第1章 電影產(chǎn)業(yè)簡介及我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、文化產(chǎn)業(yè)語境下電影產(chǎn)業(yè)簡介

文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今世界已不再是一個(gè)陌生的概念，所謂產(chǎn)業(yè)，包含了兩個(gè)方面的涵義：第一，從技術(shù)層面來講，產(chǎn)業(yè)就是工業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)化的批量制造；第二，從商業(yè)層面來講，產(chǎn)業(yè)就是市場化的經(jīng)營，全過程都是文化的增值過程，創(chuàng)造品牌價(jià)值。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影產(chǎn)業(yè)占有舉足輕重的地位，我們隨時(shí)可以在電影院欣賞到世界各國的電影作品，好萊塢大片的風(fēng)靡?guī)淼牟粌H僅是視覺沖擊，更是一種文化的沖擊，市場的沖擊。作為產(chǎn)業(yè)，當(dāng)今電影已不局限于影院票房的比拼，而更多的是一種商業(yè)化的整體經(jīng)營。電影的影響力對(duì)電影的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，本文將要探討的就是電影產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)對(duì)電影影響力的作用。

二、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界市場的發(fā)展，中國電影產(chǎn)業(yè)也在世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力勁頭之下不斷發(fā)展進(jìn)步，近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)化改革的步伐進(jìn)一步加快。應(yīng)該說，就廣播影視行業(yè)而言，無論是政策措施層面還是實(shí)踐操作層面，電影界的改革力度至少在目前要相對(duì)領(lǐng)先于廣播和電視。一個(gè)有目共睹的事實(shí)是：電影正在回到社會(huì)文化輿論的話題中心。電影在經(jīng)歷了一度的邊緣化之后，正在重新位移到人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)區(qū)域。西方的媒介研究學(xué)者對(duì)全球電影發(fā)展趨勢做出了如下判斷：“今天的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著兩個(gè)巨大的變化。電影產(chǎn)業(yè)一個(gè)最新的趨勢是，全球所有權(quán)和全球市場。第二個(gè)趨勢是電影產(chǎn)業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)的合并?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)不可阻擋的今天，在中國加入WTO并承諾數(shù)年內(nèi)完全開放電影市場的今天，研究電影的產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為必須。

從2003年開始，我國電影產(chǎn)業(yè)改革初見成效，隨著《關(guān)于取得〈攝制電影許可證（單片）〉資格認(rèn)證制度的實(shí)施細(xì)則（試行）》的制定和實(shí)施，影片投資和拍攝進(jìn)一步向全社會(huì)開放。電影作為產(chǎn)業(yè)的概念更加明晰，電影的生產(chǎn)和市場活力得到了激發(fā)。2004年和2005年，電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更是取得了實(shí)質(zhì)性的突破。隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》（2003年12月）、《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（2004年1月）、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》（2004年7月）、《電影企業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)入資格暫行規(guī)定》（2004年11月）等幾個(gè)重要文件的相繼出臺(tái)，電影作為產(chǎn)業(yè)的概念全面確立。在進(jìn)一步降低準(zhǔn)入門檻、鼓勵(lì)非公資本（包括境外資本）積極進(jìn)入的政策環(huán)境下，電影的創(chuàng)作生產(chǎn)、影院經(jīng)營、市場發(fā)行等各個(gè)方面，形成了活躍的多主體投資局面，從而使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛攀升的勢頭。

第2章 我國電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)現(xiàn)狀分析

一、綜述電影產(chǎn)業(yè)鏈

所謂產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈主要是基于各個(gè)地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調(diào)地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體。產(chǎn)業(yè)鏈存在兩維屬性：結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價(jià)值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。

電影作為一種傳媒手段和一種商業(yè)手段，其產(chǎn)業(yè)鏈條有內(nèi)外部兩條產(chǎn)業(yè)鏈。1、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，是指電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部從制片，融資，到發(fā)行，放映等一系列相互連結(jié)相互依托的上下游環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，也稱縱向產(chǎn)業(yè)鏈；2、外部產(chǎn)業(yè)鏈，主要是從電影作為傳媒手段的方向出發(fā)，從而輻射到其他行業(yè)，比如出版業(yè)，電視業(yè)，主題公園（迪斯尼等），從而加強(qiáng)電影的影響力，使電影從簡單的視覺藝術(shù)轉(zhuǎn)化為其他形式的傳播和盈利平臺(tái)，也稱橫向產(chǎn)業(yè)鏈。

