李珍妮　周莉莉

摘 要 大學(xué)生作為一個特殊消費(fèi)群體，超前的消費(fèi)行為和滯后的消費(fèi)實力之間存在著矛盾，容易在消費(fèi)中產(chǎn)生不良消費(fèi)行為，并且造成極大危害。對此，本文旨在討論當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)及存在的問題，引導(dǎo)大學(xué)生建立理性消費(fèi)，積極探索大學(xué)生理性消費(fèi)觀念和行為的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 消費(fèi)行為 從眾消費(fèi)

中圖分類號：G645.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.01.082

Sociological Analysis of Consumption Behavior

of Contemporary College Students

LI Zhenni， ZHOU Lili

（School of Public Policy & Management， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004）

Abstract College students as a special consumer group， there is a contradiction between leading and lagging consumer behavior consumer strength， prone to adverse consumer behavior in consumption， and caused great harm. In this regard， this paper aims to discuss the characteristics and problems of contemporary college students of consumer behavior， guide students to establish a rational consumption， and actively explore students' rational consumer attitudes and behavior.

Key words college students; consumption behavior; conformity consumption

1問題的提出

《有閑階級論》的作者凡伯倫首先發(fā)現(xiàn)有閑階級和炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象，進(jìn)而提出“炫耀性消費(fèi)理論”。凡伯倫定義有閑階級是指杜絕一切具有實際價值的工作的上層階級。他認(rèn)為，財富是社會榮譽(yù)、社會聲望和社會地位的基礎(chǔ)。炫耀財富有兩種表現(xiàn)形式，即炫耀性休閑和炫耀性消費(fèi)。而炫耀性消費(fèi)是指超出人們基本生存的消費(fèi)，核心在于炫耀行為，本質(zhì)上是浪費(fèi)、競爭和歧視。

消費(fèi)觀念是指人們對消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的態(tài)度和看法。此觀念一方面是社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實在人們頭腦中的反映，另一方面又反作用于社會經(jīng)濟(jì)，并支配著人們的消費(fèi)行為，從而影響人和社會的自身發(fā)展。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理與環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化。作為特殊消費(fèi)群體，見證了社會發(fā)展與轉(zhuǎn)型。正如弗里德曼所說，消費(fèi)是認(rèn)同的行為和符號。大學(xué)生消費(fèi)觀念不僅推動大學(xué)生正確價值觀人生觀形成，還影響社會多個領(lǐng)域的健康與進(jìn)步。

2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

2.1 超前的消費(fèi)觀念

人的消費(fèi)行為被區(qū)分為有需求的消費(fèi)和有欲望的消費(fèi)。這兩種消費(fèi)有根本性的原則區(qū)別。但隨著社會不斷市場化，伴隨著西方消費(fèi)主義思潮的影響及人民生活水平的提高，消費(fèi)意義與目的發(fā)生了變化。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的需求從生理需求層次逐步上升到自我實現(xiàn)的需求層次。消費(fèi)不僅是滿足生理基本需求，還更強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)個性自我，緊跟時代潮流。潮流正逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為的決策之一。炫耀性消費(fèi)商品，從商品的檔次來提升自我的社會地位或價值。例如蘋果手機(jī)，每年的發(fā)布會都引起一群追逐消費(fèi)的人群。水貨也因為市場供不應(yīng)求而提升手機(jī)價格。而大學(xué)生中會以提前擁有一部蘋果新發(fā)布的手機(jī)，而顯示出與他人不同倫比的社會地位，顯示出緊跟時代潮流和高級品位的消費(fèi)，即把消費(fèi)數(shù)額作為衡量身份的重要指標(biāo)。部分大學(xué)生把高水平的物質(zhì)消費(fèi)目標(biāo)當(dāng)做人生的終極目標(biāo)，以至于千方百計不擇手段地滿足自己的消費(fèi)意愿。例如為了買高檔產(chǎn)品不惜賣腎等行為，為了新品手機(jī)每月借貸，使自己成為物的奴隸。

2.2 短暫的消費(fèi)過程

消費(fèi)主義倡導(dǎo)的“大量生產(chǎn)—大量消費(fèi)—大量廢棄”的現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式，大量消費(fèi)引起的人類欲望超過地球生態(tài)系統(tǒng)能承受的限度。特別是“一次性”消費(fèi)方式，“看中就買，過時就丟”，使得大學(xué)生消費(fèi)觀念中的節(jié)儉美德等同于寒酸小氣。短暫的消費(fèi)過程不僅是對個人自身的浪費(fèi)行為，而且是對地球生態(tài)圈的破壞和社會不可持續(xù)發(fā)展。

