劉新民 李芳 王松

摘要： 本文以社會(huì)認(rèn)知理論和價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，從價(jià)值嵌入的角度實(shí)證分析消費(fèi)者從社交需求到商務(wù)需求轉(zhuǎn)換過(guò)程的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在社交購(gòu)物模式中感知到的功能性?xún)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者接受意愿影響最大，社會(huì)性?xún)r(jià)值和享樂(lè)性?xún)r(jià)值作用依此遞減；不同的社交需求嵌入方式和嵌入時(shí)機(jī)對(duì)最終意愿具有不同的影響；消費(fèi)者的性別、年齡因素對(duì)最終結(jié)果影響不大，較為積極的社會(huì)自我認(rèn)知態(tài)度對(duì)接受意愿有正向影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)社交經(jīng)驗(yàn)相比，對(duì)社會(huì)化媒體價(jià)值感知和接受意愿影響更加顯著。

關(guān)鍵詞： 社交購(gòu)物模式；感知價(jià)值；價(jià)值嵌入；消費(fèi)者行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F713. 365 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”切入口，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如何與其他應(yīng)用融合升級(jí)備受關(guān)注。中國(guó)的社會(huì)化電子商務(wù)重點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)活動(dòng)上，如何有效地將社交需求嵌入到在線(xiàn)電子商務(wù)過(guò)程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值成為保障這種模式健康發(fā)展的關(guān)鍵。從價(jià)值嵌入的角度入手，本文在歸納電商流程和價(jià)值核心的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者關(guān)注社交購(gòu)物模式的核心價(jià)值要素，探討社交價(jià)值的嵌入方式和嵌入時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者意愿的影響，以期為社交購(gòu)物模式的改進(jìn)和提升提供參考。

一、價(jià)值嵌入視角的分析與研究假設(shè)

社交類(lèi)應(yīng)用的基礎(chǔ)在于人與人之間的關(guān)系和交互，電商企業(yè)嘗試通過(guò)這些關(guān)系中的推薦或分享，帶動(dòng)整個(gè)社交圈子對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。這種基于社交媒體的商務(wù)化應(yīng)用關(guān)注的是人際關(guān)系（推薦、反饋、信息等）在交易前、中、后對(duì)商業(yè)交易的影響，Ickler（2009）將其描述為“商務(wù)+信息與通信技術(shù)+交流與交互”，其實(shí)質(zhì)是利用社交網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Con-tent，UGC）來(lái)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)[1]。

（一）社交購(gòu)物模式的價(jià)值嵌入分析

從企業(yè)價(jià)值鏈視角看，網(wǎng)上零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自有效的產(chǎn)品信息發(fā)布、便捷的網(wǎng)上交易及支付和高效的物流運(yùn)輸配送所支撐的即時(shí)性低價(jià)銷(xiāo)售，但網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的虛擬性造成的不信任問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳成本增加問(wèn)題等都阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展；同時(shí)，隨著前期若干純模仿pinterest的網(wǎng)站都以失敗告終，純以興趣分享為核心，在社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)興趣的互動(dòng)，并產(chǎn)生被動(dòng)消費(fèi)的模式在中國(guó)應(yīng)用的空間不大。因此，中國(guó)的社交購(gòu)物模式多是將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的內(nèi)容資源、用戶(hù)資源和關(guān)系資源來(lái)完善網(wǎng)上商品銷(xiāo)售的活動(dòng)，其中信息交互和流量導(dǎo)入是其增值最重要的方面。流量導(dǎo)入的重點(diǎn)體現(xiàn)在通過(guò)社交平臺(tái)人員的聚合而實(shí)現(xiàn)有效地引導(dǎo)，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)間的影響而使更多用戶(hù)介入到電子商務(wù)消費(fèi)應(yīng)用之中。信息交互是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)社交方式的信息交流，消除用戶(hù)的不確定性，提高購(gòu)物的效率。這些都是嘗試改變傳統(tǒng)電子商務(wù)側(cè)重于即時(shí)性銷(xiāo)售的特征，強(qiáng)調(diào)通過(guò)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)數(shù)量和活躍程度創(chuàng)造價(jià)值[2-3]，那么如何有效地將交互和引導(dǎo)的社交價(jià)值嵌入到商務(wù)應(yīng)用中就成為社交購(gòu)物模式能夠成功的關(guān)鍵。

