肖飛

【內(nèi)容摘要】本文從滿足社會傳播的基本需求出發(fā)，通過分析比較，認為媒介融合在兩個層面讓傳統(tǒng)媒體成為受益者，指出了媒介融合過程中傳統(tǒng)媒介所具有的“軟優(yōu)勢”，認為隨著新興媒體所具有的大部分物質(zhì)技術(shù)“硬優(yōu)勢”被抵消，傳統(tǒng)媒體的“軟優(yōu)勢”正在被強化。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳統(tǒng)媒體；技術(shù)優(yōu)勢；專業(yè)取向；價值取向

媒介形態(tài)演進的過程，包含了新舊媒體的功能互補和前后相迭，羅杰·菲德勒將這一現(xiàn)象定義為“共同演進和共同生存”①，甚至將它描述成媒介形態(tài)變化的原則之一。這在相當程度上概括了人類傳播史新舊媒介迭代所一直遵循的階梯式演進：即新的媒介形態(tài)出現(xiàn)之后，舊的媒體仍然在發(fā)揮作用，此時的新舊媒體沿著同一方向共同演進。其重要依據(jù)是：“連接過去”是新媒體成功進入社會應用的重要因素之一②。

伴隨對社會傳播需求的滿足，共同演進對于任何舊的媒介形態(tài)來說，都是一個在兩方面產(chǎn)生影響的過程。一方面，其相對劣勢的媒介功能將越來越被邊緣化，由此而導致舊媒體市場份額的萎縮，在新舊媒體共生的傳播格局中，這是傳統(tǒng)媒體的悲觀情緒的直接來源；而另一方面，舊媒介形態(tài)中相對優(yōu)勢的媒介功能同時也在被同步強化。

一、物質(zhì)技術(shù)“硬優(yōu)勢”的被抵消

傳播者和受眾是通過媒介符號的物質(zhì)載體來傳播和接受信息的。因此，物質(zhì)層面，即工具層面的融合，是媒介融合一個相當重要的實質(zhì)性內(nèi)容。③在這個過程中，伴隨新的傳播技術(shù)不斷出現(xiàn)，不同物質(zhì)媒介之間的邊界正在被打破，而同時它們的功能卻在不斷滲透與交融。

福建廈門的《海峽導報》在與移動互聯(lián)平臺融合的過程中，就曾經(jīng)嘗試過“云報紙”的做法：在報紙的相應新聞旁邊設(shè)置一個手機二維碼，受眾通過手機的特定軟件掃描這個二維碼，就可以在線收看這條新聞的現(xiàn)場視頻?！度A西都市報》和《南方都市報》也嘗試過類似的經(jīng)營手段。

正是這樣的一些嘗試，讓媒介融合達到了相當高的程度，以至于媒介融合進入到今天這個階段，已經(jīng)在物質(zhì)技術(shù)載體上模糊了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的原有界限，對于傳播者和受眾來說，媒介的物質(zhì)部分僅僅是他們發(fā)布或者獲取信息的介質(zhì)而已，借助新的信息傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都集合在了同一個開放平臺上，也因此獲得了新物質(zhì)技術(shù)平臺所具有的一切物質(zhì)性的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以讓傳統(tǒng)媒體的信息傳播更為及時、符號更為多樣、傳受更為便利、互動更為廣泛?？梢哉f，融合的深入抵消了新興媒體所具有的大部分物質(zhì)性和技術(shù)性“硬優(yōu)勢”。

由此，在社會傳播過程中，介質(zhì)本身是什么變得不再重要了，相反通過這些介質(zhì)傳播和接收的信息內(nèi)容變得更加重要，搭載在傳播媒體上的信息內(nèi)容，是受眾更為本質(zhì)的需求。同時，傳播行為帶來的社會價值、引發(fā)的社會反應，往往也是基于信息內(nèi)容這個社會傳播中“軟”的部分，而物質(zhì)媒介則是將這種社會價值、社會反應的產(chǎn)生范圍和應激時限進行了相當程度的推動。10年前，有學者對媒介融合發(fā)展趨勢進行預判時提出了這樣的觀點：“在這個過程中， 完全有可能出現(xiàn)新媒體將傳統(tǒng)媒體并購， 使傳統(tǒng)媒體成為其內(nèi)容生產(chǎn)的部門”④。

但在10年來的傳播實踐中，上述趨勢并沒有出現(xiàn)，事實上基于移動互聯(lián)平臺而創(chuàng)建的新的媒體機構(gòu)，正在大量依賴來自傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容。比如，典型的新聞手機客戶端產(chǎn)品“今日頭條”，截至2015年12月，與近千家傳統(tǒng)媒體簽約合作⑤。而與此同時，傳統(tǒng)媒體對信息內(nèi)容進行多媒體符號擴展之后，借助新媒體平臺推向受眾的情況則更為普遍。比如，2011年6月8日面市的“南都Daily”手機客戶端，正是《南方都市報》將信息內(nèi)容軟優(yōu)勢延伸至移動互聯(lián)這一物質(zhì)媒介平臺的探索與嘗試；在上海，文匯新民與《解放日報》兩大報業(yè)集團合并成立上海報業(yè)集團之后，依托其信息內(nèi)容的巨大軟優(yōu)勢，接連于2014年7月和9月，推出了兩個手機客戶端，“澎湃新聞”和“界面新聞”。