二、各環(huán)節(jié)具體分析

1、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈

（1）制片環(huán)節(jié)

近年來隨著世界電影業(yè)的不斷發(fā)展，電影逐漸朝著多元化、開放性、類型化的方向發(fā)展。我們以美國電影為例，美國電影在制作方面類型化的大型電影已經(jīng)做得非常成功，無論科幻片（例如《變形金剛》、《指環(huán)王》系列）、動(dòng)畫電影（例如《花木蘭》、《功夫熊貓》）還是人生哲理型的溫情片（例如《金色池塘》）等等各種類型的電影都有相當(dāng)成熟的模式，近年來的商業(yè)巨片和三維新技術(shù)的運(yùn)用，使電影的制片環(huán)節(jié)無論從操作方法還是從主題定位，都有一個(gè)比較明晰的目標(biāo)，如此一來，制片人的工作和每個(gè)人的特性就明晰起來，電影的制片環(huán)節(jié)會(huì)比較順利。

由于我國電影在市場結(jié)構(gòu)中存在一些問題，而且電影產(chǎn)業(yè)也是近年來在電影改革之后慢慢有所發(fā)展，所以在制片方面還沒有形成比較成熟的模式。從制片機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)來看：國有制片機(jī)構(gòu)實(shí)力分化明顯，包括中影、上影、長影、西影、峨影和珠影六大電影集團(tuán)中，中國電影集團(tuán)無疑是領(lǐng)跑者，僅2008年一年，票房過億的影片中，中影集團(tuán)投資制作就占有3部《赤壁》《梅蘭芳》《長江七號(hào)》，占將近1/2。除3部過億影片外，票房過2000萬的中影投資制作的還有3部《保持通話》《愛情左右》《深海尋人》，過2000萬影片中影票房貢獻(xiàn)7.27億元，占18部影片總票房的37.67%。（數(shù)據(jù)來源：《中國電影年度發(fā)展報(bào)告2009》）。上影集團(tuán)作為除中影集團(tuán)之外的規(guī)模最大的國有電影集團(tuán)，投資或參與投資制作的影片中票房過億的有3部《畫皮》《赤壁》《大灌籃》，而其他幾家國有制片機(jī)構(gòu)鮮有業(yè)績。民營制片機(jī)構(gòu)方面，華誼兄弟仍然一枝獨(dú)秀，但是中成本電影投資制作較少，保利博納作為國內(nèi)電影發(fā)行企業(yè)的領(lǐng)頭羊，在電影投資制作領(lǐng)域2008年取得重大突破，光線影業(yè)作為中國電影民營制片機(jī)構(gòu)的生力軍，參與投資發(fā)行的電影都有不俗業(yè)績比如《蝴蝶飛》《奪標(biāo)》《證人》《大搜查》，躋身電影制作民營三甲行列，其他民營制片機(jī)構(gòu)根據(jù)自身優(yōu)勢制作的例如《畫皮》（華夏電影制片廠）等也有不俗的業(yè)績，成為制片業(yè)的亮點(diǎn)。

另外，我國電影制片業(yè)的制片類型涌現(xiàn)出一些特點(diǎn)：1、合拍片成為一種新的模式，內(nèi)地電影公司需要分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而境外電影公司試圖進(jìn)入中國市場，雙方情投意合，使合拍片盛行。2、中國傳統(tǒng)文化元素逐步滲入電影制作中，比如《赤壁》。3、中國大片開始出現(xiàn)了兩種不同的類型，一種是以《赤壁》為代表的資源高度聚集的“大片”，這種大片以資源的高度聚集為競爭力，采用拼盤的方式把華語電影中所有最好的資源聚集起來，從演員到導(dǎo)演，是靠資源的稀缺性來獲得市場，這種大片類型長期的結(jié)果必然是消耗這些稀缺資源，對(duì)原來稀缺資源的價(jià)值起到毀壞作用。另一種是以《梅蘭芳》為代表的經(jīng)典敘事模式的“大片”，這類大片屬于帶有文藝片性質(zhì)的商業(yè)片，強(qiáng)調(diào)敘事，強(qiáng)調(diào)類型，也是好萊塢主導(dǎo)商業(yè)類型片模式，此類大片必然成為中國大片的未來發(fā)展趨勢。

