吳凡

去年8月莎士比亞環(huán)球劇院《哈姆雷特》來華巡演，英國劇院現(xiàn)場（NT Live）一系列高清電影版經(jīng)典戲劇作品（《哈姆雷特》《李爾王》《奧賽羅》《弗蘭肯斯坦》等等）席卷北京、上海、武漢、廣州等一線城市，皇家莎士比亞公司（Royal Shakespeare Company）今年2月攜《亨利五世》訪華，國內(nèi)戲劇市場似乎到處都能看到英國經(jīng)典戲劇的身影。而中國的戲劇作品海外輸出市場做得如何？只以一例來比較，今年同是湯顯祖和莎士比亞逝世400周年紀(jì)念，兩國官方都致力于以此為話題推廣自家國粹，從去年開始，國內(nèi)就迎來了一波又一波來自英國的莎劇經(jīng)典浪潮，后續(xù)似乎會有更多值得期待的活動，而湯顯祖，先不說他在英國的知名度如何，除了英國利茲大學(xué)的“舞臺中國（staging China）”項(xiàng)目從年初開始展開系列關(guān)于湯顯祖和莎士比亞的學(xué)術(shù)討論之外，我們在英國并沒有聽到更多關(guān)于湯顯祖的聲音。

劇場的狂歡從來都是群體性的，它存在于舞臺上的個體之間，觀眾席里，更是觀眾個體和舞臺之間的互動迸發(fā)出的火花。一千個人眼里有一千個哈姆雷特，即使同一個人觀看同一個哈姆雷特，在不同情境下也會幻化出一千個哈姆雷特。國內(nèi)戲劇市場在為英國的戲劇作品全民狂歡，而中國原創(chuàng)戲劇作品在英國幾乎隱形。要理解這種反差，不妨從觀眾入手。

誰為戲票買單？

即使在戲劇產(chǎn)業(yè)高度成熟的英國，進(jìn)劇場依然被認(rèn)為是高階消費(fèi)，更遑論在國內(nèi)，劇場票價(jià)常為低廉的電影票團(tuán)購價(jià)消費(fèi)者所詬病，盡管如此，我們看到的是英國戲劇作品在國內(nèi)一票難求，莎劇半價(jià)票在短時(shí)間內(nèi)被“秒殺”的景觀。而高清電影版本的英國劇院現(xiàn)場（NT Live）作品，雖然也被觀眾抱怨票價(jià)高出真正的 “電影”，但依然是一放票就被一搶而空。

也許是因?yàn)槲覀儗τ诤米髌贰梆嚳省碧茫瑹嶂栽诂F(xiàn)場享受經(jīng)典戲劇帶來的沉浸式狂歡。國內(nèi)劇場觀眾以年輕人為主，他們或是工作光鮮的都市白領(lǐng)，或是對藝術(shù)和經(jīng)典熱愛、憧憬的學(xué)子。反觀英國的戲劇觀眾，乃至擴(kuò)大到整個西方的戲劇市場，相對電影和流行演唱會，劇場擁有更為年長的觀眾群體。盡管2013年的英國戲劇觀眾調(diào)查顯示87%的年輕人樂于進(jìn)劇場看戲，但實(shí)際的購票主體依然是成熟消費(fèi)者：中產(chǎn)，中年，高學(xué)歷高收入，尤其以45歲到64歲的中老年人為主，這從另一方面佐證了戲劇消費(fèi)的精英意涵。而年輕人更熱衷音樂和視覺藝術(shù)，即使2013年的報(bào)告顯示出的戲劇參與傾向，他們也是偏向?qū)嶒?yàn)性和當(dāng)代性的戲劇而非傳統(tǒng)戲劇作品。如何讓年輕人走進(jìn)劇場是劇場營銷和藝術(shù)教育項(xiàng)目的大課題。

