【內(nèi)容提要】本文從流量變現(xiàn)、付費(fèi)閱讀、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)4個(gè)維度分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新聞客戶端的盈利模式。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，除流量變現(xiàn)進(jìn)展較順利外，其余三者仍有很富裕的發(fā)展空間。關(guān)于后三者，在諸多客戶端中，有的尚在籌劃，有的已經(jīng)試水，有的已初見成效。筆者結(jié)合三大類新聞客戶端（即傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類、門戶網(wǎng)站演變類、聚合類）中的典型代表，分析其演變趨勢(shì)，運(yùn)用理論性思維+實(shí)證研究的方法，探究了各新聞客戶端中有關(guān)盈利的創(chuàng)新之處，同時(shí)嘗試提出幾點(diǎn)建議，以供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新聞客戶端 盈利模式 大數(shù)據(jù) 電子商務(wù)

新聞沒變，傳播變了。據(jù)速途研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，2016年移動(dòng)客戶端（APP）國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億。①其中，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端已達(dá)231個(gè)，分布于iOS系統(tǒng)和Android平臺(tái)上的新聞資訊類應(yīng)用數(shù)以千計(jì)。2015年12月，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)整版廣告宣布其新聞客戶端在上線一年半后，下載量破億，2016年3月，其包下北京地鐵1號(hào)線的一整列車設(shè)“人民日?qǐng)?bào)客戶端專列”進(jìn)行推廣。門戶類網(wǎng)站開辟新聞客戶端市場(chǎng)，從PC端向移動(dòng)端發(fā)展中，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)行業(yè)先機(jī)，率先進(jìn)入MAU（月活躍度用戶數(shù)）過億俱樂部。今日頭條上線4年始終以“聚合類”定位，幾經(jīng)版權(quán)爭(zhēng)端，現(xiàn)勢(shì)頭猛進(jìn)，并于2015年12月公布其數(shù)據(jù)：3.3億激活用戶、8200萬(wàn)月活躍度。②2016年為宣傳推廣，今日頭條投放的廣告在街頭、地鐵、LED刷屏，并打出4億激活用戶的口號(hào)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，新聞應(yīng)用已成為人們獲取資訊的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，客戶端相繼在“內(nèi)容、功能、品牌、服務(wù)”等方面做足功夫后，其盈利模式是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年8月，網(wǎng)易門戶移動(dòng)總監(jiān)姜靖稱“商業(yè)化一年有余，網(wǎng)易新聞客戶端營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)破億?！?015年網(wǎng)易凈收入超歷史新高，移動(dòng)端收入同比增長(zhǎng)150%。③除卻靠新聞?dòng)睦咸茁罚砑与娮由虅?wù)、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)等板塊，采取“新聞+服務(wù)”的變現(xiàn)方式是否可?。坑谩霸囧e(cuò)法”去探究一條有益的盈利方式，是當(dāng)前行業(yè)巨頭在紛紛嘗試的方式。

一、 流量變現(xiàn)：最“常規(guī)性”盈利模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新聞客戶端，初創(chuàng)期平移借鑒紙媒和門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷方式。

從宏觀角度看，依靠流量經(jīng)濟(jì)，以推送免費(fèi)新聞爭(zhēng)取“用戶內(nèi)存”、增加客戶端“日活”量賺人氣，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，從而促成廣告業(yè)務(wù)。

從微觀角度看，或出售開屏廣告、主頁(yè)面焦點(diǎn)圖、彈窗廣告、新聞稿內(nèi)首尾條形廣告欄，采取按條計(jì)價(jià)按上線時(shí)間收費(fèi)的原則，后續(xù)合作往往依賴于前期點(diǎn)擊量與反饋效果。鑒于手機(jī)客戶端屏幕尺寸小、不利于用戶良好地體驗(yàn)，因而在門戶網(wǎng)站上運(yùn)用頻繁的彈窗廣告現(xiàn)多已被新聞客戶端摒棄。網(wǎng)易新聞客戶端首頁(yè)滾動(dòng)欄，第二頁(yè)、第四頁(yè)為“準(zhǔn)廣告位”。OK家首頁(yè)焦點(diǎn)圖除了新聞、活動(dòng)信息，也有廣告商的介入。此類廣告位的出租也可帶來(lái)一筆營(yíng)收。

