陳瑞　李雁　殷筱曄

摘 要 考研人數(shù)的逐年增加，給考研培訓(xùn)學(xué)校的創(chuàng)辦提供了契機(jī)?？佳信嘤?xùn)行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，在成長(zhǎng)過(guò)程中難免出現(xiàn)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略難以執(zhí)行到位。本文主要在分析考研培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前考研培訓(xùn)市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，探析考研培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 培訓(xùn)市場(chǎng) 問(wèn)題 現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TP315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

各用人單位對(duì)于高學(xué)歷人才的青睞，黨和國(guó)家對(duì)研究生培養(yǎng)力度的加大，導(dǎo)致考研人數(shù)不斷增加，出現(xiàn)“考研熱”現(xiàn)象。此現(xiàn)象的出現(xiàn)為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來(lái)了曙光。但是，一般考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模較小，又比較分散。對(duì)于以往的公司化管理來(lái)說(shuō)需要改進(jìn)，想在一個(gè)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中實(shí)施公司化管理，就必須有好的管理層，有出色的營(yíng)銷(xiāo)策略作為理論基礎(chǔ)，只有科學(xué)有力的營(yíng)銷(xiāo)方案才能讓一個(gè)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展的道路中少走彎路，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1考研培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)手段分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容和我們?nèi)ジ鞯嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)集中上課的內(nèi)容是一樣的，只是這種方法比較方便、快捷，學(xué)員不但可以與輔導(dǎo)老師同步學(xué)習(xí)，還可以反復(fù)觀看視頻，再加上網(wǎng)上課程的收費(fèi)較低，一般600-800元就可以購(gòu)買(mǎi)整套考研輔導(dǎo)課程，也吸引了相當(dāng)一部分學(xué)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)課程。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。但是，也有許多學(xué)生因?qū)W習(xí)氛圍選擇實(shí)地學(xué)習(xí)，那么實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)就發(fā)揮了作用。根據(jù)不同學(xué)生的需求，招收視頻班和面授班，但主要還是以視頻班為主，收費(fèi)在1800-10000元不等；在促銷(xiāo)手段上主要采取到各大高校發(fā)傳單和權(quán)威老師到各大高校宣講的方式，宣傳力度不是很大；在售后服務(wù)方面，人員配備不是很齊全，員工的歸屬感和責(zé)任心也不是很足，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展帶來(lái)了一定的影響。

2考研培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

2.1定價(jià)體系混亂

當(dāng)前，考研培訓(xùn)學(xué)校定價(jià)體系比較混亂，缺乏定價(jià)依據(jù)。在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求面前，培訓(xùn)班制定了不同的價(jià)格策略來(lái)滿足不同學(xué)生的需求，而且借機(jī)巧立名目，對(duì)服務(wù)實(shí)行差別化和等級(jí)化的區(qū)分，譬如VIP和普通會(huì)員的區(qū)別等。這種通過(guò)實(shí)行有歧視性的差別定價(jià)來(lái)獲取高額利潤(rùn)的方法，其定價(jià)的具體依據(jù)學(xué)生無(wú)從知曉，難以確定怎樣的花費(fèi)才是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，有時(shí)花費(fèi)了高價(jià)格，卻未必能得到高的回報(bào)。

2.2產(chǎn)品缺乏精確定位

考研培訓(xùn)學(xué)校沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的產(chǎn)品策略，對(duì)所有消費(fèi)者都提供相同的產(chǎn)品，不同收費(fèi)層次的消費(fèi)者只在于課程服務(wù)的不同。種類(lèi)繁多的課程品牌超出了學(xué)生的招架范圍，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一種多而不精的影響。

