李松

【摘要】作為我國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)，鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一直受到市場(chǎng)的推崇，在當(dāng)前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控、企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越激烈的前提下，鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目不但受到了市場(chǎng)的追捧，同時(shí)也確立了自身在房地產(chǎn)行業(yè)中的影響力。本文結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)，針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略展開了一系列分析。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)公司；營(yíng)銷策略；鞍山萬科房地產(chǎn)

1、房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

1.1目標(biāo)市場(chǎng)策略

對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的地域性特點(diǎn)，市場(chǎng)中客戶的很多要求都不能得到滿足，只有一部分客戶的需求可以得到滿足[1]。這種情況下，企業(yè)必須結(jié)合自身資源，找到最適合自身需求的目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)情況銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。

通過對(duì)鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)定位問卷調(diào)查分析，以及前期對(duì)遠(yuǎn)東嘉山水和智慧城梧桐苑成交客戶的調(diào)查，本調(diào)查采用訪談和問卷兩種方式進(jìn)行，發(fā)放和訪談的重點(diǎn)是遼寧科技大學(xué)、聚龍集團(tuán)、華冶集團(tuán)等單位，共發(fā)放問卷71份，有效回收71份。從中可以發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)市場(chǎng)為：

客戶的年齡特征：在25-30、30-40、40-50三個(gè)年齡段均有分布；

（1）25-30歲的客戶占26.8%左右，此部分客戶多為單身，購(gòu)房大部分是首次置業(yè)購(gòu)置婚房，所需產(chǎn)品面積為90-130平方米，占該年齡段客戶總數(shù)的63.2%；所需戶型為兩室兩廳或三室兩廳的戶型，其中打算購(gòu)買兩室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數(shù)的36.8.%，三室兩廳31.6%；78.9%的客戶選擇多層產(chǎn)品；購(gòu)房計(jì)劃在一年左右的占63.2%；100%的客戶選擇在鐵東和高新區(qū)置業(yè)；

（2）30-40歲的客戶約占39.4%左右，此部分客戶多為已婚的小兩口或三口之家；購(gòu)房基本屬于二次置業(yè)，屬于改善型客戶；所需產(chǎn)品面積為90-150平方米，占該年齡段客戶總數(shù)的78.6%；所需戶型為三室兩廳或兩室兩廳的戶型，其中打算購(gòu)買三室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數(shù)的42.9.%，兩室兩廳35.7%；75%的客戶選擇多層產(chǎn)品；購(gòu)房計(jì)劃在一年左右的占50%；96.4%的客戶選擇在鐵東和高新區(qū)置業(yè)；

（3）40-50歲的客戶約占19.7%，此部分客戶多為三口之家或兩代同居；購(gòu)房基本屬于二次置業(yè)，購(gòu)房目的多為分開獨(dú)居或改善居住條件；所需產(chǎn)品面積為90-150平方米，占該年齡段客戶總數(shù)的100%；所需戶型為三室兩廳或兩室兩廳的戶型，其中打算購(gòu)買三室兩廳戶型的客戶占該年齡段客戶總數(shù)的57.1.%，兩室兩廳28.6%；57.1%的客戶選擇多層產(chǎn)品，21%的客戶選擇小高層產(chǎn)品；購(gòu)房計(jì)劃在一年左右的占42.9%；100%的客戶選擇在鐵東和高新區(qū)置業(yè)；

從問卷調(diào)查所得出的客戶特征可以看出，鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司可以定位為工作在高新區(qū)的公司白領(lǐng)、公務(wù)員、教師。他們購(gòu)房的目的為就近上班、上學(xué)以及環(huán)境幽雅。結(jié)合以上目標(biāo)市場(chǎng)的特征，建議鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供的產(chǎn)品特征為：

（1）戶型定位：以兩室兩廳和三室兩廳為主打戶型，同時(shí)配以少量?jī)墒乙粡d和復(fù)式戶型，以滿足25歲以下的城市新銳獨(dú)居及40-50歲的兩代居的家庭分開居住的需求，還有少量投資客的需求；

（2）面積區(qū)間：70-150平方米，其中以90-130平方米為主要面積區(qū)間；

（3）單價(jià)及總價(jià)：每平方米4500元左右，總款控制在30-50萬之間；

（4）產(chǎn)品類型：以多層現(xiàn)房為主，同時(shí)配以少量小高層；

（5）車位：要有足夠的車位，以出售為主，總價(jià)控制在10萬左右；

（6）園區(qū)配套：游泳池、健身房和閱覽室為主。

2、鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司價(jià)格策略設(shè)計(jì)

2.1定價(jià)目標(biāo)

在整個(gè)價(jià)格策劃過程中，定價(jià)目標(biāo)起到了靈魂性的作用。它不僅可以為房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)，同時(shí)還能為定價(jià)方法與策略的選擇提供有效依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)的目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率，同時(shí)樹立起良好的企業(yè)形象目標(biāo)。

2.2定價(jià)方法

房地產(chǎn)定價(jià)的過程中應(yīng)該充分注意將科學(xué)的理論與方法作為有效指導(dǎo)，科學(xué)選擇定價(jià)策略及方法。房地產(chǎn)定價(jià)策略的選擇應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，以企業(yè)定價(jià)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)多種手段進(jìn)行靈活應(yīng)用，以適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際情況，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

2.3調(diào)價(jià)策略

鞍山萬科房地產(chǎn)發(fā)展有限公司可利用其在鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的優(yōu)勢(shì)，借助企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)、品牌形象好的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。價(jià)格的調(diào)整不僅要與其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)相符合，同時(shí)還要與其定價(jià)目標(biāo)相一致。在鞍山住宅市場(chǎng)中，鞍山萬科房地產(chǎn)發(fā)展有限公司又出一力作——萬科金色家園，它就是在市場(chǎng)趨于平淡的情況下，利用高架取得良好經(jīng)濟(jì)效益的典型例子。

3、鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司促銷策略設(shè)計(jì)

3.1明確促銷目標(biāo)

實(shí)際上促銷是和那些潛在消費(fèi)者展開心理溝通的一種藝術(shù)，在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷組合中它是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司利用詳細(xì)介紹和生動(dòng)描述塑造產(chǎn)品形象，通過利用房地產(chǎn)商品模型展覽、散發(fā)宣傳小冊(cè)子等方法，來吸引客戶的注意，刺激客戶的購(gòu)買欲，利用優(yōu)秀的管理及細(xì)致的服務(wù)對(duì)客戶產(chǎn)生影響，同時(shí)老客戶還會(huì)帶來新客戶等等。

3.2促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略實(shí)際上就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售，面對(duì)消費(fèi)者傳遞自身產(chǎn)品信息的一系列活動(dòng)，利用這些活動(dòng)可以幫助廣大消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和功能，通過這種方式來刺激消費(fèi)者形成購(gòu)買欲，從而達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買行為的目的。

結(jié)語：

綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著非常重要的角色，房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要性更加突出，這主要是由于房地產(chǎn)商品與其他一般商品不同，其建設(shè)周期長(zhǎng)、使用時(shí)間長(zhǎng)、交易價(jià)格巨大。本文以鞍山萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為背景，針對(duì)其產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)展開了一系列分析，重點(diǎn)探討了價(jià)格策略和促銷策略，希望可以為大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/p>

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