（2）投融資環(huán)節(jié)

中國電影市場票房規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不健全，市場不規(guī)范以及政策約束等多方面原因，造成電影制作融資困難，成為制約我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。但通過中國電影產(chǎn)業(yè)在投融資方面的有力探索和實(shí)踐，涌現(xiàn)出很多經(jīng)典的案例和成功的融資模式，值得關(guān)注。中國政府開始出手聯(lián)合金融業(yè)，共同幫助電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。北京銀行、交通銀行等商業(yè)銀行推出的版權(quán)質(zhì)押貸款，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持政策，電影局一系列的鼓勵(lì)國產(chǎn)電影發(fā)展的一些有效措施，以及稅務(wù)、稅收的減免，為國產(chǎn)電影提供了很好的契機(jī)。

中國電影投融資方面也呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)：首先，電影產(chǎn)業(yè)投融資出現(xiàn)了一些新的模式：主要的有：1、中國影業(yè)吹起“計(jì)劃上市”風(fēng)；2、私募基金成為融資新寵；3、銀行版權(quán)質(zhì)押貸款融資；4、其他融資方式（合拍、版權(quán)預(yù)售、衍生品開發(fā)、植入性廣告等）。其次，要努力突破電影產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估和信貸擔(dān)保瓶頸。在國外比較成熟的電影市場，電影項(xiàng)目會(huì)有完片保證，銀行可以據(jù)此對(duì)該項(xiàng)目有一個(gè)基本的判斷，但目前對(duì)于銀行來講，投資拍片是具有高風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于大部分影視公司，尤其是大量的小公司，想獲得超過公司注冊(cè)金額的貸款幾乎沒有可能。目前嘗試建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估體系和完善信貸擔(dān)保體系成為當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，版權(quán)評(píng)估的前提是必須要有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有延伸出其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值，版權(quán)評(píng)估體系必然成為空談。

我們把這兩個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為制作環(huán)節(jié)，所謂制作環(huán)節(jié)，就是完成電影的投資、拍攝和后期制作的環(huán)節(jié)。電影制作公司擁有電影的版權(quán)，將電影的版權(quán)出售給發(fā)行公司。制作環(huán)節(jié)是一部電影產(chǎn)生的第一個(gè)環(huán)節(jié)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的起始端，任何電影都是由制作開始一步步實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的，在制作環(huán)節(jié)中，要依據(jù)對(duì)電影的主題定位，類型的劃分以及融資的情況，對(duì)導(dǎo)演，演員等的配備以及后期制作均有周詳?shù)陌才?，以使電影達(dá)到一個(gè)相對(duì)最優(yōu)的制作水平。

（3）發(fā)行環(huán)節(jié)——市場整合

電影發(fā)行公司從制作公司手中購買電影版權(quán)，然后以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。很多時(shí)候，電影的制作和發(fā)行都由同一家公司操作。電影制作公司在制作電影時(shí)就要進(jìn)行適時(shí)的宣傳和前期營銷，對(duì)電影上映檔期，市場的細(xì)分做出詳細(xì)的分析，這樣一來就能在一定程度上分擔(dān)發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，以確保電影發(fā)行環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，這就是整合營銷的思想。

