劉吉華

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與汽車行業(yè)的結(jié)合帶來了一個(gè)全新的汽車銷售模式——汽車電商。汽車電商以其高速的信息流通效率和低成本的優(yōu)勢(shì)在最近幾年迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車銷售模式的價(jià)格不透明、信息不對(duì)稱等弊端日益凸顯。本文采用常用于分析企業(yè)的 SWOT理論，分析汽車電商行業(yè)，得出行業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)，為目前的汽車

電商企業(yè)和有意愿進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：汽車電商；SWOT；行業(yè)分析

1 汽車電商的現(xiàn)狀與定義

我國的汽車市場(chǎng)已經(jīng)從一二線城市延伸至三四線城市，消費(fèi)者購車剛性需求旺盛，汽車保有量呈快速增長趨勢(shì)。據(jù)公安部交管局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2015年底，全國汽車保有量達(dá) 1.72億輛，從 2011年全國私家車保有量的 5814萬輛到 2015年的 12435萬輛，我國汽車市場(chǎng)穩(wěn)中增長。在巨大的汽車市場(chǎng)里，傳統(tǒng)的汽車銷售模式主機(jī)廠花費(fèi)大量精力和費(fèi)用建立的 4S店經(jīng)銷模式——擁有整車銷售（ sale）、備件供銷（ sparepart）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋（ survey）四項(xiàng)功能的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。在傳統(tǒng)的 4S店銷售模式下，汽車價(jià)格不透明，消費(fèi)者在不同專賣店對(duì)比詢問產(chǎn)品信息、交易過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力弱，傳統(tǒng)的 4S店銷售模式急需改進(jìn)，如圖 1所示。

關(guān)于汽車電子商務(wù)的定義還未統(tǒng)一。汽車電子商務(wù)藍(lán)皮書中這樣定義，汽車電子商務(wù)指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和手段完成與汽車相關(guān)的商務(wù)流程，提高汽車消費(fèi)的流通效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)汽車相關(guān)交易和服務(wù)的在線化、便捷化和扁平化。李亞波（ 2014）將汽車商務(wù)定義為指通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車的產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售以及售前和售后服務(wù) [1]。牛雅麗，李杰（ 2014）將汽車電子商務(wù)的概念應(yīng)該概括為，整車（新車，二手車）和整車相關(guān)產(chǎn)品（汽車保險(xiǎn)，汽車配件，汽車用品等）的通過電子信息手段開展的售前，售中，及售后服務(wù)行為 [2]?？v觀以上定義，汽車電商的共有特征是，加速汽車行業(yè)的信息流通效率，降低汽車銷售成本，達(dá)成相關(guān)的汽車產(chǎn)品和服務(wù)銷售，形成信息的閉合。

汽車電商很多年前已經(jīng)出現(xiàn)，最近幾年以其高速的信息流通效率和低成本的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。 2010年 9月 9日，聚劃算 200輛奔馳 Smart在三個(gè)半小時(shí)內(nèi)一搶而空。 2010年底 300輛吉利熊貓一分鐘內(nèi)被搶購?fù)辍?2013年“雙十一”活動(dòng)，天貓、易車、汽車之家三家汽車電商網(wǎng)站收到 16多萬臺(tái)訂單，銷售總額高達(dá) 235億元。 2014年三家網(wǎng)站的訂單數(shù)量超過 62萬輛，其中易車網(wǎng)高達(dá) 50萬輛。 2015年“雙十一”，汽車之家訂購總量達(dá)到 54085 輛，交易總額達(dá) 87.95 億元。易車旗下共完成訂購總量 77992 輛，交易總額達(dá) 125.6 億元。天貓汽車平臺(tái)總成交額突破 7億元。三家汽車電商巨頭雙十一的訂單總額共 235億元 [3]。經(jīng)過六年時(shí)間，汽車電商行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性增長，業(yè)績可人。但目前汽車電商行業(yè)的整體滲透率較低，未來的發(fā)展還有待規(guī)范和提高。

2 基于 SWOT理論的汽車電商分析

SWOT理論又稱態(tài)勢(shì)分析法，一般用于分析企業(yè)——對(duì)企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析，將與企業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅，用系統(tǒng)分析的思想把各種因素加以分析，從中得到相應(yīng)的結(jié)論。本文借用 SWOT理論，將之運(yùn)用于汽車電商行業(yè)分析 [4]，即從行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，和行業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面，對(duì)其存在的優(yōu)劣勢(shì)和影響行業(yè)發(fā)展存在的客觀問題、所遇到的機(jī)遇進(jìn)行剖析。

