侯冬暢

摘 要：愛奇藝馬東工作室制作的《奇葩說(shuō)》，自2014年11月29日上線后已經(jīng)播出兩季，高收視率的同時(shí)也引起了巨大的社會(huì)反響。本文旨在對(duì)《奇葩說(shuō)》進(jìn)行文本分析、產(chǎn)業(yè)分析和受眾分析，進(jìn)而探索到《奇葩說(shuō)》作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成功之道，希望對(duì)未來(lái)的綜藝節(jié)目制作起到一點(diǎn)借鑒作用。

關(guān)鍵詞：《奇葩說(shuō)》 文本 傳播 運(yùn)營(yíng) 受眾

在新媒體的大背景下，各大視頻網(wǎng)站開始了綜藝節(jié)目自制之路。在眾多網(wǎng)站自制的視頻節(jié)目中，愛奇藝馬東工作室出品的脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》引起了巨大的社會(huì)反響，該節(jié)目首播于2014年11月29日，馬東擔(dān)任主持，目的在于找到華人中思路清晰、觀點(diǎn)特別、口才超群的“最會(huì)說(shuō)話的人”。在第一季大獲成功的基礎(chǔ)上，第二季僅播出四集就輕松破億，通過(guò)可搜索到的多種數(shù)據(jù)都表明，《奇葩說(shuō)》成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的新典范，這一文化現(xiàn)象不容忽視。本文從文化研究的視角對(duì)《奇葩說(shuō)》進(jìn)行文本分析、產(chǎn)業(yè)分析、受眾分析，以探尋網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的成功之道。

一、開放用心的內(nèi)容設(shè)計(jì)——《奇葩說(shuō)》的文本分析

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體通常是自由、開放、包容的。現(xiàn)如今，人們生活在快節(jié)奏高壓力的社會(huì)中，需要的是真實(shí)的娛樂讓其徹底地放松，而不是一些人在那里端著架子惺惺作態(tài)。《奇葩說(shuō)》也恰巧體現(xiàn)了這樣的特質(zhì)，迎合了受眾的現(xiàn)實(shí)要求。

就《奇葩說(shuō)》的話題而言，具有一定的包容性。這里我們以《奇葩說(shuō)》第二季的辯題舉例，如：好朋友的戀人出軌，你要不要告訴好朋友？婚后遇見此生摯愛，要不要離婚？伴侶找戀愛經(jīng)驗(yàn)多的還是少的？如果一個(gè)月后就是世界末日，當(dāng)局應(yīng)該公布消息還是秘而不宣？小朋友被欺負(fù)了，應(yīng)該鼓勵(lì)打回去還是告老師？這些辯題關(guān)注個(gè)人生活、情感、社會(huì)、教育等多方面，并且都是電視媒體等很少談到的，很吸引網(wǎng)民的眼球。《奇葩說(shuō)》這檔節(jié)目主要是辯論的形式，所以辯題的開放選擇也是其成功的原因之一。說(shuō)到辯題的選擇，那么我們來(lái)談一下大數(shù)據(jù)的時(shí)代，愛奇藝是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎百度旗下的視頻網(wǎng)站，所以它充分利用了百度提供的數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納分析，尋找出人們關(guān)心且具有話題性的題目，另外，它也同時(shí)參考知乎、新浪微博等多方面的數(shù)據(jù)，提煉辯題，經(jīng)過(guò)《奇葩說(shuō)》的幕后團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行討論投票后最終確定辯題。還有選手們可以不受約束地表達(dá)自我的觀點(diǎn)、見解。相對(duì)于電視媒體而言，《奇葩說(shuō)》中的選手們更敢說(shuō)、更直接、更真實(shí)，深受大眾喜愛。奇葩經(jīng)典語(yǔ)錄更是層出不窮，例如：事物本來(lái)是一分為二，我們不看黑，怎么知道白呢？愛情，被戳穿就是騙局，沒戳穿就是信仰；只要不傷害別人，沒有什么捷徑是值得抨擊的；被誤會(huì)是表達(dá)者的宿命，我們沒有什么可抱怨的；等等，都很直接且大膽。

