歐美等國家的美術(shù)館那樣有著數(shù)百年的發(fā)展史，并形成了一套完備的運(yùn)營機(jī)制。中國的第一所國家美術(shù)館是1929年建立的國立中國美術(shù)館，即現(xiàn)在的南京江蘇美術(shù)館，后來由于戰(zhàn)亂原因中斷。中國再出現(xiàn)美術(shù)館則是在1959年，即在北京興建的中國美術(shù)館。中國美術(shù)館的歷史其實(shí)只有短短半個(gè)世紀(jì)，并且很長時(shí)間內(nèi)扮演的是展覽館的角色，靠出租場(chǎng)地為生，沒有自己的學(xué)術(shù)研究或者展覽主線，也缺乏健全的策展人制度。再加上中國的美術(shù)館沒有自己的美術(shù)史描述和陳列，沒有強(qiáng)大的藏品體系和資金、政策、社會(huì)支持。一直以來，美術(shù)館也不夠親民，與觀眾的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，沒有公眾自覺參與和文化認(rèn)同感！因此，很多業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，中國至今也沒有建立起一種“美術(shù)館文化”。

但是，這幾年，尤其是2014年的“印象派大師·莫奈特展”和“草間彌生——我的一個(gè)夢(mèng)”帶動(dòng)，加上2015年大師特展接二連三火爆上演，遍地開花，一種看大師特展的時(shí)尚消費(fèi)正在逐漸滲透蔓延。越來越多的普通市民，不管是出于新奇，還是出于追趕潮流，抑或是朋友之間的推介，還是矯飾做作、附庸風(fēng)雅，總之，他們會(huì)掏錢買票，甚至不惜排隊(duì)等候，成了這些特展的觀眾，而他們中的一大部分可能之前從來沒有或者很少去博物館和美術(shù)館。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，很多普通觀眾對(duì)于藝術(shù)的興趣最開始就是從大師作品開始的。因此，隨著看展逐漸成為一種流行時(shí)尚，一種“展覽文化”正在上海醞釀和形成中。事實(shí)上，很多的海外機(jī)構(gòu)和國際組織，愿意把各種形式的國際藝術(shù)展覽展示活動(dòng)放在上海，比如上海藝術(shù)影像展、雨屋亞洲首展，以及名目繁多的各種大師特展，很大程度上都是看中了上海這種“展覽文化”的氛圍。

建立起一套良好的展覽營銷與體驗(yàn)互動(dòng)方式

由民營機(jī)構(gòu)推出的大師特展，通常將普通大眾作為展覽的目標(biāo)受眾，采用與電影和演出相似的文化娛樂產(chǎn)品的營銷與推廣方式。他們會(huì)提前三至四個(gè)月，甚至半年以上作大規(guī)模的新聞發(fā)布，以“事件”營銷的方式，渲染和營造輿論氛圍，積極調(diào)動(dòng)觀眾的心理期待。另外，及時(shí)改變門票的銷售方式，聯(lián)合格瓦拉生活網(wǎng)等線上票務(wù)平臺(tái)，推出預(yù)售優(yōu)惠票或早鳥票。這種營銷方式的改變，不僅節(jié)約了觀眾排隊(duì)購票的時(shí)間，更重要的為主辦方在展覽開幕前就部分地提前收回了資金成本，并及早知曉了市場(chǎng)的反饋信息，為控制展覽人流及展覽現(xiàn)場(chǎng)的管理預(yù)留了準(zhǔn)備時(shí)間。

另外，展覽消費(fèi)是一種情景式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)，觀眾的現(xiàn)場(chǎng)觀展體驗(yàn)對(duì)于展覽的后續(xù)營銷非常重要，尤其在當(dāng)下微信十分普及的年代。據(jù)相關(guān)調(diào)查，90%以上的觀眾會(huì)將自己的觀展感受分享至微信朋友圈。而事實(shí)上，大部分人都是通過好友推薦才獲知展訊的。因此，好友推薦成為看展決策最重要的外在因素。還有對(duì)于年輕觀眾來說，看重展覽的“互動(dòng)性”某種程度上已經(jīng)超過對(duì)于展覽的“知識(shí)性”。正因如此，滿足觀眾在觀展時(shí)的各種心理期待，實(shí)現(xiàn)他們?cè)谟^展時(shí)的互動(dòng)需求，越來越成為主辦方努力的方向。于是，我們看到特展中有專設(shè)主題場(chǎng)景供觀眾們拍照留念的；也有設(shè)置互動(dòng)視頻的，現(xiàn)場(chǎng)完成創(chuàng)作的；導(dǎo)覽方式也越來越趨向便捷，無須租用專用設(shè)備，只需要觀眾用手機(jī)掃一下每件作品專用的二維碼即可知曉，諸如此類。

