施雨　張景宇

摘 要：軟廣告，是與以重復(fù)、強(qiáng)制性記憶的硬廣告形成對(duì)比的一種新型廣告形式。隨著媒體技術(shù)、營(yíng)銷理念的不斷發(fā)展，這種廣告形式的外延不斷擴(kuò)充，包括新聞性軟文廣告、植入式廣告、原生廣告等。其中，原生廣告強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容即廣告”的概念，在其傳播內(nèi)容的創(chuàng)作中，借鑒新聞性軟文廣告和植入式廣告的經(jīng)驗(yàn)。通過對(duì)軟廣告發(fā)展的分析，提出對(duì)原生廣告訊息密碼、訊息訴求、訊息結(jié)構(gòu)三個(gè)方面的建議。

關(guān)鍵詞：軟廣告；原生廣告；內(nèi)容；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0085-03

從20世紀(jì)90年代開始，隨著媒體資源的大量開發(fā)，媒體廣告的數(shù)量激增，媒體技術(shù)的不斷革新，傳統(tǒng)大眾媒體廣告面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)。為了緩解廣告在營(yíng)銷組合中的比重不斷下降的現(xiàn)狀，廣告形式不斷發(fā)生著變化。軟廣告，是與以重復(fù)、強(qiáng)制性記憶的硬廣告形成對(duì)比的一種新型廣告形式，通過迂回、隱蔽的方式傳達(dá)商品的信息。從最開始紙媒時(shí)代的“軟文廣告”，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“植入式廣告”，以及時(shí)下大熱的“原生廣告”實(shí)際上是軟廣告依托媒體發(fā)展的自身革新。根據(jù)分析軟廣告的發(fā)展，以前車之鑒可以對(duì)原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)新有所啟發(fā)。

一、軟廣告與原生廣告的概念及關(guān)系

在廣告學(xué)理論上，對(duì)于軟硬廣告并沒有明確的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)務(wù)界人士的眼里，這種稱謂是所謂的行話。傳統(tǒng)四大媒體上的純廣告被稱之為硬廣告，而軟廣告則是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告[1]。

在這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)將廣告信息融入到媒介環(huán)境，用媒體的內(nèi)容“脫廣告化”，在悄無聲息中獲得潛移默化的傳播效果。軟廣告的這種理念依托著媒體技術(shù)的變遷，不斷衍生出新的廣告類型，其中包括印刷時(shí)代的軟文、電視時(shí)代的節(jié)目植入、電影植入、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷等。

隨著營(yíng)銷革命3.0的思想深入人心，現(xiàn)代營(yíng)銷更加注重人文主義關(guān)懷，原生廣告正是在這種思維理念的推動(dòng)下萌芽成長(zhǎng)起來。國(guó)內(nèi)外對(duì)于原生廣告沒有明確的定義，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界比較推崇李亞和金玲等人的說法，強(qiáng)調(diào)其“內(nèi)容即廣告”的營(yíng)銷思維。在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，金定海、李光斗等人的定義強(qiáng)調(diào)原生廣告對(duì)于用戶需求的針對(duì)性滿足。喻國(guó)明談到內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，就是原生廣告[2]。學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界在對(duì)于原生廣告概念的剖析上，都談到了將廣告信息融入用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中。

在這一層面上，也可以將原生廣告納入到軟廣告的范疇之中，并不是用強(qiáng)制性記憶和重復(fù)的方法讓用戶接受廣告信息，而是通過迂回、隱蔽的方法將廣告信息隱藏在用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)中。相比之下，原生廣告不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，還強(qiáng)調(diào)了其平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，大數(shù)據(jù)的深挖等方面的作用。

談到原生廣告最為簡(jiǎn)單的會(huì)談?wù)撈洹皟?nèi)容即廣告”的概念，到底什么樣的內(nèi)容才是原生廣告的內(nèi)容？原生廣告中應(yīng)該傳播什么樣的創(chuàng)意才能達(dá)到學(xué)者對(duì)它的期許值？基于此筆者通過軟廣告發(fā)展進(jìn)行研究，為原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)新提供借鑒。

二、軟廣告的傳播內(nèi)容分析

在上文中，談到了軟廣告在新時(shí)代的變體，其中軟文廣告和植入式廣告的發(fā)展進(jìn)程中，許多成功的案例可以為原生廣告的創(chuàng)作提供經(jīng)驗(yàn)。雖然這幾種廣告在概念和形式上并沒有明顯的界限，但是在本質(zhì)上存在著明顯的差別。軟廣告理念的一脈相承，使這幾種廣告形式在內(nèi)容上具有一定的共性。

