劉麗嫻， 鄭巨欣， 許鳴迪

(1. 中國美術(shù)學(xué)院 博士后科研流動站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國美術(shù)學(xué)院 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310002)

數(shù)字化定制化服裝品牌要素與品牌演化

劉麗嫻1,2,3， 鄭巨欣4， 許鳴迪2

(1. 中國美術(shù)學(xué)院 博士后科研流動站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中國美術(shù)學(xué)院 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310002)

針對新常態(tài)與供給側(cè)背景下服裝品牌利用數(shù)字化手段迎合消費(fèi)者定制化需求，在品牌演化過程中遇到的問題，在完成100份問卷調(diào)查，然后進(jìn)行業(yè)內(nèi)專家深度訪談，焦點(diǎn)小組調(diào)研的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了涵括4個二級指標(biāo)和18個三級指標(biāo)的品牌數(shù)字化定制化評價體系。通過2次問卷收集的數(shù)據(jù)分析，劃分?jǐn)?shù)字化定制化品牌的核心、次核心、外圍要素層，最終構(gòu)建出涵括目標(biāo)層、策略層、戰(zhàn)略層、基座層4個層次的數(shù)字與定制化品牌模型，使服裝品牌能夠更準(zhǔn)確地識別消費(fèi)需求及變化，迎合消費(fèi)者的客制與數(shù)字化需求，并通過結(jié)合數(shù)字與定制化品牌模型的對應(yīng)分析、區(qū)位組合與流程分析，探討了實(shí)現(xiàn)服裝品牌演化的路徑。

數(shù)字化； 定制化； 評價體系； 品牌要素； 演化路徑

新常態(tài)與供給側(cè)背景下，中國服裝品牌如何應(yīng)對新的市場與消費(fèi)者變化，通過品牌要素提煉與模式演化，提高品牌創(chuàng)新能力與溢價能力是普遍受到關(guān)注的內(nèi)容。本文通過數(shù)字化與定制化背景下服裝品牌面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及市場變化分析，幫助本土服裝品牌探索自身從組織架構(gòu)、定位到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的全面調(diào)整，探討推動品牌實(shí)現(xiàn)演化升級的路徑與方法。

1 數(shù)字化定制化品牌趨勢

定制化指依消費(fèi)者需求進(jìn)行的定制，指向具體產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，將個體消費(fèi)者信息貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、使用、品牌營運(yùn)全過程。數(shù)字化指基于新技術(shù)帶來的市場變革、消費(fèi)行為變化，誘發(fā)品牌的技術(shù)升級與戰(zhàn)術(shù)變化，強(qiáng)調(diào)品牌互動與全渠道溝通過程中的科技應(yīng)用。分享型經(jīng)濟(jì)背景下，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺與數(shù)字技術(shù)，將閑置資源通過分享理念和社會與運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造新的價值[1-2]。分享理念與數(shù)字技術(shù)、客制需求三者結(jié)合，不斷催生新的商業(yè)模式。

圖1示出需要、需求與定制化產(chǎn)品。需要作為一種主體感受，被外界刺激物激發(fā)形成誘因，由此產(chǎn)生的需求由定制化媒介引導(dǎo)指向品牌所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)[3]。并通過購買行為緩解因需求產(chǎn)生的緊張狀態(tài)，最終滿足目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)字與定制化品牌需求。而線上、線下的顧客體驗(yàn)管理是品牌迎合數(shù)字、定制化趨勢，實(shí)現(xiàn)品牌演化的重要內(nèi)容。

2 數(shù)字化定制化品牌要素

2.1 品牌數(shù)字與定制化要素評價體系

通過前測階段100份問卷的發(fā)放與回收、訪談、焦點(diǎn)小組調(diào)研，構(gòu)架品牌數(shù)字、定制化評價體系。品牌數(shù)字、定制化評價體系包括4個二級指標(biāo)(B級指標(biāo))及相關(guān)的18個三級指標(biāo)(C級指標(biāo))，構(gòu)建了遞階層次結(jié)構(gòu)的品牌數(shù)字化與定制化要素評價體系，如表1所示。

表1 品牌數(shù)字化定制化要素評價體系Tab.1 Evaluation index hierarchical structure of brand digitalization and customization elements

