張晴

摘要：伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們戶外活動的機會越來越多，由此就使得人類每天都會接觸到大量的戶外廣告，從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，我們的社會已經(jīng)進入了一個信息化的時代，新興媒體已經(jīng)進入了我們的生活，并潛移默化地改變了我們的生活觀念和消費理念。因此，本文將研究我國戶外廣告的創(chuàng)意發(fā)展以及其存在的問題并且針對于這些問題來提出促進我國戶外廣告創(chuàng)意提升的策略。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；提升策略

中圖分類號：J511 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會背景

戶外廣告在我國改革開放以后已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史，時至今日仍然在我國廣告市場上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現(xiàn)，中國的戶外廣告市場仍然呈現(xiàn)出高增長的勢態(tài)。中國媒體行業(yè)預(yù)測報告指出在經(jīng)濟平穩(wěn)增長的背景下，到2014年中國的戶外廣告費用將預(yù)計投入在42.98億人民幣比2013年增長26.4%，其增長速度遠遠高于其他的傳統(tǒng)媒體（電視，報紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經(jīng)成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數(shù)量的飛速增長，整個戶外廣告行業(yè)在規(guī)模上也不斷的擴大，伴隨著規(guī)模的擴大，其利潤的空間也逐步的提升，高利潤高回報成為了戶外廣告行業(yè)的一個重要特點所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內(nèi)容上的創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字信息時代的到來，無論是媒體環(huán)境消費者還是溝通方式或者是廣告形式都發(fā)生了十分深刻的變化，消費者接觸和使用信息的方式也在不斷的發(fā)生變革，這就使得他們對于信息的要求也越來越高。對于戶外新媒體廣告來說創(chuàng)意無疑是吸引消費者眼球的一個最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場競爭如此激烈的形勢下，只有通過更好的創(chuàng)意才能使得廣告被更多的人關(guān)注，雖然戶外廣告的技術(shù)因素對其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質(zhì)上來看，正的能夠吸引消費者眼球的還得是廣告的內(nèi)容，所以對戶外廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當(dāng)前我國戶外廣告創(chuàng)意的理論研究現(xiàn)狀來看，通過對于相關(guān)資料的搜集整理我們發(fā)現(xiàn)，我國國內(nèi)大部分的專家學(xué)者在研究戶外廣告的時候會更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術(shù)的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結(jié)合，很少有相關(guān)的研究資料研究關(guān)于戶外廣告創(chuàng)意的，從現(xiàn)實情況上來看，戶外廣告的創(chuàng)意在很大程度上是能夠吸引消費者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實際效應(yīng)。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問題是戶外廣告的創(chuàng)意希望通過對于我國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題的進一步分析，找到我國戶外廣告創(chuàng)意提升策略我國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。

（2）意義

從當(dāng)前研究的意義上來看，本文研究的主要意義有兩個方面現(xiàn)實意義和理論意義。從理論意義的角度上來看，由于當(dāng)前相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的，相關(guān)資料相對的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術(shù)以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創(chuàng)意策略的研究；從現(xiàn)實的角度上來看我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展每年都以極高的增長率不斷的向前發(fā)展，通過對于戶外廣告創(chuàng)意的研究能夠在很大程度上了解到當(dāng)前我國戶外廣告創(chuàng)意中所存在的不足，并且結(jié)合相關(guān)的文獻資料的結(jié)果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創(chuàng)意進一步發(fā)展的策略。

3.本課題研究內(nèi)容與方法

本課題研究的內(nèi)容主要包括3個方面，首先，本文對于課題研究的基本背景以及概念進行了論述，其次通過對相關(guān)文獻資料的搜集整理找到戶外廣告創(chuàng)意的分類含義及特征并且分析我國當(dāng)前戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中存在的問題，最后針對于這些問題提出相應(yīng)的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個方面：

文獻綜述法：利用當(dāng)前知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以及學(xué)校圖書館資源，找到相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的資料，并且對于這些資料進行整理和統(tǒng)計找到相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發(fā)現(xiàn)問題解決問題的基本邏輯來進行論述，首先找到相關(guān)的理論作為支撐，其次了解到當(dāng)前我國戶外廣告在發(fā)展的過程中所存在的問題，最后針對于這些問題來提出相應(yīng)的對策和措施。