中國電影發(fā)行一定程度上受片源、檔期、院線、宣傳成本等因素的制約，在一定程度上僅僅承擔(dān)“渠道商”和“物流商”的職能，沒有充分發(fā)揮電影發(fā)行的市場化作用。1、保利博納作為中國民營最大的發(fā)行公司，為解決前端片源的問題，進(jìn)一步加大了投資力度，在其發(fā)行或參與發(fā)行的影片中，保利博納基本都參與了投資，這樣既保證了片源，在安排檔期，宣傳電影時(shí)也起到了一脈相承的作用。2、現(xiàn)在電影發(fā)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“制片+發(fā)行”或“發(fā)行+放映”的整合模式，在一定程度上分擔(dān)了發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)。3、市場一直是所有經(jīng)濟(jì)行為研究的重點(diǎn)所在，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。我國市場潛力巨大，如果能很好地挖掘市場，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大，所以，營銷手段就占有舉足輕重的地位，“整合營銷”是美國電影發(fā)行的核心理念，近年來中國電影的整合營銷理念進(jìn)一步加強(qiáng)，營銷傳播手段不斷豐富。目前，企業(yè)植入營銷模式進(jìn)一步得到推廣，2008年《愛呼2：愛情左右》《非誠勿擾》《女人不壞》《保持通話》等影片都成功地通過植入廣告獲得了很好的市場回報(bào)，而且，“明星打包”的明星策略獲得廣泛采用。市場細(xì)分方面，推出針對(duì)家庭消費(fèi)的電影是重要的營銷手段，這也是好萊塢慣用的方式，因?yàn)槟茏尲彝ゲ煌蓡T同時(shí)觀看的電影的受眾面是最廣的，2009年、2010年的《喜羊羊與灰太狼》系列就瞅準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場，雖然是電視版動(dòng)漫的延伸，但得到了各年齡層的好評(píng)。4、檔期的安排技巧。隨著國家對(duì)法定節(jié)假日的調(diào)整，電影迎來了更多的假日檔期，在營銷期間，瞄準(zhǔn)假日檔期和其他電影的上映時(shí)間來安排電影上映，已經(jīng)成為一種新的營銷手段。5、海外發(fā)行受阻，合拍片受青睞。由于受敘事方式和海外推廣渠道限制，中國電影海外推廣基礎(chǔ)薄弱，與此同時(shí)，非美國家的本土電影也在高速崛起，這些都成為了華語影片打入海外市場的障礙。所以此時(shí)加強(qiáng)中外合作拍片將是繼續(xù)推動(dòng)中國電影國際化的有利途徑。

（4）院線與放映環(huán)節(jié)

同一機(jī)構(gòu)或者組織所按照不同的權(quán)利方式擁有多家電影院，并對(duì)這些電影院實(shí)行統(tǒng)一管理的體系稱為院線。電影放映行業(yè)是一種具有壟斷性的經(jīng)營體制。經(jīng)營者為發(fā)展和保護(hù)其經(jīng)營利益，在某些城市或地區(qū)，掌握相當(dāng)數(shù)量的電影院，建立放映網(wǎng)絡(luò)，借以壟斷某國或某一電影制片公司新版影片的公映。一條院線下面會(huì)有若干個(gè)電影院，由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝。院線一般會(huì)安排大片的放映，而一些中小成本電影的發(fā)行方則要努力爭取院線。因?yàn)橛霸簞t是電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端。

目前中國電影院線格局是五大院線引領(lǐng)市場，即中影星美院線、萬達(dá)院線、上海聯(lián)和院線、中影南方新干線院線、北京新影聯(lián)院線。全國“五大院線”作為國內(nèi)市場票房產(chǎn)出的超級(jí)大戶，不僅引領(lǐng)著中國電影終端市場，在市場大環(huán)境中自身亦不斷做出適應(yīng)市場的變局和調(diào)整，五大院線的變局與引領(lǐng)成為中國電影院線經(jīng)營的一大特色。首先，影院建設(shè)與院線重組風(fēng)起云涌，電影業(yè)龍頭中影集團(tuán)在參股、控股北京新影聯(lián)、中影星美、四川太平洋、江蘇東方、中影南方新干線、海南海藍(lán)院線后，成立了影院投資公司，擬每年運(yùn)作10個(gè)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目8個(gè)廳、1200多個(gè)座位，旨在打造一條完整的中影產(chǎn)業(yè)鏈，確保其電影業(yè)的龍頭地位。其次，院線全面介入制片、發(fā)行領(lǐng)域，中國的院線逐步向上游產(chǎn)業(yè)延伸，實(shí)現(xiàn)制片、發(fā)行、放映一體化，向打造完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈方向努力。五大院線先后有介入發(fā)行、制片等中上游環(huán)節(jié)的嘗試。同時(shí)，數(shù)字銀幕建設(shè)、農(nóng)村電影放映大發(fā)展，為將來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作和擴(kuò)大規(guī)模打下了良好的基礎(chǔ)。