軟文廣告的出現(xiàn)模糊了廣告與新聞的界線。這種以新聞報(bào)道的形式傳播廣告內(nèi)容的廣告形式有著傳統(tǒng)硬廣難以比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，軟文廣告利用了信源的可信度和權(quán)威，將新聞與廣告融合。在軟文文案中常常運(yùn)用“調(diào)查表明”、“世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署”、“專家”、“專家大聲疾呼”、“專家感嘆”等詞匯，不斷增強(qiáng)信源的可信度效應(yīng)。運(yùn)用新聞媒體在讀者心里建立起的權(quán)威形象，轉(zhuǎn)移讀者的信任感到宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)上。當(dāng)廣告通過新聞報(bào)道、記者撰文、采訪、科普的形式，隱藏在新聞之中時(shí)，讀者在抵觸心理狀況中接觸廣告信息，更容易接受并認(rèn)同廣告內(nèi)容。雖然隨著讀者的辨識(shí)能力增強(qiáng)、廣告數(shù)量泛濫、廣告信息虛假，軟文廣告漸漸喪失了優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)用的可信度效應(yīng)可以運(yùn)用到原生廣告的創(chuàng)作中。

此外，在軟文廣告中常利用情感訴求的說服方法。蒙牛促銷軟文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》，《一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000 萬元》等文章，大打感情牌，運(yùn)用極具感召力的語氣，情感豐富的詞匯，營(yíng)造一種與讀者心理共鳴的場(chǎng)景，在獲得讀者的情感支持后，傳達(dá)品牌信息。在軟文中也常利用恐嚇訴求，霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)表明恐怖訴求在一定程度上是一種有效的說服方式。

在軟文中，引用具有震撼力的數(shù)據(jù)資料，如“每年大約有160萬人因大量吸入廚房爐灶產(chǎn)生的煙氣而患病致死”，或運(yùn)用強(qiáng)語氣的句式語法，如“難道你還不心動(dòng)嗎？”或加入有感召力的詞匯，如“你的肝在喊救命！”。讀者的情感世界在信息爆炸的今天，越來越難以進(jìn)入，但能夠找準(zhǔn)切入點(diǎn)，再利用其自傳播的高效互動(dòng)，能得到意想不到的傳播效果。

隨著當(dāng)前媒介新生形態(tài)的多樣化，植入式廣告正從傳統(tǒng)的電視、電影等領(lǐng)域，蔓延到綜藝節(jié)目、手機(jī)、社交平臺(tái)等。植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入電影、電視節(jié)目等內(nèi)容中，通過場(chǎng)景、任務(wù)、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的[3]。在植入式廣告的傳播內(nèi)容上，不同的植入類型有著不同的創(chuàng)作特點(diǎn)。

電影植入廣告強(qiáng)調(diào)植入的產(chǎn)品或品牌與影視作品的適應(yīng)性。具有代表性的視覺符號(hào)或服務(wù)內(nèi)容與影視作品之間的聯(lián)系，是通過創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化的。在植入廣告總值一億的商業(yè)電影《大腕》中，可以看到當(dāng)產(chǎn)品與作品之間的聯(lián)系被巧妙運(yùn)用時(shí)，具有非同凡響的傳播效果。片中出現(xiàn)“彪驢”、“搜狗”、“樂哈哈”“但求最貴，不求最好”等經(jīng)典之語時(shí)，觀眾都曾會(huì)心一笑，其中有些臺(tái)詞通過觀眾的口碑傳播又?jǐn)U大了其傳播效果。但是，如果不能巧妙地融入廣告內(nèi)容，不僅會(huì)影響到影視作品的藝術(shù)效果，甚至?xí)绊懙绞找暵省Ｒ恍┤狈?chuàng)意的植入會(huì)使觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和厭惡，廣告主不但沒有實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，還蒙上了負(fù)面形象的陰影。

時(shí)下大熱的真人秀節(jié)目中，也可以看到植入廣告的存在。在這一類植入廣告的創(chuàng)作中要把握廣告內(nèi)容重復(fù)的次數(shù)。軟廣告在本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)與重復(fù)、強(qiáng)制記憶的硬廣告相反，如果在節(jié)目中品牌或產(chǎn)品的出現(xiàn)次數(shù)過多，就失去了軟廣告“潤(rùn)物細(xì)無聲”的優(yōu)勢(shì)。在《奔跑吧！兄弟》第二季中，冠名商安慕希不僅出現(xiàn)在主持人的口播臺(tái)本中，多期節(jié)目中酸奶還成為嘉賓游戲道具。不少網(wǎng)友吐槽“以后還能不能正常地喝安慕希了。”這種傳播方式雖然在觀眾心中留下了深刻的印象，但是這種負(fù)面的認(rèn)知并不會(huì)引發(fā)觀眾后續(xù)的消費(fèi)行為。

