羅俊勤

[摘要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，關(guān)于消費(fèi)者在線信任的討論掀起了一個(gè)新的高潮。文章基于電子商務(wù)背景，根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究對(duì)在線信任的定義、分類、測(cè)量及影響因素進(jìn)行了相關(guān)總結(jié)和研究。

[關(guān)鍵詞]在線信任；影響因素；文獻(xiàn)綜述

信任一直是學(xué)術(shù)界熱烈討論的話題之一，它在保障商務(wù)活動(dòng)正常進(jìn)行中發(fā)揮著重要的作用。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，關(guān)于信任的討論，進(jìn)入了一個(gè)新的階段，即在線信任研究階段。

1信任和在線信任研究

1.1信任和在線信任的定義

信任的研究出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、工業(yè)心理學(xué)和電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。在不同的學(xué)科中，信任有著不同的定義、擁有不同的關(guān)注焦點(diǎn)和研究視角。信任，最初屬于心理學(xué)的范疇，許多心理學(xué)家認(rèn)為信任是一種對(duì)于被信任者能夠完成一項(xiàng)承諾的信念。在管理學(xué)研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和誠實(shí)的信念，而向其展示自己易受攻擊一面的意愿。市場(chǎng)營銷學(xué)一直沿用管理學(xué)中有關(guān)“信任”的定義。信任在所有關(guān)系交換中處于中心地位，信任是合作的基礎(chǔ)，禁止有傷害另一方的行為，而且信任是一個(gè)積累的過程，經(jīng)過反復(fù)過程和成功互動(dòng)而發(fā)展信任。信任是兩方之間一種特殊的關(guān)系。

在線信任，即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，而網(wǎng)絡(luò)由于有匿名性和開放性等特點(diǎn)，使得交易雙方發(fā)生機(jī)會(huì)主義行為的可能性大大增加。因此，在線信任有區(qū)別于一般信任的特點(diǎn)。目前學(xué)者們側(cè)重于兩種不同的角度給出了在線環(huán)境下消費(fèi)者信任的定義。

一種角度是側(cè)重于交易環(huán)境的角度。從在線信任的角度給予界定，Corritote（2003）等在傳統(tǒng)的信任研究成果基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)信任界定為個(gè)體消費(fèi)者與特定交易網(wǎng)站或提供信息網(wǎng)站之間的一種關(guān)系，并給出了其定義：網(wǎng)絡(luò)信任是在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信任主體對(duì)自己期望的一種態(tài)度，這種期望是對(duì)信任客體在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中不暴露主體弱點(diǎn)的期望。

另一種角度是側(cè)重于交易關(guān)系的角度。從消費(fèi)者信任角度給予界定，Doney和Cannon（1997）將買方和賣方關(guān)系中的信任定義為對(duì)信任對(duì)象的可信性和善意的感覺。McKnight和Chervany（2001，2002）認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)信任客體在多大程度上表現(xiàn)出善意、能力、正直和可預(yù)測(cè)行為的信心。

1.2在線信任的分類

根據(jù) Corritore，Kracher and Wiedenbeck 三位學(xué)者整理相關(guān)文獻(xiàn)，可以將信任劃分為如下幾類。

1.2.1普遍信任和特定信任

根據(jù)一般性可以分為普遍信任和特定信任。普遍信任是指?jìng)€(gè)體對(duì)其余個(gè)體、組織或者技術(shù)的整體的一般的信任；而特定信任是指?jìng)€(gè)體在特定的情況下對(duì)特定的個(gè)體、組織的信任。

1.2.2漸近信任和快速信任

根據(jù)時(shí)間可以分為漸近信任和快速信任。漸近信任是隨著時(shí)間的進(jìn)程，在長期工作關(guān)系中發(fā)生的信任；而假如雙方的信任關(guān)系是快速建立且快速終止的，則為快速信任。例如，消費(fèi)者在一個(gè)以前從未進(jìn)入過的網(wǎng)站瀏覽了幾分鐘之后，就決定在這個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行購物，并通過網(wǎng)上銀行完成了網(wǎng)上交易，這就屬于快速信任。

1.2.3認(rèn)知信任和情感信任

認(rèn)知信任依賴于對(duì)他人的充分了解和值得信賴證據(jù)的掌握，已有的了解和良好的理由都表明他人將來的行為是可預(yù)測(cè)的，構(gòu)成了認(rèn)知信任的基礎(chǔ)；情感信任則是建立在人們之間的感情紐帶之中，這種紐帶表現(xiàn)了對(duì)對(duì)方福利的一種關(guān)系，它往往通過人與人之間相當(dāng)長時(shí)期頻繁發(fā)生關(guān)系來建立和深化，它依賴于良好的溝通和對(duì)誤解的排除。

