吳佳進

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 揚州商務(wù)分院，江蘇 揚州 225127)

在線旅游預(yù)訂模式研究
——以Priceline為例

吳佳進

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 揚州商務(wù)分院，江蘇 揚州 225127)

美國知名的在線旅游企業(yè)Priceline在短短的十幾年時間里，迅速發(fā)展成為全球行業(yè)領(lǐng)頭羊,其創(chuàng)新的營銷理念，以及顛覆性的商業(yè)模式功不可沒。詳細(xì)剖析Priceline公司三種預(yù)定模式(常規(guī)模式、“NYOP”模式以及“Express Deals”模式)，尤其對NYOP(消費者自我定價)模式進行重點探討，并分析Priceline模式帶給中國在線旅游行業(yè)的啟示。

在線旅游；模式；研究

一、我國在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

今年8月，作為我國信息社會重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、運行者和管理者CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)，發(fā)布了第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告中顯示，截至2016年6月，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)高達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。與此同時，中國旅游研究學(xué)院，也發(fā)布《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告及下半年旅游經(jīng)濟形勢分析》，報告中顯示2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟：國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。此外，國內(nèi)首家新經(jīng)濟門戶網(wǎng)站艾瑞網(wǎng)，于2016年9月發(fā)布《2016年中國在線旅游度假用戶研究報告》，報告中顯示在受訪的人群中，近9成的受訪者過去半年曾有過出游行為，旅游越來越成為老百姓生活中非常重要的組成部分。

上述種種數(shù)據(jù)表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，我國在線旅游業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、全球知名在線旅游企業(yè)priceline

(一)priceline公司概況

1998年，一個名叫Jay Walker的美國人創(chuàng)辦了Priceline公司，別出心裁的推出了“Name Your Price”模式(消費者自我定價模式)。學(xué)術(shù)界把這種創(chuàng)新模式命名為“買方定價”或“逆向拍賣”。Jay Walker后來甚至為該模式申請了專利。憑借著獨樹一幟的商業(yè)模式，Priceline公司很快引起了社會各界的廣泛關(guān)注，拿到了巨額融資，逐漸成長為全球最大的在線旅游企業(yè)。目前該公司市值約729.72億，大約是全球知名電商平臺ebay(319.73億)的2.3倍，京東(375.98億)的2倍。

現(xiàn)如今該公司網(wǎng)站主要提供Hotels(酒店)、Cars(租車)、Flights(機票)、Vacation Packages(度假)以及Cruises(游輪)的產(chǎn)品(服務(wù))供消費者選擇。在預(yù)訂模式方面，除了常規(guī)的預(yù)定模式以外，公司網(wǎng)站還提供了兩種創(chuàng)新模式供選擇：即“Express Deals”和“Name Your Own Price”。

(二)priceline公司預(yù)訂模式(以酒店預(yù)訂為例)

1.常規(guī)模式

與國內(nèi)在線旅游服務(wù)提供商攜程、去哪兒、藝龍等一樣，消費者首先登陸網(wǎng)站，選擇入住城市以及日期，然后根據(jù)搜索結(jié)果頁面所提供的酒店圖片、設(shè)施說明、以往客戶的評價以及預(yù)定價格等，來挑選他們想要的酒店。這種預(yù)定模式適用于那些對時間效率要求較高的商務(wù)人士，或者希望按照某種特定住宿條件甚至某一特定品牌的消費者。

2. “ Name Your Own Price”模式

進入網(wǎng)站首頁www.priceline.com,點擊“For Deeper Discounts - Name Your Own Price”,這時跳出預(yù)定對話框(見圖1)，輸入預(yù)定酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及預(yù)訂房間數(shù)，點擊“Bid Now”,然后進入“Name Your Own Price”環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)有以下幾個步驟：Step1：choose where you want to stay(選擇你想入住的區(qū)域) ；Step2：choose the star level for your hotel(選擇入住酒店的星級)； Step3：Name Your Own Price(per room night)(消費者自我出價)。完成上述3個步驟以后會再有一個“Review Your Request”的環(huán)節(jié)，即消費者復(fù)查自己選擇的環(huán)節(jié)(見圖2)，消費者檢查無誤后進入下一步，輸入信用卡相關(guān)信息，點擊“Buy My Hotel Now”，片刻的等待之后便會出現(xiàn)結(jié)果。如果出價成功，網(wǎng)站便會告知消費者所拍到的酒店名稱、地址等具體信息。如果出價失敗，頁面便會跳出這樣的提示：“Try again right now！We're sorry,?but we can't accept your offer of ￥XXX for a hotel room.?Your credit card has not been charged for Request Number?XXX-XXX-XXX-XX.”大概意思就是，很遺憾我們不能接受你剛才的報價，你的信用卡未被扣款?！癟o Book Your Hotel Deal:Select different areas or star levels and resubmit your offer; or Book an Express Deal with no bidding required!Please note: If you change your areas, your amenities may also change.”如果你想再次出價，可以在選擇更改酒店區(qū)域或酒店星級后，重新出價或者直接選擇Express Deal模式預(yù)定。這種預(yù)定模式是Priceline公司首創(chuàng)，讓其揚名立萬的獨特商業(yè)模式，甚至被公司申請了專利保護。該模式非常受價格敏感消費者的追捧，運氣好的話，能夠以一個較低的價格拍到星級較高的酒店。這種預(yù)定模式通常一次出價成功的幾率不是很高，但不成功可以反復(fù)出價，相對比較耗時。

