宋野

【內(nèi)容摘要】本文對(duì)“西強(qiáng)中弱”的傳播態(tài)勢(shì)進(jìn)行了整體掃描，從業(yè)內(nèi)和業(yè)外兩個(gè)方面分析了造成中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播“紙媒大而不強(qiáng)”“電波媒體落地困難”等原因，提出了解決上述問(wèn)題的建議對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】和而不同；中體西用；文化；跨國(guó)傳播

經(jīng)過(guò)幾代人的持續(xù)不懈努力，中國(guó)終于實(shí)現(xiàn)了“超英趕美”的夢(mèng)想，于2010年超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但是，中國(guó)文化的跨國(guó)傳播卻并不容樂(lè)觀，“西強(qiáng)中弱”的傳播態(tài)勢(shì)似乎并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二而有所改變，造成這種情況的原因有很多，對(duì)于跨國(guó)傳播“道”與“術(shù)”的認(rèn)知與把握不到位，可能是其中重要的一個(gè)原因。

一、“西強(qiáng)中弱”的傳播態(tài)勢(shì)整體掃描

（一）紙媒大而不強(qiáng)

據(jù)世界報(bào)業(yè)與新聞出版者協(xié)會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球發(fā)行量最大的100家報(bào)紙中，中國(guó)內(nèi)地有20余種，約占“百?gòu)?qiáng)”的1/4，總量比較龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)大陸地區(qū)共出版報(bào)紙1915種，總印數(shù)482.4億份，總印張數(shù)為2097.8億印張。①但是，真正具有國(guó)際影響力的紙媒卻少之又少，聯(lián)合國(guó)教科文組織（CNESCO）不久前按照影響大小，評(píng)出當(dāng)前世界十大報(bào)紙，依次是：《紐約時(shí)報(bào)》（美國(guó)）、《蘇黎世報(bào)》（瑞士）、《世界報(bào)》（法國(guó)）、《泰晤士報(bào)》（英國(guó)）、《衛(wèi)報(bào)》（英國(guó)）、《人民日?qǐng)?bào)》（中國(guó)）、《世界報(bào)》（德國(guó)）、《阿貝塞報(bào)》（西班牙）、《華盛頓郵報(bào)》（美國(guó)）、《真理報(bào)》（俄國(guó)）②。其中，中國(guó)僅占一席。無(wú)論是在傳播領(lǐng)域，還是在其他領(lǐng)域，中國(guó)本土紙媒的全球影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的主流紙媒相比。報(bào)紙是如此，圖書出版以及刊物的情況也不容樂(lè)觀。

（二）電波媒體落地困難

中國(guó)本土的電波媒體一直有一個(gè)夢(mèng)想，那就是“走出去”，到海外去發(fā)展。但是，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，理論上中國(guó)本土一些大的電波媒體可以覆蓋到世界各個(gè)角落，但實(shí)際上連落地本國(guó)的“特區(qū)”都很困難。據(jù)一家專門從事落地覆蓋的專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目直到2011年3月1日才得以在香港落地，之所以“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，據(jù)說(shuō)是因?yàn)檫@是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但實(shí)際很難辦的工作，因?yàn)樯婕半娨暪?jié)目的版權(quán)問(wèn)題，涉及香港本地的傳播政策問(wèn)題。比如，央視廣告播放要遵守香港本地的法律，所以必須在香港版中把廣告替換成其他公益廣告。③連中國(guó)本土電波第一媒體在理論上屬于本國(guó)土地的“特區(qū)”落地尚且如此困難，其他電波媒體的海外落地情況就可想而知了，而美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（Cable News Network，CNN）卻通過(guò)16顆衛(wèi)星和數(shù)不清的有線電視系統(tǒng)，向全世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.84億個(gè)家庭播放。④

二、原因分析

造成中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播“紙媒大而不強(qiáng)”“電波媒體落地困難”的原因是多方面的，下面筆者嘗試做一些分析：

