王軍 萬威

[摘要]隨著科技的進步，廣告作為一種特殊的語體，吸引國內(nèi)外學者的關(guān)注和研究。筆者從網(wǎng)絡(luò)上選取一段英文廣告，分析其語言元功能在批評語篇分析中的應(yīng)用特點。從語言的更深層次系統(tǒng)分析了廣告語篇特征和它的謀篇布局，希望有助于社會語言學者探索語言和文化背景以及廣大英語學習者更好地了解系統(tǒng)功能語言學。

[關(guān)鍵詞]廣告 人際功能 概念功能 語篇功能

[中圖分類號]H052 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）02-0099-02

批評話語分析已越來越受到語言學界的關(guān)注，主要是從對語篇的分析來研究話語、權(quán)力和意識形態(tài)之間的關(guān)系。它最早是由R. Fowler等人于1979年在Language and Control 一書中提出。這種視角具有新穎的跨學科性和分析模式多樣性的特點，但是這種批評性方法仍然偏好于語言層面、話語以及語境特點。批評話語分析在語言學理論和實踐上吸收了Halliday的系統(tǒng)功能語法的思想，認為語言是一種社會實踐，語言與社會是密不可分的關(guān)系。系統(tǒng)功能語言學是把語言看成一種社會的符號系統(tǒng)，同時以層次的形式建構(gòu)起來的語言觀，使語言的意義和表達都受到詞匯和語法的調(diào)節(jié)，進一步和語言的外在成分建立了一種聯(lián)系；但是更重要的一點是，它注意到符號和非符號的社會（結(jié)構(gòu)、行動）之間的辨證關(guān)系，注意到符號邏輯和社會邏輯之間共同演化的關(guān)系。

同時由于廣告與人們的現(xiàn)實生活以及經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系也越來越緊密，廣告和新聞標題、產(chǎn)品說明媒體語言——“段篇章”逐漸成為了語言學研究的焦點問題。語言學家從文體學、符號學、修辭學、語用學等角度對廣告語言進行了多方面的研究和探索。因此，本文將結(jié)合批評話語分析和系統(tǒng)功能語法探討廣告語在社會用語中的具體應(yīng)用。

筆者希望此研究能夠使系統(tǒng)功能語篇分析更加全面、更加系統(tǒng)，同時能夠深化對廣告語言現(xiàn)象的認識；另一方面希望幫助人們理解廣告語言的內(nèi)涵意義，為廣告語的運用和發(fā)展莫定理論基礎(chǔ)做出貢獻。

一、語料

廣告以其越來越大的社會影響力和強大的滲透力不斷深入到我們的日常生活中。在各大媒體上幾乎一半的版面都被廣告信息所占據(jù)。廣告依托于各種媒體的強大輻射，引導(dǎo)日常生活，改變生活觀念、價值觀念和傳統(tǒng)習俗。廣告是連接商品生產(chǎn)者與消費者的媒介，目的是擴大銷售量，影響社會輿論導(dǎo)向。文案是廣告創(chuàng)作中的首要元素之一，好的文案語言幫助表達了商家的銷售意圖，同時還激發(fā)消費者的購買欲望。本文在各網(wǎng)絡(luò)媒體中篩選出一則HTC手機的英文廣告，介紹消費者和手機之間密不可分的關(guān)系。

Its the first thing you see in the morning and the last thing you see at night. It stresses you out. It calms you down. It helps you remember. It helps you forget. It keeps you connected. Its the only thing you own. That is always within an arms reach which is why you dont need to get a phone. You need a phone that gets you and you… and you …. And we are HTC.