反過來倒逼美術(shù)館等專業(yè)機(jī)構(gòu)功能的完善與提升

以前，藝術(shù)展覽一直被公立或民營的美術(shù)館和博物館所壟斷，如今，民營機(jī)構(gòu)的介入，尤其是他們陸續(xù)引進(jìn)和推出的各種高端藝術(shù)特展，使得藝術(shù)展覽的運(yùn)營模式和策劃理念越來越趨向多元化。這也迫使美術(shù)館和博物館明確自身的定位：那就是必須以學(xué)術(shù)建造為根本，以追求長遠(yuǎn)的文化價(jià)值為目標(biāo)，只有這樣，他們才能與追求商業(yè)利益的民營機(jī)構(gòu)拉開距離。

美術(shù)館和博物館是建立學(xué)術(shù)制高點(diǎn)的地方，它們以文化與藝術(shù)的高度來影響和輻射社會(huì)，它們舉辦的展覽，不是簡(jiǎn)單的作品呈現(xiàn)，而是以學(xué)術(shù)研究為基礎(chǔ)，通過對(duì)文獻(xiàn)資料的重新梳理，對(duì)藝術(shù)作品的價(jià)值判斷，展現(xiàn)出一個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)與姿態(tài)，進(jìn)而起到教育與審美的作用。對(duì)公民進(jìn)行終身的藝術(shù)教育，不斷提升他們的鑒賞能力和審美素養(yǎng)，是所有美術(shù)館和博物館應(yīng)盡的職責(zé)。顯然，無論是學(xué)術(shù)建造還是公共教育，都是這些大師特展所無法做到的，但目前美術(shù)館和博物館在這些領(lǐng)域表現(xiàn)還不夠突出。

另外，美術(shù)館和博物館需要建立一個(gè)專門的隊(duì)伍去研究觀眾，通過大數(shù)據(jù)，對(duì)觀眾做行為分析，研究什么樣的展品能讓觀眾溫情駐留，什么的展覽能夠吸引觀眾？什么樣的東西能給觀眾帶來新奇、親近和溫暖？還可以讓觀眾前期參與，對(duì)布展、設(shè)計(jì)提出意見，為社會(huì)公眾提供更具開放性、更個(gè)性化、更精準(zhǔn)化的管理和服務(wù)。應(yīng)該說20世紀(jì)，觀眾只是旁觀者，他們懷著崇敬來到美術(shù)館和博物館觀賞，現(xiàn)在觀眾身份發(fā)生了改變，變成了參與者，成了藝術(shù)的一部分，有的時(shí)候，甚至是創(chuàng)造者。所以美術(shù)館和博物館應(yīng)該更加開放，給予觀眾更多的自由。讓他們?cè)谙硎芎腕w驗(yàn)藝術(shù)中，使他們成為美術(shù)館和博物館的常客。

再有，美術(shù)館和博物館也需要營銷，盡管營銷方式與商業(yè)類特展的方式方法存在著很大的不同。所需要思考的是：如何將展覽的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義通過策劃、包裝、宣傳、推廣等綜合的營銷方法推廣出去，吸引更多普通觀眾周而復(fù)始地回到美術(shù)館和博物館參觀，留下良好的參觀體驗(yàn)，從而教育、引導(dǎo)、影響大眾。

如果上述概括的都是大師特展帶給我們積極方面的作用，事實(shí)上，它們存在的問題也是顯而易見的：

首先，非專業(yè)展覽場(chǎng)地辦展的局限與不足，嚴(yán)重影響觀展效果與審美體驗(yàn)

