佟軍+曲文秀+賈欣悅

摘要：本次調(diào)研通過了解錦州市戶外公益廣告的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，深入研究了錦州市戶外公益廣告的投放狀況，并針對如何提高錦州市戶外公益廣告的投放效果提出了建議。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；公益；效果；城市文化

中圖分類號：C915 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-01

本次戶外公益廣告投放情況調(diào)查主要有投放公益廣告最常見的形式，以及它的投放效果，和戶外公益廣告投放中存在的問題及解決方法。通過走訪商業(yè)區(qū)和居民區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察和問卷調(diào)查等方法獲得數(shù)據(jù)和結(jié)論，這次調(diào)查一共發(fā)出問卷180份，回收回來176份，有效的為167份.

一、調(diào)查基本數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查對象的基本情況

在180位的調(diào)查對象中，占總?cè)藬?shù)23.33%的為公司員工，共計(jì)42人，占總?cè)藬?shù)28.89%的為學(xué)生，共計(jì)52人，其中占11.67%的為個(gè)體經(jīng)營者和自由職業(yè)者，共計(jì)21人，占16.11%的為黨政機(jī)關(guān)工作者，共計(jì)29人，其他36人，占20%

2.調(diào)查對象獲得信息的常見媒體形式

（1）戶外公益廣告投放比例情況

通過觀測現(xiàn)在錦州市公益廣告的投放情況，發(fā)現(xiàn)公益廣告的投放比例并不大。在受訪者中，表示經(jīng)?？匆姂敉夤鎻V告的有27%；偶爾看見的有56%；從沒看見或沒注意到的占17%。而在我們在全城范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)地走訪、考察、拍攝的過程中，這一情況也得到了驗(yàn)證。

（2）現(xiàn)行戶外媒體形式

在現(xiàn)行戶外公益廣告投放媒體方面，在我們的調(diào)查中，被問及經(jīng)?？吹綉敉夤鎻V告的投放方式時(shí)，有66.5%的人選擇廣告牌；海報(bào)、條幅等占42.3%；墻體廣告的支持者占23.7%；接收傳單形式的人占24%；認(rèn)可燈箱的是25.1%；其他形式的廣告形式分占5%。整體而言，戶外投放廣告的形式還是以傳統(tǒng)媒介為主。海報(bào)、橫幅等形式逐漸成為傳播的主要媒介，近年來LED顯示屏和超大電視占比越來越高.

（3）戶外公益廣告最常見的場所

我們經(jīng)常見到的可以展示戶外公益廣告的地方有街道旁、商場或者人流較多的步行街等，這些場所出現(xiàn)公益廣告的幾率在50%左右，相比社區(qū)或者公園的公益廣告設(shè)施還要相對高一點(diǎn)。在商場內(nèi)部做的調(diào)查又顯示，在商場二樓的公益廣告設(shè)施的被關(guān)注度又是高于其他位置的，占了一半的比例，其次是商場一樓和頂樓。經(jīng)過研究標(biāo)明，戶外的公益廣告設(shè)施最好是安放在行人較多，人流速度相對較慢的商場、步行街、社區(qū)等地方，公益廣告與行人視線的夾角在15度的范圍之內(nèi)更加容易受到關(guān)注。

二、戶外廣告的投放效果及存在問題

1.從所受群眾歡迎的角度來看，在所有的廣告媒介類型里，戶外廣告所占比例為22%，一般來說，戶外廣告更容易受到外部環(huán)境的影響，雖然其被關(guān)注度比較低，但是其帶來的影響卻不可忽略，它可以在城市環(huán)境建設(shè)中起到豐富城市文化，引導(dǎo)社會風(fēng)氣，提高市民道德素養(yǎng)和文化素養(yǎng)的作用。但是錦州市戶外公益廣告投放的數(shù)量、范圍還有待增加。

