沈飚

摘 要：中小企業(yè)是市場繁榮的根基，是一國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，隨著改革開放的進(jìn)步推進(jìn)，中小企業(yè)的地位將越來越重要。然而，我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀卻不盡如人意。針對中小企業(yè)在成長過程中面臨的營銷問題，本文從企業(yè)策劃、團(tuán)隊執(zhí)行、企業(yè)管理等方面提出了低成本營銷方法，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面給出了低成本營銷的創(chuàng)新實戰(zhàn)技巧。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；低成本營銷；營銷創(chuàng)新

隨著我國改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，從計劃經(jīng)濟(jì)中走出來的中小企業(yè)，其經(jīng)營已愈來愈不適應(yīng)新形勢的要求。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中小企業(yè)與市場的關(guān)系越來越緊密。可以說，誰在市場上爭取了主動，誰將取得競爭的勝利。否則，將被市場淘汰。因此，營銷問題引起了中小企業(yè)的注意，它是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)。所以，本文將研究重點擺在找出適合我國中小企業(yè)的低成本營銷方法上。然而，我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀卻令人堪憂。大量的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營銷時代，很多中小企業(yè)雖然意識到營銷的重要性，但對如何進(jìn)行低成本營銷的方法還很陌生，大多數(shù)中小企業(yè)并不知道低成本營銷方法。因此，本文針對中小企業(yè)的具體特點，對中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀、成因、問題及影響進(jìn)行了分析，然后提出了詳實的適合于我國中小企業(yè)的低成本營銷方法和途徑。

一、中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

超過70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中具重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)只有21.9%。這一結(jié)果揭示了當(dāng)前國內(nèi)中小企業(yè)雖然普遍重視市場營銷，但在認(rèn)知和方法上仍有待提高。有效的營銷計劃需要分析市場、顧客、競爭者等因素，我國中小企業(yè)的管理者對分析這些市場因素的重要性如何呢？數(shù)據(jù)分析顯示，最為管理者所重視的是對市場的分析，重要程度位居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析，第三是顧客分析，其后是競爭對手分析和企業(yè)外部環(huán)境分析。這表明競爭對手和社會環(huán)境對中小企業(yè)的自身經(jīng)營影響較小，而其對市場和企業(yè)內(nèi)部的變化因素卻極為重視。

二、適合我國中小企業(yè)的低成本營銷方法

（一）企業(yè)策劃

對于低成本營銷的企業(yè)來說，企業(yè)營銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營銷的成敗。沒有強(qiáng)有力的專家組對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的策劃、培訓(xùn)，企業(yè)的營銷就會失去方向。同時市場發(fā)展變幻莫測，策劃專家必須根據(jù)不同市場條件制訂不同的發(fā)展計劃。因為專家組策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個企業(yè)營銷的主線。當(dāng)然，有些模式既可以單獨執(zhí)行，也可以混合使用。所以說，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場銷售力。

（二）團(tuán)隊執(zhí)行

企業(yè)進(jìn)行低成本營銷時，有了好的策劃，接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營銷來看，企業(yè)的營銷方式層出不窮，而且隨著市場的變化，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊來執(zhí)行。總的來講，團(tuán)隊是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來后，搭建企業(yè)隊伍成為首當(dāng)其沖任務(wù)，通過對企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整，對企業(yè)隊伍進(jìn)行優(yōu)化組合，才能進(jìn)行接下來的步驟。同時，團(tuán)隊人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎懲制度，通過獎優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。中小企業(yè)應(yīng)立足實際，遵循建立一支實戰(zhàn)團(tuán)隊，由專家組全程市場策劃指導(dǎo)，才可真正的使團(tuán)隊起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用。

（三）企業(yè)管理

隨著科技和社會的高速發(fā)展，企業(yè)面臨的社會越來越復(fù)雜，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來越多，因此未來的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜，極有挑戰(zhàn)性的工作，這對企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平，就成了企業(yè)的重中之重。實力薄弱的中小企業(yè)，自身發(fā)展尚且自顧不暇，更不用說花時間來構(gòu)建企業(yè)管理體系了，只能把別人已成形的東西拿過來給自己使用。

三、低成本營銷的創(chuàng)新實戰(zhàn)技巧

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環(huán)境來看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

（二）模式創(chuàng)新

中小企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點，借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性?？梢圆扇』訝I銷方式，借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，讓消費者親自參與到產(chǎn)品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

（三）服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)，看似簡單，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細(xì)（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）節(jié)的把握和控制上完善。

一般來講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來說，各個企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

四、總結(jié)

在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中小企業(yè)的地位和作用更顯重要。中小企業(yè)不僅是推動全國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，更是實現(xiàn)充分就業(yè)的重要載體和促進(jìn)社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而且，它還對搞活和繁榮全國市場、配合和促進(jìn)大企業(yè)高效運作、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)、推動整個社會經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量等方面起著舉足輕重的作用。

當(dāng)下市場的殘酷性使得營銷成本越來越高，大多數(shù)中小企業(yè)為此不堪重負(fù)，如何找出問題發(fā)生的根源，并提出極具操作性的低成本解決方案，對于中小企業(yè)而言，這無疑是提升實力，幫助中小企業(yè)快速成長的捷徑。

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（作者單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）