張競艷

圖書營銷的社群時代，是內(nèi)容與新入口、新連接合謀的時代。知識就是力量的時代，才剛剛開始。

站在移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，一股生機(jī)勃勃的社群勢力正在崛起。他們以新的商業(yè)邏輯，直擊傳統(tǒng)書業(yè)的種種痛點(diǎn)，宣告著社群新時代已經(jīng)到來。

社群時代萬物生長

“這片土壤太肥沃了，正在萬物生長?！痹?015年的跨年演講上，提到羅輯思維的成長時，羅振宇如是說道。

2012年12月21日，受美國未來學(xué)家凱文·凱利“1000個鐵桿粉絲”理論的啟發(fā)，一檔“視頻+微信”雙管齊下的脫口秀“羅輯思維”橫空出世。“羅胖讀書，講給您聽?！眲?chuàng)業(yè)3年多時間，這款死磕自己以愉悅大家的節(jié)目，在優(yōu)酷上的總點(diǎn)擊量已超過3.6億，微信用戶將近700萬。羅胖不僅能讀書，賣書也很厲害。2015年，羅輯思維的微信小書店僅僅60種圖書，一年的銷售額竟然超過1億人民幣，而且還守住了圖書不打折這個底線。其中，鎮(zhèn)店之寶《光榮與夢想》售出將近10萬冊，全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》一個月賣掉13萬冊。羅胖子曾豪言，“我們這一代創(chuàng)業(yè)者，是在探索人類商業(yè)世界的新邊疆，我們就是這個時代的哥倫布，我們這個群體是這個時代的大英雄”。

除了羅胖，深諳社群經(jīng)濟(jì)之道的還有“吳曉波頻道”“吳曉波書友會”的創(chuàng)始人吳曉波。2014年5月8日，財經(jīng)脫口秀“吳曉波頻道”落戶愛奇藝，如今總播放量突破3億。4月發(fā)布的藍(lán)獅子年報顯示，其自媒體業(yè)務(wù)通過微信公號、愛奇藝視頻以及新浪微博等主要平臺進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，目前聚集150萬粉絲，是2015年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的主要板塊。目前，吳曉波已在全國81個城市成立書友會，每年會組織上千場線下活動。吳曉波指出，社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，“在我們的真實(shí)生活中，孩子們愿意天天在廣場上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯(lián)網(wǎng)社群得以存在的理由”。

俗話說，物以類聚，人以群分，微信平臺的出現(xiàn)加速了社群力量的爆發(fā)，各種微信群如雨后春筍般生長出來?？纯瓷磉叺呐笥褌?，似乎不是在這個社群混著，就是在那個圈子里泡著。除了羅輯思維、吳曉波頻道，異軍突起的還有以“大V店”、凱叔講故事、童書媽媽三川玲等為代表的媽媽社群。他們聚焦媽媽用戶，以親子閱讀為切入點(diǎn)，創(chuàng)下了一個又一個圖書“爆款”的銷量新高。有人稱他們?yōu)椤吧缛弘娚獭保本┩⒎狡放乒芾碛邢薰就顿Y人楊文軒把他們歸為“社會化分銷平臺”。2014年4月，童書出版人三川玲開設(shè)了微店“童書媽媽市集”，憑借其在10多萬媽媽粉絲中的號召力，通常進(jìn)入“市集”的童書都能獲得3個月1000冊以上的銷量。2014年12月，獲得“洪泰基金”天使投資的“大V店”上線后，迅速受到媽媽們熱捧。2015年7月，《秘密花園》在“大V店”兩天售出1萬冊，并奪得2015年度“大V店”最暢銷書籍，《呀！屁股》以18907冊的銷量排名第三，獲得“最具爆發(fā)力圖書”稱號。近日，“大V店”宣布已于3月完成數(shù)千萬美元的B+輪融資。

和媽媽軍團(tuán)不同，書單、十點(diǎn)讀書等讀書社群，則服務(wù)于更多的成年愛書人，憑借優(yōu)質(zhì)的閱讀、教育服務(wù)脫穎而出，最近也開始嘗試賣書和賣文化產(chǎn)品。

新時代新入口新機(jī)遇

其實(shí)，微信社群興起之前，QQ群早已聲勢浩大。那么，如今的社群玩法和以前相比又有什么不同呢？

2015年8月6日，在由騰訊公司舉辦的以“有群，有趣”為主題的中國互聯(lián)網(wǎng)移動社群大會上，騰訊即通應(yīng)用部總經(jīng)理張孝超做了“社群3.0”主題演講分享。他認(rèn)為社群有三個核心發(fā)展階段。社群1.0時代，以QQ群的創(chuàng)立為標(biāo)志；社群2.0時代，和1.0最大的不同就是從傳統(tǒng)的好友關(guān)系延展到非好友、興趣類聚合的群體；社群3.0時代，社群以連接一切為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品載體。