從消費(fèi)者角度看，社交化購(gòu)物模式的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在參與前信息篩選，購(gòu)物過(guò)程中的交流和購(gòu)物后的消費(fèi)評(píng)價(jià)與分享。但消費(fèi)者從事社交類(lèi)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)主要?dú)w集為社會(huì)互動(dòng)的渴望和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而選擇電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于自利和實(shí)惠（Dellarocas，2004；Hennig-Thurau，2004），兩者的價(jià)值差異導(dǎo)致了雙方嫁接過(guò)程的沖突且影響最終的應(yīng)用效果。那么在用戶(hù)從社交需求到商務(wù)需求的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，到底哪些價(jià)值才是他們所關(guān)注的，不同的價(jià)值嵌入時(shí)機(jī)和嵌入方式是否對(duì)用戶(hù)最后接受社交購(gòu)物這種復(fù)合式商務(wù)模式具有較大影響，消費(fèi)者的個(gè)體特征又會(huì)對(duì)最終意愿有怎樣的影響，本文將以此為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證研究。

（二）相關(guān)研究假設(shè)的構(gòu)建

1.感知價(jià)值的影響

Zeithaml（1988）指出消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者在得到產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知的利益與其付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者主觀的感受。在社交需求和商務(wù)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，厘清不同類(lèi)型的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響對(duì)完善社交購(gòu)物模式至關(guān)重要。

Sweeney和Soutar （2001）將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值得到諸多的認(rèn)可，其中功能價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性、自然屬性等方面的能力的有效感知。對(duì)社交購(gòu)物模式而言，其最終的目的是通過(guò)社會(huì)化媒體渠道加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、客戶(hù)發(fā)掘的效果，而不論何種渠道的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者而言，所感知的首要部分應(yīng)該是活動(dòng)背后所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量狀況和成本價(jià)格，從而為消費(fèi)者進(jìn)一步了解或使用提供參考，因而感知功能價(jià)值應(yīng)該是影響消費(fèi)者接受或使用意愿的重要因素。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1 ：社交購(gòu)物模式的感知功能價(jià)值將正向影響消費(fèi)者的接受意愿。

社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品帶給顧客的社會(huì)自我概念增長(zhǎng)的效用，消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究指出消費(fèi)不僅是傳統(tǒng)的對(duì)于商品及其附屬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，還包含消費(fèi)者的自我表達(dá)和價(jià)值體系等（Boyer，2005），很多研究指出人們更喜歡使用能夠贏得他人稱(chēng)贊的產(chǎn)品或服務(wù)。作為新興的整合應(yīng)用方式，消費(fèi)者對(duì)社交購(gòu)物模式的接受和采納必然受社會(huì)導(dǎo)向、其他使用者觀點(diǎn)、自我表達(dá)等社會(huì)化因素的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2 ：社交購(gòu)物模式的感知社會(huì)價(jià)值將正向影響消費(fèi)者的接受意愿。

享樂(lè)價(jià)值也叫體驗(yàn)價(jià)值，是產(chǎn)品使顧客產(chǎn)生情感和感情狀態(tài)的效用價(jià)值，主要是消費(fèi)者的消費(fèi)心理或情感感受，體現(xiàn)用戶(hù)從某項(xiàng)活動(dòng)本身感知的愉悅程度。社交媒體的最大特征就是通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通，強(qiáng)調(diào)信息的交換和共享從而增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，有效的社會(huì)化媒體功能在電子商務(wù)購(gòu)物活動(dòng)中的嵌入，能夠使消費(fèi)者獲得心理上的滿(mǎn)足和情感上的提升，進(jìn)而影響其后續(xù)的接受意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3 ：社交購(gòu)物模式的感知享樂(lè)價(jià)值將正向影響消費(fèi)者的接受意愿。

2.社交需求價(jià)值嵌入方式的影響

Boyd和Ellision（2008）、Kaplan和Haenlein（2010）等學(xué)者將社交媒體與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合方式歸納為博客推廣、媒體共享社群、論壇營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)社交工具拓展等不同的類(lèi)型，不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)中推廣信息的傳播路徑、推廣方式各不相同，與在線(xiàn)購(gòu)物過(guò)程結(jié)合的契合程度存在差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)生不同的引導(dǎo)效果，將最終影響消費(fèi)者本本模式的認(rèn)可程度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：不同的社交媒體嵌入方式將顯著影響社交購(gòu)物模式的接受意愿。

3.社交需求價(jià)值嵌入時(shí)機(jī)的影響

在消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物全過(guò)程中，前期需求認(rèn)知階段，社交網(wǎng)絡(luò)的介入可以為公司發(fā)布新產(chǎn)品、邀請(qǐng)用戶(hù)聯(lián)合開(kāi)發(fā)等方面產(chǎn)生價(jià)值，購(gòu)前準(zhǔn)備階段主要通過(guò)引導(dǎo)、促銷(xiāo)激發(fā)潛在需求，購(gòu)物決策階段主要通過(guò)在線(xiàn)的交流消除用戶(hù)不確定性、為消費(fèi)渠道、消費(fèi)時(shí)機(jī)方面做準(zhǔn)備，購(gòu)后活動(dòng)方面主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)分享、推薦和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等方面的價(jià)值。社交媒體不同的介入時(shí)機(jī)體現(xiàn)的價(jià)值各不相同，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者接受意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：不同的社交媒體嵌入時(shí)機(jī)將顯著影響社交購(gòu)物模式的接受意愿。