圖1“NYOP”模式預(yù)定對話框

圖2“NYOP”模式下單前復(fù)查頁面

3. “Express Deals”模式

這種模式是公司近幾年剛推出的一種預(yù)定模式，進入網(wǎng)站首頁www.priceline.com,點擊“Search For Express Deals”,這時跳出預(yù)定對話框(見圖3)，輸入酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及預(yù)訂房間數(shù)，然后你會看到一個搜索結(jié)果，priceline在你指定的時間、地點給出了一系列酒店供選擇，但是非常有意思的是沒有給出酒店的名稱，只是給出了酒店星級，大致區(qū)域，酒店設(shè)施介紹，客戶評分以及價格(見圖4)。這種預(yù)定模式不再需要消費者反復(fù)出價，酒店的名稱將在交易成功后自動揭面。當(dāng)然熟悉該網(wǎng)站的消費者，可以通過網(wǎng)站給出的信息大致猜到酒店名稱，這樣的選擇無形中增添了成功購物(猜中酒店名稱)后的喜悅。

圖3“Express Deals”模式預(yù)定對話框

Priceline.com目前提供的3種預(yù)定模式，各有特色，各有側(cè)重，定位不同(見表1)。

表1三種預(yù)定模式目標(biāo)客戶對比

(三)priceline公司在線預(yù)訂模式評析

1.模式創(chuàng)新帶來了一場消費變革

以“Name your own price”模式而聞名的Priceline公司，能夠在競爭異常激烈的美國市場脫穎而出，進而把業(yè)務(wù)拓展到全球，發(fā)展成為全球最大的在線旅游企業(yè)，最主要的原因在于它構(gòu)建了一種雙贏的模式。近年來學(xué)術(shù)界把該公司定位為基于C2B(customers to business)商業(yè)模式的旅游服務(wù)公司,與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)不同是該網(wǎng)站先由消費者提出需求，后有服務(wù)提供商按需求提供服務(wù)。這種預(yù)定模式既維護了消費者個性化選擇的權(quán)利，又使得供應(yīng)商從中獲益，這樣的創(chuàng)新，給在線旅游企業(yè)以及消費者的購物方式，帶來了一場變革。

2.商品價值理論的創(chuàng)新應(yīng)用讓供需雙方雙贏

任何商品都會有保質(zhì)期，酒店、機票這類旅游商品當(dāng)然也不會例外，甚至具有極強的時效性。實踐證明越是時效性強的商品，其保質(zhì)期越短，因而越容易造成資源的閑置和浪費。以酒店為例，越是臨近夜里12點，其使用價值越低，過了夜里12點，其使用價值甚至趨于0。這樣的道理用在機票上同樣適用。越是臨近飛機起飛時刻，其使用價值越低，過了起飛時間，其使用價值甚至?xí)?。因此對于酒店運營商來說，在晚上12點之前多售出一間客房，酒店只需要多付出一點點洗浴用品和水電費用，卻能使其邊際效益達到最大化。同理，對于航空公司而言，在飛機起飛之前多售出一張機票，只是增加了一份機艙食物的成本，其邊際效益也可以達到最大化。通俗來講，酒店最后的空置客房以及飛機起飛之前的最后空位，對運營商而言是多賣一個賺一個，與其讓酒店客房或者機艙座位閑置，還不如低價售出，這樣既避免了資源的浪費又為自己帶來更大的收益。Priceline公司正是深諳其中的道理，最早推出了獨樹一幟的商業(yè)模式：“Name your own price”system(自我定價系統(tǒng))，從某種程度上來講實現(xiàn)了供需雙方雙贏。

