高飛

摘要：民營(yíng)企業(yè)做為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展對(duì)我國(guó)刺激民間投資，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)有著重要的作用。然而我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)大部分都存在生命周期短的現(xiàn)象即流星現(xiàn)象，文章從民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的問(wèn)題方面解釋了民營(yíng)企業(yè)的流星現(xiàn)象并提出了解決對(duì)策

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

改革開(kāi)放以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批批民營(yíng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。尤其是現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，出口對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用有限，只有拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，才能在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，促使國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速的發(fā)展，而民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展能夠拉動(dòng)國(guó)內(nèi)民間投資，提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。

然而，民營(yíng)企業(yè)一般都存在生命周期短的現(xiàn)象，由全國(guó)工商聯(lián)編寫(xiě)的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》披露，有60%的民營(yíng)企業(yè)在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%在10年內(nèi)消亡，其平均壽命只有2.9年。民營(yíng)企業(yè)之所以存在“流星現(xiàn)象”與民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部和外部所處環(huán)境有關(guān)，如企業(yè)的盲目擴(kuò)張，企業(yè)的管理戰(zhàn)略落后，民營(yíng)企業(yè)融資困難，國(guó)家的法律法規(guī)政策不完善，民營(yíng)的權(quán)益得不到更好的維護(hù)等，然而對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)講，有一個(gè)重要的原因就是民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤，不合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)無(wú)法再激烈的競(jìng)爭(zhēng)和殘酷的外部環(huán)境中，增加市場(chǎng)份額，反而會(huì)增加民營(yíng)企業(yè)的成本，使本來(lái)艱難的企業(yè)更加雪上加霜。

一、民營(yíng)企業(yè)流星現(xiàn)象中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

（一）民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中所采用的理念，只要參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然要有指導(dǎo)理念。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)一般采用產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)策略，民營(yíng)企業(yè)的管理者一般會(huì)認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就能夠把產(chǎn)品賣(mài)出去，完全沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單純的產(chǎn)品質(zhì)量好，只是有可能將產(chǎn)品賣(mài)出去，而不是一定能夠?qū)a(chǎn)品賣(mài)出去，產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)的影響因素有很多，最重要的便是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)采用硬推銷(xiāo)的方式，不僅不能夠?qū)a(chǎn)品賣(mài)得更多，反而會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，已經(jīng)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了許多新的渠道，只是拘泥于陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法必然就會(huì)與社會(huì)脫節(jié)，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（二）對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位模糊

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速良好的發(fā)展，必然要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的定位，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格定位，分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略等，沒(méi)有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位必然會(huì)使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中盲目制定營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品賣(mài)不出去，從造成產(chǎn)品積壓，企業(yè)損失慘重。另一方面，產(chǎn)品的定位清晰可以企業(yè)的產(chǎn)品在同一消費(fèi)群體中在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)區(qū)別于其他產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以使企業(yè)更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)的特定消費(fèi)群體，在特定的消費(fèi)群體中樹(shù)立品牌形象，打響品牌知名度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，目前我國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)只是出于盲目的生產(chǎn)和銷(xiāo)售階段，完全沒(méi)有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，必然在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高

為了降低成本，民營(yíng)企業(yè)在招聘時(shí)相對(duì)其他性質(zhì)的企業(yè)，工資和福利水平低，導(dǎo)致優(yōu)秀人才不會(huì)選擇民營(yíng)企業(yè)。另一方面，民營(yíng)企業(yè)缺乏良好的激勵(lì)機(jī)制和對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)機(jī)制，導(dǎo)致很多營(yíng)銷(xiāo)人員，不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只是盲目營(yíng)銷(xiāo)，也不愿意長(zhǎng)期留在民營(yíng)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)人員。民營(yíng)企業(yè)尤其是高層管理人員的缺乏使得民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略不合理

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段單一落后

我國(guó)大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)一般采用廣告和促銷(xiāo)兩種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。民營(yíng)企業(yè)管理者認(rèn)為，大量的投放廣告，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)得更好，然而只有當(dāng)廣告的效果做的好時(shí)，才能夠使產(chǎn)品銷(xiāo)量提高，如果廣告做的不好，反而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響：傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，招聘大量的臨時(shí)推銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)，一方面人員的增加，增加了企業(yè)的成本，另一方面往往取得不了很好的效果。民營(yíng)企業(yè)往不能夠找準(zhǔn)廣告的訴求點(diǎn)，不能使用現(xiàn)代先進(jìn)的工具和渠道進(jìn)行推廣，不能夠調(diào)查和糾正推銷(xiāo)人員的觀念更新：沒(méi)有有效使用公共傳播手段進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