2.3 迷失的消費(fèi)倫理

在大學(xué)校園中，物質(zhì)消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生們攀比的內(nèi)容?？茖W(xué)的消費(fèi)倫理需要消費(fèi)者正視自身的消費(fèi)意識和能力，不盲目從眾。大學(xué)生們崇尚物質(zhì)消費(fèi)忽視精神層面需求，使個人內(nèi)在精神價值缺失，缺乏信仰和動力。當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)是個人行為與他人及社會都無關(guān)，實際上一定的消費(fèi)行為在某種程度上對家庭、社會乃至道德層次方面都有些許影響。正確科學(xué)的消費(fèi)倫理需要重新樹立。

3當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問題

3.1 享樂消費(fèi)

大學(xué)生群體中，大部分人都擁有手機(jī)、電腦、MP3等電子產(chǎn)品，有的宿舍還一起合買洗衣機(jī)、冰箱、飲水機(jī)等，這樣的消費(fèi)對于一般的家庭有一定負(fù)擔(dān)，對于貧困家庭則負(fù)擔(dān)更重。部分大學(xué)生則追求品牌享受，以享樂主義為先導(dǎo)，沒有理性考慮自身消費(fèi)能力和消費(fèi)心理，盲目享樂讓個人承受更多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。隨著西方消費(fèi)主義的影響，社會市場化，大學(xué)生群體也日益形成月光族和有錢就花的現(xiàn)象，如近幾年流行的美容消費(fèi)，微整形，說走就走的旅行，電影熱，人情聚會等等，大學(xué)生享樂消費(fèi)現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

3.2 從眾消費(fèi)

從眾消費(fèi)是指大學(xué)生在消費(fèi)過程中缺乏計劃性，盲目跟從群體大眾進(jìn)行消費(fèi)，有時會購買自己實際并不需要的。大眾傳媒通過電視廣播對大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生影響等，例如很多大學(xué)生不考慮經(jīng)濟(jì)條件和實際需求，受到大眾媒體的廣告宣傳而進(jìn)行盲目消費(fèi)，沒有考慮到商品是否具有合適性和合理性。大學(xué)生的同輩群體也有一定的影響。大學(xué)生從高中來到大學(xué)，嘗試獨(dú)立自主，大學(xué)時期是大學(xué)生人生中最渴望被同輩群體接納的時期。參照群體的價值觀來進(jìn)行自己消費(fèi)，不考慮自己的精神內(nèi)在需求如何，為了得到群體成員的認(rèn)同感，而產(chǎn)生了“別人有的東西，我也要有”的一種心態(tài)。而商品成為了群體成員認(rèn)同的一種符號，因為同輩群體中默認(rèn)彼此具有相同或類似的裝扮或價值觀，商品則成為同輩群體認(rèn)同的“敲門磚”。

3.3 攀比消費(fèi)

大學(xué)生群體中攀比消費(fèi)也較為明顯。部分大學(xué)生以周圍同學(xué)用上高檔次商品作為參照，認(rèn)為自己消費(fèi)少就會被人看不起，心理上會有一種敏感攀比的心態(tài)。最近也逐漸出現(xiàn)了今天錢明天花的提前消費(fèi)現(xiàn)象，正是由于沒有對金錢做合理規(guī)劃，盲目攀比消費(fèi)，生活費(fèi)存在超支現(xiàn)象。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，淘寶天貓也逐漸開通借貸寶，螞蟻花唄，白條等消費(fèi)服務(wù)，大學(xué)生提前消費(fèi)為了滿足自己物質(zhì)需求，盲目攀比則造成校園消費(fèi)不正之風(fēng)。

3.4 炫耀消費(fèi)

家庭條件較好的大學(xué)生存在炫耀消費(fèi)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)上流行的“高富帥、白富美”等詞匯也是炫耀消費(fèi)表現(xiàn)之一。生活中最為明顯的就是穿名牌，正如凡伯倫所說，炫耀性消費(fèi)成為傳遞財富多少的最有效手段。部分大學(xué)生試圖用自身的品牌效應(yīng)和檔次來樹立在同輩群體中形象和地位，認(rèn)為名牌效應(yīng)是身份的象征，從而忽略個人精神層面的追求。當(dāng)代大學(xué)生需要多從思想修養(yǎng)和內(nèi)在品質(zhì)上多下功夫，以德服人，從精神修養(yǎng)上來獲得認(rèn)同。

4當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問題產(chǎn)生的原因

4.1 大眾傳媒的影響

人是社會人，是一切社會關(guān)系的總和。大眾傳媒是社會組織為在廣大社會成員之間傳遞信息、互通情報所采用的各種通信手段，例如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、書籍等，為社會成員理解和接受社會所倡導(dǎo)的價值觀念提供了一個有效的社會環(huán)境條件。在現(xiàn)代社會中，隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，內(nèi)容及形式的多樣化給大學(xué)生帶來導(dǎo)向及暗示作用。大學(xué)生群體在法律意義上是成年人，但從心理及思想層面來看，大多還不夠成熟，思考問題有欠缺，自我價值判斷有偏差，易受到大眾傳媒思想的影響?，F(xiàn)代大眾媒體多是傳播物質(zhì)文明，較少傳播精神文明，大學(xué)生群體審美情趣低俗化。因此，享樂消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、超前消費(fèi)多受到大眾傳媒的影響。

