路萍　蔣銘

摘要：我國水產(chǎn)品產(chǎn)量逐年增長，水產(chǎn)品出口在對我國外貿(mào)易地位日漸重要。然而國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，這要求我國水產(chǎn)品出口企業(yè)的營銷策略應(yīng)根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟要求做出相應(yīng)的變化。本文根據(jù)我國水產(chǎn)品出口企業(yè)自身條件，初步探討水產(chǎn)企業(yè)的營銷策略，并提出相應(yīng)的建議，提出完善我國水產(chǎn)品出口企業(yè)產(chǎn)品國際形象、營銷渠道、提升企業(yè)基本服務(wù)等基本營銷策略，以期為我國水產(chǎn)出口企業(yè)營銷策略上提供有效的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品；出口企業(yè)；國際營銷；策略分析

中圖分類號：F316.4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-02

我國水產(chǎn)品產(chǎn)量自改革開放以來呈逐年增長趨勢。2002年我國水產(chǎn)品出口總額超過泰國居世界第一，這使得我國水產(chǎn)品對外貿(mào)易地位日趨重要。然而隨著國內(nèi)外經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境不斷變化，這要求我國水產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點、與時俱進、制定、建立并完善國際營銷策略。同時，水產(chǎn)出口企業(yè)還需要了解并掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)合理的營銷策略以及實施體系。本文通過我國水產(chǎn)品出口企業(yè)自身發(fā)展特點及局限，初步探討水產(chǎn)企業(yè)的營銷策略，并提出相應(yīng)的建議，建議要求我國水產(chǎn)品提高企業(yè)產(chǎn)品形象、定制合理的價格策略、廣泛的營銷渠道及方式、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等營銷策略，以期為我國水產(chǎn)出口企業(yè)國際營銷策略上提供有效的理論依據(jù)。

一、國際產(chǎn)品策略

我國大部分水產(chǎn)品出口企業(yè)保持著傳統(tǒng)加工及銷售形式。這就要求企業(yè)不斷充實產(chǎn)品類別，同時更應(yīng)注重產(chǎn)品差異性的發(fā)展來應(yīng)對市場要求。對于企業(yè)來講，充實產(chǎn)品類別主要是在保持原有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化基礎(chǔ)上擴展生產(chǎn)線，增加新品類。這使得具有很強知名度的企業(yè)增加新品類對強勢品牌、標(biāo)志性品牌有一定的促進作用，特別是對進入市場較早和推廣力度較大的品牌都會有促進作用。然而，企業(yè)在擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線時可能會面臨一定的風(fēng)險。從消極意義來說，它可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌進入“產(chǎn)品線擴展陷阱”，從而喪失企業(yè)品牌競爭力[1]。這時候企業(yè)需要根據(jù)各個國家或地區(qū)對產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品差異性，經(jīng)改良的產(chǎn)品。從而開拓不同的國際市場，提升不同受眾對商品的認知度和接受力，增加銷售產(chǎn)量。然而，產(chǎn)品差異性的提供可能會使企業(yè)產(chǎn)生額外的成本和費用，也使得部分企業(yè)在實施產(chǎn)品差異度的過程中承擔(dān)部分風(fēng)險。

二、國際價格策略

制定合理的產(chǎn)品價格是水產(chǎn)品出口企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。統(tǒng)一性的產(chǎn)品價格有利于企業(yè)在世界的形象。然而地域性差異、各個國家的生產(chǎn)成本、銷售成本、競爭價格、產(chǎn)品利率、消費水平等差

異性也使得產(chǎn)品在全球領(lǐng)域的定價較為復(fù)雜。制定產(chǎn)品開發(fā)及價格戰(zhàn)略時，企業(yè)需要考慮產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面的定位。因此，價格和質(zhì)量之間也存在著復(fù)雜的關(guān)系。通常情況下，企業(yè)會根據(jù)各個區(qū)域不同的需求和成本要求，細化市場需求，確定銷售時機等因素，選擇合適的價格戰(zhàn)略（地域定價、價格折扣和折讓、促銷定價、差別定價等）[2]。