或直接以創(chuàng)意性稿件吸睛，這種形式近年漸成趨勢(shì)，文末彩蛋、煽情策劃性故事植入廣告文案，在微信、客戶端文章中盛行，用戶閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率頗高。這說(shuō)明軟性植入不再局限于“電視綜藝節(jié)目”領(lǐng)域，試水新聞應(yīng)用軟件，“讓廣告不像廣告”切合了當(dāng)前關(guān)注熱點(diǎn)的文藝年輕人的胃口。

或夾雜在新聞新鮮事中的完整廣告，多以“推廣”標(biāo)簽發(fā)布，同熱點(diǎn)新聞一起置于首頁(yè)一眼看到的位置。用戶點(diǎn)擊后內(nèi)含商家信息鏈接，如汽車廣告可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)查看汽車參數(shù)配置、預(yù)約試駕。

隨著手機(jī)4G時(shí)代的發(fā)展和wifi網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻新聞成為新聞客戶端除圖文以外的表達(dá)方式，與此同時(shí)，視頻廣告也可選擇性插入其中或者單獨(dú)播放。2015年3月，搜狐新聞客戶端推出視頻信息流廣告形式，最長(zhǎng)180秒的視頻播放時(shí)間，廣告商可將微電影、小視頻、電視廣告投放到平臺(tái)上進(jìn)行播放，此方式比5秒的開屏廣告、單純的文圖軟文更有感染力，效果好，尤其盈利可觀。④Feed流廣告形式在微信朋友圈中進(jìn)一步擴(kuò)展。

流量變現(xiàn)吸引廣告主，促成廣告業(yè)務(wù)是一直以來(lái)進(jìn)展最順利的“保底”的盈利方式。艾媒咨詢報(bào)告顯示，80.4%的用戶留意過手機(jī)新聞客戶端的廣告。⑤無(wú)紙媒背景的媒體APP巨頭可從廣告營(yíng)銷中賺取不少紅利，但這些依附于傳統(tǒng)媒體的客戶端在初創(chuàng)階段廣告收入有時(shí)以“業(yè)務(wù)打包”形式談成，即廣告在客戶端上的發(fā)布常成為在“紙媒上刊登硬廣告”的附贈(zèng)條件，部分轉(zhuǎn)型的新聞客戶端還處于刷存在感、報(bào)業(yè)的延伸階段?；诖耍侣効蛻舳艘氪蜷_盈利大門，還需涉足更多領(lǐng)域。

二、付費(fèi)閱讀：最“專業(yè)性”盈利模式

據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)研顯示，人們獲取新聞來(lái)源傾向于專業(yè)新聞客戶端，與微博17.1%、微信25.5%相比，新聞客戶端達(dá)57.4%，APP成為人們獲取生活資訊、關(guān)注時(shí)事、分享信息不可或缺的平臺(tái)，已成為日常生活的一種剛性需求。⑥AppsFire資料顯示，2008年收費(fèi)應(yīng)用比例為74%，2012年降至34%，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)新聞客戶端采取免費(fèi)下載、免費(fèi)訂閱的形式，免費(fèi)應(yīng)用成為主流。在iOS系統(tǒng)AppStore付費(fèi)APP排行榜中，前40名是清一色的游戲類應(yīng)用，排在第115位的是今日頭條（專業(yè)版），下載需APP內(nèi)購(gòu)買，收費(fèi)1元。今日頭條收費(fèi)版和免費(fèi)版的區(qū)別主要在于去廣告以及享受更多的會(huì)員服務(wù)。同理，排在148位的是ZAKER專業(yè)版，APP內(nèi)購(gòu)買，收費(fèi)1元。今日頭條和ZAKER這兩個(gè)APP同屬于“聚合類新聞客戶端”，只有這兩個(gè)新聞應(yīng)用進(jìn)入了iOS系統(tǒng)AppStore付費(fèi)榜單前150名中。

在目前九成用戶手機(jī)中只裝一個(gè)新聞客戶端以及各客戶端內(nèi)容同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的形勢(shì)下，盲目收費(fèi)勢(shì)必會(huì)趕走一大批用戶，開辟專業(yè)版和免費(fèi)版供用戶選擇不失為一個(gè)可調(diào)節(jié)性方案。合適的收費(fèi)，也不會(huì)引起新聞客戶端忠實(shí)用戶的反感。