媒體觀察家王冠雄把羅輯思維等平臺的崛起，稱為自媒體的春天?！翱駳g了三年的中國自媒體，正出現(xiàn)一個引人矚目的價值分界線。這，便是自媒體3.0。”在他看來，從某種意義上講，能否及時從1.0點(diǎn)、2.0線成功升級為3.0面，決定了自媒體這個激動人心的故事能走多遠(yuǎn)。“生態(tài)有四個層次：首先只是一個單點(diǎn)，縱向的是垂直生態(tài)鏈（線），橫向的是異業(yè)生態(tài)圈（面），終極的是‘生態(tài)鏈+生態(tài)圈的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)（體）。藉此，企業(yè)完成了從點(diǎn)延伸到線、面和體的偉大進(jìn)化。”王冠雄認(rèn)為，無論是主打知識視頻的羅振宇還是主打讀書的吳曉波，都在沿著這個路線一步步進(jìn)化，“到了3.0、也就是‘面這個層級，本身就是一個強(qiáng)IP，足以打造社群。否則，根本不可能跨平臺吸引流量、跨界整合資源”。

對于雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，社群3.0時代無疑是一個新的窗口期?！暗萌肟谡叩锰煜隆保_胖子提出了他的“商業(yè)四大入口”說，即流量、價格、人格、知識四代交易入口。在他看來，交易需求的稀缺形成流量入口，消費(fèi)能力的稀缺形成價格入口，傳統(tǒng)電商都是在這兩個入口模式上做文章。從前幾年開始，他注意到第三代交易入口正在打開，即人格作為交易入口，其本質(zhì)是對于信任的稀缺度?！斑@兩年不僅僅是羅永浩，包括阿里平臺上的錐子臉網(wǎng)紅和像我這樣的餅子臉網(wǎng)紅，不斷地變成一個現(xiàn)象，就是人變成商業(yè)入口?！绷_胖稱，羅輯思維一直在探索，而且大有文章可做的就是第四代交易入口——知識入口，“餅子臉式的流行，是因為我們有知識”。他堅信已經(jīng)握有知識的人會成為入口，羅輯思維之所以從書領(lǐng)域開始實(shí)驗，是因為書具有這方面的特征，還有工業(yè)的特征，可以大規(guī)模地復(fù)制。然而，“內(nèi)容時代更需要跑馬占地”，書只是羅胖“第一步商業(yè)測試的起步級的開啟”，他將用知識開啟更多的消費(fèi)能力。

商業(yè)變現(xiàn)可持續(xù)

無論是提供知識服務(wù)的羅輯思維，提供讀書服務(wù)的十點(diǎn)讀書，還是推動童書閱讀分享的媽媽大V，如何將內(nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價值，都是其社群進(jìn)化之路上必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

羅胖以其“魅力人格體”，實(shí)現(xiàn)了自己被鐵桿粉絲養(yǎng)活的夢想。如今的大V社群已成為資本追逐的又一個風(fēng)口潮頭，吳曉波以“媒體人格化”套利，還成為新媒體項目的投資人。2015年8月18日，擁有250萬粉絲的公號“十點(diǎn)讀書”宣布獲得300萬天使投資，估值3000萬，投資方就是吳曉波等聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金。endprint

有人說，“社群電商”簡而言之，就是把貼著標(biāo)簽的產(chǎn)品推銷給貼著標(biāo)簽的人群。羅輯思維雖然被不少人視為社群電商的典范，但主管羅輯思維圖書業(yè)務(wù)的副總裁李倩指出，這是外界的誤讀，羅輯思維對自己的定位是“知識服務(wù)的提供者”。對于時下五花八門、處于不斷進(jìn)化升級中的社群，我們很難做一個準(zhǔn)確的定義和分類。

經(jīng)濟(jì)學(xué)背景出身、從事出版多年的楊文軒，對讀者、粉絲和會員做了分層，他以羅輯思維為例，最外層是讀者、觀眾和聽眾，數(shù)千萬計；第二層為粉絲層，屬于比較忠誠的讀者，有一定的粘性；第三層是會員。與覆蓋面廣，但結(jié)構(gòu)松散的讀者和粉絲不同，會員則是有權(quán)利和義務(wù)的約束性群體。