企業(yè)價格戰(zhàn)略的建立通常根據(jù)不同的情況進行調(diào)整。一般情況下，企業(yè)經(jīng)常根據(jù)競爭者的價格變動制定策略，采取的措施。這些措施主要包括：維持原價格，提升產(chǎn)品的認知和接受度；降低價格，提高產(chǎn)品的附加值和質(zhì)量。同時，企業(yè)價格變動還需要考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)。對于我國水產(chǎn)品出口企業(yè)的產(chǎn)品來說，具有競爭力的產(chǎn)品價格應(yīng)滿足于成本需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量，最終制定適于企業(yè)發(fā)展的策略。

三、國際營銷渠道策略

我國水產(chǎn)品出口企業(yè)不同于其他企業(yè)，大部分水產(chǎn)出口企業(yè)主要通過一條或者多條營銷渠道，最終將產(chǎn)品銷售給終端用戶。這些營銷渠道是指完成多種職能的一系列營銷中間商[3]。當(dāng)企業(yè)在營銷過程中缺乏足夠的資金時，或者直接營銷渠道行不通時，再或者企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益時，企業(yè)就會選擇中間商銷售自身的產(chǎn)品，并主要通過中間商把產(chǎn)品有效地投入目標(biāo)市場。目前，國際營銷渠道最重要的趨勢是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)的不斷發(fā)展[3]。然而由于營銷系統(tǒng)中存在中間商目標(biāo)不一致、權(quán)利和義務(wù)規(guī)定不明確、理解性差異等問題，營銷渠道都可能產(chǎn)生沖突。這要求企業(yè)仔細挑選中間商，建立長期的、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，并且提供相應(yīng)的激勵。同時，在管理營銷渠道沖突時，企業(yè)可以制定相應(yīng)的目標(biāo)，對不同渠道層次中進行人員職位互換，并對營銷渠道，如專營、排他性區(qū)域、捆綁協(xié)議和分銷商權(quán)利等進行法律約束。

我國水產(chǎn)品出口企業(yè)在國際市場的營銷渠道主要是通過代理商來進行銷售工作。如當(dāng)?shù)刂某?、商場，知名代理等，因為這些代理商更熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗及消費能力等。這樣可以減輕企業(yè)很大的人力、資金壓力，并提高產(chǎn)品的競爭力。

四、國際促銷策略

促銷是營銷活動的一個重要組成部分。促銷屬于短期性激勵，主要以激勵消費者和經(jīng)銷商較迅速地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)[4]。促銷使企業(yè)有效調(diào)節(jié)短期的供應(yīng)和需求變化，也能使企業(yè)和消費者感知到產(chǎn)品的價格的潛力[4]。同時，促銷也為消費者提供嘗試新產(chǎn)品的機會，這些促銷機會主要用以吸引消費者對于品牌的轉(zhuǎn)換。

促銷對于水產(chǎn)品這類快速消費品很有必要。這由于消費者主要根據(jù)價格來選擇對水產(chǎn)品進行購買，對產(chǎn)品的忠誠度普遍低于其他快速消費品。促銷可以刺激消費者多次購買產(chǎn)品，加之產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價格合理，消費者自然會對此品牌產(chǎn)生信賴，從而提高水產(chǎn)產(chǎn)品的銷售總額。

五、注重品牌營銷

我國加入WTO之后，水產(chǎn)品出口企業(yè)在國際市場上都面臨著全方面的競爭。這些競爭已經(jīng)從原來傳統(tǒng)的價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭等局部性的競爭提升為高層次的、綜合性的品牌競爭。這要求我國企業(yè)水產(chǎn)品出口企業(yè)轉(zhuǎn)變思想，加強品牌保護、傳播和管理，才能在競爭激烈的市場上體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。水產(chǎn)品出口企業(yè)在我國經(jīng)濟交易體系中占有重要的地位，只有解決企業(yè)在品牌營銷方面的一些問題，才能建立長久的知名品牌，從而更好地發(fā)揮品牌營銷的作用。

