王涌濤

[摘要]本文首先介紹棠溪源風(fēng)景區(qū)的概況，然后分析景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品定位較模糊、宣傳方式較傳統(tǒng)、價(jià)格制定不合理、缺乏專業(yè)人員、服務(wù)內(nèi)容空白化。最后針對(duì)上述景區(qū)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，結(jié)合7P營(yíng)銷組合理論，即：產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程，提出了適合棠溪源景區(qū)發(fā)展的營(yíng)銷組合策略。

[關(guān)鍵詞]棠溪源風(fēng)景區(qū)；營(yíng)銷策略；7P營(yíng)銷組合

[中圖分類號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源風(fēng)景區(qū)概況

棠溪源風(fēng)景區(qū)位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與盤(pán)古之鄉(xiāng)泌陽(yáng)交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫(kù)。景區(qū)附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過(guò)西平境內(nèi)。因?yàn)樗翘南搭^，所以得名棠溪源。該景區(qū)共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個(gè)游覽區(qū)。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等；人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場(chǎng)等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨(dú)特的傳說(shuō)。

二、景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品定位較模糊

產(chǎn)品定位是營(yíng)銷策略中最核心的問(wèn)題。棠溪源風(fēng)景區(qū)共分為四個(gè)具體功能不相同的景點(diǎn)，各景點(diǎn)自身產(chǎn)品定位不清晰，使游客在游玩過(guò)程中感到混亂。同時(shí)各個(gè)游覽區(qū)的服務(wù)分工不明確，使景區(qū)的旅游價(jià)值大打折扣。另外，該景區(qū)旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷工作中，完全采用無(wú)目標(biāo)的大肆宣傳，缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰的定位。

（二）宣傳方式較傳統(tǒng)

景區(qū)的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導(dǎo)致景區(qū)的宣傳范圍也是有限的。以景區(qū)目前的發(fā)展情況分析，對(duì)景區(qū)的宣傳將會(huì)是營(yíng)銷工作中極為重要的一環(huán)，宣傳是否做到位，直接影響景區(qū)的客流量和知名度。因此，傳統(tǒng)意義上的這種簡(jiǎn)單的宣傳方式已經(jīng)不能滿足景區(qū)成長(zhǎng)的需要。

（三）價(jià)格制定不合理

經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在附近的城市中，與棠溪源景區(qū)同類型且比棠溪源發(fā)展更早、發(fā)展更成熟的景區(qū)有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區(qū)，駐馬店市的銅山湖景區(qū)，這些景區(qū)目前的門(mén)票價(jià)格為20元/人，而棠溪源景區(qū)如今的門(mén)票價(jià)格就已經(jīng)定在了30元/人，由此可見(jiàn)，這樣的價(jià)格對(duì)于像棠溪源這樣的起步不久，想要開(kāi)拓市場(chǎng)的景區(qū)來(lái)說(shuō)并不是明智的決定，很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)所淘汰。

（四）缺乏專業(yè)人員

景區(qū)內(nèi)的工作人員并不少，但保潔員占到很大數(shù)量，而擁有專業(yè)知識(shí)或者說(shuō)旅游相關(guān)專業(yè)出身的人員極度匱乏，這也給景區(qū)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行帶來(lái)了一定的難度。

（五）服務(wù)內(nèi)容空白化

營(yíng)銷工作中，景區(qū)一直未提及與景區(qū)服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。要知道景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到景區(qū)在游客心中將會(huì)留下怎樣的印象。所以，服務(wù)項(xiàng)目空白化問(wèn)題，對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷過(guò)程來(lái)說(shuō)也是極其重要的。

三、棠溪源風(fēng)景區(qū)7P營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.現(xiàn)有產(chǎn)品清晰定位