二、戶外廣告創(chuàng)意的概念及特點

1.戶外廣告含義與分類

通過對于相關(guān)理論的收集整理我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國的廣告行業(yè)進入了新媒體時代，按照新媒體的角度來看，戶外媒體廣告也是處于一個不斷發(fā)展不斷變化的過程，伴隨著時代以及科學(xué)技術(shù)的進步，媒介的環(huán)境也在發(fā)生變化，在不同的歷史時期，戶外廣告所呈現(xiàn)出的特點也是不一樣的，媒體廣告是相對于傳統(tǒng)的廣告來說的。從當(dāng)前研究的現(xiàn)狀來看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡單的來說也就是消費者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現(xiàn)為主的，并且媒體發(fā)布的時間和形式相對比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術(shù)的使用，戶外媒體廣告的交互性、創(chuàng)意性更加突出不僅僅是簡單的噴繪，更多的是強調(diào)其內(nèi)在的創(chuàng)意性，而且這種創(chuàng)意性能夠在很大程度上，讓消費者感知到這些新媒體廣告，讓消費者感知到新空間環(huán)境以及交互體驗所帶來的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創(chuàng)意的特點

（1）獨特性

戶外媒體廣告的獨特性，包括兩個方面的內(nèi)容一方面是指廣告的創(chuàng)意上要打破常規(guī)標(biāo)新立異，并且擁有自己獨特的心意不能夠因循守舊墨守成規(guī)，換句話來說，也就是戶外廣告有自己的個性，在創(chuàng)意上更加堅持其自主性，要有與同類產(chǎn)品不同銷售重點的表述，在內(nèi)容上會更加注重強調(diào)區(qū)別，讓消費者能夠在激烈的廣告競爭中第一時間發(fā)現(xiàn)并且了解到廣告所需要傳達的信息，而且還能夠給消費者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨特性的另一個表現(xiàn)也就是戶外媒體廣告在設(shè)計內(nèi)容上，更加具有獨特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進行有效的區(qū)分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨特的傳播特點，電視媒體渠道和報紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業(yè)需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術(shù)的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統(tǒng)廣告認(rèn)知上的二維性逐步向多維性發(fā)展，多維度給廣告的設(shè)計者更多的思維空間，由于傳統(tǒng)的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現(xiàn)形式這樣的一種表現(xiàn)方式在很大程度上制約了廣告設(shè)計，無論是多么具有新意的創(chuàng)意利用二維手段表現(xiàn)出來就會存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費者審美水平的逐步提高，消費者對于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發(fā)生了變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來在很大程度上順應(yīng)了消費者的實際需求，廣告三維的立體畫面遠比二維的平面要更加生動，動態(tài)的戶外廣告也比靜態(tài)的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用人類對于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過自身的參與來獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告上的使用，消費者在處理信息的時候更加展現(xiàn)出未完成性，這些未完成性也就是強調(diào)消費者與廣告的互動，在一些戶外新媒體上，消費者一般都是通過動態(tài)的參與來獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會更加生動同時讓消費者對于廣告的印象也會更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過程中材料的應(yīng)用對于，戶外廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)有著不可忽視的作用。人類創(chuàng)造事物是離不開材料的，正是由于材料的發(fā)現(xiàn)發(fā)明才使得人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計的角度來看，人類對于材料開發(fā)利用的過程是人類自身完善和升級的過程，戶外廣告也是如此。傳統(tǒng)的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導(dǎo)致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術(shù)以及材料的有效結(jié)合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計的效果。

三、我國戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.戶外廣告形式單一

從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，我國現(xiàn)今的戶外廣告在形式上主要以高新技術(shù)為主要的表現(xiàn)手段，通過對于各種新技術(shù)的使用，使消費者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術(shù)的普遍使用消費者對于這些新技術(shù)已經(jīng)習(xí)慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應(yīng)的新鮮感，比如led屏相對于普通的平面廣告更加能夠表現(xiàn)廣告的實際內(nèi)容能夠吸引消費者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當(dāng)我們置身戶外我們會發(fā)現(xiàn)到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點。但是傳播的方式過于單一。如果媒體的形式過于單調(diào)那么消費者的興趣就無法很好的調(diào)動下來這樣以來消費者對于廣告的注意力就會下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應(yīng)當(dāng)盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進而來的，這就使得在戶外廣告的創(chuàng)意上很多是模仿西方的創(chuàng)意的，這樣一來，就導(dǎo)致了中國的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說現(xiàn)今中國的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國外出了一種新形式的廣告創(chuàng)意那么不久后，中國也會出現(xiàn)類似的廣告創(chuàng)意。這樣一來就無法彰顯出中國廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國廣告行業(yè)自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。

