陳捷 林鳳

摘 要：進(jìn)入4G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，流量經(jīng)營成為電信運(yùn)營商經(jīng)營轉(zhuǎn)型的主旋律，流量型客戶由此成為YC移動(dòng)的核心客戶，成為企業(yè)收入的主要貢獻(xiàn)者。然而由于客戶年齡、職業(yè)等方面的差異性，單一產(chǎn)品地簡單營銷已經(jīng)難以滿足客戶差異化的需求。在此背景下，如何借助4G發(fā)展之勢，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，有效構(gòu)建客戶關(guān)系，促使企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏，成為YC移動(dòng)市場營銷工作中的焦點(diǎn)問題。

關(guān)鍵詞：流量型客戶；存在問題；營銷策略

2014年是4G元年，YC移動(dòng)在區(qū)域市場率先啟動(dòng)4G運(yùn)營。4G的發(fā)展，引爆了客戶的流量需求，逐步形成了流量型客戶群體。鑒于客戶規(guī)模與價(jià)值的快速增長，以及其對企業(yè)營收的重要性，4G運(yùn)營以來，YC移動(dòng)持續(xù)將流量型客戶作為營銷重點(diǎn)。

根據(jù)YC移動(dòng)的定義，流量型客戶一般指的是辦理38元及以上4G資費(fèi)或30元及以上的4G流量疊加包的用戶，客戶流量消費(fèi)占到總通信消費(fèi)的30%以上。流量型客戶偏好使用微信、QQ等各類手機(jī)APP應(yīng)用以滿足日常生活與娛樂需求。根據(jù)2015年4季度的有關(guān)數(shù)據(jù)，YC移動(dòng)流量型客戶達(dá)到72.2萬，用戶占比達(dá)到24.9%，用戶產(chǎn)生的收入達(dá)到6552萬元，收入占比達(dá)到54.6%。可以說，流量型客戶撐起了YC移動(dòng)的半壁江山。

針對流量型客戶，目前YC移動(dòng)主要采取了七個(gè)方面的營銷策略：一是響應(yīng)“提速降費(fèi)”號召，推廣4G資費(fèi)，實(shí)現(xiàn)套內(nèi)降價(jià)；二是引導(dǎo)用戶辦理4G流量疊加包；三是加強(qiáng)4G終端及4G卡普及，以終端改變用戶使用習(xí)慣；四是推廣1元特惠包，消除客戶使用顧慮，培養(yǎng)客戶流量使用習(xí)慣；五是對目標(biāo)客戶實(shí)施免費(fèi)流量贈(zèng)送，釋放客戶流量需求；六是推出流量共享、分享功能，讓流量更好玩；七是推廣流量放心包，消除用戶產(chǎn)生高額流量費(fèi)的顧慮。

雖然這些措施在一定程度上滿足了客戶的需要，但仍存在諸多問題，對YC移動(dòng)的市場經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在五個(gè)方面：一是營銷手段單一，營銷活動(dòng)對客戶帶來的邊際效果正在遞減；二是營銷主要為“事后營銷”，不能在客戶狀態(tài)變化前主動(dòng)開展精準(zhǔn)營銷，貽誤戰(zhàn)機(jī)；三是營銷的覆蓋面較窄，參與活動(dòng)的用戶僅占目標(biāo)客戶中較小比例的一塊；四是未通過跨界合作的方式，整合公司內(nèi)外相關(guān)資源，形成營銷合力；五是未建立營銷體系，不能為客戶提供體系化的服務(wù)和營銷。這些問題的產(chǎn)生，會(huì)導(dǎo)致YC移動(dòng)針對流量型客戶的營銷工作陷入瓶頸，造成流量收入增長遭遇天花板。

針對YC移動(dòng)的營銷現(xiàn)狀和存在問題，建議YC移動(dòng)結(jié)合4P理論，結(jié)合4P市場營銷理論，從產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格四個(gè)方面出發(fā)，制定營銷策略，促進(jìn)YC移動(dòng)流量型客戶規(guī)模不斷增長、價(jià)值不斷提高，最終為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，讓YC移動(dòng)在市場競爭中搶占先機(jī)。具體策略如下：