學(xué)者費(fèi)斯克曾經(jīng)指出，大眾文化它流通的是快感和意義，《奇葩說(shuō)》不僅給我們帶來(lái)了視覺的快感還有聽覺的快感，讓我們得到了一種審美愉悅；同時(shí)，它作為一個(gè)綜藝節(jié)目，也給我們帶來(lái)一定的意義啟示，向網(wǎng)民們傳達(dá)著一種價(jià)值觀。馬東在接受《環(huán)球人物》雜志記者采訪時(shí)，專門針對(duì)“通過(guò)娛樂傳遞價(jià)值，沉淀文化”說(shuō)了如下的這番話：“《奇葩說(shuō)》除了娛樂性外，傳達(dá)的價(jià)值主張都是在探索這一代年輕人的內(nèi)心世界和人生觀的基礎(chǔ)上，讓年輕人對(duì)自己的生活有更精準(zhǔn)的見解和把握，在別人的辯論中找到自己的維度，也學(xué)會(huì)更加包容地去看問題。我們很多問題能夠引起在場(chǎng)所有人的沉默而不是歡呼；在我看來(lái)，全場(chǎng)陷入沉默的時(shí)候，正是這個(gè)節(jié)目最有魅力的地方，因?yàn)殡p方辯論開始讓人們思考了。”{1}總而言之，文化的傳播就是要達(dá)到價(jià)值觀的認(rèn)同。《奇葩說(shuō)》之所以受歡迎，是因?yàn)樗趭蕵反蟊姷耐瑫r(shí)也有自己的底線與原則，傳遞的東西是有營(yíng)養(yǎng)的充滿正能量的。可以說(shuō)在《奇葩說(shuō)》娛樂的外表下，擁有一顆嚴(yán)肅的心。我認(rèn)為這也是《奇葩說(shuō)》成功的最主要的原因。

二、多元有利的傳播運(yùn)營(yíng)——《奇葩說(shuō)》的產(chǎn)業(yè)分析

大眾文化具有商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性、互動(dòng)化、參與性的特點(diǎn)，《奇葩說(shuō)》作為大眾文化的一個(gè)載體，當(dāng)然也具有這樣的特點(diǎn)?！镀孑庹f(shuō)》的成功，獲得巨大的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)潛力也離不開它的傳播與運(yùn)營(yíng)方式。

首先，《奇葩說(shuō)》節(jié)目特別重視多種媒介的綜合運(yùn)用。微信、微博等自媒體都有《奇葩說(shuō)》的宣傳，新浪微博的熱門話題榜也常會(huì)有《奇葩說(shuō)》的身影。節(jié)目播放出后觀眾可進(jìn)入百度貼吧參與討論，為辯論雙方投票，參與微博話題討論，選手們的微博賬號(hào)也受到了許多粉絲的關(guān)注；等等。這些都有力地宣傳了節(jié)目，擴(kuò)大了節(jié)目的知名度和影響力。其次，作為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《奇葩說(shuō)》在制作的各方面都嚴(yán)格把關(guān)，還大投資大手筆地邀請(qǐng)高曉松，蔡康永，第二季的金星，還有每期明星的加盟，都吸引了觀眾，有著極高的關(guān)注度和潛在的商業(yè)價(jià)值，節(jié)目的高關(guān)注度自然也吸引了許多廣告商的贊助；資金的注入進(jìn)而又促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高，形成了很好的循環(huán)過(guò)程。再者，節(jié)目的受眾幾乎都是年輕群體，節(jié)目的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也抓住了這一特點(diǎn)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更高的價(jià)值，舉行線下的見面會(huì)，拉動(dòng)電商創(chuàng)造衍生品等，促進(jìn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”“粉絲營(yíng)銷”的發(fā)展，獲取經(jīng)濟(jì)效益。以上這些都體現(xiàn)了大眾文化的產(chǎn)業(yè)性特點(diǎn)。

大眾文化還有的另一個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)化，參與性?！镀孑庹f(shuō)》更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，極大地滿足了觀眾平日看節(jié)目喜歡吐槽的這一習(xí)慣。它采用了彈幕與觀眾互動(dòng)的方式，節(jié)目播出時(shí)，觀眾可以自由選擇打開或者關(guān)閉彈幕，適時(shí)地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，參與話題討論。網(wǎng)民不僅可以觀看選手們的觀點(diǎn)，而且也可以看到網(wǎng)民們對(duì)于某一問題的觀點(diǎn)，擴(kuò)大了信息渠道，充實(shí)了內(nèi)容，開闊了眼界。這一形式也極大地提高了觀眾的參與度，擴(kuò)大了《奇葩說(shuō)》的影響力。