二、對(duì)于民營(yíng)企業(yè)走出“流星現(xiàn)象”怪圈的對(duì)策

（一）奉行先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

改變過(guò)去傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的觀念，形成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念。只有當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)完成后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定產(chǎn)品價(jià)格，分銷(xiāo)渠道和售后服務(wù)等。售后服務(wù)要進(jìn)一步搜集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的各種意見(jiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。要加強(qiáng)顧客關(guān)系維護(hù)，通過(guò)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)和顧客需求建立互需互求的關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的溝通，真正根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不只是銷(xiāo)售，要區(qū)分銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，銷(xiāo)售只是將產(chǎn)品賣(mài)出去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的目的：改變過(guò)去局部營(yíng)銷(xiāo)的觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只是銷(xiāo)售部門(mén)的工作，而應(yīng)該建立從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系。企業(yè)要考慮自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而不只是局限于目前的短期利益。

（二）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品要有清晰地定位

由于消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求多種多樣，因此，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)，而民營(yíng)企業(yè)由于規(guī)模小。資金實(shí)力不雄厚等特點(diǎn)，與大企業(yè)正面沖突，不占優(yōu)勢(shì)，相反，如果進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位，可以充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，轉(zhuǎn)型快，經(jīng)營(yíng)靈活的特點(diǎn)，將不利因素轉(zhuǎn)化成有利因素。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的水平進(jìn)行合理的價(jià)格制定，渠道分銷(xiāo)以及銷(xiāo)售策略等。價(jià)格的過(guò)高或者過(guò)低，都不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，只有合理的價(jià)格才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的效用最大化。分銷(xiāo)渠道既要利用傳統(tǒng)的渠道，更要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在目標(biāo)市場(chǎng)上的清晰定位有利于企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的定位可以使企業(yè)的產(chǎn)品在同一消費(fèi)群體中，有別于其他產(chǎn)品，便于提供高產(chǎn)品的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和依賴度，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

（三）提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)

人才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最重要因素，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更能夠在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑，與顧客維良好的關(guān)系。企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)提高人員的素質(zhì)，首先企業(yè)在招聘時(shí)，提高相應(yīng)的工資和福利水平，吸引優(yōu)秀的人才，其次企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行定期專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，糾正營(yíng)銷(xiāo)人員的觀念，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧，最后，制定合理的激勵(lì)機(jī)制，讓營(yíng)銷(xiāo)人員看到自己在公司的發(fā)展前景，并努力工作。

（四）采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能夠是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，必須采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段。廣告營(yíng)銷(xiāo)要找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，廣告在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要的位置，企業(yè)只有找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)，才能夠使廣告的效果更好。找到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)，并找出自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并在廣告的信息宣傳中表達(dá)出來(lái)，將有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)，以電子信息技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便利進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方法。民營(yíng)企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，并發(fā)布一些實(shí)體的優(yōu)惠活動(dòng)，并收集消費(fèi)者的各種意見(jiàn)，既能是消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，又能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，進(jìn)一步可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息提高產(chǎn)品的質(zhì)量。民營(yíng)企業(yè)還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的廣告信息傳播，網(wǎng)絡(luò)信息具有娛樂(lè)性、個(gè)性化，目前許多帶有廣告性質(zhì)的泛娛樂(lè)化信息，被廣大網(wǎng)民所接受，甚至產(chǎn)生了良好的效果，企業(yè)可以通過(guò)微薄、微信、論壇、自媒體等進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（五）確立品牌戰(zhàn)略

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一定的質(zhì)量，好的品牌代表著好的質(zhì)量。民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要建立品牌知名度的戰(zhàn)略，分階段、有計(jì)劃地進(jìn)行。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一點(diǎn)更要注意企業(yè)的形象，不能夠在消費(fèi)者中對(duì)企業(yè)留下負(fù)面的影響。企業(yè)的產(chǎn)品一定要保證質(zhì)量，沒(méi)有質(zhì)量的前提下，任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是空談。同時(shí)要進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)采用新技術(shù)、新材料，改進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。