付費(fèi)一般分為程序外（下載）收費(fèi)與程序內(nèi)（針對(duì)性欄目）收費(fèi)兩種。破解客戶端程序收費(fèi)這一難題，勢(shì)必要在“稀缺性”內(nèi)容上下功夫，可效仿視頻網(wǎng)站VIP會(huì)員收費(fèi)模式，在獨(dú)家深度報(bào)道或品牌欄目等優(yōu)質(zhì)新聞來(lái)源上探索路徑，目標(biāo)受眾盯準(zhǔn)專業(yè)人員和精英人士，服務(wù)高黏性用戶，收費(fèi)可行性高。2014年，《紐約時(shí)報(bào)》宣布推出付費(fèi)移動(dòng)新聞客戶端NYTNow，每月收費(fèi)8美元，為讀者提供質(zhì)量頗高的“新聞專題內(nèi)容”。網(wǎng)易在2013年曾推出針對(duì)王牌欄目“網(wǎng)友積分打賞小編”以及期刊入駐客戶端的運(yùn)營(yíng)方式嘗試付費(fèi)閱讀?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》客戶端目前仍遵循“過刊免費(fèi)，最新五期收費(fèi)”的原則，其2012年iPad版獲得約300多萬(wàn)元人民幣的營(yíng)收。財(cái)經(jīng)類報(bào)道因?qū)I(yè)性、不可替代性較強(qiáng)，在付費(fèi)閱讀的道路上進(jìn)展相對(duì)順利，容易得到用戶的認(rèn)可。也有失敗的付費(fèi)閱讀案例，如默多克為iPad閱讀定制的《The Daily》（付費(fèi)閱讀新聞產(chǎn)品）兩年后就宣布?？Ｒ灿醒哉撝赋?，付費(fèi)閱讀在中國(guó)市場(chǎng)行不通，如果不能培養(yǎng)出讀者的付費(fèi)閱讀意識(shí)，不妨試試付費(fèi)轉(zhuǎn)載，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，向第三方收費(fèi)。

付費(fèi)閱讀的踐行，是內(nèi)容專業(yè)化的盈利方式，并區(qū)分好版權(quán)的歸屬。它的運(yùn)轉(zhuǎn)須以客戶端支付系統(tǒng)完備為前提，隨著支付寶和微信支付系統(tǒng)日趨成熟，線上支付已不是難題。

三、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：最“技術(shù)性”盈利模式

APP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展歸根于智能手機(jī)的普及。由信息數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)分析，引發(fā)各行業(yè)間的跨界與融合，構(gòu)成價(jià)值鏈，這屬于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的范疇。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維出發(fā)，跨界營(yíng)銷滲透到各個(gè)領(lǐng)域，傳媒集團(tuán)也不單純僅是生產(chǎn)新聞的機(jī)構(gòu)。

在國(guó)內(nèi)，依托于傳媒背景，大數(shù)據(jù)成為新聞客戶端的資產(chǎn)，但其涉及大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)還未形成輪廓。不得不承認(rèn)新聞客戶端內(nèi)：海量的用戶基數(shù)+大量的行為數(shù)據(jù)=商業(yè)價(jià)值。但應(yīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價(jià)值，只有被商業(yè)需求才能讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。新聞客戶端可通過向商家出售數(shù)據(jù)和信息的形式實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”。

在新聞客戶端后臺(tái)系統(tǒng)，根據(jù)用戶點(diǎn)擊、瀏覽頁(yè)面路線的追蹤，結(jié)合用戶屬性、地理位置、機(jī)型系統(tǒng)，運(yùn)用技術(shù)手段繪制出用戶需求、興趣圖，可形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)分析，可為某個(gè)業(yè)務(wù)選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，即所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，也可給本身或商家提供思路，基于本身?xiàng)l件進(jìn)行優(yōu)化整改。如為了提高餐桌利用效率，壓縮人工成本，某單位食堂在對(duì)早餐人數(shù)大數(shù)據(jù)解讀之后，創(chuàng)造性地提出只開放一半桌椅的經(jīng)營(yíng)策略。