2.3分銷(xiāo)渠道單一

目前，考研培訓(xùn)學(xué)校采取加盟商的方式，總部錄制好視頻后直接發(fā)放到各分銷(xiāo)商手中，然后分銷(xiāo)商再安排學(xué)生上課。只是單純地采取獨(dú)家分銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道，不僅銷(xiāo)售渠道非常的單一，而且銷(xiāo)售渠道的寬度和長(zhǎng)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即參加培訓(xùn)的學(xué)員在某一加盟學(xué)校報(bào)名繳費(fèi)后，必須在固定的時(shí)間地點(diǎn)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課，參加考研培訓(xùn)的學(xué)員，有時(shí)因?yàn)楦鞣N不可預(yù)知的因素不能到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加培訓(xùn)，這就造成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的矛盾。

2.4促銷(xiāo)力度不夠

首先，考研培訓(xùn)行業(yè)最關(guān)鍵是因素是人，培訓(xùn)的質(zhì)量很大程度上由學(xué)員的感知決定，教學(xué)服務(wù)就對(duì)工作人員的人際技能方面的能力要求較高。培訓(xùn)工作中人員要素非常重要，好的促銷(xiāo)手段是征服人心的首要環(huán)節(jié)。但是，當(dāng)前大多數(shù)考研培訓(xùn)學(xué)校只是從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)：其一，采取在高?；虼蠼中∠锇l(fā)傳單的形式為其打廣告，傳單成本雖然較低，但是很少被消費(fèi)者接受；其二，單純地請(qǐng)權(quán)威教師到各大高校宣講，忽視后續(xù)的溝通與反饋工作。

2.5售后服務(wù)不到位

考研培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上就是教學(xué)服務(wù)。許多培訓(xùn)學(xué)校一味地追求結(jié)果，忽略了為學(xué)生提供教育服務(wù)時(shí)的過(guò)程；課程安排經(jīng)常不到位，并且時(shí)常出現(xiàn)沖突；機(jī)構(gòu)和學(xué)員之間缺乏溝通，對(duì)受訓(xùn)學(xué)生的真實(shí)需求缺乏了解。學(xué)生成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的被動(dòng)接受者，無(wú)形中耽誤了受訓(xùn)學(xué)生的時(shí)間，打亂了學(xué)生原先的復(fù)習(xí)安排。

3考研培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)建議

3.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所應(yīng)用的一系列措施和手段?？佳信嘤?xùn)市場(chǎng)的產(chǎn)品需要多元化，只有這樣才能保證招生量。因此，引入產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制非常重要，可以將原先對(duì)公共課程的重視，分?jǐn)傄徊糠值綄?zhuān)業(yè)課程上，滿足現(xiàn)在大部分考生對(duì)專(zhuān)業(yè)課復(fù)習(xí)輔導(dǎo)的需求；還可以對(duì)課程結(jié)構(gòu)作一定程度的調(diào)整，可根據(jù)學(xué)生的知識(shí)能力和綜合素質(zhì)來(lái)做一個(gè)改變，對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)功底扎實(shí)的學(xué)生，可以直接跳過(guò)基礎(chǔ)班上強(qiáng)化班，對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)弱的學(xué)生，可以為他們多打基礎(chǔ)；對(duì)于有些特殊的課程可以有大班教學(xué)改為小班教學(xué)，方便學(xué)生和教師之間的溝通和交流。

3.2定價(jià)策略

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)中，幾乎每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本差異主要就在聘請(qǐng)老師的費(fèi)用、前期市場(chǎng)拓展和宣傳費(fèi)用上，而定價(jià)是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，以其戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的。從價(jià)格上看來(lái)，大致的規(guī)律是離研究生入學(xué)考試的時(shí)間越近，課程種類(lèi)越少，總體價(jià)格越低，這與行業(yè)服務(wù)需求的周期性波動(dòng)有一定關(guān)系。在此行業(yè)中定價(jià)方法是多種多樣的，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)檔次的不同，采取不同的定價(jià)策略，定價(jià)要具有針對(duì)性和差別化。公共課、專(zhuān)業(yè)課和復(fù)試輔導(dǎo)課都應(yīng)采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每門(mén)課都按照知識(shí)結(jié)構(gòu)分為不同模塊，學(xué)生上一個(gè)模塊的課，就收一個(gè)模塊的錢(qián)，這樣可以方便學(xué)生按需消費(fèi)，對(duì)于掌握較好的知識(shí)就不必花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和金錢(qián)，也間接地為考研學(xué)生贏得更多的準(zhǔn)備時(shí)間。