2.1.1 市場(chǎng)份額巨大

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布我國 2015年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)在歷經(jīng)前八個(gè)月累計(jì)增速逐月下滑后，第四季度借助小型車購置稅減半等國家優(yōu)惠政策，開啟爆發(fā)式增長，全年乘用車產(chǎn)銷分別完成 2107萬輛和 2114萬輛，產(chǎn)銷首次超過 2000萬輛。按汽車價(jià)格平均 10萬元計(jì)算，汽車市場(chǎng)份額高達(dá)兩萬億級(jí)別，相比服裝市場(chǎng)的份額千億級(jí)別，圖書市場(chǎng)的份額約 600億，汽車市場(chǎng)更加廣闊，未來的汽車電商行業(yè)會(huì)有吸引更多的企業(yè)加入。

2.1.2 消費(fèi)者購車意愿較高

汽車電商作為新鮮事物，對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣和購物體驗(yàn)都是一種顛覆。艾瑞 &車享《 2016車生活大調(diào)研 -互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車生活新趨勢(shì)》報(bào)告，高達(dá) 82.3%的網(wǎng)民可能會(huì)考慮在網(wǎng)上購買新車。不同城市級(jí)別用戶對(duì)線上購車的顧慮存在差異，線下試駕環(huán)節(jié)在一二線城市差別明顯。以對(duì)自身對(duì)汽車的了解，一線城市用戶對(duì)線上購車的車況有主動(dòng)性考慮，三線城市及以下用戶更加關(guān)注交易服務(wù)本身的體驗(yàn)及便捷性 [5]。消費(fèi)者購車意愿較高，這對(duì)以后汽車電商的推廣和普及有積極的促進(jìn)作用，如圖 2所示。

2.1.3 產(chǎn)品種類豐富，滿足顧客個(gè)性化定制

汽車電商的興起，打破了原有 4S店壟斷的經(jīng)銷方式，消費(fèi)者可以足不出戶了解到平臺(tái)上的各大品牌廠商最新最全的產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格評(píng)價(jià)等詳細(xì)參數(shù)，并在線進(jìn)行信息查詢和分析比較，使整個(gè)過程更加方便和人性化。隨著顧客群體的年輕化，定制化服務(wù)在汽車行業(yè)逐步興起。例如汽車之家車商城網(wǎng)站設(shè)有的“定制車”頻道，定制車采用美國直采的方式。顧客在線上定制顏色、配置并下單支付車款 20%的定金，車商城將訂單發(fā)至美國進(jìn)行生產(chǎn)采購，并承諾 7個(gè)月內(nèi)保證到車，顧客可到港口自提或自費(fèi)物流提車。對(duì)比傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，汽車電商的定制化服務(wù)更加高效方便，便于經(jīng)銷商后期利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)分析顧客信息，提供相關(guān)的后市場(chǎng)服務(wù)。

2.14 價(jià)格透明合理

之前汽車銷售的最大問題是消費(fèi)者容易受經(jīng)銷商的控制，這與中國特定的汽車銷售政策體系相關(guān)。國內(nèi)汽車品牌商只對(duì)汽車產(chǎn)品有出廠指導(dǎo)價(jià)，但實(shí)際對(duì)價(jià)格有決定作用的卻是全國各地的汽車經(jīng)銷商。他們?cè)诿x上聽從于汽車廠商的指導(dǎo)價(jià)，但實(shí)際銷售時(shí)售賣的價(jià)格往往較高，地域?qū)е虏煌鞘械钠噧r(jià)格差別加大。加之信息的不對(duì)稱，使消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較弱。電商模式很好的解決了這個(gè)問題，例如汽車之家車商城網(wǎng)站設(shè)有的“一口價(jià)”頻道——“一口價(jià)是指車輛裸車價(jià)格，一口價(jià)購車模式為用戶省去中間議價(jià)環(huán)節(jié)，直接以底價(jià)購車” [6]。這種價(jià)格方案不包括購車產(chǎn)生的稅費(fèi)和保險(xiǎn)，無任何強(qiáng)制附加消費(fèi)，消費(fèi)者線上下單支付定金，線下提車支付尾金，和線下購車享受同等的售后服務(wù)。

2.1.5 建設(shè)和運(yùn)營成本低

4S店的店面建設(shè)和裝修占主要部分，加上要購買廠家規(guī)定的各種專業(yè)工具、儀器設(shè)備、工作服等，所需資金在 3000萬元以上。一個(gè)普通的 4S店每年運(yùn)營費(fèi)用需要 500-600萬元，流動(dòng)資金超過 1000萬元。收入來自整車銷售、配件銷售和售后保養(yǎng)維修，主要利潤來源于售后保養(yǎng)和維修。新建 4S店在兩三年內(nèi)大部分是虧損狀態(tài)，投資成本回收期甚至長達(dá) 8-10年 [7]?，F(xiàn)階段的汽車電商的模式，主要為汽車經(jīng)銷商起到一個(gè)用戶導(dǎo)流和信息收集的作用， 4S店在整車銷售的環(huán)節(jié)，承擔(dān)的更多的是產(chǎn)品的線下體驗(yàn)和后期交易。和汽車電商的合作，網(wǎng)上信息的高速流通率和訪問流量為 4S店帶來更多的潛在訂單。未來成熟的電商模式，是汽車電商從整車廠拿車，完全切入整車銷售過程，以低價(jià)保質(zhì)保量的產(chǎn)品，為 4S店提供更多的售后服務(wù)機(jī)會(huì)。