和英國相反，國內(nèi)劇場觀眾以年輕人占絕大多數(shù)，特別是出生于改革開放以來的年輕人，在消費(fèi)觀念上更為西化，巨大的市場潛力吸引優(yōu)秀的西區(qū)和百老匯戲劇作品來華演出，讓年輕人成為戲劇消費(fèi)的主力。而英國的戲劇傳統(tǒng)數(shù)百年來未曾斷過，只是從市井草根文化慢慢演化成為精英文化的一部分，工人階級在這個過程中日益遠(yuǎn)離了劇院。而這種精英化是英國文化研究從70年代就開始大力批判的，強(qiáng)調(diào)將藝術(shù)的權(quán)利交到普羅大眾手中，因而，英國各級藝術(shù)機(jī)構(gòu)都以推廣藝術(shù)的社區(qū)和教育項(xiàng)目為中心，試圖將觀眾群體擴(kuò)大到不同階級中。在國內(nèi)，不乏各級藝術(shù)機(jī)構(gòu)“送戲進(jìn)社區(qū)”、“送戲下鄉(xiāng)”等活動，但市場化浪潮已經(jīng)在拉大藝術(shù)消費(fèi)群體的階層差距，特別是以一線城市為主的主流市場，觀眾群體的年輕精英化是有目共睹的。中英兩國戲劇觀眾有各自的特征，對國內(nèi)及海外市場觀眾的清醒認(rèn)知有助于以觀眾為中心針對性地推廣作品。

進(jìn)劇場看什么？

觀眾群體年齡和社會階級屬性的不同導(dǎo)致消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和戲劇品味不同，因此，觀眾對戲劇作品的期待也不同。

進(jìn)劇場看什么？

一場三小時(shí)的視覺盛宴？莎劇基本上沒有什么視覺盛宴可言，它是詩意的語言加上淬煉數(shù)百年的表演傳統(tǒng)帶來的全方位的思考。

一次逃離俗世的旅程？劇場里的三個小時(shí)能夠讓人逃離自己的日常生活，進(jìn)入舞臺上他者的生活。近年來國內(nèi)逐漸熱門的浸沒戲劇（immersive theatre），是將戲劇藝術(shù)帶來的沉浸體驗(yàn)進(jìn)一步提升。

一窺他族文化的視窗？不同于網(wǎng)絡(luò)的圖文視頻，也不必舟車勞頓遠(yuǎn)渡重洋，好的戲劇作品帶來的體驗(yàn)?zāi)茌p易穿越國境和時(shí)間，帶著觀眾經(jīng)歷不同的人生，感受不同的歷史，體驗(yàn)不同的文化。

這或許是劇場的普世意義，當(dāng)然，劇場同樣是約會聚會的場所，是享受一段愉快時(shí)光的選擇，也是調(diào)劑生活的佐料。有人說，這些電影院都可以做到，所以在電影開始風(fēng)靡的時(shí)代，有人聲稱劇場將走向末路，正如電視機(jī)占據(jù)百姓客廳時(shí)，同樣有人聲稱電影將迅速沒落。但是，劇場有太多電影無法取代的價(jià)值，而電影同樣有小熒屏不可模擬的美妙。所以戲劇藝術(shù)還在不斷成長，更新?lián)Q代，活力四射。

英國的成熟觀眾有人生閱歷帶來的從容，這讓他們更懂得欣賞舞臺上的藝術(shù)和人生。在我對觀眾展開的調(diào)查中，伯納德（Bernad）是一位60多歲的退休律師，現(xiàn)為莎劇演員，他直言在人生的叛逆期非常厭煩莎士比亞，某天在老維克多劇場看了一場勞倫斯·奧利弗（Laurence Oliver）主演的莎士比亞作品，從此對莎劇改觀，盡管后來進(jìn)入劍橋繼而成為職業(yè)律師讓他很長一段時(shí)間遠(yuǎn)離劇場，但是他說，在倫敦，又有誰能真的離開劇場呢？倫敦讓不斷尋找新的戲劇體驗(yàn)的人們充滿驚喜，而他們的寬容和挑剔也讓戲劇市場保持著活力和旺盛的創(chuàng)新力。戴安（Dian）是一位退休人士，遇見她時(shí)她和女兒在倫敦環(huán)球莎士比亞劇院觀看中國國家話劇院的《理查三世》。生于愛丁堡的戴安每年夏天和女兒一起參加藝術(shù)節(jié)，感受來自不同國家的文化和藝術(shù)，從小耳濡目染的女兒后來從事英國藝術(shù)委員會（Arts Council）工作，目前正在倫敦籌備印度戲劇節(jié)，致力于讓更多人通過舞臺接觸多元的藝術(shù)文化。