4.2 學(xué)校環(huán)境的影響

校園是大學(xué)生主要的生活場所。學(xué)校承擔(dān)著大學(xué)生社會化的環(huán)境條件，也是大學(xué)生繼續(xù)社會化的主要場所。學(xué)校一方面承擔(dān)傳授各種科學(xué)知識和技能的責(zé)任，另一方面也努力培養(yǎng)和樹立學(xué)生的價值觀念，使大學(xué)生在德智體美勞方面全面發(fā)展。首先，校園里沒有開設(shè)相關(guān)消費(fèi)行為及心理方面的課程，或者是沒有一門公共課來倡導(dǎo)消費(fèi)理念并樹立科學(xué)價值倫理。其次，大學(xué)校園里本來就充斥著娛樂文化，例如校園里開設(shè)的休閑吧，社團(tuán)活動贊助，廣告消費(fèi)，促使著大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)活動。因長期的娛樂活動而丟棄學(xué)習(xí)任務(wù)，勢必影響學(xué)習(xí)進(jìn)度及基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)信心遭到打擊，沉浸在混文憑的吃喝玩樂的享樂消費(fèi)中。

4.3 家庭環(huán)境的影響

不同的家庭消費(fèi)觀念不一樣。家庭作為初步社會化的主要場所，家庭的教育和影響對個人早期社會化乃至一生的社會化都具有重要意義。家長對孩子的消費(fèi)觀念影響是潛移默化的，節(jié)儉的家庭培養(yǎng)出來的孩子，也容易形成節(jié)儉消費(fèi)的習(xí)慣。若家長花錢隨心所欲，孩子也容易形成享樂消費(fèi)的習(xí)慣。其次，家長出于補(bǔ)償心理，對孩子的要求有求必應(yīng)，為了彌補(bǔ)家長早年奮斗的艱辛，讓孩子輕松舒服?，F(xiàn)在大多數(shù)家庭是獨(dú)生子女，家長的關(guān)愛關(guān)心都集中在一個孩子身上，家長有時會溺愛孩子，沒有給孩子樹立正確科學(xué)的消費(fèi)觀。最后，由于大學(xué)生多在外地讀大學(xué)，家長為保證孩子吃好穿暖，在消費(fèi)上也不會吝嗇。

4.4 同輩群體的影響

隨著社會轉(zhuǎn)型期的到來，每一代人都有自身群體烙印。當(dāng)代大學(xué)生作為90后，展示出強(qiáng)烈模仿意識、個性自我、展現(xiàn)自我及希望他人尊重的特征。在追求高端消費(fèi)個性消費(fèi)的過程中容易迷失方向，形成不良的消費(fèi)觀念。其次很多大學(xué)生忽視對自身素質(zhì)的提高，很容易誤入消費(fèi)浪潮中，盲目從眾，沒有進(jìn)行合理化消費(fèi)。同輩群體內(nèi)部成員的價值觀相互影響，大學(xué)生難以對個人消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)判斷。

5結(jié)論與建議

從傳統(tǒng)社會商品使用價值消費(fèi)到現(xiàn)代社會的符號消費(fèi)，是一場深層次的文化轉(zhuǎn)變，給當(dāng)代大學(xué)生帶來重大影響。大學(xué)生需要在價值取向上，完成一次根本性轉(zhuǎn)變，不以追求物質(zhì)財富的方式來實現(xiàn)人生價值，要通過對精神世界的提高和內(nèi)在修養(yǎng)的提升作為價值取向。只有精神文化修養(yǎng)得到提升，才能從根本上實現(xiàn)人類超越于其他動物的品性，從精神上走向成熟，有利于人全面發(fā)展。

發(fā)展個性消費(fèi)、宣傳適度消費(fèi)、倡導(dǎo)消費(fèi)文明等不僅反映中國在現(xiàn)代化過程中消費(fèi)觀念的更新，也反映了當(dāng)今全球消費(fèi)模式的變化。當(dāng)代大學(xué)生作為新一代，有著自己的消費(fèi)觀念，不同于其他年代的群體。倡導(dǎo)適度消費(fèi)，適當(dāng)發(fā)展個性自我，引導(dǎo)大學(xué)生樹立對社會負(fù)責(zé)的消費(fèi)觀，是對社會和人類發(fā)展的貢獻(xiàn)。

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