3.3渠道策略

在全國(guó)二三線城市，由于各種因素的影響，主要采取網(wǎng)絡(luò)授課的形式進(jìn)行服務(wù)。在招生渠道上，可以采取在高校周?chē)_(kāi)設(shè)代理報(bào)名點(diǎn)或者自身形象店，招聘校內(nèi)學(xué)生代理的方法，最大限度方便學(xué)生的報(bào)名。當(dāng)然，有的學(xué)生因?yàn)榕嘤?xùn)機(jī)構(gòu)要集中上課而感覺(jué)不便，所以便放棄了報(bào)名，應(yīng)對(duì)這種情況，培訓(xùn)學(xué)?？梢院透鞔蟾咝Ｗ龊檬孪鹊臏贤ǎ瑺?zhēng)取在高校內(nèi)申請(qǐng)教室，讓學(xué)生可以在本校上課，這樣可以讓學(xué)生感覺(jué)方便、省時(shí)、人性化。對(duì)于分銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，可以采取多種分校渠道。如：可以采取通路直銷(xiāo)渠道，通過(guò)授權(quán)嚴(yán)格鑒定銷(xiāo)售區(qū)域和范圍，也可以通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的服務(wù)與控制，避免各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；也可以開(kāi)辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道；還可以選擇一家或幾家實(shí)力相當(dāng)?shù)目佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)成聯(lián)盟，共同開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.4促銷(xiāo)策略

考研產(chǎn)業(yè)存在一次性消費(fèi)的特點(diǎn)，品牌積累相對(duì)困難，促銷(xiāo)也就顯得特別重要。針對(duì)考研培訓(xùn)行業(yè)的用戶(hù)，在保證優(yōu)質(zhì)的課程質(zhì)量和雄厚的師資力量的基礎(chǔ)上，通過(guò)前期的廣告以及各種促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者試聽(tīng)或購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要?？梢杂迷嚶?tīng)課程、報(bào)名優(yōu)惠等方法刺激購(gòu)買(mǎi)。課程的宣傳要突出重點(diǎn)，把握不同消費(fèi)者的心理?？佳信嘤?xùn)學(xué)校投人了大量的資金在前期市場(chǎng)拓展和宣傳上，同時(shí)，還可以選擇在合適的媒體上發(fā)布新聞報(bào)道或宣傳文章，網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯(cuò)的選擇，還可以在電視臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體上打促銷(xiāo)廣告，加大宣傳力度和廣度。由于行業(yè)的受眾特殊，僅僅是為考研的人服務(wù)，因此，在促銷(xiāo)上做到針對(duì)性才是解決問(wèn)題的所在。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價(jià)格的整合，形成特色，傳遞一致的形象。

3.5售后服務(wù)

考研培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上就是教學(xué)服務(wù)，應(yīng)關(guān)注在為學(xué)生提供教育服務(wù)時(shí)的過(guò)程，并通過(guò)互動(dòng)溝通，了解學(xué)生在此過(guò)程中的感受，使學(xué)生成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，而非被動(dòng)的接受者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)。由于工作人員與學(xué)員直接接觸，每個(gè)員工做的每件事都將是學(xué)員對(duì)學(xué)校服務(wù)感受的一部分，因此工作人員服務(wù)的質(zhì)量就直接關(guān)系到學(xué)校的形象。此外，提供教學(xué)的名師也是整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，教師是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同樣的課程，不同教師提供，效果可能有天壤之別。培訓(xùn)的質(zhì)量很大程度上由學(xué)員的感知決定，教學(xué)服務(wù)就對(duì)工作人員的人際技能方面的能力要求較高，因此，不同的工作，需要安排合適的人來(lái)完成，也要求員工在完成本職工作的同時(shí)要加強(qiáng)團(tuán)體合作意識(shí)，保證售后工作的圓滿完成。

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