三、Priceline模式帶給中國在線旅游行業(yè)的啟示

勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場交易規(guī)模約為5402.9億元。由此可見，擺在攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程、飛豬(原阿里旅行)等面前的“蛋糕”足夠大，中國在線旅游市場潛力無限。攜程、飛豬(原阿里旅行)們可以從Priceline身上取到哪些真經(jīng)呢？

1.一種商業(yè)模式一旦取得成功，勢必會引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，進而吸引一批追隨效仿者。Priceline的創(chuàng)始人Jay Walker高瞻遠矚、未雨綢繆，在公司成立之初便將“NYOP”系統(tǒng)申請了專利，這樣就保護了商業(yè)模式免受復(fù)制，抬高了進入門檻。

2.Priceline為消費者購物提供了前所未有的娛樂性與趣味性。無論是“Express Deals”模式還是“Name your own price”模式，在方便消費者購物的同時，增加了競猜的成分，尤其是“Express Deals”模式，聰明的消費者可以通過網(wǎng)站提供的信息縮小范圍甚至鎖定目標(biāo)，從而極大滿足了消費者的“成就感”。

3.如果有消費者在Priceline上以低價預(yù)定成功，那些對于價格特別敏感的消費者就會蜂擁而至，形成口碑效應(yīng)。通常在商業(yè)社會流行這樣一個定律，你能為消費者省多少錢，就能為自己同等比例地賺多少錢。所以在盈利能力上，Priceline的創(chuàng)新模式相比傳統(tǒng)商業(yè)模式也是絲毫不遜色。

4. “Name your own price”模式能夠最大程度的保護商業(yè)品牌。Priceline網(wǎng)站上通常打折幅度最大的客房是由高星級的酒店所提供。事實上，Priceline網(wǎng)站上銷售最好的產(chǎn)品也都是高星級酒店。為何會有上述看似奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)，那是因為消費者在這里可以通過一個較低的價格，購買到平時無法享受的奢華。根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前三季度國內(nèi)星級飯店入住率僅僅有50%左右，如何降低星級酒店的空置率，已經(jīng)成為擺在酒店人面前最現(xiàn)實的話題。但一直以來最主要的障礙，來自于公開的低價對自身品牌的負(fù)面影響，迫于這樣的潛在威脅，高星級酒店寧可空置也不敢大張旗鼓的降價。而Priceline在這方面的創(chuàng)新，無疑為品牌提供了很好的保護。因為在網(wǎng)站上，消費者看不到任何酒店名稱的信息，只有成功拍賣到客房產(chǎn)品的那一名消費者，才能夠看到酒店名稱和價格信息。這種預(yù)定模式最大程度地保護了品牌的形象，破解了長期以來困擾高星級酒店的難題。

5.中國旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場前景無限。表2是 2009年P(guān)riceline公司與中國在線旅游行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程網(wǎng)對比。這里需要說明的是，我國旅游市場大部分消費者對于價格尤為敏感，再加上未來旅游市場的井噴速度，我們完全有理由相信，Priceline模式在我國有著巨大的發(fā)展空間。

表2攜程與Priceline對比(2009年)

四、結(jié)語

Priceline給中國的在線旅游行業(yè)樹立了一個很好的學(xué)習(xí)榜樣。如果中國的在線旅游企業(yè)都能夠把Priceline的成功經(jīng)驗消化吸收，同時結(jié)合中國國情以及企業(yè)自身的特點，做出一些創(chuàng)新的改變，中國在線旅游擁有著不可估量的未來。

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[10]旋風(fēng)柴進，Priceline創(chuàng)新預(yù)訂商業(yè)模式比蘋果做的更好[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_403700a00100qr7q.html,2011.

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[13]芝麻開門,Priceline公司——偉大企業(yè)必經(jīng)之路[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_6f5f04eb0101709u.html,2013.

Research on the Booking Model of Online Tourism ——Take Priceline for Example

WU Jia-jin

(Yangzhou Business Branch of Jiangsu United Vocational and Technical College，Yangzhou，Jiangsu 225127)

This article first introduces the current situation of the development of online tourism in our country, then analyzes three kinds of reservation mode of Priceline company in detail, finally combined with the development of China's online travel companies, analyzes the insight Priceline mode brought to China online travel industry.

online tourism; model; research

2016-11-07

吳佳進(1979-)，男，江蘇姜堰人，講師，碩士。研究方向：電子商務(wù)、市場營銷。

F592

A

1008-8156(2016)04-0056-04

修回日期：2016-12-02