隨著媒介物質(zhì)技術(shù)功能“硬優(yōu)勢”的抵消，傳統(tǒng)媒介信息內(nèi)容的“軟優(yōu)勢”在媒介融合過程中的權(quán)重越來越明顯。

二、傳統(tǒng)媒體兩大“軟優(yōu)勢”的凸顯

我們不妨通過媒介公信力這個中間因素對傳統(tǒng)媒體軟優(yōu)勢的具體內(nèi)容做出研判。對于受眾來說，對媒介公信力的判斷，在很大程度上是基于他們從媒介獲取的信息內(nèi)容：一是信息內(nèi)容本身的準確性，二是信息的價值判斷與自己利益的一致性。在公信力的指標體系中，與這兩個層面分別對應的，是媒介在社會傳播過程中的專業(yè)取向和價值取向。

中外學者對于傳統(tǒng)媒體和新媒體在受眾中的公信力有過許多研究，其結(jié)論基本都是傳統(tǒng)媒體的公信力高于新媒體。比如，喻國明曾經(jīng)帶領(lǐng)研究者進行了一項“中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究”的全國性調(diào)查，這次調(diào)查覆蓋了中國28個地區(qū)的城市，通過問卷搜集了4278名受訪者數(shù)據(jù)，據(jù)此對不同媒介的公信力水平進行對比。研究結(jié)論是，相對于報紙、網(wǎng)絡新聞、新聞類雜志與廣播而言，電視是當時中國公信力最高的媒介。⑥研究者張明新也曾經(jīng)以武漢為研究區(qū)域，以問卷形式調(diào)查網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息的相信度，其結(jié)論是：受訪者對四種媒介的可信度評價，由高到低依次為電視、報紙、廣播和網(wǎng)絡⑦。傳統(tǒng)媒體在公信力競賽中的勝出，正是其專業(yè)取向和價值取向兩大“軟優(yōu)勢”的有力體現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體在專業(yè)取向上的優(yōu)勢，并非來自對“新聞專業(yè)主義”這種職業(yè)價值理念簡單的承襲，而是源于從事社會傳播事業(yè)所具備的專業(yè)技術(shù)能力、獲取信息的行為準則以及信息內(nèi)容的價值研判體系，其外在表現(xiàn)為一套完整的職業(yè)組織構(gòu)架范式以及可執(zhí)行的工作流程模式。信息傳播過程一旦被規(guī)范在這個流程模式之內(nèi)時，同時就把具備職業(yè)技術(shù)技能的專業(yè)傳播者進行社會傳播相關(guān)工作的準則和標尺統(tǒng)一在了被普遍認同的新聞價值基準之上。另外，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)取向還有一個重要構(gòu)成，就是新聞倫理以及基于新聞倫理基本主旨的職業(yè)行為、職業(yè)精神和職業(yè)道德約束和規(guī)范體系。這些實質(zhì)性內(nèi)容統(tǒng)合在一起構(gòu)成的專業(yè)取向，可以保證傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容的傳播上具有真實、客觀、專業(yè)和獨立的可能，并在最大限度上保證公眾利益這個信息傳播的基本出發(fā)點。

相對于專業(yè)取向，傳統(tǒng)媒體在價值取向上的優(yōu)勢要更為復雜。由于媒體在社會傳播中社會功能的發(fā)揮，在相當程度上受到了社會民眾對媒體與政府以及其他社會權(quán)威之間關(guān)系認識的左右，因此，許多民眾會將傳統(tǒng)媒體不加區(qū)分地等同于官辦媒體，并視之為政府職能部門在信息傳播領(lǐng)域的延伸，認定其價值取向趨向于政府或者其他社會權(quán)威。盡管事實并不一定如此——媒介市場化開始之后，中國的媒介生態(tài)所呈現(xiàn)出的多元化和多樣化，早已突破了“官方媒體”“市場化媒體”這樣簡單的格局，傳統(tǒng)媒體在價值取向上也具有同樣的多樣性和多元化，但是，傳統(tǒng)媒體的公信力還是要強于新媒體，其價值取向也往往影響許多社會民眾的取向。

三、結(jié)論

媒介融合在兩個層面讓傳統(tǒng)媒體成為受益者：

一方面，物質(zhì)技術(shù)的短板和劣勢得以抵消。借助新媒體技術(shù)和新媒體平臺的開放性，傳統(tǒng)媒體不僅因此開始了向移動互聯(lián)媒體平臺延伸的探索與發(fā)展，部分傳統(tǒng)媒體機構(gòu)還通過一系列改革，找到了自己特有的能適應新媒介生態(tài)的運營和發(fā)展模式。