自前年“印象派大師·莫奈特展”在K11獲得成功之后，近年絕大部分的大師特展都選擇在商業(yè)綜合體內(nèi)舉辦。對(duì)于民營資本來說，選擇商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，不需要支付場(chǎng)租，也無票房的分成。要知道，舉辦一個(gè)高端藝術(shù)特展，場(chǎng)租是一筆很大的費(fèi)用。所以，節(jié)約場(chǎng)地費(fèi)用，等于是最大程度地節(jié)約了成本，這是為何今年這么多高端藝術(shù)特展頻頻選擇商場(chǎng)作為落腳地的根本原因。當(dāng)然，除了節(jié)約成本，商場(chǎng)交通便捷，還能與購物休閑娛樂結(jié)合在一起帶來一定人氣，但是，商場(chǎng)畢竟不是專業(yè)展覽場(chǎng)地，承接高端藝術(shù)特展的局限與不足也是不言而喻的。

比如場(chǎng)地的空間高度就常常不能滿足作品展示的要求?！隘偪襁_(dá)利藝術(shù)展”中，有一幅尺度巨大的油畫作品《意亂情迷》，它高5.2米、寬11.5米。盡管外灘十八號(hào)樓四樓相比起K11僅有2.8米的層高來已經(jīng)高了許多，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓這幅《意亂情迷》站直了，更不要說留有余地，無奈之下只能傾斜著放置，不巧前面又有兩根水泥柱子擋著，嚴(yán)重影響了作品的觀展效果。

再比如購票、等待、入場(chǎng)、疏散等空間的嚴(yán)重不足。前年“印象派大師·莫奈特展”期間，話題最熱的是排隊(duì)現(xiàn)象，觀眾們不斷在網(wǎng)上或微信上吐槽，為了看場(chǎng)展覽需要花費(fèi)2、3個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，且排隊(duì)的地方既昏暗不明又擁擠不堪。專業(yè)的展覽場(chǎng)館，一般在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)為觀眾的等待和流動(dòng)預(yù)留空間。但商場(chǎng)的性質(zhì)，決定了不會(huì)像專業(yè)場(chǎng)館那樣去作這方面的考慮與設(shè)計(jì)。再加了展廳內(nèi)部面積狹小，同時(shí)容納觀眾的數(shù)量有限，也加劇了展廳外人流的壓力。

除此之外，燈光配置、運(yùn)輸通道、恒溫恒濕、輔助設(shè)施等等都明顯捉襟見肘，不夠?qū)I(yè)到位。

其次，過度消費(fèi)了名人資源，放大了一些本不是很名貴作品的商業(yè)價(jià)值。

除了個(gè)別特展從正規(guī)的國外美術(shù)館或博物館引進(jìn)的，絕大多數(shù)特展的作品都是從私人收藏家或基金會(huì)手里借來的，真正重量級(jí)的和代表性的作品非常少，有的甚至干脆連一幅原作都沒有。所以，很多的所謂大師特展，只是借用大師的名頭，過渡放大一些非重要作品的商業(yè)價(jià)值，通過一系列的營銷手段和媒體炒作，以吸引大眾的關(guān)注，從而達(dá)到其商業(yè)的目的。

更有甚者，為了博取眼球，不惜將展覽營銷的重點(diǎn)放在大師的私生活與話題性上，或者說作品的高額保險(xiǎn)費(fèi)用上，以娛樂性代替藝術(shù)性，以消費(fèi)性代替專業(yè)性。這樣的大師特展，對(duì)于專業(yè)觀眾而言，難免失望；而對(duì)于普通觀眾而言，是一種誤導(dǎo)，嚴(yán)重影響和阻礙了他們對(duì)于大師真正價(jià)值的了解和認(rèn)識(shí)。