2、外部產(chǎn)業(yè)鏈

電影作為一種傳播媒介，其輻射力度和廣度都比其他產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大，把電影作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來研究，我們就必須關(guān)注其外部產(chǎn)業(yè)鏈的打造。當(dāng)今世界的電影，早已成為一個(gè)媒介的平臺(tái)，做電影，也不僅僅是為了票房的利益，更多的是考量一部電影帶來的更多產(chǎn)業(yè)的盈利。打造電影產(chǎn)業(yè)的外部產(chǎn)業(yè)鏈就是電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的橫向整合，是橫跨多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，使電影的影響力擴(kuò)展到其他行業(yè)，以贏得多方面的盈利。

電影產(chǎn)業(yè)的外部產(chǎn)業(yè)鏈，最突出的就是電影與圖書出版業(yè)、音像市場以及其他衍生品市場的緊密聯(lián)系。以《喜羊羊灰太狼》系列為例，電影的播出引起了“喜羊羊熱”，這甚至是制造了一種文化現(xiàn)象，由此所帶來的《喜羊羊》圖書的出版，影像光盤的發(fā)行，甚至電影主題曲的迅速走紅帶來的《喜羊羊》唱片的發(fā)行，還有以“喜羊羊”為商標(biāo)的各類商品的開發(fā)，比如玩具，文具，生活用品等，都是由電影這個(gè)平臺(tái)提供的資源。迪斯尼集團(tuán)的發(fā)展（主要是主題公園）甚至帶動(dòng)了地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等等。

綜上，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娪爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重頭戲，每個(gè)環(huán)節(jié)都在不同程度上影響著一部電影的成敗和是否達(dá)到了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)業(yè)鏈的整合不僅能極大地促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，還能帶動(dòng)相關(guān)其他行業(yè)的崛起，我國電影的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展正處在一個(gè)上升的時(shí)期，需進(jìn)一步大力發(fā)展。

第3章 產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)電影影響力調(diào)查

在第二章中，我們已經(jīng)從理論和現(xiàn)狀上了解到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重大意義，一部電影生命周期的延長，盈利的重重疊加，都可以通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈來一步步實(shí)現(xiàn)。在本章中，我將通過問卷調(diào)查的方式來測評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)電影影響力的調(diào)查，通過收集市場信息，從實(shí)踐中調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窬哂醒娱L電影生命周期、提高附加盈利、實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)效益的作用。

一、研究方法與問卷設(shè)計(jì)

在實(shí)證問卷分析中，按照產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的順序?qū)⑴c者進(jìn)行了調(diào)查，問卷的發(fā)放采取了“滾雪球”的方法。發(fā)放問卷200份，收回有效問卷176份。

由于地域，時(shí)間和研究水平的限制，在此次調(diào)查中僅采用了發(fā)放問卷調(diào)查的方式，但通過問卷調(diào)查我們也可以得到諸多市場信息，因?yàn)殡娪盁o論從傳媒還是從產(chǎn)業(yè)角度，最終都是投向市場，所以，面向市場的問卷調(diào)查可以使研究接觸到最真實(shí)的市場層面，從而得到有效的信息。在調(diào)查目標(biāo)的選擇上，調(diào)查人群的年齡集中在20～30歲以及30歲以上，因?yàn)檫@兩部分人群是最有電影消費(fèi)潛力的人群，他們對(duì)電影的關(guān)注程度和了解程度遠(yuǎn)高于20歲以下的人，而且這兩部分人有能力和時(shí)間進(jìn)行電影消費(fèi)，所以他們占據(jù)了調(diào)查目標(biāo)的70%以上的份額。其他年齡層雖然具有一定的市場潛力但由于受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力的限制，故在調(diào)查目標(biāo)中占有較小比例。

問卷的基本構(gòu)成分為兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)受訪者基本信息的掌握，第二部分是選擇題，共八道，順序依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)一步步順承，前6道關(guān)于內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，第7、8道關(guān)于外部產(chǎn)業(yè)鏈。從內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈來看，第1、2題針對(duì)制片環(huán)節(jié)提問，調(diào)查電影怎樣在制片期間就能引起觀眾的注意，在制片環(huán)節(jié)就要依據(jù)觀眾的關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行主題立意和制片團(tuán)隊(duì)的選擇。第3題針對(duì)融資環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覈娪暗耐度谫Y環(huán)境還沒有形成氣候，所以在問卷中調(diào)查觀眾對(duì)投融資的關(guān)注程度。第4、5題針對(duì)發(fā)行和營銷環(huán)節(jié)，這兩題的主要調(diào)查目的是考察我國市場對(duì)電影發(fā)行地區(qū)的關(guān)注以及獲取電影資訊方式，也就是發(fā)行地和營銷方法對(duì)電影影響力的調(diào)查。第6題針對(duì)院線與放映環(huán)節(jié)，這是內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的終端，影院是觀眾欣賞電影的最終場所，故對(duì)影院服務(wù)設(shè)施，區(qū)位等因素進(jìn)行市場調(diào)查。第7、8題針對(duì)外部產(chǎn)業(yè)鏈也就是衍生品提問，調(diào)查觀眾對(duì)衍生品的態(tài)度。