2.2 要素提煉

本文發(fā)放問卷100份，回收92份，其中有效問卷86份。根據(jù)數(shù)字化定制化品牌要素評價體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，如表2所示。對數(shù)字化與定制化服裝品牌要素評價指標(biāo)的權(quán)重分析，各指標(biāo)的組合權(quán)重為W=(0.081 0，0.006 0，0.042 0，0.093 1，0.036 0，0.113 4，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.189 0，0.089 5，0.003 3，0.003 3，0.167 0，0.060 7，0.033 4)T。由此可判斷，數(shù)字化定制化品牌的核心要素為C31、C41、C21、C14；次核心要素為C32、C11、C42、C13、C25、C15；外圍要素為C43、C24、C12、C23、C33、C34、C22、C26。

表2 數(shù)字化定制化服裝品牌要素評價指標(biāo)的權(quán)重分析Tab.2 Digitalization and customization brand element evoluation index and weights analysis

3 數(shù)字化定制化品牌區(qū)位分析

3.1 目標(biāo)層

在定制化與數(shù)字化背景下，服裝品牌模式不斷演化。品牌通過將消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)字化，大數(shù)據(jù)實(shí)時統(tǒng)計，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對其進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，從而提升用戶體驗(yàn)；同時利用線上線下平臺搭建，增加品牌與消費(fèi)者互動，以培養(yǎng)消費(fèi)者粘性。如品牌數(shù)字化定制化生態(tài)系統(tǒng)模型所示，主要目標(biāo)可提煉為：引流、跑量、推廣，如圖2所示。引流目標(biāo)是將線下客流通過APP、掃碼等方式吸引到線上平臺，又將線上的消費(fèi)者吸引到門店體驗(yàn)。跑量目標(biāo)指借助各類打折優(yōu)惠活動將線上線下消費(fèi)者分別交叉吸引，盡可能的促進(jìn)銷量。推廣目標(biāo) 指緊貼品牌真題戰(zhàn)略和推廣事件的促銷主題及活動進(jìn)行具有互動性的品牌推廣，從而提升品牌形象。

在品牌的實(shí)際運(yùn)作過程中，目的并非單一，因此可建立模型來評估品牌在O2O模式下的定制化與數(shù)字化程度現(xiàn)狀，以幫助企業(yè)識別自身現(xiàn)狀并進(jìn)一步推進(jìn)線上線下雙生系統(tǒng)[4-5]。

在明確目標(biāo)后，進(jìn)一步劃分出目標(biāo)層的3個區(qū)間，每個區(qū)間可按現(xiàn)有不同程度劃分為3個階段，并進(jìn)一步劃分為9個類別。見表3所示目標(biāo)層涵括的3個目標(biāo)與區(qū)間。

表3 目標(biāo)層涵括的3個目標(biāo)與區(qū)間Tab.3 Target layer including three target and intervals

3.2 戰(zhàn)略層

中國服裝產(chǎn)業(yè)正處于深化轉(zhuǎn)型升級階段，中國服裝品牌需要調(diào)整品牌模式，以適應(yīng)新常態(tài)要求，更好地滿足新的消費(fèi)需求，新常態(tài)下的服裝品牌模式調(diào)整訴求如圖3所示。由圖可知新常態(tài)下品牌模式調(diào)整訴求凸顯，對品牌不斷提出新要求。

從數(shù)字化定制化的視角，服裝品牌運(yùn)用O2O模式的關(guān)鍵在于線上線下雙向互動，為目標(biāo)消費(fèi)者帶來深入體驗(yàn)。線上為線下帶來更多關(guān)注與客流，線下為線上提供增值服務(wù)，上下聯(lián)動進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全渠道無縫對接，擴(kuò)大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者接觸節(jié)點(diǎn)與接觸面。

通過前文數(shù)據(jù)整合結(jié)果，在數(shù)字化定制化品牌的戰(zhàn)略層，在產(chǎn)品與服務(wù)方面強(qiáng)調(diào)做工；在品牌傳播工具與手段方面突出品牌官網(wǎng)；在銷售渠道方面?zhèn)戎貙?shí)體店；在互動體驗(yàn)方面以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心[6-8]。

3.3 策略層

在數(shù)字化定制化品牌策略層，通過營銷要素組合應(yīng)用推進(jìn)品牌演化。基于品牌視角，市場營銷組合要素4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系。該理論著眼于品牌與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過維持、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢[9]。4R理論以關(guān)系營銷為核心，關(guān)注消費(fèi)者需求的誘發(fā)與忠誠度。