3.戶外廣告創(chuàng)意民族化與國際化發(fā)展力度不足

從當(dāng)前現(xiàn)實的情況來看，我國戶外廣告創(chuàng)意的民族化與國際化發(fā)展力度不足，這是當(dāng)前中國廣告行業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的一個瓶頸，因為中國的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現(xiàn)形式上也有很多西方思維，不可否認(rèn)的是，西方國家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容，相對于中國人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達方式似乎能夠更加直接的展現(xiàn)出廣告所要表達的具體信息，但是這樣一來就使得廣告創(chuàng)意的民族化缺失，中國人的廣告卻缺乏了中國人自己的文化觀念和中國人自己的審美觀念。在世界各國交流日益密切的今天世界各國之間的聯(lián)系都日益的密切，中國的廣告不僅僅是中國人在看很多國外的廣告業(yè)的同仁也在看這些東西，但是中國的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創(chuàng)意的缺乏性，導(dǎo)致其自身國際競爭力并不是很強，在國際影響力上也沒有達到應(yīng)有的效果。

四、我國戶外廣告創(chuàng)意提升策略

1.遵循戶外廣告的創(chuàng)意原則

（1）互動流暢原則

互動流暢性原則是我國戶外媒體廣告創(chuàng)意的首要原則所在，因為從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，戶外廣告創(chuàng)意原則的提升具有十分重要的現(xiàn)實意義，很大程度上互動性能夠進一步的加強消費者對于產(chǎn)品信息的獲取加深廣告在，消費者心目中的印象，因此遵循互動流暢性的原則是提升我國戶外廣告創(chuàng)意的首要條件所在。通過這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實現(xiàn)其交互的作用。比如當(dāng)前有很多廣告上會添加二維碼讓消費者能夠主動地參與到信息接收的過程當(dāng)中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費者接受到正確的產(chǎn)品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來是我國企業(yè)提升其核心競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)所在，品牌對于一個企業(yè)來說，具有十分重要的現(xiàn)實意義而從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，我國戶外廣告品牌文化建設(shè)相應(yīng)的比較缺乏，品牌文化建設(shè)對于企業(yè)來說都是可望而不可即的，因此要提升我國戶外廣告創(chuàng)意就必須堅持品牌文化，也就是要求企業(yè)自身擁有與同行業(yè)不同的文化品牌，通過文化品牌的添加而形成獨特的戶外廣告創(chuàng)意模式，這樣的一種創(chuàng)意模式能夠在很大程度上保證企業(yè)自身的競爭力。

（3）城市景觀性原則

從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，戶外廣告在很大程度上與城市的發(fā)展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來會直接影響消費者的審美，他們甚至?xí)J(rèn)為戶外廣告與街邊的小廣告無異，都是屬于一些垃圾信息從而不會去關(guān)注這些廣告，因此設(shè)計戶外廣告的過程當(dāng)中要注意與當(dāng)前投放地區(qū)的實際環(huán)境情況相匹配，實現(xiàn)廣告與環(huán)境的融合讓消費者能夠不自覺地接受到這些產(chǎn)品信息并且不會產(chǎn)生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會使得戶外廣告產(chǎn)生不同的效應(yīng)，因此在媒介的選擇上需要企業(yè)進一步的重視對于一些不同的廣告創(chuàng)意在投放的過程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創(chuàng)意適合于公交站牌，哪些廣告創(chuàng)意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設(shè)計人員進一步的重視，要保證廣告設(shè)計的實際創(chuàng)意與當(dāng)前投放的媒介相互協(xié)調(diào)，通過這樣的形式才不會讓消費者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創(chuàng)意合作機制

當(dāng)前的市場競爭要求企業(yè)相互合作，實現(xiàn)共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業(yè)之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個城市的環(huán)境融合性直接影響到消費者感官上的接受。戶外廣告企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的聯(lián)合在廣告的創(chuàng)意設(shè)計上盡量的保持一定的協(xié)調(diào)性，那么就能夠讓消費者看到一些更加整齊更加規(guī)范化的戶外廣告，這樣一來消費者就不會產(chǎn)生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性

戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性是當(dāng)前戶外廣告企業(yè)發(fā)展的根本動力所在，其實對于任何一個企業(yè)來說，創(chuàng)新性都是企業(yè)自身發(fā)展的根本動力，因此在戶外廣告的投放過程當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)進一步的重視戶外廣告創(chuàng)意自身的創(chuàng)新性，通過這種創(chuàng)新性的發(fā)揮來最大限度的吸引消費者的眼球，能夠讓他們更好地關(guān)注于這些廣告并且主動的接受廣告中所包含的實際信息。

五、結(jié)束語

從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，我國戶外廣告在發(fā)展的過程中存在著很大的問題，戶外廣告創(chuàng)意問題一直以來都是我國戶外廣告行業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過對于當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創(chuàng)意性，通過這樣的形式來最大限度的保證戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

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作者簡介：張 晴（1993-），女，遼寧省錦州市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)。