再有，展覽題材的同質(zhì)化，“撞車與扎堆”現(xiàn)象屢見不鮮。

2015年，一城之中幾乎同期就有兩個(gè)“達(dá)利”展覽舉行。先是“瘋狂達(dá)利藝術(shù)大展”在上海具有地標(biāo)性的外灘十八號(hào)于國慶長假前開幕，緊接著一個(gè)月多月之后“跨界大師·鬼才達(dá)利”超現(xiàn)實(shí)主義大展也在K11購物藝術(shù)中心拉開帷幕。據(jù)說，像這樣兩個(gè)“達(dá)利”展覽同城撞車現(xiàn)象，在世界展覽史上也是極為罕見的。同城撞車，導(dǎo)致了后續(xù)一系列問題的產(chǎn)生：在展覽大幕尚未拉開前，主辦雙方就開始同室操戈，質(zhì)疑作品的來源和真?zhèn)?，提前進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

同樣是2015年夏天，一個(gè)題為“你就是藝術(shù)——波普藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾作品展”在南京東路353號(hào)悅薈Mosaic4樓舉行。事實(shí)上，2013年，上海當(dāng)代藝術(shù)博物館曾經(jīng)就做過類似的展覽，當(dāng)時(shí)的展覽標(biāo)題為“安迪·沃霍爾：十五分鐘的永恒”回顧展。類似的還有，“傳奇·畢加索藝術(shù)大展”在上海環(huán)球港舉行，而上海天協(xié)文化曾在當(dāng)時(shí)的上海世博園中國館做過“2011畢加索中國大展”。

如果說，“達(dá)利”展的“撞車”現(xiàn)象是迫于不知情，那么扎堆做“安迪·沃霍爾”展和“畢加索”展顯然是有意為之。這些民營商業(yè)機(jī)構(gòu)似乎都將目光瞄準(zhǔn)那些有限的具有廣泛知名度和話題性的大師資源，卻嚴(yán)重忽略了觀眾的深層心理需求。試想，再怎樣“大牌”的藝術(shù)大師能經(jīng)得住這樣的輪番轟炸？展覽題材的同質(zhì)化不僅提前破壞了高端藝術(shù)特展這個(gè)新興行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，也必將讓那些剛剛躋身這個(gè)行業(yè)的民營商業(yè)機(jī)構(gòu)付出慘痛的教訓(xùn)。

大師特展是近年來急速興起的一個(gè)充滿活力和潛力的行業(yè)，它除了給上海帶來了上述正負(fù)面的影響之外，事實(shí)上也為城市的管理者帶來了很多的思考。

今后，隨著綜合強(qiáng)力的不斷增強(qiáng)，文化強(qiáng)國的理念不斷深入人心，國際的藝術(shù)展覽交流活動(dòng)將日趨頻繁。中國文化藝術(shù)市場(chǎng)很大，未來勢(shì)必會(huì)吸引越來越多的國外博物館或美術(shù)館來華展覽，但國外對(duì)于這種國際巡展是有很多具體的要求和條件的。眼下，上海缺少在公立的博物館或美術(shù)館系統(tǒng)之外，還具備專業(yè)性條件，地理位置合適，交通便捷的展覽場(chǎng)館，來承接各種不同的高端藝術(shù)特展。其實(shí)，這也提示城市的管理者，在今后的整體城市規(guī)劃中，類似美術(shù)館和博物館這些城市重要文化設(shè)施，必須考慮與購物中心、休閑區(qū)等能共享人流、共享交通及其公共設(shè)施的便利等因素，這是商業(yè)和文化共同的需要。文化、商業(yè)、休閑等只有合作共享，才能讓所在的城市與區(qū)域保持長久的活力。

從現(xiàn)在開始，我們還要積極倡導(dǎo)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的輿論氛圍。當(dāng)越來越多的商業(yè)資本和民營機(jī)構(gòu)介入藝術(shù)展覽這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，他們不僅與美術(shù)館構(gòu)成了某種競(jìng)爭(zhēng)，他們之間也狼煙四起，各出奇招，爭(zhēng)奪著各自的市場(chǎng)份額。其實(shí)，參觀藝術(shù)展覽是一種文化消費(fèi)，而文化消費(fèi)是分層次的，不同消費(fèi)層次的觀眾對(duì)藝術(shù)展覽的心理訴求和審美期待是不同的。因此，無論是公立的美術(shù)館還是民營美術(shù)館，抑或是商業(yè)機(jī)構(gòu)，只要定位明確，需求清晰，完全可以發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的良性局面。