SNS虛擬社區(qū)中的植入廣告強(qiáng)調(diào)在游戲化和互動(dòng)化方面的創(chuàng)新。SNS平臺(tái)模擬了人們衣食住行的各個(gè)方面，滿足了網(wǎng)民在情感、生理乃至物質(zhì)上的需要，這種虛擬社區(qū)甚至還影響著網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知和行為。在這種平臺(tái)上開發(fā)具有互動(dòng)性的小游戲，如紅極一時(shí)的“搶車位”、“種菜”等，既利用網(wǎng)友的集群和自傳播使游戲的參與者自增長(zhǎng)，又通過在游戲中植入相適應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，使其本身成為游戲的一個(gè)部分，讓網(wǎng)友在玩樂中主動(dòng)接受廣告信息。在“搶車位”大賽中，我們不僅看到了標(biāo)致、東風(fēng)、雷克薩斯等多家品牌的最新車型，還通過線下兌換真實(shí)車型的使用權(quán)體驗(yàn)產(chǎn)品性能。這樣的游戲互動(dòng)中，網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知效果突出，多方面了解品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息，抵觸情緒較低認(rèn)同度相應(yīng)的會(huì)增加。

三、對(duì)原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容創(chuàng)新的建議

“以史為鑒，可以知興亡?！痹谲洀V告的發(fā)展中許多經(jīng)驗(yàn)對(duì)于原生廣告具有借鑒意義。根據(jù)上文的分析，筆者同過訊息密碼、訊息訴求、訊息結(jié)構(gòu)三個(gè)維度談?wù)剬?duì)原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容的個(gè)人意見。

（一）訊息符號(hào)的多媒體性和適應(yīng)性

原生廣告強(qiáng)調(diào)要融入用戶所在的媒體環(huán)境，需要綜合運(yùn)用多種媒體的優(yōu)勢(shì)為自身的傳播內(nèi)容“量身定制”一整套的傳播方案。從軟文廣告的文字、圖片變遷到植入廣告的游戲、視頻等表現(xiàn)形式，可以看到在訊息符號(hào)上，采用多元的、整合的戰(zhàn)略已成為大勢(shì)所趨。單一的訊息密碼會(huì)直接被淹沒在巨大的信息流中消失不見，多元有趣才能被用戶發(fā)現(xiàn)并追捧。原生廣告要善于開發(fā)視頻網(wǎng)站、個(gè)性化網(wǎng)站、社交化軟件等獨(dú)特的傳播符號(hào)。借鑒電影植入式廣告的多種形式，通過道具、場(chǎng)景、臺(tái)詞等最大限度地開放影音媒體的潛在價(jià)值。在微信平臺(tái)上也可以利用表情包、朋友圈、訂閱號(hào)軟文等形式使原生廣告“時(shí)尚”起來。

原生廣告的訊息密碼要與傳播平臺(tái)相適應(yīng)。在植入廣告中，我們強(qiáng)調(diào)植入的視聽覺符號(hào)與影視作品、節(jié)目的適應(yīng)性，牽強(qiáng)的植入不僅不能帶來宣傳效果，反而會(huì)引起觀眾的反感。同樣在原生廣告中，由于用戶的選擇性更大、自主性更多、辨識(shí)力更強(qiáng)，使用不當(dāng)?shù)挠嵪⒚艽a不僅會(huì)被用戶“拒之門外”，而且還會(huì)衍生成為“段子”、“?！痹谟脩糁袗盒詡鞑?。在朋友圈廣告的悄然興起中，我們可以看到文案、圖片、網(wǎng)站鏈接的整合運(yùn)用，達(dá)到了原生廣告應(yīng)有的技術(shù)水平。但在內(nèi)容上，圖片的清晰度不足、文字的融合度不夠等問題使原生廣告的聲勢(shì)大于效果，許多朋友圈廣告僅僅成為了用戶吐槽的話柄。將用戶個(gè)人的傳播環(huán)境考慮在內(nèi)，與其內(nèi)容在一定層面上切合；了解個(gè)人的語用習(xí)慣，使訊息密碼具有生活性、幽默性、話題性；解構(gòu)用戶的傳播心理，選擇適合其自傳播特點(diǎn)的訊息密碼，是原生廣告內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)。

