劉丹丹

摘 要 符號(hào)學(xué)作為研究符號(hào)性質(zhì)的學(xué)科，為廣告分析開拓將圖文有機(jī)結(jié)合的新視野。本文以皮爾斯符號(hào)分類理論為基礎(chǔ)，以企業(yè)理念、不同時(shí)期企業(yè)對品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，分別從圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)三個(gè)角度展開分析，探討皮爾斯符號(hào)學(xué)分類理論在其廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 絕對伏特加 圖像符號(hào) 指示符號(hào) 象征符號(hào)

中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符號(hào)存在于社會(huì)的方方面面，人們通過符號(hào)了解世界與自身，借助符號(hào)功能，完成知識(shí)傳遞、達(dá)成相互交往。符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)與理論，為眾學(xué)科的發(fā)展提供方法意義的認(rèn)識(shí)工具。皮爾斯作為美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義的創(chuàng)始人，其突出貢獻(xiàn)為提出符號(hào)理論的“三元組合”、探討符號(hào)理論的分類方法，得出圖像性符號(hào)、指示性符號(hào)和象征性符號(hào)，對符號(hào)學(xué)研究產(chǎn)生重大影響?？v觀絕對伏特加不同時(shí)期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的永恒靈感源泉，且永遠(yuǎn)以不可替代的角色精彩的出現(xiàn)在各個(gè)舞臺(tái)。創(chuàng)意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內(nèi)涵意義。本文則是以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對伏特加廣告圖形符號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)解析。

1 圖像符號(hào)——產(chǎn)品推介

根據(jù)皮爾斯對符號(hào)學(xué)的劃分，圖像符號(hào)是借助寫實(shí)或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號(hào)直接映射人的視覺感官，因而圖形應(yīng)與表達(dá)對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。

絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識(shí)別性強(qiáng)的圖像性符號(hào)為主?！白畛醯膹V告創(chuàng)意來自創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes無意間的一幅畫作——絕對伏特加酒瓶頭頂光環(huán)，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對·完美兩個(gè)詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進(jìn)行其廣告宣傳?！雹僦链耍鋸V告系列的宣傳風(fēng)格便被確定下來——主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實(shí)的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實(shí)酒瓶與蜘蛛網(wǎng)結(jié)合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網(wǎng)塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創(chuàng)意上多采用圖像性符號(hào)進(jìn)行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，通過借用圖像性符號(hào)直觀、易讀性強(qiáng)的屬性特征進(jìn)行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認(rèn)知。

2 指示符號(hào)——品牌形象的塑造

指示符號(hào)是通過表征物與對象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時(shí)，消費(fèi)者先識(shí)別主體圖形，繼而借助聯(lián)想或意向推導(dǎo)其表現(xiàn)對象與廣告的關(guān)系?！霸谶@個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務(wù)，想要獲取市場競爭的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！雹劢^對伏特加前期廣告大多以實(shí)物直觀表現(xiàn)為主，隨著消費(fèi)者多樣化需求的增長，以圖像性符號(hào)為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉(zhuǎn)移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費(fèi)者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號(hào)的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號(hào)與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優(yōu)秀本質(zhì)。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現(xiàn)一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產(chǎn)物，藝人通常是時(shí)尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報(bào)中蜂擁的人群與汽車剛好構(gòu)成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時(shí)尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。

以上作品的分析可以看出，這一時(shí)期絕對伏特加廣告創(chuàng)意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進(jìn)行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點(diǎn)，替代物的選擇并不是隨意的，它們應(yīng)該是能體現(xiàn)其某種優(yōu)秀品牌形象，如杰出、尊貴等。

3 象征符號(hào)—企業(yè)文化的表達(dá)

皮爾斯符號(hào)理論中的象征符號(hào)是指符號(hào)本身與對象之間沒有相似或直接聯(lián)系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會(huì)約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將酒瓶引申為通用表現(xiàn)符號(hào)，并融合多種藝術(shù)形式，用創(chuàng)造性的表達(dá)展現(xiàn)產(chǎn)品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創(chuàng)作中，先提煉城市的代表性符號(hào)，再將產(chǎn)品酒瓶形象與城市符號(hào)置換與組合，創(chuàng)造出既能突出這些國家建筑、特產(chǎn)、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產(chǎn)品認(rèn)同和企業(yè)文化表達(dá)的視覺符號(hào)。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術(shù)形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創(chuàng)作采用勾臉的藝術(shù)創(chuàng)作形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現(xiàn)，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經(jīng)典標(biāo)志性建筑——阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權(quán)利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進(jìn)行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質(zhì)的優(yōu)良、卓越和貴族氣息。

每一個(gè)城市都有屬于自己的獨(dú)特名片，這些名片均以標(biāo)志性事物表現(xiàn)出來，體現(xiàn)城市的文化特色與精神風(fēng)貌。絕對伏特加城市主題系列海報(bào)，以巧妙的視角、獨(dú)特的藝術(shù)形式將企業(yè)文化與城市歷史、標(biāo)志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創(chuàng)作出一件件具有深刻內(nèi)涵的“藝術(shù)品”，使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)產(chǎn)生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關(guān)，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。

4 結(jié)語

以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論分析絕對伏特加不同時(shí)期廣告，更好地理解圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)在廣告中的價(jià)值與意義。總體看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號(hào)在廣告中發(fā)揮產(chǎn)品推廣作用；指示符號(hào)是建立在消費(fèi)者對事物認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號(hào)則是企業(yè)文化與理念的全新表達(dá)。

注釋

① 朱晶晶.符號(hào)學(xué)視角下絕對伏特加廣告創(chuàng)意解析[D].優(yōu)秀碩士論文.中南民族大學(xué)：14.

② 李杰.奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：294.

③ 卞向陽.國際時(shí)尚品牌案例[M].上海：上海人民出版社，2010：1.