通過對(duì)問卷的整理，我們得到了以上數(shù)據(jù)，分析如下：

（一）在針對(duì)電影制片的1、2題看出，在第1題關(guān)于新電影對(duì)觀眾吸引力的調(diào)查中，選項(xiàng)C（宣傳力度 43%），選項(xiàng)B（演員搭配 30%），均以較高優(yōu)勢超過了導(dǎo)演的名氣（A）和價(jià)格因素（D），說明制片環(huán)節(jié)的前期營銷對(duì)吸引觀眾起到了重要作用；而第2題的數(shù)據(jù)比較平均，均在20%左右，說明類型化的影片在觀眾中有很大的市場。

（二）關(guān)于投融資的問題，第3題的C選項(xiàng)（不確定）又以52%的優(yōu)勢超過了過大或小投資規(guī)模的電影，說明我國觀眾對(duì)電影投資的關(guān)注度不高。

（三）在針對(duì)發(fā)行和營銷的第4、5題中，第4題關(guān)于電影發(fā)行地區(qū)的調(diào)查中，A選項(xiàng)（華語電影 36%）有小幅優(yōu)勢，但B（歐美電影 32%）、C（日韓電影 24%）也緊追其后，說明我國觀眾在最關(guān)注華語電影的基礎(chǔ)上也十分關(guān)注其他地區(qū)電影；對(duì)第5題關(guān)于營銷手段的多選題的數(shù)據(jù)分析可以了解到觀眾的電影信息來源具有不確定性，雖然現(xiàn)代新興媒體例如網(wǎng)絡(luò)（D 27%）有微弱優(yōu)勢，但其他方面比如朋友聊天（C 26%）和電影海報(bào)（E 20%）也占有幾乎相當(dāng)?shù)谋壤?，傳統(tǒng)媒介也發(fā)揮著很大的作用，說明電影產(chǎn)業(yè)營銷渠道的多樣性。

（四）在院線的經(jīng)營和影院的選擇問題上，第6題的A（離家距離近 29%）C（內(nèi)部設(shè)施齊全，視覺效果好35%）占到了較大的比例，說明在影院選擇方面，觀眾更注重的是影院的地理位置和服務(wù)設(shè)施，而其他比如價(jià)格水平（D 17%）已經(jīng)不再是影響選擇的最主要因素。

（五）針對(duì)外部產(chǎn)業(yè)鏈也就是衍生產(chǎn)品的態(tài)度問題上，第7題關(guān)于觀眾是否購買與電影相關(guān)的圖書音像制品調(diào)查中的C選項(xiàng)（也許會(huì)有時(shí)候想看看書里的情節(jié) 48%）和第8題關(guān)于其他衍生產(chǎn)品的銷售調(diào)查中的B選項(xiàng)（可能會(huì)，會(huì)參考同樣商品的價(jià)格 47%）都表明衍生品已經(jīng)引起了觀眾的關(guān)注，有市場前景。

所以，由以上分析可以得到清晰的結(jié)論：從產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)電影及其衍生品的銷售和盈利有著一定的影響，結(jié)論如下（與分析序號(hào)對(duì)應(yīng)）：1、電影制片時(shí)期的主題立意、前期營銷、類型化劃分，會(huì)影響觀眾的關(guān)注度。2、觀眾對(duì)電影的投資注意力不足，這也是今后進(jìn)行融資和電影制作質(zhì)量的研究重點(diǎn)。3、觀眾關(guān)注最多的是華語電影，緊跟其后的是歐美電影和日韓電影，這既是華語電影的優(yōu)勢，但在歐美大片風(fēng)靡之時(shí)又是對(duì)華語電影的挑戰(zhàn)。而且觀眾獲取電影資訊的渠道在各種媒介分布比較均勻，各種傳播媒介均對(duì)電影的宣傳與營銷具有較大的影響力。4、院線的質(zhì)量好壞以及區(qū)位優(yōu)勢明顯影響著觀眾的觀影選擇。5、對(duì)于衍生品，消費(fèi)者有一定的關(guān)注度，可以繼續(xù)開發(fā)衍生品市場。