（一）業(yè)外原因

1.政治原因?？鐕?guó)傳播從來(lái)都不是，或者說(shuō)不僅僅是傳播業(yè)內(nèi)的事，在其背后總會(huì)或明或暗、或多或少有政治方面的因素在起作用。1953年，美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾為加強(qiáng)美國(guó)政府的對(duì)外宣傳活動(dòng)，成立了美國(guó)新聞署，美國(guó)之音成為美國(guó)新聞署的重要組成部分。一年多以后，美國(guó)之音總部由紐約遷至華盛頓。艾森豪威爾指示，美國(guó)之音的主要任務(wù)是“利用廣大的無(wú)線廣播網(wǎng)與共產(chǎn)主義作斗爭(zhēng)”⑤。由于包括但不限于“冷戰(zhàn)”等方面的原因，西方國(guó)家總是對(duì)中國(guó)本土的媒體，特別是官方媒體懷有一種偏見(jiàn)，至少是懷有一種深深的戒備心理，因而總是想方設(shè)法對(duì)中國(guó)本土官方媒體的海外傳播進(jìn)行阻攔，這些阻攔包括但不限于直接干預(yù)和間接干預(yù)。

2.經(jīng)濟(jì)原因。媒體具有經(jīng)濟(jì)屬性，即使是號(hào)稱非營(yíng)利性的媒體如英國(guó)廣播公司（BBC），往往也耐不住寂寞，會(huì)在跨國(guó)傳播時(shí)以追逐利潤(rùn)為目的—— BBC也通過(guò)商業(yè)活動(dòng)賺錢，如出售曾經(jīng)播出過(guò)的節(jié)目等。⑥在商言商，既然是追逐利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是不擇手段，無(wú)所不用其極，近年來(lái)，中國(guó)本土媒體海外傳播不斷受到阻擊。2010 年，中國(guó)媒體曾經(jīng)嘗試收購(gòu)《新聞周刊》，然而卻遭到其大股東《華盛頓郵報(bào)》的拒絕。中國(guó)媒體在尋求國(guó)外經(jīng)營(yíng)合作伙伴、爭(zhēng)取海外落地發(fā)行權(quán)時(shí)，沒(méi)少遇到被拒絕的例子。⑦其中不排除有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素在內(nèi)，這一點(diǎn)是毋庸諱言的。

（二）業(yè)內(nèi)原因

1.觀念上的原因。在諸多跨國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的行業(yè)中，中國(guó)本土媒體可能是屬于為數(shù)不多的教育起別人來(lái)很明白，但是一輪到自己時(shí)往往很含糊的行當(dāng)，要說(shuō)中國(guó)本土傳媒業(yè)沒(méi)有明白人，筆者絕對(duì)不相信。那么，問(wèn)題來(lái)了，既然不糊涂，為什么還要掉鏈子呢？細(xì)細(xì)想來(lái)，可能是與兩“不”觀念有關(guān)，所謂兩“不”：一是指“不敢”，二是指“不愿”。前者是因?yàn)樘袎毫α?，后者是因?yàn)樘珱](méi)有壓力了。

2.視野上的原因。中國(guó)宋代詩(shī)人王安石曾經(jīng)在一首詩(shī)中寫道，“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層?！备母镩_(kāi)放以來(lái)，特別是近年來(lái)，中國(guó)本土的媒體從業(yè)人員與其前輩們相比，對(duì)于國(guó)外情況的了解確實(shí)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是與時(shí)代賦予的使命還有很大的不對(duì)稱，這些不對(duì)稱表現(xiàn)在方方面面，由于視野的局限，使得傳播者往往缺乏對(duì)傳播對(duì)象接受心理的了解，導(dǎo)致中國(guó)媒體在不同文化理念的公眾面前缺乏針對(duì)性和可讀性或可接受性，難以達(dá)到理想效果。

3.實(shí)際操作方面的原因。說(shuō)一千道一萬(wàn)，傳播還是要體現(xiàn)在實(shí)際操作上。在實(shí)際操作方面，中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播最大的問(wèn)題可能是“路徑依賴”問(wèn)題。路徑依賴（Path-Dependence），又譯為“路徑依賴性”，它的特定含義是指人類社會(huì)的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷，均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”還是“壞”），就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。⑧有人說(shuō)，中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播的路徑依賴至少表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)主流媒體的路徑依賴，二是對(duì)電視媒體的路徑依賴，三是對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)體系的路徑依賴，四是對(duì)傳統(tǒng)思維方式的路徑依賴。這些“依賴”，使得中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播時(shí)往往“欲速則不達(dá)”“事倍而功半”。