1.2.4基礎(chǔ)信任、防衛(wèi)式信任和延伸式信任

根據(jù)程度可以分為基礎(chǔ)信任、防衛(wèi)式信任和延伸式信任?；A(chǔ)信任是社會(huì)生活的前提，是信任的潛在形式；防衛(wèi)式信任是指雙方的信任都有合約、協(xié)定或者承諾作為保障。這種信任是具有時(shí)效性的，信任的基礎(chǔ)在于一方信任另一方有能力履行該合約、協(xié)定或承諾；而延伸式信任是一種開放性的信任。

1.3在線信任的測(cè)量

對(duì)于在線信任的測(cè)量，大量學(xué)者借鑒了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果對(duì)在線信任進(jìn)行了專項(xiàng)探討，并形成了較為成熟看法和認(rèn)識(shí)。而其中，以McKnight等人（2002）的研究最為普遍接受，目前已成為信任研究領(lǐng)域的主流觀點(diǎn)。Bhattacherjee（2002）在歸納了眾多學(xué)者使用的測(cè)度電子商務(wù)中信任的量表指標(biāo)后，給出了專門用來測(cè)量電子商務(wù)環(huán)境下信任的量表。信任可分為能力（ability）、善意（benevolence）和誠實(shí)（integrity）三個(gè)維度。“能力”意味著消費(fèi)者對(duì)于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消費(fèi)者對(duì)于商家是否具有滿足自己的利己主義動(dòng)機(jī)的一種積極傾向的信心，“誠實(shí)”反映消費(fèi)者對(duì)于商家在交易中是否遵循了一定的道德規(guī)范和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心。

2在線信任影響因素研究

雖然目前在線信任已經(jīng)引起了普遍的重視，對(duì)影響消費(fèi)者在線信任的因素和如何采取措施增強(qiáng)消費(fèi)者的在線信任也都從各個(gè)方面進(jìn)行了研究和探索。下表為國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于這一領(lǐng)域研究的主要觀點(diǎn)。

但是目前對(duì)于在線信任的研究顯然缺乏系統(tǒng)性，研究者大多從某一個(gè)影響因素的角度探討影響在線信任的因素和增強(qiáng)在線信任的措施，沒有一項(xiàng)研究將諸多影響因素綜合起來討論，也沒有研究指出這些影響因素是通過怎樣的路徑來影響在線信任的。缺乏對(duì)在線信任的綜合研究，就無法指導(dǎo)電子商務(wù)賣家采取全面、有效的措施增強(qiáng)消費(fèi)者的在線信任。因此，缺乏對(duì)影響在線信任因素的全面、綜合的理論解釋和實(shí)證研究是目前對(duì)在線信任研究的最大不足。

3未來的研究方向

展望未來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者在線信任問題的研究應(yīng)著重關(guān)注以下問題。

3.1研究?jī)?nèi)容的深入

我國在研究?jī)?nèi)容的選擇上較狹窄，缺乏研究的系統(tǒng)性和全面性。例如對(duì)于在線信任轉(zhuǎn)移研究，國外學(xué)者Stewart K.J在2003年就提出渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移的概念；而我國對(duì)于該研究問題還處于初級(jí)階段，研究成果較為表面化，大部分是對(duì)于消費(fèi)者在線信任的因素分析，還沒有深入到機(jī)制和路徑的分析。這將是今后研究的方向。

3.2研究方法的多樣化

我國直接借鑒國外在線信任研究方法的文獻(xiàn)較多，結(jié)合我國本土化在線信任理論和實(shí)證的研究方法較少，實(shí)證研究方法較為單一。例如我國大部分研究成果采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，對(duì)于模型的驗(yàn)證采用結(jié)構(gòu)方程方法，較國外研究而言，國內(nèi)對(duì)于實(shí)驗(yàn)室研究和案例研究相關(guān)成果較少。因此，這要求國內(nèi)學(xué)者必須重視定量研究，尤其是研究主題的選定和研究方法的應(yīng)用方面，對(duì)于國外較為先進(jìn)和創(chuàng)新性的研究成果或者企業(yè)成功案例進(jìn)行剖析，從消費(fèi)者在線信任的概念研究、影響因素、影響機(jī)制、渠道間信任轉(zhuǎn)移、信任模型構(gòu)建等方面進(jìn)行系統(tǒng)化探討。

3.3與企業(yè)合作建立研究平臺(tái)

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)信任問題的研究，滯后于中國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)實(shí)踐的需要。學(xué)者可以與電子商務(wù)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立專業(yè)的研究平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)與高校的合作深度，從而使該領(lǐng)域研究成果不斷提升和進(jìn)步。

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