2.1.6 物流運(yùn)輸成本優(yōu)勢(shì)

汽車物流成本的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在從經(jīng)銷商到顧客手中的運(yùn)輸過程。目前汽車電商銷售模式為，顧客線上下單線下實(shí)體體驗(yàn)，當(dāng)顧客滿意產(chǎn)品并且達(dá)成交易時(shí)，汽車通常由顧客自提回家，并不需要 4S店快遞送回。相較于服裝、家電的物流配送上門服務(wù)，現(xiàn)階段形成的汽車商模式所帶來的物流費(fèi)用較低。所以相對(duì)比其他圖書、家電電子商務(wù)行業(yè)的快遞送貨上門方式，汽車電商的物流優(yōu)勢(shì)明顯。在美國，還有一種新興的電商平臺(tái)——試駕平臺(tái)，例如 Tred網(wǎng)站，顧客在線選定車型， Tred提供有償上門試駕服務(wù)，消費(fèi)者線下真實(shí)試駕體驗(yàn)，如果試駕滿意，消費(fèi)者可以砍價(jià)并線下付款提車。對(duì)于這些成熟的電商模式，物流配送體系在將來會(huì)是一個(gè)很重要的模塊，這種模式的汽車電商應(yīng)考慮適合本企業(yè)發(fā)展的物流配送模式，或自建物流體系，或與第三方物流公司合作。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

2.2.1 新車電商滲透率低，訂單轉(zhuǎn)換率較低

據(jù)艾瑞和車享《 2016車生活大調(diào)研 -互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車生活新趨勢(shì)》報(bào)告，我國目前的新車電商行業(yè)滲透率低，電商渠道新車成交比例只占 3%。選擇線上購買汽車的用戶對(duì)自身汽車知識(shí)、線上平臺(tái)透明度不足的擔(dān)憂程度較低，價(jià)格是影響用戶選擇在網(wǎng)上購車的最主要因素 [5]。根據(jù) 2015年汽車之家“雙十一”的公布的成交數(shù)據(jù)，截止 11月 24日 24時(shí)當(dāng)天訂購總量 54085輛，交易總額 87.95億元。在 12月 14日 24時(shí)汽車之家公布“雙十一”真實(shí)提車數(shù)——實(shí)際銷量 35379輛，成交總額 52.76億元。相比之下，有 35億左右的訂單未付款成功，如果考慮到雙十一購車消費(fèi)者的提車行為將持續(xù)到 12月底的因素，預(yù)計(jì)汽車之家雙 11訂單的實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率稍大于 60%。由此可見，各大電商平臺(tái)的實(shí)際銷售訂單數(shù)小于對(duì)外界所公布的訂單數(shù)，行業(yè)整體的訂單轉(zhuǎn)換率較低。

2.2.2 電商平臺(tái)自建成本大，回收資金緩慢

對(duì)于未涉足電商行業(yè)的汽車制造商，想要進(jìn)軍汽車電商行業(yè)，可以通過進(jìn)駐成熟的電商平臺(tái)，如天貓，京東；或者與汽車垂直網(wǎng)站汽車之家的平臺(tái)進(jìn)行合作；或者與易車網(wǎng)、汽車之家等垂直媒體合作。汽車垂直媒體和美國 TureCar的商業(yè)模式大致相同，通過對(duì)經(jīng)銷商資源的整合，相對(duì)智能地向消費(fèi)者推介購車信息，網(wǎng)站主要通過每年向 4S店收取約 299美元服務(wù)傭金盈利 [8]。像上汽集團(tuán)自行建立的車享網(wǎng)電商平臺(tái)，一方面投入過大，回收資金周期長，網(wǎng)站的排他性較強(qiáng)，只銷售本企業(yè)的汽車品牌產(chǎn)品。另一方面，由于缺乏豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，電子商務(wù)建設(shè)、運(yùn)營和管理會(huì)多走一些彎路。但企業(yè)自產(chǎn)自銷帶來的收益更多，同時(shí)監(jiān)督管理更加方便。