三、相關(guān)對(duì)策

中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播存在的問(wèn)題是多方面的，其原因肯定也不僅僅是筆者所羅列的這幾點(diǎn)，僅就思維所及，筆者提出以下對(duì)策建議：

（一）以“和而不同”為道

儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子有一句名言，叫做“君子和而不同，小人同而不和”。指在為人處世方面，正確的方法應(yīng)該是拒絕茍同，在相互爭(zhēng)論辯解中達(dá)成共識(shí)。在中國(guó)古代，“和而不同”是處理不同學(xué)術(shù)思想派別、不同文化之間關(guān)系的重要原則，是學(xué)術(shù)文化發(fā)展的動(dòng)力、途徑和基本規(guī)律。在21世紀(jì)的今天，“和而不同”同樣應(yīng)該成為中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播的基本遵循，倘若有人覺(jué)得這句話“太中國(guó)”的話，不妨換一句許多“西粉”們都耳熟能詳?shù)脑?，“雖然我不同意你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說(shuō)話的權(quán)利”，說(shuō)這話的人是伏爾泰。倘若有人覺(jué)得還不太明白，筆者不妨再直白一點(diǎn)，“和而不同”實(shí)際上講的是“外圓內(nèi)方”，這個(gè)“方”就是“講道理”，只不過(guò)這個(gè)“講道理”是一種比較“費(fèi)爾潑賴”式的“講道理”，而不是 “劍拔弩張” 式的“講道理”。俗話說(shuō)“有理不在聲高”，只要守住底線，何必在方式方法上較勁呢？！1955年萬(wàn)隆會(huì)議期間，有些與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人瘋狂地攻擊共產(chǎn)主義，形勢(shì)對(duì)于新中國(guó)非常不利。作為新中國(guó)代表的周恩來(lái)當(dāng)機(jī)立斷，抓住時(shí)機(jī)發(fā)表了演說(shuō)，第一句話就擲地有聲地指出：“中國(guó)代表團(tuán)是來(lái)求團(tuán)結(jié)，而不是來(lái)吵架的?！毕惹熬o張的會(huì)場(chǎng)氣氛一下子松弛了下來(lái)，也打破了美國(guó)妄圖讓萬(wàn)隆會(huì)議演變?yōu)橐粓?chǎng)意識(shí)形態(tài)大戰(zhàn)的陰謀。周恩來(lái)巧妙的語(yǔ)言，既申述了中國(guó)的立場(chǎng)，又給與會(huì)者留下了一種自我克制、通情達(dá)理的印象。最為重要的是，周恩來(lái)的發(fā)言貫徹始終的中心思想——求同存異，實(shí)際上為與會(huì)國(guó)提供了互相合作的基本準(zhǔn)則，而這也是后來(lái)被稱為“萬(wàn)隆精神”的主干。周恩來(lái)的發(fā)言對(duì)于做好今天的跨國(guó)傳播具有極大的啟發(fā)，中國(guó)本土傳媒跨國(guó)傳播應(yīng)該而且必須以“和而不同”為道。

（二）以“中體西用”為術(shù)

“中體西用”是“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的縮略語(yǔ)。1861年，晚清洋務(wù)派思想家馮桂芬在《校邠廬抗議》一書中指出，“以中國(guó)之倫常名教為原本，輔以諸國(guó)富強(qiáng)之術(shù)”。此后，李鴻章、郭嵩燾、薛福成、王韜、沈毓桂等一批留心時(shí)務(wù)的人都曾對(duì)此有所探討。后來(lái)，張之洞在其《勸學(xué)篇》中也寫道：“新舊兼學(xué)，四書五經(jīng)、中國(guó)史事、政書、地圖為舊學(xué)；西政、西藝、西史為新學(xué)，舊學(xué)為體，新學(xué)為用?！?/p>

“中體西用”不僅是洋務(wù)派思想家與實(shí)踐者對(duì)待中西文化的總原則，對(duì)于中國(guó)本土傳媒如何更好地做好跨國(guó)傳播工作也不無(wú)啟發(fā)。