（早上，她叫醒你的耳朵。晚上，她陪伴你入眠。她會讓你歇斯底里，也能讓你從容淡定，她喚起你的記憶。她幫你忘記憂傷。她讓你不再孤單。她就是你的唯一并觸手可及。你不用為她費盡心思，她就會為你打理一切，還有很多好處，請相信我們HTC。）

二、語料分析及討論

（一）關(guān)于人際功能的討論

人際功能是指對話中發(fā)話者和受話者之間的交際。在系統(tǒng)功能語言學中它是與人交往，建立以及保持某種社會關(guān)系；影響他人行為；或者表達出說話人身份地位以及態(tài)度的一種功能。此功能主要通過語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。本文采用選取人稱代詞的方法，分析來體現(xiàn)人際意義在廣告中的運用。

該語篇共使用了21個人稱代詞，其中使用頻率最高的是you。（You：61.9%）而it的使用頻率為第二，33.3%。這個語篇的出發(fā)點是受話者是you，開頭的主語是it，在該語篇中it指HTC是一款中國制造的手機，廣告中指出該手機的一些強大功能，潛在意識就是以受話者為出發(fā)點，以手機的功能和消費者出發(fā)點。接著該文轉(zhuǎn)為以you為主語（You need a phone that gets you and you… and you ….），這種從自身作為出發(fā)點，來說明“你是怎么處處需要一部這樣的智能手機的”，表明發(fā)話者為了受話者的既得利益而努力的積極意愿和態(tài)度。從it到y(tǒng)ou的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了受話者和發(fā)話者之間存在著密切的聯(lián)系，使得受話者很容易受其言語的影響，成為該手機的消費者。最后是以we做主語指出我們就是HTC手機（And we are HTC.）

（二）關(guān)于經(jīng)驗功能的討論

經(jīng)驗功能則主要通過“及物性”和“語態(tài)”兩者來體現(xiàn)的。筆者通過分析所選語篇的及物性， 嘗試找出其語篇中的潛在意識形態(tài)。在所選廣告語篇中有11個過程。其中10個為物質(zhì)過程，關(guān)系過程只有1個。很明顯物質(zhì)過程占絕大多數(shù)，而且物質(zhì)過程又是以發(fā)出的行動為主要特點。其中以it手機為主語的有10個。其潛在的意識說明如果受話者想擁有這部智能手機，必須采取實際行動來購買，這樣才能擁有這些功能。而這些潛在的意識都是通過分析及物性得到了很好的體現(xiàn)。其中You need a phone它們的勸誘性其實更大。你需要一部這樣的手機，是一種切實的體會和感受。另外，在系統(tǒng)功能語言學中，語態(tài)的選擇也反映了一定的社會意識形態(tài)。比如在該語篇中都是采用主動的語態(tài)，說明發(fā)話者和受話者雙方都是積極主動進行某一實際行動，賣家積極推銷自己的產(chǎn)品，買家主動獲得產(chǎn)品的信息，這樣才能互利，達到雙方的共贏。

（三）關(guān)于語篇功能的討論

語篇功能主要是通過主位—述位來實現(xiàn)的。我們每條信息都包含有主位和述位，而且主位就是信息的出發(fā)點。本文只分析此廣告語篇的主位選擇問題。如何選擇主位則體現(xiàn)說話者是何種意識形態(tài)。在該廣告語篇中的大多數(shù)句子的主位是無標記的，讓受話者感覺到發(fā)話者對自己是很熟悉的，拉近了商家和消費者兩者的心理距離， 消除了受話者對廣告心理障礙。語篇中有標記主位是You need a phone that gets you and you… and you…。這里主位的使用強調(diào)了兩者關(guān)系的重要性， 讓受話者也意識到了自己對于手機的重要性。

三、結(jié)語

筆者用系統(tǒng)功能語法理論中的語言元功能分析了一則互聯(lián)網(wǎng)上選取的廣告語篇，通過分析其人際功能， 經(jīng)驗功能和語篇功能三個方面，揭示廣告中存在的社會意識形態(tài)。廣告作為一種喜聞樂見的大眾語篇，潛在的社會意識形態(tài)通常隱藏在語言中， 不易被人們所意識到， 所以用系統(tǒng)功能語法分析廣告的語言特征，有利于揭示其潛在的社會意識形態(tài)，也實例證明了系統(tǒng)功能語法理論在批評語篇分析中的實用性。

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[10]http：//www.en8848.com.cn/tingli/video/adsp/174821.html.

責任編輯：張麗