另一方面，專業(yè)取向和價值取向兩大“軟優(yōu)勢”得以凸顯。媒介融合過程中造就的“泛媒體”現(xiàn)象，實際上泛化了“信息傳播”這個原本專業(yè)性極強的社會行為，當人人都可以擁有信息傳播權(quán)成為傳播者的時候，也可能是真假無從判斷、是非無從論斷的開始，對于受眾來說這無疑是一場災難。在這種環(huán)境之下的專業(yè)取向和價值取向優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)媒體在與新媒體進行公信力比拼的時候，可以勝出的重要依據(jù)。

西方哲學家史里斯博克曾經(jīng)說過，“信任是我們必須保護的東西，因為它就像是空氣和水源一樣，一旦受損，我們所居住的社會就會土崩瓦解?！薄秾O子兵法·虛實篇》中有這樣的話“水因地而制流，兵因敵而制勝。兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”意思是說，水因地勢的高下而制約其流向，用兵則要依據(jù)敵情而決定其取勝方針，所以用兵作戰(zhàn)沒有固定不變的方式方法，就像水流沒有固定的形狀一樣，能依據(jù)敵情的變化而取勝的，就稱得上用兵如神了。

媒體公信力的核心是媒體的信用以及贏得受眾信賴的品質(zhì)和能力。作為社會公共資源的使用者和守望者，媒體在享有權(quán)利的同時也需要承擔一定的責任和義務，中國老百姓有一句常說的話，叫做“花無百日紅”，的確，過去享有公信力并不意味著現(xiàn)在享有公信力，現(xiàn)在享有公信力并不意味著永遠享有公信力。在日新月異的生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體想要永遠享有公信力就必須不忘初心，砥礪前行，自覺地對新聞線索的真實性進行甄別，避免為了追求時效性而忽略了新聞的真實性，要對各種似是而非的謠言、假新聞進行證偽，極力杜絕出于商業(yè)目的傳播虛假新聞。

不傳播虛假新聞、積極主動地對可能存在的虛假新聞進行證偽，這兩點說起來容易，做起來很難，傳統(tǒng)媒體要想在與新興媒體的博弈中更好地生存和發(fā)展，再難也要把包括但不限于不傳播虛假新聞、積極主動地對可能存在的虛假新聞進行證偽這兩件事做好。

具體一點說可以上下聯(lián)動、內(nèi)外結(jié)合。

所謂“上下聯(lián)動”是指包括但不限于各級新聞出版管理部門等在內(nèi)的管理主體應該積極制定出臺并不斷修改完善與治理虛假新聞有關(guān)的相關(guān)制度，認真抓好相關(guān)制度的貫徹落實工作，將報道、傳播虛假新聞行為納入制度的有效調(diào)控之中。努力避免制度虛設(shè)，上面有政策，下面有對策等情況的出現(xiàn)。

所謂“內(nèi)外結(jié)合”是指傳統(tǒng)媒體應加強內(nèi)部管理，完善新聞采編工作制度 。嚴格規(guī)范采編工作流程，嚴把新聞從業(yè)人員隊伍準入關(guān)，建立不良行為從業(yè)人員的退出機制。對報道失實、以新聞謀私、弄虛作假者，視情節(jié)進行處理。對情節(jié)嚴重、影響惡劣的可以考慮取消其新聞從業(yè)資格。 同時，要進一步完善社會監(jiān)督機制，自覺接受受眾的監(jiān)督批評。新聞媒體透過各種管道，接受社會各界對本單位新聞從業(yè)人員的監(jiān)督，以便內(nèi)外結(jié)合，避免虛假新聞，不斷提升本機構(gòu)的公信力。

注釋：

①② 〔美〕 羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》，明安香譯 ， 華夏出版社2000年版 ，第20頁，第13-14頁 。

③ 丁柏銓：《媒介融合：概念、動因及利弊》，《南京社會科學》2011 年第11 期。

④ 許穎：《互動·整合·大融合———媒體融合的三個層次》，《國際新聞界》2006年第7期。

⑤ 楊仁杰：《選擇最適合的新聞客戶端才能了解人生百態(tài)，新聞類APP盤點》，雷鋒網(wǎng)，http：//www.leiphone.com/news/201602/ZdN8XT1EEHsGS12U.html，2016年2月23 日。

⑥ 喻國明、張洪忠：《中國大眾傳播渠道的公信力測評——中國大眾媒介公信力調(diào)查評測報告系列》，《國際新聞界》2007年第5期。

⑦ 張明新：《網(wǎng)絡信息的可信度研究：網(wǎng)民的視角》，《新聞與傳播研究》2005年第2期。