通過(guò)分析研究對(duì)景區(qū)的四大主要游覽區(qū)進(jìn)行簡(jiǎn)單定位。（1）棠溪湖景區(qū)，國(guó)家級(jí)文物重點(diǎn)保護(hù)單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強(qiáng)。主題：文化景觀游；功能：學(xué)習(xí)，游樂(lè)，健身；形象：劍之魂。（2）棠溪峽景區(qū)山峰險(xiǎn)峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題：返璞歸真，生態(tài)旅游；功能：觀光、登山、農(nóng)家樂(lè)；形象：平原氧吧。（3）跑馬嶺景區(qū)是旅游區(qū)東部的邊界，海拔可達(dá)500米左右，是一長(zhǎng)方形山嶺，山頂較為平坦。主題：自然風(fēng)光、游玩尋樂(lè)；功能：登山、燒烤、夏令營(yíng)；形象：兒童樂(lè)園，健身強(qiáng)體。（4）蜘蛛山景區(qū)地處整個(gè)景區(qū)的中心位置，廟址及古寨尚存。主題：宗教遺跡游；功能：觀光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.產(chǎn)品層次合理設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上應(yīng)該把游客的需求作為主要出發(fā)點(diǎn)，從三個(gè)層次上來(lái)考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第一個(gè)層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風(fēng)景區(qū)的核心層就是它自身存在的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，以及各個(gè)景點(diǎn)的獨(dú)特景色，構(gòu)成了這個(gè)擁有核心旅游價(jià)值的景區(qū)。所以，棠溪源風(fēng)景區(qū)只需要將它所擁有的資源開(kāi)發(fā)出來(lái)，就足以給游客帶來(lái)他們需要的核心利益。第二個(gè)層次是形式層，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)、式樣、品牌和包裝。棠溪源風(fēng)景區(qū)是祖之源、劍之源、水之源，可設(shè)計(jì)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品，比如，針對(duì)祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫(huà)像，講述始祖生平事跡，開(kāi)設(shè)歷史講堂；在冶鐵遺址處，將鑄劍現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)，使游客真切地感受到古時(shí)候的鑄劍冶鐵場(chǎng)景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂(lè)播放器，播放一些輕音樂(lè)，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風(fēng)聲再加以鳴蟬谷的鳥(niǎo)叫聲，感覺(jué)應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)。第三個(gè)層次是附加層，這是指景區(qū)為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務(wù)。比如相關(guān)的信息咨詢、優(yōu)惠措施、福利折扣、細(xì)致入微的服務(wù)等，景區(qū)工作人員應(yīng)貼心地為旅游者提供服務(wù)，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。首先將景區(qū)推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷渠道，由旅行社對(duì)該景區(qū)做進(jìn)一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區(qū)應(yīng)將合作的旅行社范圍擴(kuò)大。另外，為了彌補(bǔ)西平縣自身的這一不足，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，為游客提供各項(xiàng)服務(wù)和發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息和折扣，且將旅行社信息與網(wǎng)站信息相鏈接，信息共享。

2.旅游宣傳片。為了更好地使景區(qū)走進(jìn)旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯(cuò)的吸引性，同時(shí)也在音像店開(kāi)辟了渠道。景區(qū)可以邀請(qǐng)相關(guān)專家和西平電視臺(tái)的相關(guān)工作人員來(lái)協(xié)助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開(kāi)銷過(guò)大，景區(qū)也可以考慮由景區(qū)內(nèi)部工作人員相互協(xié)作，共同完成視頻的制作過(guò)程，時(shí)長(zhǎng)最好控制在5分鐘內(nèi)，最長(zhǎng)不要超過(guò)十分鐘，突出重點(diǎn)，留有懸念，給游客遐想的空間。

（三）價(jià)格策略（Price）

1.滲透定價(jià)策略。由于棠溪源風(fēng)景區(qū)目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經(jīng)營(yíng)，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)管理人員應(yīng)采用滲透定價(jià)策略，采取低價(jià)售票，以此來(lái)低價(jià)吸引游客，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，為提高或維持一定的市場(chǎng)占有率，短期內(nèi)打打價(jià)格戰(zhàn)是很有必要的，在獲得更多旅游者關(guān)注的同時(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造新的旅游價(jià)值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費(fèi)者和回頭客，更好地開(kāi)拓景區(qū)的旅游市場(chǎng)。

2.適當(dāng)折扣策略。常見(jiàn)的折扣定價(jià)策略主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、實(shí)物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節(jié)折扣，也可以采用贈(zèng)送旅游紀(jì)念品的實(shí)物折扣方式等等。

（四）促銷策略（Promotion）

1.旅游廣告。根據(jù)棠溪源風(fēng)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，需要設(shè)立的旅游廣告目標(biāo)應(yīng)該是告知型目標(biāo)，也就是告知旅游者新的旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品、新特色、價(jià)格情況、各種的旅游服務(wù)項(xiàng)目、景區(qū)形象、位置等基本情況，運(yùn)用簡(jiǎn)潔且生動(dòng)的話語(yǔ)吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區(qū)的宣傳工作取得一小步的成功。

2.旅游營(yíng)業(yè)推廣。以棠溪源擁有的資源來(lái)看，在景區(qū)開(kāi)辦節(jié)事活動(dòng)將是不錯(cuò)的選擇。節(jié)事活動(dòng)即是一種旅游吸引物，最通用的定義是：有主題的公眾慶典。對(duì)于景區(qū)而言，開(kāi)展多種形式的活動(dòng)，有利于景區(qū)關(guān)于節(jié)事旅游理念的創(chuàng)新，有利于加深景區(qū)中節(jié)事活動(dòng)的深度和廣度，有利于擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷作用來(lái)吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過(guò)對(duì)棠溪源風(fēng)景區(qū)的研究，初步設(shè)計(jì)中認(rèn)為該景區(qū)在現(xiàn)有的條件下至少可以開(kāi)展的節(jié)事活動(dòng)可以歸結(jié)出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂(lè)節(jié)。