3.4 基座層

參與要素，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與分享理念背景下，消費(fèi)者越來越多地參與服裝品牌價值的形成與創(chuàng)造。消費(fèi)者參與的形式主要包括：參與服裝品牌承諾的確立過程、參與產(chǎn)品創(chuàng)意過程、參與產(chǎn)品制造過程、參與價格制訂和銷售促進(jìn)等。

技術(shù)要素，在數(shù)字化時代，為品牌消費(fèi)者營造全新體驗(yàn)，需要通過數(shù)字技術(shù)融合現(xiàn)實(shí)與虛擬，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)不斷為消費(fèi)者在實(shí)體店的購物體驗(yàn)展開創(chuàng)新。通過數(shù)字虛擬技術(shù)，配以互聯(lián)網(wǎng)來增強(qiáng)消費(fèi)者實(shí)體店鋪體驗(yàn)的深入程度與參與環(huán)節(jié)。

后臺要素，后臺的核心是擴(kuò)充性和延展性，需要在很短的時間內(nèi)開發(fā)出消費(fèi)者想要的購物流程、行銷功能、管理工具等。其中擴(kuò)充性也表現(xiàn)在與其他系統(tǒng)的串聯(lián)能力。

系統(tǒng)要素，系統(tǒng)的建設(shè)需要通過內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(data management platform)來收集、分析、歸類、個性化目標(biāo)消費(fèi)者(包括潛在消費(fèi)者)，從而為營銷策略和活動的制定、設(shè)計提供精確定位；同時注意在營銷的各個接觸點(diǎn)收集觀察消費(fèi)者反應(yīng)，實(shí)時反映到營銷閉環(huán)中。從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，品牌需運(yùn)用社交媒體、自媒體、粉絲社群、網(wǎng)紅等新型媒體形式，展開全渠道溝通(omni-channel communication)。首先強(qiáng)調(diào)溝通渠道的個性化和多樣化以滿足不同的需求；其次，保證營銷內(nèi)容和過程的一致性，消費(fèi)者通過各個渠道得到的品牌信息一致。企業(yè)通過各種渠道(Web1.0/Web2.0/Web3.0)與目標(biāo)受眾進(jìn)行個性化內(nèi)容的傳播與互動(cross channel engagement)。

從管理角度看，系統(tǒng)是一種分布式的架構(gòu)，擁有多個創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，形態(tài)也是多樣化的。

4 區(qū)塊組合與協(xié)同應(yīng)用

4.1 流程重構(gòu)

在數(shù)字化和定制化平臺下，要讓消費(fèi)者在一個流暢的通道中與品牌建立聯(lián)系，演化路徑、過程分析如圖4所示。

通過核心定位點(diǎn)的審視，對當(dāng)前宏觀、微觀環(huán)境中的品牌動態(tài)信息收集、分析，重新確認(rèn)定位點(diǎn)；而后結(jié)合體驗(yàn)和個體訴求，系統(tǒng)、后臺、技術(shù)、參與四位一體的數(shù)字化平臺構(gòu)建和應(yīng)用；對現(xiàn)有品牌模式各維度優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級與演化的目標(biāo)。

4.2 區(qū)位組合

數(shù)字化定制化品牌模式包括4個層次的內(nèi)容，分別是：基座層、戰(zhàn)略層、策略層、目標(biāo)層，表4示出4個區(qū)位的具體內(nèi)容。四者之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系，也是交叉協(xié)同的關(guān)系，只有實(shí)現(xiàn)四者的緊密組織、協(xié)同作用，才能實(shí)現(xiàn)品牌演化的目的。數(shù)字化定制化品牌模型如圖5所示。通過橫向與縱向模塊組合，從品牌戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行均實(shí)現(xiàn)品牌演化。

表4 4個區(qū)位與內(nèi)容Tab.4 Four locations and contents

5 結(jié) 語

數(shù)字化與定制化是當(dāng)前零售領(lǐng)域的2種主要趨勢，對服裝品牌的發(fā)展提出新的要求與挑戰(zhàn)。立足于體驗(yàn)與個性化訴求，應(yīng)用科技手段，優(yōu)化品牌模式各個維度，實(shí)現(xiàn)品牌升級演化的目標(biāo)。通過品牌數(shù)字、定制化評價體系，識別核心要素。通過目標(biāo)層、戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、基座層的區(qū)塊組合與協(xié)同應(yīng)用，圍繞數(shù)字、客制品牌模型的內(nèi)容重新組織品牌要素與運(yùn)作流程，是實(shí)現(xiàn)品牌演化的有效路徑。

FZXB

[1] 王國書,周赳.基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷模式研究[J].絲綢, 2015, 52(2)(2):69-73. WANG Guoshu, ZHOU Jiu. Research on network-based brand fashion design and marketing mode[J]. Journal of Silk, 2015,52:69-73.