“羅振宇最大的成功不是因為有讀者和粉絲，而是將他們變成會員，形成組織體系，才具有可預(yù)測性的商家價值?！睏钗能幷J(rèn)為，目前微信公眾號要完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型，首先要對讀者、粉絲和會員進(jìn)行甄別，要通過有效的體系完成組織化和體系化，才能實(shí)現(xiàn)由讀者經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)向社群經(jīng)濟(jì)過渡。在他看來，羅輯思維的許多實(shí)驗改變了過去“我說你聽”“我寫你讀”的單向性信息傳輸，而是“大家一起努力創(chuàng)造新的更大的價值，這才是社群未來的出路，這樣的商業(yè)變現(xiàn)才是可持續(xù)的，才是社群經(jīng)濟(jì)不同于讀者經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的地方”。

目前，基于特定人群做精確推銷是社群常見的商業(yè)模式，如何創(chuàng)造更大商業(yè)價值？楊文軒指出，社群電商目前最大的瓶頸是過度商業(yè)化可能影響用戶體驗。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體和自渠道有效結(jié)合將是突破之道，實(shí)現(xiàn)向內(nèi)容電商和媒體電商轉(zhuǎn)型。

發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)改變未來

創(chuàng)業(yè)，是因為發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，社群在圖書業(yè)的發(fā)展也是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的種種痛點(diǎn)。

在楊文軒看來，傳統(tǒng)電商有三種模式：品牌電商、渠道電商和平臺電商。他做掌燈人，就是“為了迎接移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，解決電商和行業(yè)的痛點(diǎn)”。在他看來，傳統(tǒng)電商過度打折，擠壓商家利潤，破壞了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；而且傳統(tǒng)電商增長期已過，流量遭遇瓶頸，用戶粘性也越來越低；而淘寶、天貓等平臺電商流量成本居高不下，商家被榨成了可憐的搬運(yùn)工?！啊缛弘娚?社會化分銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代兩大電商新模式，它將大大顛覆傳統(tǒng)電商生態(tài)，‘社群電商通過自媒體引流，而‘社會化分銷以分享推薦代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)“貨架模式”，買家變賣家的分傭體系，通過利益鏈獲得流量來源?！睏钗能幷f。

其實(shí)，電商價格戰(zhàn)一直是出版人心中的痛。社群商業(yè)價值的不斷開掘，讓出版業(yè)看到了重塑電商生態(tài)圈的希望。 對于新的社群商業(yè)模式，天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒持開放態(tài)度，“社群電商更多是做內(nèi)容，我們更多是做交易鏈，各有所長”。他同時指出，社群電商靠粉絲經(jīng)濟(jì)，圈子活躍度還行，但變現(xiàn)能力達(dá)不到預(yù)期，這是社群電商入駐天貓開店的原因。

談及業(yè)界熱議的“出淘”現(xiàn)象，張煒表示，社群電商中做內(nèi)容的比較多，最大的問題是變現(xiàn)問題，相對線下開店而言，天貓店的成本并不高，其最大的價值是已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)活躍用戶圈了進(jìn)來。此外，天貓也看到了市場的變化，一直在加強(qiáng)內(nèi)容營銷，其手機(jī)版App即將改版，內(nèi)容比例會有一定的提高，有更多互動。天貓圖書將打通資源，提供更好的數(shù)據(jù)支持，引導(dǎo)大家做得更好?！跋M(fèi)者過去更多考慮性價比，使書業(yè)陷入價格戰(zhàn)，現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最需要做的是拓展消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者升級，消費(fèi)更好的產(chǎn)品?！彼€表示，目前社群電商做爆款短期內(nèi)銷量很大，但沉淀效應(yīng)尚低，但天貓已經(jīng)形成了一個海量的商品庫，一個商品如果賣得好，就能夠持續(xù)占據(jù)好的搜索位置和顧客推薦位置，“天貓圖書基于大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的地域、人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、消費(fèi)水平等都進(jìn)行了統(tǒng)計分析，營銷實(shí)際上比社群電商更為精準(zhǔn)”。張煒指出，出版行業(yè)很大的痛點(diǎn)是賒銷，經(jīng)銷商到賬期長且賴賬嚴(yán)重，天貓圖書未來將進(jìn)一步升級分銷體系，為出版機(jī)構(gòu)謀福利。

無論是社群的創(chuàng)新顛覆，還是在新商業(yè)形態(tài)刺激下傳統(tǒng)電商的改造升級，對于出版機(jī)構(gòu)而言無疑都是利好消息。新的節(jié)點(diǎn)，一個新的商業(yè)生態(tài)正在建構(gòu)之中。羅胖指出，“我們這代人遇到的是，知識就是力量”，吳曉波說“這才是真正意義上的內(nèi)容的春天”。社群時代萬物生長，一個又一個圈子已經(jīng)打響知識的革命，未來才剛剛開始。endprint