（二）訊息訴求的情感化

原生廣告的訊息要既有娛樂價(jià)值又有商業(yè)價(jià)值，通過訴諸情感訴求，引發(fā)用戶邊緣路徑的認(rèn)知，可以得到更好的傳播效果。在軟文廣告中這種訴求方式運(yùn)用十分廣泛，正如前文中講到對(duì)恐怖訴求的運(yùn)用，通過對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)，最大限度地喚起讀者的注意，引起其對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。在原生廣告的內(nèi)容創(chuàng)新上，也要借鑒軟文廣告的情感訴求的經(jīng)驗(yàn)。用戶在接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，大多是在瀏覽網(wǎng)站其他信息的過程中，而并非刻意地搜索某信息，這實(shí)際上屬于一種邊緣路徑的認(rèn)知[2]。在這種認(rèn)知狀態(tài)下，情感共鳴是引起用戶關(guān)注并認(rèn)同的一種高效方式。目前的許多原生廣告的內(nèi)容仍停留于將品牌或產(chǎn)品展示在用戶面前，一些創(chuàng)作者雖然將傳播內(nèi)容以視頻、新聞報(bào)道等形式表現(xiàn)得情感豐富，但是少有作品能夠引起用戶心理共鳴，進(jìn)而被用戶自傳播。在2015年丸美眼霜原生視頻廣告《眼》中，看到當(dāng)訊息訴求足夠打動(dòng)用戶時(shí)，無需多談及品牌名稱或產(chǎn)品，廣告的傳播內(nèi)容就會(huì)被用戶理解并接受。在這則視頻中，影星梁朝偉深情款款地講訴對(duì)一位現(xiàn)代女性的理解和關(guān)心，鏡頭畫面簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)著梁朝偉迷人的雙眼。運(yùn)用第二人稱，與屏幕前的觀眾進(jìn)行“對(duì)話”，多次運(yùn)用“我知道你一定很累”、“沒事的，不要害怕”、“我真的擔(dān)心你啊”等臺(tái)詞，深入用戶內(nèi)心，在目標(biāo)消費(fèi)群體中獲得一定的好評(píng)，再通過微信平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。

（三）訊息結(jié)構(gòu)的碎片性和交互性

原生廣告的訊息結(jié)構(gòu)要適應(yīng)其傳播媒體的特點(diǎn)，具有碎片性和交互性。原生廣告多采用的是社交化媒體，由于這類媒體信息過載、廣告擁堵，要求其傳播內(nèi)容簡(jiǎn)短精悍。此外，原生廣告借勢(shì)的新聞事件、社會(huì)話題一縱即逝，所以其留下的傳播效果也是碎片化的。原生廣告的內(nèi)容集中在一則說說、一段小視頻、一張圖片等形式之中，如果篇章過長(zhǎng)會(huì)被注意力分散的用戶直接忽略，在創(chuàng)新時(shí)就要考慮到用戶的易讀性。

此外，原生平臺(tái)本身就會(huì)給訊息帶來一定娛樂性，利用這種優(yōu)勢(shì)要在與用戶的“玩樂”上進(jìn)行創(chuàng)新。在SNS虛擬社區(qū)中的植入廣告中，我們看到許多產(chǎn)品在游戲中與網(wǎng)友產(chǎn)生了關(guān)系，不論是道具、景觀還是情節(jié)、對(duì)白，廣告內(nèi)容潛伏在游戲中，淡化了網(wǎng)友對(duì)廣告的抵觸心理。原生廣告也可以用過微信游戲，視頻彈幕、網(wǎng)站游戲等使訊息結(jié)構(gòu)更加交互，給用戶更多參與的空間。

可以看到在原生新聞廣告的創(chuàng)作中，目前仍偏向單純地將報(bào)紙上的軟文內(nèi)容轉(zhuǎn)移到原生平臺(tái)上，還沒有利用網(wǎng)上環(huán)境的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展傳播內(nèi)容。音頻超鏈接、動(dòng)畫技術(shù)，感應(yīng)技術(shù)等在植入廣告中運(yùn)用得非常廣泛和嫻熟，然而還沒有普遍運(yùn)用到原生廣告的內(nèi)容之中。在未來的創(chuàng)新中要將交互的思維和技術(shù)融入到原生廣告的訊息結(jié)構(gòu)中。

四、結(jié) 語

隨著現(xiàn)代媒體技術(shù)的革新，軟廣告的優(yōu)勢(shì)在發(fā)展中不斷強(qiáng)化。通過將這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的理念與新媒體技術(shù)的結(jié)合，廣告行業(yè)更能跟上時(shí)代的腳步。然而，在原生廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)新上，要注重訊息符號(hào)的多媒體性和適應(yīng)性；訊息訴求的情感化表達(dá)；訊息結(jié)構(gòu)的碎片性和交互性。作為軟廣告陣營(yíng)中的新生軍，原生廣告會(huì)在未來為我們帶來更多的機(jī)會(huì)和突破。

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[責(zé)任編輯：東方緒]