[2] 任力,郭建南.服裝品牌O2O模式分類下的消費(fèi)體驗(yàn)[J].紡織學(xué)報, 2015, 36(3):147-152. REN Li, GUO Jianan. Consuming experience of fashion brands under O2O model classification[J]. Journal of Textile Research,2015,36(3):147-152.

[3] 劉麗嫻,郭建南.定制與奢侈：品牌模式的演化[M].杭州：浙江大學(xué)出版社, 2014: 11. LIU Lixian, GUO Jianan.Customization and Luxury Brand Model and Evolution[M]. Hangzhou: Zhejiang University Publication, 2014: 11.

[4] 張銳,張燚.品牌生態(tài)系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)分析[J].科學(xué)進(jìn)步與對策, 2006, 23(10):92-94. ZHANG Rui, ZHANG Yi. The structure analysis of brand eco-system process[J]. Journal of Scientific Progress and Countermeasure,2006, 23(10):92-94.

[5] 楊曦論.建立科學(xué)的品牌評價體系提升企業(yè)的品牌管理能力[J].企業(yè)研究, 2009(6):48-51. YANG Xilun. Brand evaluation system and brand management capability study[J]. Enterprise study, 2009(6): 48-51.

[6] 張玥,朱慶華.基于網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌評價體系研究[J].圖示情報工作,2013,57:86-93. ZHANG Yue, ZHU Qinghua. Study on brand evaluation systems based on word-of mouth[J]. Journal of Library and Information Work, 2013,57:86-93.

[7] CHEVALIER J, MAYZLIN D. The effect of word of mouth on sales: online book review [J]. Journal of Marketing Research of Marketing Research, 2006, 43(3):345-354.

[8] 任力,王正成.買手與S&OP雙重模式下的服裝庫存協(xié)同管理研究[J].絲綢,2015,52:76-81. REN Li, WANG Zhengcheng. Practice of clothing inventory management under buyer-and-S&OP double models[J]. Journal of Silk, 2015,52:76-81.

[9] 季曉芬,賈珍.基于RFM行為模型的服裝企業(yè)VIP顧客數(shù)據(jù)挖掘[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2015,34:131-135. JI Xiaofen, JIA Zhen. Innovation process and research framework based on TRIZ theory[J]. Journal of Zhejiang Sci-Tech University (Social Sciences), 2015,34:131-135.

Digitalization and customization fashion brand elements analysis and evolution

LIU Lixian1，2，3， ZHENG Juxin4， XU Mingdi2

(1. Post-doctoral Research Flow Station, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China； 2. School of Fashion Design & Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China； 3. Zhejiang Provincial Clothing Engineering Technology Research Center, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang, 310018, China； 4. School of Design, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China)

New normal and supply side change accompany with several problems, especially when brand utilizes digitalization tool and customization concept to realize brand evolution. By 100 pre-test questionnaires, deeply talking and focus on group survey, an evaluation system on brand digitalization and customization containing 4 secondary indexes and 18 third level indexes was built. After second time questionnaire data collection, the core elements, sub-core elements and outside elements for digitalization and customization brand were clarified. After analysis on target level, strategy level, tactic level and supply level, digitalization and customization brand model were constructed finally, which will be helpful to recognize customer needs and wants more accurately, and cater to customization and digitalization demand of target consumer. By correspondence analysis by use of digitalization and customization brand model, zone group and flow path, the pathway to realize brand evolution was discussed.

digitalzation; customization; evaluation system; brand element; evolution pathway

10.13475/j.fzxb.20151002905

2015-10-12

2016-07-11

浙江省教育廳2015年課題資助項(xiàng)目(Y201534604)；浙江省社會科學(xué)聯(lián)合會研究課題資助項(xiàng)目(2015B077)

劉麗嫻(1983—)，女，講師，博士。主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計與營銷。E-mail：adio1983@126.com。

J 003

A