2.3. 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)助力企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC發(fā)布的第 37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年中國網(wǎng)民達(dá)到 6.88億，有 90.1%達(dá) 6.20億的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)普及率為 50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。隨著政府和企業(yè)大力開展“智慧城市”與“無線城市”建設(shè)，公共區(qū)域無線網(wǎng)絡(luò)迅速普及。手機(jī)、平板電腦、智能電視帶動(dòng)家庭無線網(wǎng)絡(luò)使用，網(wǎng)民通過 Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá) 91.8%。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機(jī)上網(wǎng)的迅速普及，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求不斷被激發(fā)，如圖 3所示。

中國企業(yè)的日常運(yùn)營越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)?！秷?bào)告》顯示，截至 2015年 12月，中國企業(yè)計(jì)算機(jī)使用比例、互聯(lián)網(wǎng)使用比例與固定寬帶接入比例，達(dá)到 95.2%、89.0%和

86.3%。中國網(wǎng)站總數(shù)為 423萬個(gè)，同時(shí)，中國網(wǎng)頁數(shù)量首次突破 2000億。中國企業(yè)越來越廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)工具開展交流溝通、信息獲取與發(fā)布、內(nèi)部管理等方面的工作，為企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng) +”應(yīng)用奠定了優(yōu)良基礎(chǔ)。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)汽車營銷升級(jí)

十二屆全國人大會(huì)議上國家第一次提出了“互聯(lián)網(wǎng) +”行動(dòng)計(jì)劃。這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃旨在促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)在先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，以此促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入國外市場(chǎng) [9]?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +汽車”的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用必將持續(xù)改造汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售，到上牌、維修、保養(yǎng)后市場(chǎng)服務(wù)，用車、代駕等個(gè)人服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng) +”行動(dòng)計(jì)劃對(duì)汽車銷售的宣傳渠道產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變。比如，對(duì)廣告的投入更加注重新媒體和各種社交應(yīng)用軟件，如微博、微信朋友圈、車企的公眾號(hào)。 2015年 1月 25日，微信朋友圈推送了有史以來的第一條廣告——寶馬汽車。據(jù)寶馬中國線上營銷 EMKT項(xiàng)目組的分析數(shù)據(jù)，廣告上線后的 3小時(shí) 15分鐘里，至少能夠獲得 3000萬次品牌曝光，實(shí)際產(chǎn)生的長尾效果遠(yuǎn)超于此，總曝光量會(huì)超過 1億次?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +汽車”的營銷渠道更貼近年輕一代的生活方式，相比傳統(tǒng)紙質(zhì)、燈箱廣告，以低成本高效的宣傳方式達(dá)到高曝光的效果。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)威脅

2.4.1一線城市汽車限購令

汽車限購令是解決大城市的交通擁堵，緩解交通壓力，利于人們出行的民生問題。中國部分城市出臺(tái)了有關(guān)限購汽車的政策，比如， 2010年 12月，北京成為國內(nèi)首個(gè)發(fā)布汽車限購令城市，正式公布《北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》。廣州省在2012年6月底，發(fā)布了關(guān)于中小型客車的配額管理。天津市宣布從 2013年 12月 16日在全市實(shí)行小客車增量配額指標(biāo)管理。深圳市自 2014年 12月 29日 18時(shí)起，實(shí)施在全市小汽車增量調(diào)控監(jiān)管 [10]。一線城市限購政策出臺(tái)并全面實(shí)施，使得部分城市的汽車銷量有所降低，并延緩汽車保有量增長。

2.4.2 外來競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多

汽車電商行業(yè)參與者參差不齊，從成熟的電子商務(wù)平臺(tái)京東、天貓，汽車垂直媒體電商汽車之家、易車，汽車制造商自建平臺(tái)車享網(wǎng)、東風(fēng)車巴巴網(wǎng)站和汽車團(tuán)購車訊網(wǎng)等一系列不同的參與者，行業(yè)魚龍混雜模式不穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)整體秩序混亂，產(chǎn)品信息模糊，沒有形成一個(gè)規(guī)范合理和秩序穩(wěn)定的電商模式。

3 結(jié)語

本文運(yùn)用 SWOT分析汽車電商行業(yè)得出，目前汽車行業(yè)的市場(chǎng)份額巨大，汽車電商有廣闊的發(fā)展前景。消費(fèi)者對(duì)于這種新興的銷售方式接受程度較高，有利于汽車電商后續(xù)的推廣和普及。電子商務(wù)的信息齊全、價(jià)格透明和定制化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)建設(shè)營銷成本和物流成本也受經(jīng)銷商青睞。國家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息的建設(shè)和政策的支持推動(dòng)汽車電商的向前發(fā)展。目前存在的主要問題是實(shí)際汽車電商的滲透率和訂單轉(zhuǎn)換率較低，還需要采取相應(yīng)的措施。

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