大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，一方面可為廣告精準(zhǔn)推送提供支持，服務(wù)廣告商，降低成本，提高廣告轉(zhuǎn)化成功率；另一方面可開辟成商業(yè)的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，如無(wú)界新聞的智庫(kù)板塊，服務(wù)政府和企業(yè)。尤其針對(duì)基于“算數(shù)”體系A(chǔ)AC（算法生產(chǎn)內(nèi)容）理念下的今日頭條，其本身不生產(chǎn)新聞，而是定位于“新聞的搬運(yùn)工”，在個(gè)性化推薦方面有所專長(zhǎng)，可促使其在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面開挖金礦。有人解讀今日頭條未來(lái)商業(yè)模式為：內(nèi)容閱讀流量+優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)工具+靠譜運(yùn)營(yíng)，在移動(dòng)端能反推出任何類型的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

大數(shù)據(jù)為商業(yè)服務(wù)的道路，需要內(nèi)容和技術(shù)作支撐。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)技術(shù)活，甄別、評(píng)估良莠不齊的信息是不可忽略的。

除此之外，我們應(yīng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)行的同時(shí)，當(dāng)心數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)侵權(quán)等問題的出現(xiàn)，要把盈利建立在遵守法律規(guī)范的前提之下，否則即使一時(shí)賺得盆滿缽滿，也終究經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)。

四、電子商務(wù)：最“前瞻性”盈利模式

總停滯在老套的經(jīng)營(yíng)模式中，容易造成無(wú)商可務(wù)的窘境。新聞客戶端開辟“電商平臺(tái)”，形成O2O市場(chǎng)，或許是未來(lái)各新聞客戶端爭(zhēng)相搶奪的“肥肉”，可創(chuàng)新盈利模式。動(dòng)動(dòng)手指所帶來(lái)的移動(dòng)消費(fèi)，已成為繼傳統(tǒng)消費(fèi)、PC端消費(fèi)外的第三種消費(fèi)方式，而新聞客戶端也可以作為供用戶移動(dòng)消費(fèi)的入口。

將新聞客戶端打造成一個(gè)平臺(tái)，內(nèi)含諸多種進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的入口，設(shè)置鏈接，引入商家。如北青旗下OK家客戶端，推出“社區(qū)眾享”欄目，由客戶端所屬北青社區(qū)報(bào)與商家洽談合作，讓特定社區(qū)的居民享受超低價(jià)的商品，用戶可線上支付完成付款交易。新聞資訊類APP OK家能夠邁出電商第一步，母體紙媒北青報(bào)及北青社區(qū)報(bào)的品牌影響力至關(guān)重要。以O(shè)K家目前在北京地區(qū)超過100萬(wàn)的用戶統(tǒng)計(jì)，用戶變購(gòu)買者是可行的?！吧鐓^(qū)報(bào)”打好宣傳推廣前陣，OK家APP提供鏈接購(gòu)買平臺(tái)，社區(qū)驛站試吃提貨解決“最后一公里”?！吧鐓^(qū)報(bào)+OK家APP+社區(qū)驛站”一站式服務(wù)，是其涉足電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

新聞客戶端涉足電商領(lǐng)域，尚有兩大問題亟待解決。第一，專業(yè)化不足。2015年APP全面發(fā)力，生鮮類“一米鮮、天天果園”在北京市場(chǎng)份額充足。手機(jī)淘寶、天貓、1號(hào)店等延續(xù)花樣足、系統(tǒng)完備的品牌屬性。與此相比，新聞客戶端不能比拼“量”，應(yīng)更講究“質(zhì)”。運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)、媒介公信力，為用戶推介好產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)同時(shí)顧全了“商家”和“用戶”，又能盈利的目標(biāo)，建立一個(gè)三方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。第二，物流慢。電子商務(wù)環(huán)境下，運(yùn)輸是其順利完成的關(guān)鍵。完善的物流體系是作為新聞媒介的客戶端所欠缺的。這需要在資金和技術(shù)上給予支持。

利用“轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)、優(yōu)惠券、服務(wù)”在新聞客戶端上聚合一個(gè)生活服務(wù)圈也可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。人民日?qǐng)?bào)客戶端設(shè)“美食、電影、娛樂……”，網(wǎng)易新聞設(shè)“話費(fèi)充值、理財(cái)彩票、考拉海購(gòu)……”，唔哩客戶端設(shè)“兌換商城”，這些板塊基于“地理位置、網(wǎng)友推薦”等元素由客戶端與供應(yīng)商建立合作，變現(xiàn)分成，也有利于客戶端優(yōu)化用戶體驗(yàn)，形成長(zhǎng)線效益?！皟稉Q類”商城可督促用戶增加客戶端使用頻次與時(shí)長(zhǎng)。除此之外，目前新聞客戶端多開辟社交渠道，用戶可像微信一樣發(fā)朋友圈，曬照片，添加好友，進(jìn)行互動(dòng)。