三、建議

（一）制片作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，在電影籌備初期就要對(duì)整個(gè)電影市場做出細(xì)致的分析，了解觀眾的關(guān)注點(diǎn)，瞅準(zhǔn)細(xì)分市場，對(duì)電影的制片方向有個(gè)明晰的了解，從而能根據(jù)市場的需求來進(jìn)行制片準(zhǔn)備，主題立意和演員的選取要根據(jù)觀眾的口味來進(jìn)行策劃，在達(dá)到制片質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行電影的前期營銷以吸引觀眾的注意力。在制作的時(shí)期不斷探索電影的制片規(guī)律，探索一定的制片模式，以使制片水平不斷提高。

（二）電影的投融資方面需要探索出更多的融資方法，電影公司可以和金融機(jī)構(gòu)有更多的合作，讓金融界的精英人才和機(jī)構(gòu)更多的了解電影產(chǎn)業(yè)，將經(jīng)濟(jì)手段運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中，進(jìn)行資金的投資和管理，從而提高拓寬電影的融資渠道，提高融資的質(zhì)量和融資效率。

（三）電影發(fā)行方面我們需要利用華語電影受關(guān)注的程度將我國電影推向更廣闊的海外市場，可以通過合拍等方式打通海外發(fā)行渠道。對(duì)于海外電影在我國的發(fā)行進(jìn)行一定程度上的管理，對(duì)發(fā)行的渠道和政策進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)和保護(hù)華語電影的發(fā)展，但發(fā)行公司可以通過對(duì)海外電影進(jìn)行配音、字幕的添加來獲得更大的國內(nèi)市場。

（四）在營銷方面，電視傳媒中電影預(yù)告可以通過不占用廣告時(shí)間的方式進(jìn)行有效預(yù)告，比如在電視劇播出或者網(wǎng)頁上利用動(dòng)態(tài)小畫框在熒屏一角預(yù)告。主創(chuàng)人員在各地的宣傳造勢活動(dòng)也非常重要。此外，網(wǎng)站社區(qū)的建立、衍生產(chǎn)品的創(chuàng)收和其他一些營銷活動(dòng)等，都能給電影帶來更多的市場效應(yīng)。

（五）院線的建設(shè)應(yīng)更進(jìn)一步貼近觀眾對(duì)各方面的要求，影院銀幕的數(shù)量，上映的檔期，影片的排片都要根據(jù)市場來進(jìn)行調(diào)節(jié)。院線對(duì)次級(jí)市場（農(nóng)村市場）的深入將更能刺激電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而影院的服務(wù)提升和視覺效果營造是影院建設(shè)的重點(diǎn)。

（六）衍生品市場還處于一個(gè)低端的水平，需要更好地挖掘出電影中具有傳播價(jià)值和普世價(jià)值的元素，要挖掘出可以持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的增值點(diǎn)以提高衍生品的質(zhì)量，延長衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，并利用現(xiàn)代營銷手段打開衍生產(chǎn)品的海內(nèi)外市場。

第4章 總結(jié)與啟示

本文在文化產(chǎn)業(yè)的語境下，將電影作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)中國電影的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。我國文化產(chǎn)業(yè)以及電影產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，政策的不斷調(diào)整，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，都給我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很大影響。我們?cè)诮梃b別國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法之時(shí)，更應(yīng)該注重我國本身的實(shí)際情況，探索和研究適合我國電影發(fā)展的新路子。產(chǎn)業(yè)鏈作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的宏觀概念更應(yīng)該加以重視，在產(chǎn)業(yè)鏈中，各個(gè)步驟上下前后依托，這更促使我們?cè)诎l(fā)展產(chǎn)業(yè)的時(shí)候要注意產(chǎn)業(yè)的整體效益，用整合的思想去處理整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題。本文對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展背景、現(xiàn)實(shí)狀況均進(jìn)行了詳細(xì)的分析，還通過調(diào)查問卷的方式對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的作用進(jìn)行了測評(píng)，從而能使讀者對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)主要是產(chǎn)業(yè)鏈方面有了更深入的了解，也有了更明晰的框架。