1.品牌保護

知名品牌是來之不易的。企業(yè)擁有、維護自己的品牌應(yīng)采取法律手段對自己品牌進行保護。為避免自己的品牌在國外被搶先注冊或占用，企業(yè)對于品牌注冊不僅要在國內(nèi)注冊，而且要及時的在外國國家進行注冊。例如挪威為搶占南極磷蝦市場，各個品牌都進行了自己的品牌保護[5]。同時，為了避免出現(xiàn)類似商標(biāo)的情況，企業(yè)還可以注冊防御性商標(biāo)。例如娃哈哈集團在注冊了自己企業(yè)品牌的同時，還申請注冊了一系列防御性商標(biāo)來保護自己的品牌，讓品牌營銷來創(chuàng)造更大的利益。

2.品牌傳播

所謂“品牌傳播”就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[6]。品牌傳播是企業(yè)在滿足消費者需求的同時，培養(yǎng)消費者認知度的手段。品牌的有效傳播可以體現(xiàn)品牌的核心價值。同時，可以得到消費者的認同，激發(fā)消費者的購買欲，擴大品牌的知名度，逐步使品牌成為知名品牌。

3.品牌管理

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性的品牌營銷的主要原因是由于對品牌管理的存在缺陷。品牌管理是品牌營銷系統(tǒng)中的基礎(chǔ)，也是加強、提升、維持和實現(xiàn)企業(yè)核心價值的保證。加強品牌管理意味著將品牌定位、確立、傳播、形象塑造等一系列營銷環(huán)節(jié)進行有效的、系統(tǒng)的組織、決策和實施，使之成為企業(yè)的常規(guī)性管理工作。品牌競爭已成為未來市場的競爭焦點，建立一個以品牌為核心的品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷管理制度的首要任務(wù)，企業(yè)通過將品牌經(jīng)營規(guī)范化、制度化，從而進行品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播、品牌體檢的戰(zhàn)略性監(jiān)控，最后達到企業(yè)品牌與價值最大化。

六、國際服務(wù)策略

20世紀(jì)70年代以來，發(fā)展中國家逐步向制造型社會發(fā)展，而發(fā)達國家逐步向服務(wù)型社會轉(zhuǎn)型。發(fā)展中國家中企業(yè)對服務(wù)概念淡薄，服務(wù)化意識嚴重缺乏[7]。理想情況下，企業(yè)在遇到產(chǎn)品投訴問題時，企業(yè)更希望員工能夠獨立解決問題，并在解決問題的過程中富于同情，心熱情主動，并且親切友好。水產(chǎn)品作為快速消費品來講，顧客對產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望不同。如果實際服務(wù)超過期望，顧客就很有可能再次購買。因此，這種以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，妥善處理顧客投訴問題，增加顧客對產(chǎn)品附帶的服務(wù)期望的服務(wù)是水產(chǎn)品營銷策略的一個重要方式。

七、建立完善的企業(yè)管理體系

危害分析的臨界控制點（Hazard Analysis Critical Control Point， HACCP）是水產(chǎn)出口企業(yè)最常用的質(zhì)量管理體系[8]。HACCP體系能夠有效控制水產(chǎn)品加工工序的關(guān)鍵危害點。企業(yè)以HACCP管理基礎(chǔ)作為的依托，建立符合行業(yè)的良好衛(wèi)生規(guī)范，規(guī)定和實施可控制的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作程序。HACCP體系的實施為水產(chǎn)品出口企業(yè)增加了產(chǎn)品營銷的亮點，提高市場份額，提升企業(yè)信譽及消費者的信心。HACCP體系的實施還可以降低水產(chǎn)品出口企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時，HACCP體系可以使生產(chǎn)更規(guī)范，提高產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品安全性。最后，提高產(chǎn)品在國際市場的影響力。

總之，我國水產(chǎn)出口企業(yè)在參與國際市場競爭時應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實際情況，改變傳統(tǒng)的營銷理念，以市場經(jīng)濟和規(guī)律為基本原則，改變并完善企業(yè)在國際產(chǎn)品、價格、營銷渠道，服務(wù)等策略，注重企業(yè)品牌保護和管理體系。在講求誠信的基礎(chǔ)上，建立公平的國際市場營銷方式。依據(jù)上述的策略，為我國水產(chǎn)品出口企業(yè)進入國際市場，提高國際競爭力提供理論依據(jù)。

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作者簡介：路 萍（1984-），女，講師，研究方向：漁業(yè)經(jīng)濟及營銷管理。