在用戶手機(jī)內(nèi)存爆滿的環(huán)境下，社群經(jīng)濟(jì)將在情感連接、利益聯(lián)結(jié)和范圍經(jīng)濟(jì)方面目標(biāo)一致的商家召集在一起，以期協(xié)力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。由此打造出的集“新聞資訊、社交、游戲、商城”于一體的產(chǎn)品化客戶端更能應(yīng)形勢(shì)所需，也是當(dāng)前最具前瞻性的盈利模式。

五、幾點(diǎn)建議

咖啡熱了又涼了。全民APP時(shí)代，新聞APP勝出者鳳毛麟角。畢竟與“人人都是撰稿人”的微信自媒體相比而言，客戶端還是個(gè)需要“燒錢”的地盤，有投資就得趁早盤算“生意經(jīng)”。數(shù)據(jù)顯示，新聞客戶端井噴式發(fā)展的背后，七成用戶量?jī)H千人。相比于月活躍度過億的騰訊、搜狐新聞客戶端，還有N多僅擁有“千級(jí)”“萬(wàn)級(jí)”粉絲量的炮灰級(jí)新聞APP處于虧損狀態(tài)。僅靠工作人員搞活動(dòng)、地推掃二維碼送禮品、投廣告換來(lái)的裝機(jī)量，若沒有革新和運(yùn)營(yíng)方案，千萬(wàn)數(shù)額也僅是一群僵尸粉，不能帶來(lái)盈利。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，功能和產(chǎn)品的開發(fā)也將隨之多樣化。

生命力是盈利的前提。生命力由內(nèi)容、功能、技術(shù)、用戶等元素構(gòu)成。新聞客戶端，首先是一個(gè)信息入口。打好基本功，有了留住用戶的專長(zhǎng)，積存廣告主和商家感興趣的東西，是通向盈利的第一步。

第一，攬人才、做內(nèi)容。內(nèi)容是新聞客戶端保持“揚(yáng)名天下”的殺手锏，也是爭(zhēng)奪用戶、與廣告商談判的議價(jià)主角。明確定位，擺脫大而全的思維，從專業(yè)性、本地化、個(gè)性化著手進(jìn)行規(guī)劃。

第二，勤跑動(dòng)、添功能。從細(xì)節(jié)上完善用戶體驗(yàn)，跨界合作，上架更多的非新聞屬性板塊。

第三，講技術(shù)、求創(chuàng)新。人無(wú)我有，人有我優(yōu)。任誰(shuí)出門都想穿兩件新衣服，從優(yōu)化客戶端頁(yè)面視覺感受著手，提升門楣。以節(jié)省用戶刷新聞時(shí)耗費(fèi)的流量為訴求，打好流量這筆仗。

第四，拉三方、推優(yōu)惠。向第三方借力，運(yùn)用商家的資金資源在新聞客戶端上做優(yōu)惠活動(dòng)，既吸粉又留粉，賺得口碑，擴(kuò)大影響力。

注釋：

①侯長(zhǎng)海.速途研究院：2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告.速途網(wǎng)，2016年2月25日。http：//www.sootoo.com/

content/660903.shtml

②張一鳴：頭條活躍度僅次于微信手Q.cnbeta網(wǎng)站（臺(tái)州），2015年12月8日.http：

//digi.163.com/15/1208/14/

BAAO5LAD00162OUT.html

③網(wǎng)易公布2015年財(cái)報(bào)：移動(dòng)端收入同比增150%.搜狐公眾平臺(tái)，2016年2月25日.http：//mt.sohu.com/2016

0225/n438538255.shtml

④搜狐新聞客戶端首發(fā)視頻信息流廣告.搜狐公眾平臺(tái)，2015年3月25日.http：//

mt.sohu.com/20150325/n41028

0218.shtml

⑤.艾媒咨詢：2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告.艾媒網(wǎng)，2016年1月27日.http：//www.iimedia.cn/

40593.html

⑥手機(jī)新聞客戶端用戶行為研究報(bào)告.豆丁網(wǎng)，2013年12月. http：//www.docin.com/p-

752313503.html

作者簡(jiǎn)介：姜琳琳，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