2.從戶外公益廣告投放及傳播效果的合理程度來說，有31位認(rèn)為其傳播效果非常好，所占比例為14.5%；有22人覺得相對較好，所占比例為11%；62人認(rèn)為還可以，所占比例為27%；認(rèn)為效果相對較差和不太清楚的有26人，所占比例為11%。由此可以看出來，戶外公益廣告的投放并沒有達(dá)到很好的傳播效果，在針對戶外公益廣告合理程度的調(diào)查中，19人認(rèn)為比較合理，所占比例為8.5%，認(rèn)為不合理的有102人，所占比例為45.6%；認(rèn)為不是很清楚的有50人，所占比例為22%。這說明錦州市的戶外公益廣告投放與傳播效果還較差，公益文化建設(shè)不能達(dá)到市民的要求，這應(yīng)該得到城市規(guī)劃管理部門的重視，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整規(guī)劃和加強(qiáng)，想要得到市民的認(rèn)可，還需要有關(guān)部門的實(shí)質(zhì)性的整改和有效的管理規(guī)劃。

3.從錦州市戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ戏治?，?3人認(rèn)為影響很大，所占比例為10%，有44人認(rèn)為其起到了一定的教化作用，所占比例為20%，有137人則認(rèn)為影響比較小，并沒有受到感召，所占比例為62.2%，另外則有27的人認(rèn)為沒有任何效果，總體來說，對戶外公益廣告認(rèn)為影響深刻的有30%左右，影響力比較差。制約錦州市戶外公益廣告投放影響程度的原因中，認(rèn)為戶外公益廣告投放數(shù)量少的最多，共計(jì)104人，所占比例為47.9%；共有77人認(rèn)為戶外公益廣告信息不具有吸引力和感染力，所占比例為34.5%；另外，表示戶外公益廣告宣傳觀點(diǎn)過于官方化的有71人，所占比例為32.1%；認(rèn)為廣告牌不夠精美，沒有創(chuàng)意的有36人，所占比例為16.3%，從這里可以看出，大部分市民都對戶外公益廣告的投放效果不是很滿意。

4.從戶外廣告更換周期可以看出，33%的人覺得應(yīng)該每三個(gè)月內(nèi)更換一次；48%的人則認(rèn)為三個(gè)月到半年更換一次更加合適；還有15.3%的人覺得半年及一年更換一次即可。從目前錦州市戶外公益廣告的更新速度來看，多半數(shù)在半年以上，這也很大程度上影響了市民對公益廣告在戶外媒介投放情況的滿意度。

三、改善戶外公益廣告投放效果的途徑

1.加大投放力度。錦州市的戶外公益廣告投放比例不足，社會公益宣傳力度不夠，市民受到公益廣告信息影響較小，接觸率不足。應(yīng)大力發(fā)展公益事業(yè)，加強(qiáng)城市道德文明建設(shè)，加大戶外公益廣告的投放數(shù)量和投放力度。

2.提高戶外公益廣告媒體的受眾吸引度。目前公益廣告在戶外投放尚經(jīng)歷較短的歷史，且形式比較單一且創(chuàng)新意識不強(qiáng)，多以標(biāo)語口號為主。戶外媒體建設(shè)的不完善的狀況，也造成市民對戶外公益廣告媒體的關(guān)注度在較低的水平。應(yīng)完善戶外設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新戶外廣告媒介的建設(shè)與應(yīng)用。

3.提高戶外廣告的創(chuàng)作品質(zhì)。加強(qiáng)戶外公益廣告的藝術(shù)感染力和道德感化力，引領(lǐng)道德導(dǎo)向，傳播先進(jìn)文化，多發(fā)布孝德文化，文明出行，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，愛黨愛國等利于城市發(fā)展，道德建設(shè)的公益廣告，進(jìn)而提高市民素質(zhì)，樹立良好城市形象，促進(jìn)城市文化發(fā)展。

4.加強(qiáng)對戶外廣告的監(jiān)管。完善戶外公益廣告在城市戶外媒體占用中的配置、并在創(chuàng)作過程中加以引導(dǎo)和監(jiān)管，同時(shí)，也可利用社會輿論監(jiān)督和行內(nèi)部業(yè)自律的方式來完善戶外廣告的規(guī)范創(chuàng)作投放，提高其在弘揚(yáng)有求文化中應(yīng)起的積極作用，保證戶外公益廣告和商業(yè)廣告的平衡健康發(fā)展，創(chuàng)造和諧的現(xiàn)代城市大眾文化。

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