其實(shí)，在筆者看來(lái)，所謂以“中體西用”為術(shù)就是強(qiáng)調(diào)如何講好中國(guó)故事，也就是許多人耳熟能詳?shù)摹爸袊?guó)本土事件，國(guó)際話語(yǔ)表達(dá)”， 就是用西方學(xué)者和民眾能夠理解、樂(lè)于接受的話語(yǔ)體系解釋中國(guó)問(wèn)題，創(chuàng)新中國(guó)故事的對(duì)外話語(yǔ)表述，讓國(guó)外受眾想了解、聽(tīng)得懂、愿接受，從而增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力。

在這個(gè)各種“秘籍”、“寶典”大行其道的當(dāng)下，作為一個(gè)生活在國(guó)外的中國(guó)人，筆者在關(guān)注“術(shù)”的同時(shí)，更關(guān)注“道”。記得新東方的創(chuàng)始人俞敏洪說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)不能解決教育本質(zhì)的問(wèn)題，那是教育之道的問(wèn)題”⑨。

但是，“道可道，非常道”，據(jù)筆者的了解，中國(guó)本土傳播界的極個(gè)別人似乎更注重“術(shù)”，一直想要不假思索地向西方看齊，據(jù)說(shuō)，誰(shuí)要是和他們談理論，談傳統(tǒng)，往往會(huì)被譏諷為“l(fā)ow”，這實(shí)在令人唏噓，不由想起中國(guó)古代哲人老子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話：“下士聞道，大笑之。弗笑，不足以為道矣！”衷心期盼中國(guó)本土傳播界能夠“術(shù)”“道”并重，不負(fù)海外同胞的期待。

注釋：

① 曹曉陽(yáng)：《中國(guó)為發(fā)行總量最大報(bào)業(yè)市場(chǎng)：世界報(bào)業(yè)百?gòu)?qiáng)占1/4》，《廣州日?qǐng)?bào)》2015年1月2日。

② 《被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界十大最具影響力權(quán)威性報(bào)紙包括什么？》， 中國(guó)學(xué)網(wǎng)，http：//www.xue163.com/19990/200966/2009660757377507828.html，2016年9月24日。

③ 王建宏：《加強(qiáng)國(guó)際傳播，加快有效覆蓋——中央電視臺(tái)頻道覆蓋落地情況說(shuō)明》，《聲屏世界·廣告人》 2012年第7期。

④ 詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)“百度百科”“美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=54ZHkh9TwHpIUVTshWc-ZIy6ubfqXIW6ghT3RuHY476FEseBM25JehIbIQQmpNc5VshdNwDl6CwWZ9tOLodToKbuS9nwmM8SRg2kjD0gyYok9Aj8PrSo7n-hU1puBullgGGYxJPyPqhlUZnz4nVDD309jTelndnOlIcoqnERuqx2rEzqmdz-6IgMwDTNDuV4。

⑤ 夢(mèng)雨樓：《美國(guó)的外交利器——“美國(guó)之音”》，鐵血網(wǎng)，http：//bbs.tiexue.net/post2_5577226_1.html，2011年11月7日。

⑥ 詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)“百度百科”“英國(guó)廣播公司”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=us3jbo4v_P47-wlPVSCT8nxBNH5l4mRlkhnm2UBxPIs-Z5ll3rTMUv0TvCm0KE8Hdxikd4Klji-SldFQGUeSzghVtnJkc07R8dNmsG397gMszLbtZU0va5Rt-07VQGtaNvWiOOvaubzUiry3_-th5K。

⑦ 張旸：《中國(guó)媒體的海外“擴(kuò)張”與挑戰(zhàn)》，《南方傳媒研究》2011年11月8日。

⑧ 詳細(xì)請(qǐng)參見(jiàn)“百度百科”“ 路徑依賴”條目，http：//baike.baidu.com/link？url=O8p0xJ_KA0f6SUts8Q4PR6XkBsPUTuIYqw5FdvmkECaCKK2TByxVG5zz6BdPC5rKm62dc1OAj5Tm0mb6vYrISuZ4Gw2F1NffIIX1B3qIsrMR9AjQkqsq8yXdwQgvDGk3。

⑨ 俞敏洪：《教育的“道”與“術(shù)”》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，http：//www.cb.com.cn/person/2014_1106/1093619.html，2014年11月6日。