4.消費(fèi)者個(gè)體特征的影響

顧客感知價(jià)值是顧客個(gè)人的主觀感知，顧客的個(gè)人價(jià)值觀、需求以及喜好等個(gè)體特征也會(huì)影響感知價(jià)值的判斷，而且不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值都會(huì)存在差異（Zeithaml，1988）。就社交購(gòu)物模式而言，消費(fèi)者的生理特征、心理特征、應(yīng)用經(jīng)歷等是最終消費(fèi)者判斷此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值高低，進(jìn)而是否采納或接受后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)的重要因素。為較為精確地區(qū)分這些因素，本文將生理特征（性別、年齡）、性格特征作為體現(xiàn)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主要個(gè)體特征引入假設(shè)，特別為區(qū)分社會(huì)化媒體的社交屬性和商務(wù)屬性的差異，將個(gè)人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)區(qū)分為社交媒體使用經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證，各項(xiàng)假設(shè)如下：

H6：消費(fèi)者個(gè)體特征差異將顯著影響社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)接受意愿。

H6a：消費(fèi)者個(gè)體生理特征差異將顯著影響社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)接受意愿。

H6b：消費(fèi)者個(gè)體心理特征差異將顯著影響社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)接受意愿。

H6c：消費(fèi)者個(gè)體社交媒體經(jīng)驗(yàn)差異將顯著影響社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)接受意愿。

H6d：消費(fèi)者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)差異將顯著影響社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)接受意愿。

二、數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析，主要涉及消費(fèi)者對(duì)社交購(gòu)物模式的感知價(jià)值的三個(gè)維度，消費(fèi)者接受社交購(gòu)物模式的意愿和消費(fèi)者本身個(gè)體特征等具體測(cè)量題項(xiàng)。問(wèn)卷首先參考中外學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，并結(jié)合社交購(gòu)物模式的特點(diǎn)對(duì)部分觀測(cè)變量進(jìn)行調(diào)整，所有變量均采用 5級(jí)Likert打分法衡量，以 1 分至 5 分標(biāo)示測(cè)量值，分別代表非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意五個(gè)層次，選取20名資深社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)他們的意見(jiàn)和部分專(zhuān)家的指導(dǎo)，對(duì)量表進(jìn)行相應(yīng)地修正，最終形成調(diào)查問(wèn)卷終稿。

（一）數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷調(diào)查全部采取線(xiàn)上方式，主要借助問(wèn)卷之星的平臺(tái)和在線(xiàn)好友問(wèn)答及電子郵件推送的方式，問(wèn)卷發(fā)放和回收歷時(shí)3個(gè)多月的時(shí)間，共回收問(wèn)卷1 008份，剔除回答不全和不合格及具有明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷89份，最終獲得有效問(wèn)卷919份。調(diào)查人群中女性占57. 89%，男生42. 11%，20歲至50歲占82. 2%，97. 17%的被調(diào)查對(duì)象使用社交網(wǎng)絡(luò)并具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，總體符合當(dāng)前社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要對(duì)象的要求。

（二）問(wèn)卷分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度和效度檢驗(yàn)

信度（Reliability）是指變量測(cè)量的可信程度，可用來(lái)衡量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。目前，對(duì)問(wèn)卷信度的測(cè)量最常用的是Alpha信度系數(shù)法，本次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示總體問(wèn)卷的 Cronbachs Alpha值0. 894，其中感知價(jià)值的 Cronbachs Alpha值0. 917，使用意愿值為0. 843，都符合對(duì)于量表信度要求的測(cè)試，說(shuō)明問(wèn)卷的信度值較好，并且具有一致性。