三、精準(zhǔn)明確的受眾定位——《奇葩說(shuō)》的受眾分析

一個(gè)優(yōu)秀的電視節(jié)目或是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的成功，除了需要節(jié)目本身內(nèi)容的精良充實(shí)、多元而有力的傳播和運(yùn)營(yíng)外，當(dāng)然也離不開它精準(zhǔn)的受眾定位。下面我們就進(jìn)行《奇葩說(shuō)》的受眾分析。談到受眾，那么受眾指的是什么呢？“受眾”一詞在《新聞學(xué)大詞典》中的解釋是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中信息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，受眾的范圍也在不斷擴(kuò)大，例如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和手機(jī)的用戶也都屬于新的受眾類型。過(guò)去的受眾處于被動(dòng)的位置來(lái)接收信息。而今隨著新媒體的發(fā)展，受眾在信息的選擇和處理方面都處于主動(dòng)的地位。大眾傳播中，受眾與傳媒構(gòu)成了社會(huì)傳播過(guò)程的兩極，不可分割。

就目前情況而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目多種多樣且不斷增多，整體處于“買方市場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)。針對(duì)這種情況，許多節(jié)目的制作都會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，了解觀眾喜歡的節(jié)目，然后確定自己的節(jié)目類型和受眾定位?！镀孑庹f(shuō)》制作團(tuán)隊(duì)就是這么做的，它通過(guò)對(duì)網(wǎng)民構(gòu)成的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)90后這一群體是網(wǎng)絡(luò)大軍，具有廣闊的市場(chǎng)和開發(fā)的潛力，所以《奇葩說(shuō)》很明確且精準(zhǔn)地把觀眾定位于90后這一團(tuán)體?！镀孑庹f(shuō)》上線就打出這樣的宣傳語(yǔ)，“40歲以上的觀眾需要在90后的陪同下觀看”，很明顯地抓住了年輕的受眾群體?！镀孑庹f(shuō)》的話題設(shè)置、剪輯風(fēng)格、字幕設(shè)計(jì)、夸張言辭、嘉賓選擇，都以90后的張揚(yáng)個(gè)性、崇尚自由、強(qiáng)調(diào)娛樂性的特質(zhì)為主導(dǎo)。例如三位嘉賓采用夸張?jiān)煨臀^眾的眼球。

大眾傳媒對(duì)于受眾的分析，我認(rèn)為和文學(xué)理論中對(duì)于潛在的讀者或是說(shuō)隱含的讀者的構(gòu)建是有異曲同工之妙的。作家在創(chuàng)作一部小說(shuō)時(shí)，會(huì)考慮到隱含的讀者的需求，進(jìn)而進(jìn)行創(chuàng)作。大眾傳播中，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行分析，然后進(jìn)行節(jié)目的制作。正是由于準(zhǔn)確的受眾分析，為節(jié)目團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。《奇葩說(shuō)》通過(guò)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，吸引了美特斯邦威、汽車、飲料、食品等廣告，在節(jié)目中，馬東對(duì)廣告的“花式植入”也起到了很好的宣傳效果，提升了廣告品牌的知名度；同時(shí)，《奇葩說(shuō)》也在積極地探索一些周邊節(jié)目，還打造相關(guān)的手游等，形成產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)吸金。當(dāng)然這都離不開對(duì)于受眾的精準(zhǔn)分析和準(zhǔn)確定位。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》憑借其獨(dú)特的運(yùn)作方式和新穎的設(shè)計(jì)占據(jù)了自己的一席之地。《奇葩說(shuō)》在堅(jiān)持其娛樂性的同時(shí)也在傳遞著正能量，將娛樂思想和文化思想相結(jié)合，促進(jìn)價(jià)值觀的認(rèn)同與共鳴，成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的新典范，對(duì)于未來(lái)的自制節(jié)目或者綜藝節(jié)目都有一定的借鑒意義，例如：將網(wǎng)生代的價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值觀的結(jié)合、大數(shù)據(jù)時(shí)代學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等來(lái)制作和完善節(jié)目線上線下產(chǎn)品的共同開放創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；等等。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具有一定的市場(chǎng)潛力和前景，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺(tái)，我們期待著能創(chuàng)造出更多的有口碑有收視率的高質(zhì)量的節(jié)目。

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