1 產(chǎn)品策略：豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)差異化競爭

一是做好“資費(fèi)加減法”。在加法方面，YC移動(dòng)仍然缺少一些客戶期待的“痛點(diǎn)”產(chǎn)品，必須通過做“加法”來補(bǔ)充。疊加包由于較為靈活，可以作為YC移動(dòng)抓客戶痛點(diǎn)的好工具。YC移動(dòng)可以開發(fā)本地話務(wù)包、語音增值業(yè)務(wù)、短期加油包、假日流量包、定向流量包等產(chǎn)品；在減法方面，重點(diǎn)對現(xiàn)有資費(fèi)體系進(jìn)行梳理，對適應(yīng)市場的主資費(fèi)主動(dòng)進(jìn)行下線處理，為客戶提供簡便的資費(fèi)選擇。

二是讓服務(wù)成為新產(chǎn)品。建議建立流量型客戶分包機(jī)制，將移動(dòng)自有營業(yè)人員、社會(huì)渠道作為營銷和服務(wù)的第一責(zé)任人，每名營銷人員分包的客戶約在300-500人左右，分包人將成為客戶的專屬客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對客戶進(jìn)行營銷工作，分包人的工作職責(zé)具體劃分為“日常維系、節(jié)日關(guān)懷、產(chǎn)品營銷和客戶服務(wù)“四個(gè)方面。

三是加強(qiáng)內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營，重點(diǎn)銷售流量需求解決方案。YC移動(dòng)不應(yīng)是局限于銷售流量包產(chǎn)品，而是面向流量型客戶提供 “需求解決方案”。解決方案包括三方面的內(nèi)容，一是向客戶推薦合適的資費(fèi)，二是向客戶推薦潮流的內(nèi)容型產(chǎn)品，三是手把手教會(huì)客戶如何通過手機(jī)來上網(wǎng)。通過為客戶提供“解決方案”，YC移動(dòng)不但解決用戶的通信需求，還解決了用戶的娛樂社交需求。

2 渠道策略：拓寬線上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；偁?/p>

一是打造本地O2O手機(jī)商城，整合線上線下渠道。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)終端和渠道營銷體系，建設(shè)本地020手機(jī)商城，實(shí)現(xiàn)“線上線下”渠道的無縫對接和協(xié)同營銷，由此YC移動(dòng)可充分構(gòu)建一整套終端營銷體系，將渠道、移動(dòng)公司、合作商全面進(jìn)行整合，提升終端銷售效率，提升市場競爭力。

二是打造微商渠道，讓營銷無處不在。微商的火爆，為YC移動(dòng)提供了一個(gè)絕好的營銷范例，YC移動(dòng)可以借助微商，大力拓展自己的線上營銷團(tuán)隊(duì)，讓營銷無處不在。

3 促銷策略：加強(qiáng)4G一體化營銷，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)

建議YC移動(dòng)實(shí)施“三位一體”的市場促銷策略，即結(jié)合用戶與渠道接觸的各個(gè)觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶從2/3G終端向4G終端遷移、引導(dǎo)用戶更換4G卡、對于流量型客戶引導(dǎo)用戶辦理4G資費(fèi)，將流量型客戶遷移為4G高價(jià)值流量型資費(fèi)客戶。

4 價(jià)格策略：實(shí)施綜合性降價(jià)，打響價(jià)格戰(zhàn)

YC移動(dòng)應(yīng)重點(diǎn)借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，借助移動(dòng)用戶的規(guī)模優(yōu)勢，大力發(fā)展聯(lián)盟商家，通過資源對投的方式，建立移動(dòng)渠道聯(lián)盟，通過形成服務(wù)壁壘，形成對競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。商盟的具體的模式為：YC移動(dòng)聯(lián)合本地商戶構(gòu)建商戶聯(lián)盟，通過資源對投模式，促進(jìn)雙方業(yè)務(wù)的深度整合，互惠互利，為客戶提供整合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)合作方資源的最大值。YC移動(dòng)可為合作商戶投入話費(fèi)、流量、積分等資源，商戶可投入優(yōu)惠券、免單特權(quán)、會(huì)員等資源，當(dāng)用戶在聯(lián)盟內(nèi)商家消費(fèi)時(shí)均可享受整合的資源。

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