而年輕的中國戲劇觀眾，有多少是因作品本身的魅力進(jìn)劇場觀看《劇院魅影》《貓》《媽媽咪呀！》？有多少是沖著“卷?！比タ础豆防滋亍?，為著“抖森”去看《大將軍寇流蘭》的？在營銷大戰(zhàn)中，本土音樂劇能不能吸引和《貓》等量的觀眾？有沒有人愿意花同樣的價(jià)錢去看沒有“卷?！薄岸渡保皇腔始疑勘葋喒境銎返纳勘葋喿髌?？這么問似乎有失公允，但明星效應(yīng)（包括明星劇團(tuán)和明星劇院）在哪都是吸引觀眾的保障。在看似繁榮的戲劇市場背后，我們的觀眾如果只是某一個符號（icon）的“粉絲”，而不能發(fā)展成為穩(wěn)定的“戲劇”觀眾，這對戲劇市場長期穩(wěn)定的發(fā)展，特別是對本土新作的生產(chǎn)極其不利。

“粉絲”戲劇的繁榮和觀眾偏好將市場導(dǎo)向引進(jìn)劇而非原創(chuàng)劇，直接限制了原創(chuàng)作品的生產(chǎn)和對外輸出，在一定程度上導(dǎo)致中國原創(chuàng)戲劇作品在英國市場的隱形。作為戲劇之都的倫敦，從商業(yè)音樂劇到先鋒小劇場，從英國本土原創(chuàng)劇到全球知名作品，好的戲劇作品目不暇接，中國原創(chuàng)戲劇要在這樣的市場里找到自己的觀眾群，作品質(zhì)量是觀眾認(rèn)可的首要因素，也是觀眾樂于走進(jìn)劇院的價(jià)值所在。

中國戲劇為何在英國市場近乎隱形？

中國戲劇在英國市場的近乎隱形并不是說沒有作品輸出到英國市場，也不是說沒有試圖在營銷上做出成效，而是中國戲劇作品沒有抵達(dá)英國主流觀眾，甚至未能在華人社區(qū)中引起關(guān)注。

所謂主流戲劇觀眾，是指那些高頻率購買戲票，主動收集戲劇信息，長時(shí)間維持進(jìn)劇場習(xí)慣的觀眾。他們擁有成熟的戲劇鑒賞能力，相對寬容的觀劇心態(tài)，對跨文化戲劇懷有興趣，對戲劇信息頗為敏感，熱衷于體驗(yàn)不同文化的人群。這些主流戲劇觀眾是劇場的忠實(shí)消費(fèi)者，因而不難解釋去年夏天，中國國家話劇院普通話版《理查三世》在莎士比亞環(huán)球劇院受到熱捧。而中國京劇院去年11月在倫敦沙德勒之井（Sadlers Wells）劇場和在利物浦回聲舞臺（Echo Arena）截然不同的票房表現(xiàn)——倫敦幾乎場場賣座，而利物浦在大量贈票的情況下依然只有六成觀眾，甚至取消了兩場演出以減少損失——某種程度上可歸結(jié)于劇場不同，觀眾的忠誠度也不同。對劇場有較強(qiáng)的熟悉度和忠誠度的觀眾樂于在熟悉的劇場環(huán)境中進(jìn)行新的鑒賞嘗試?；芈曃枧_是商業(yè)承租性質(zhì)的劇場，并非主流觀眾選擇的主流劇場，觀眾忠誠度不夠穩(wěn)定，在某種程度上影響了國家京劇院在利物浦對主流戲劇觀眾的吸引。

盡管國家京劇院此次的英國之行極有遠(yuǎn)見地采取了商業(yè)模式，和英國制作公司Sino-Link Production合作并聘請了以西區(qū)音樂劇為主要客戶對象的營銷和公關(guān)公司，但是演出的商業(yè)性質(zhì)卻在某種程度上使得國內(nèi)相關(guān)文化部門的支持無法到位，甚至在“中國文化年”演出名錄中未被提及。政府資源的不共享導(dǎo)致了這次演出的信息無法達(dá)到某些特定觀眾群（如華人社區(qū)的意見領(lǐng)袖和商業(yè)領(lǐng)袖），限制了這次巡演所能達(dá)到的文化傳播的最大效果。然而以倫敦主流戲劇市場為主體的營銷和公關(guān)公司為國家京劇院的巡演帶來大量主流媒體和劇評資源，包括《金融時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的多家媒體都給出了4星乃至5星的評分，卻不料在利物浦水土不服，除了上述劇場選擇的失誤——根據(jù)制作經(jīng)理貝芙·莉莉懷特（Bev Lillywhite）女士所述，由于國家京劇院確定巡演時(shí)間太晚，無法訂到合適劇院——在利物浦的媒體策略完全忽視了利物浦當(dāng)?shù)孛襟w的影響力，同時(shí)將定價(jià)錯誤地和倫敦統(tǒng)一起來，導(dǎo)致在利物浦整體票房上的失敗。但不可否認(rèn)的是，國家京劇院此次和英國Sino-Link Production的合作是一次良好的嘗試，為國家級優(yōu)秀傳統(tǒng)作品在英國走向核心觀眾群的市場模式開了先河，后期如何延續(xù)，相關(guān)文化部門的政策支持在這種商業(yè)模式下如何參與以達(dá)到最有效的文化交流效果，都是值得思考的。