（五）人員（People）

1.出色的管理人員。管理人員是整個(gè)景區(qū)的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，制定景區(qū)的相關(guān)管理規(guī)定，有較強(qiáng)的判斷和決策能力。

2.專業(yè)的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷工作的進(jìn)行必須有相關(guān)的專業(yè)人員參與，一個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)營(yíng)，所以，在人員配備上應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待，不走關(guān)系，面向社會(huì)聘請(qǐng)一些有專業(yè)知識(shí)或營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的員工，然后對(duì)相關(guān)的營(yíng)銷工作人員進(jìn)行一定時(shí)期的培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)知識(shí)的考核，確保營(yíng)銷工作的成功。

3.高素質(zhì)服務(wù)人員。服務(wù)人員是景區(qū)工作人員中與游客長(zhǎng)時(shí)間近距離接觸機(jī)會(huì)最多的人員，素質(zhì)一定要高，要有負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)待游客熱情，真誠(chéng)，為游客提供最貼心的服務(wù)。除此之外，為了使服務(wù)更加個(gè)性化，在不同的景點(diǎn)服務(wù)員著裝應(yīng)有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應(yīng)采用嫘祖時(shí)期的裝扮或古裝，在戰(zhàn)國(guó)冶鐵爐處，應(yīng)穿鑄劍工人的衣著類型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景區(qū)模型?？梢越Y(jié)合景區(qū)的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區(qū)布局的全景展示模型，并以此實(shí)物來(lái)向游客介紹景區(qū)的大致情況，從而實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目的。由于景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)分布有序，更有特色，制作模型相對(duì)容易且有影響力。

2.設(shè)計(jì)圖片效果。對(duì)于棠溪源這樣一個(gè)有山、有水、有樹(shù)、有鳥(niǎo)的景區(qū)，可以通過(guò)設(shè)計(jì)圖片的動(dòng)態(tài)或是其他效果，將景區(qū)的宣傳圖片制作成影集或是畫(huà)展的照片展示，或者發(fā)放一部分的由景區(qū)各景點(diǎn)中具有特色的圖片組成的旅游紀(jì)念冊(cè)，使游客眼前一亮。

3.錄制視頻引導(dǎo)。由于該景區(qū)的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區(qū)中參觀、游覽，不至于在景區(qū)中迷失或在游覽過(guò)程中感到迷茫，景區(qū)工作人員可以簡(jiǎn)單的錄制一段游覽景區(qū)的路線引導(dǎo)視頻，并對(duì)該視頻進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)處理，使其只顯示景區(qū)道路和景點(diǎn)名稱，具體的景色圖像還需要游客進(jìn)入景區(qū)，親身體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)的美景。

（七）服務(wù)過(guò)程（Process）

1.親和性。景區(qū)為游客提供的各種服務(wù)應(yīng)以滿足旅游者的需求為前提，針對(duì)不同地方的游客采取不同的對(duì)策，如對(duì)于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對(duì)話，更顯親切。主動(dòng)地多與游客進(jìn)行交流，向游客推薦景區(qū)的特色、魅力景點(diǎn)，若游客感到困惑，則主動(dòng)詢問(wèn)，認(rèn)真解決游客遇到的問(wèn)題，耐心、細(xì)致的解答游客的問(wèn)詢，關(guān)心游客的感受，使其感到賓至如歸。

2.專業(yè)性。相關(guān)服務(wù)人員應(yīng)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的培訓(xùn)和考核，應(yīng)具有極強(qiáng)的應(yīng)變能力和解決問(wèn)題的能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┮恍I(yè)性的解答，傳播專業(yè)的文化知識(shí)，使景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量整體上升。同時(shí)，考慮到景區(qū)的實(shí)際情況，服務(wù)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞景區(qū)資源及其塑造的文化氛圍進(jìn)行，更加鮮明地表現(xiàn)出各個(gè)景點(diǎn)的形象定位。

3.全面性。不只是在導(dǎo)游講解、問(wèn)詢窗口處，在游客需要的其他方面也應(yīng)有相應(yīng)的服務(wù)，比如停車場(chǎng)、茶水間、洗手間等。景區(qū)應(yīng)在各需要處都設(shè)置指示標(biāo)志和解說(shuō)系統(tǒng)，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務(wù)牌，統(tǒng)一顏色和字體，中、英文對(duì)照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂(lè)項(xiàng)目上設(shè)計(jì)游客參與的活動(dòng)，如讓游客參與體驗(yàn)鑄劍過(guò)程，參與進(jìn)行節(jié)目表演，參與一些植樹(shù)活動(dòng)，參與體驗(yàn)養(yǎng)蠶繅絲的過(guò)程，這一親身的經(jīng)歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關(guān)注，從而提高游客滿意度。

（責(zé)任編輯：章樊）