我們也可以了解到，電影產(chǎn)業(yè)在我國還不夠發(fā)達(dá)的一個(gè)重要原因是產(chǎn)業(yè)鏈的不完備，從制片到衍生品，沒有一個(gè)比較完善模式，票房依然是衡量電影成功與否的最主要標(biāo)準(zhǔn)，殊不知美國大片的票房只是為了賺回成本，當(dāng)然票房盈利也是必然的事情，而更多的利潤空間在于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、衍生行業(yè)的發(fā)展。小熊維尼現(xiàn)在每年仍然給美國帶來上億美元的收入。中國大陸市場龐大，市場潛力相當(dāng)可觀，有當(dāng)今政策的大力支持，再進(jìn)行有效的海外市場的拓展，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景可以說非常不錯(cuò)。我們不僅要盡力完善電影的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，使之形成相對(duì)固定的盈利模式，環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)步驟都達(dá)到最優(yōu)水平，以確保影片的順利上映和平臺(tái)效應(yīng)；此外，還要盡可能延長其外部產(chǎn)業(yè)鏈，使之與更多的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，發(fā)揮出整合力量，從而推動(dòng)這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將前途無量。

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附錄：問卷

感謝您閱讀這份調(diào)查問卷。此問卷是為了解現(xiàn)階段我國電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況而設(shè)計(jì)的。請(qǐng)您仔細(xì)閱讀此調(diào)查問卷，并在合適的括號(hào)中劃“√”或填上適合的選項(xiàng)。

1、基本信息

您的職業(yè)是：

□學(xué)生 □在職人員

□其他

您的學(xué)歷是：

□小學(xué) □中學(xué)（初中及高中）

□大學(xué) □研究生

您的年齡是：

□小于10歲 □10歲～20歲

□20歲～30歲 □30歲以上

2、關(guān)于電影

1.以下哪項(xiàng)最能引起你對(duì)一部新電影的興趣？

□A.導(dǎo)演的名氣

□B.演員的搭配

□C.宣傳的力度

□D.價(jià)格因素

2.你喜歡電影的類型是？（可多選）

□A.動(dòng)作片

□B.科幻片

□C.浪漫都市愛情片

□D.喜劇片

□E.恐怖片

3.你會(huì)更多關(guān)注巨大投資的電影嗎？

□A.肯定會(huì)，大投資大制作的電影技術(shù)做的很好，視覺效果好

□B.不會(huì)，小成本的電影票價(jià)比較低，而且質(zhì)量也不錯(cuò)

□C.不確定

4.你更喜歡看什么地區(qū)的電影？

□A.華語電影

□B.歐美電影

□C.日韓電影

□D.其他

5.你獲得電影資訊的途徑是？（可多選）

□A.報(bào)紙、雜志

□B.廣播、電視

□C.朋友聊天

□D.網(wǎng)絡(luò)

□E.電影海報(bào)及其他宣傳活動(dòng)

6.影響你選擇影院的因素有？（可多選）

□A.離家距離近

□B.影院名氣大，服務(wù)好

□C.內(nèi)部設(shè)施齊全，視覺效果好

□D.價(jià)格合理（包括飲料及零食）

□E.無所謂，去哪都一樣

7.如果非常喜歡的電影出版了圖書或者DVD，你會(huì)購買嗎？

□A.肯定會(huì)，做收藏

□B.不會(huì)，體驗(yàn)過電影院的效果就很不錯(cuò)了

□C.也許會(huì) 有時(shí)時(shí)候想回顧電影里的情節(jié)

8.你會(huì)購買與喜歡的電影相關(guān)的其他產(chǎn)品嗎（文具，生活用品等）？

□A.會(huì)，只要喜歡就買

□B.可能會(huì)，會(huì)參考同類商品的價(jià)格

□C.不會(huì)，那些東西很快就過時(shí)了

問卷到此結(jié)束，謝謝您的參與！

（作者簡介：趙蔚峽，女，漢族，祖籍陜西。2013年畢業(yè)于中國藝術(shù)研究院研究生院，獲碩士學(xué)位，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)理論研究與保護(hù)實(shí)踐。現(xiàn)就職于中國藝術(shù)研究院。）