除了主流市場，中國戲劇在海外市場與觀眾直接接觸的另一個途徑是戲劇節(jié)，尤其以8月愛丁堡的國際藝術(shù)節(jié)（Edinburgh International Festival）和邊緣藝穗節(jié)（Edinburgh Fringe Festival）最受歡迎。前者為藝術(shù)節(jié)組委會對參演團(tuán)體進(jìn)行官方邀請，提供包括市場營銷的一攬子服務(wù)，比如前幾年的昆曲《牡丹亭》，北京人藝的搖滾版《大將軍寇流蘭》，都由藝術(shù)節(jié)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合推廣，觀眾群體偏向主流；而藝穗節(jié)由劇團(tuán)自主參與，劇團(tuán)的衣食住行、演出流程均自理，國內(nèi)的一些戲劇團(tuán)體多參與藝穗節(jié)，比如2012年孟京輝的《兩只狗的生活意見》（英文版），去年北京鐵皮屋改編的《欲望號街車》（肢體?。?，三拓旗劇團(tuán)從2012年至今的連續(xù)亮相等等。不論這些劇團(tuán)在國內(nèi)如何營銷自己在愛丁堡的經(jīng)歷，他們在藝穗節(jié)中的能見度都是微乎其微的。除去語言障礙，從藝術(shù)節(jié)3000多部作品中脫穎而出困難重重。但筆者對觀眾的調(diào)查顯示，連續(xù)十多年參加戲劇節(jié)的觀眾表示從未看過中國的戲劇作品，或是無法將中國戲劇作品與其他亞洲國家作品區(qū)分，甚至有人依然刻板地認(rèn)為中國的作品代表了國家宣傳機(jī)器，或是以游客為中心的空洞視覺作品，這些值得我們反思。盡管以上不樂觀的調(diào)查結(jié)果很大一部分來自觀眾自身的刻板印象，但是我們這么多年文化交流的目的不就是為了改變這種刻板印象嗎？在多年倡導(dǎo)“走出去”的對外文化交流政策之后，中國的戲劇作品在8月的愛丁堡可見度依然如此之低，是作品的問題還是整體營銷思路的問題，抑或是對外文化政策的失誤？值得深思。

讓人驚喜的是，北京鐵皮屋改編自《欲望號街車》的肢體劇盡管票房慘淡，但在愛丁堡當(dāng)?shù)貏≡u中獲得五星高分，在觀看過該劇的同行中獲得認(rèn)可?！稅鄱”ぶ改稀罚‥dinburgh Guide）劇評人維恩·德夫琳（Vivien Devlin）坦承，她絕非因?yàn)檫@部作品來自中國而給出五星的高分，而是因?yàn)樽髌方o人帶來耳目一新的戲劇體驗(yàn)。但是，如果今年鐵皮屋沒有后續(xù)作品參加愛丁堡藝穗節(jié)，或者參加的作品不再具有讓人眼前一亮的藝術(shù)價(jià)值，他們在觀眾和同行中建立的認(rèn)知也將迅速消失。

了解英國戲劇觀眾的特質(zhì)，掌握對方市場運(yùn)行規(guī)律，熟悉觀眾群體及其價(jià)值體系，而不是短視地將海外交流作為國內(nèi)營銷的噱頭，我們才能夠?qū)⒆髌犯玫貍鬟f給英國主流觀眾。莎翁在中國大熱，湯翁在英國隱形，我們該反思的不僅僅是兩地戲劇原創(chuàng)作品質(zhì)量的差距，創(chuàng)作土壤的不同，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的借鑒，兩地差別巨大的觀眾群體也是不容忽視的因素。英國文化委員會營銷團(tuán)隊(duì)對中國市場和觀眾的熟悉度，對作品的推廣力度、和國內(nèi)各大劇場的緊密的合作關(guān)系，都表明英國對外文化傳播策略的可取之處，這些值得我們借鑒學(xué)習(xí)，希望有一日湯翁的作品也能夠在莎翁的故鄉(xiāng)掀起觀眾的狂歡。