效度（Validity）是指實(shí)證測(cè)量在多大程度上反映了變量的真實(shí)含義，用來(lái)反映欲測(cè)試對(duì)象與測(cè)量指標(biāo)之間的關(guān)系，一般分為內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本文的各測(cè)度變量都是以中外學(xué)者已有的成熟量表為基礎(chǔ)，并根據(jù)本文的需要進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，具有較成熟的理論體系為支撐，從而保證量表的內(nèi)容效度水平。建構(gòu)效度主要體現(xiàn)測(cè)量工具是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，本文效度水平驗(yàn)證用模型的擬合指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)（Mueller，1996）。通過(guò)計(jì)算本量表感知價(jià)值的KMO值是0. 935，提取主因子能夠解釋變量總方差的76. 2%，接受意愿KMO值0. 823，解釋方差的72. 7%，其他分量的值參見(jiàn)表1，綜合各項(xiàng)值表明該量表具有較好的效度水平。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）社交購(gòu)物模式感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響檢驗(yàn)。為克服強(qiáng)行回歸帶來(lái)的共線(xiàn)性等問(wèn)題，在進(jìn)行感知價(jià)值影響檢驗(yàn)時(shí)以接受意愿（jsyy）為因變量，以感知價(jià)值中的功能價(jià)值（gnjz）、社會(huì)價(jià)值（shjz）和享樂(lè)價(jià)值（xljz）為自變量，采取逐步回歸的方法，逐步引入各項(xiàng)變量檢驗(yàn)其對(duì)因變量的影響及回歸結(jié)果的改進(jìn)，逐步回歸的結(jié)果如表2所示。

在三類(lèi)感知價(jià)值中，從逐步回歸分析可以看出功能價(jià)值（gnjz）首先進(jìn)入回歸模型，對(duì)因變量的影響程度最大，解釋43. 5%的影響。社會(huì)價(jià)值（shjz）加入模型后對(duì)整個(gè)模型的解釋力提升7. 5%，F(xiàn)值更改140. 183，整個(gè)模型對(duì)使用意向的解釋提升至51. 1%。享樂(lè)價(jià)值（xljz）引入后，模型解釋力提升至52%。三個(gè)感知價(jià)值變量的先后引入，回歸模型的F值檢驗(yàn)均顯著，表示對(duì)因變量都有較大影響，D-W檢驗(yàn)值2. 012，說(shuō)明自變量之間的共線(xiàn)性很低。最終系數(shù)和檢驗(yàn)情況見(jiàn)表3，最終的影響系數(shù)分別為0. 365、0. 287、0. 151，容差和VIF值都達(dá)到規(guī)定要求，t值檢驗(yàn)在0. 001水平下均顯著，假設(shè)H1、H2、H3都得到支持。

（2）價(jià)值嵌入方式和嵌入時(shí)機(jī)的影響檢驗(yàn)。由于社交需求嵌入商務(wù)過(guò)程的方式很多，無(wú)法逐一比較，因而在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中通過(guò)被調(diào)查者對(duì)幾種常見(jiàn)嵌入推廣方式的認(rèn)可程度進(jìn)行評(píng)分，綜合各項(xiàng)分值形成其嵌入方式差異（Ttype）結(jié)果，本項(xiàng)為連續(xù)性變量。在嵌入時(shí)機(jī)的差異方面，本文選擇購(gòu)物前期嵌入（qqqr）、購(gòu)物過(guò)程中嵌入（zqqr）和購(gòu)物后的嵌入（hqqr）三種方式，以常見(jiàn)的表述要求被調(diào)查者對(duì)其影響程度進(jìn)行評(píng)分。另外，考慮到消費(fèi)者心理特征的復(fù)雜性，本文從社會(huì)認(rèn)知的角度選取消費(fèi)者體現(xiàn)自我認(rèn)知和自信程度方面的量表進(jìn)行度量（Schwarzer，2005），結(jié)果綜合后為5分制連續(xù)變量（xgtz），回歸方程如下所示：

jsyy=β0+β1*xgtz+β2*Ttype+β3qqqr+β4zqqr+β5hqqr+ε

采取逐步回歸的方法進(jìn)行回歸分析，從結(jié)果來(lái)看，購(gòu)物過(guò)程嵌入（zqqr）沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，未進(jìn)入方程，其他變量引入后回歸方程的R方值和F值都有明顯改變，方程F值檢驗(yàn)均顯著，D-W值2. 014，表示不存在共線(xiàn)性問(wèn)題，各變量的具體檢驗(yàn)情況如表4所示。

從回歸結(jié)果看，社交需求的嵌入模式對(duì)最終意愿產(chǎn)生較大的正向影響， 假設(shè)H4得到驗(yàn)證，充分體現(xiàn)了社交需求嵌入推廣方式選擇的重要性；在嵌入時(shí)機(jī)方面，事前嵌入對(duì)結(jié)果的影響最大，事后嵌入影響較小，而事中嵌入的影響不顯著，假設(shè)H5得到部分驗(yàn)證。另外，性格特征（xgtz）顯著正向最終的接受意愿，H6b得到驗(yàn)證，體現(xiàn)出自身能力認(rèn)知和自信程度較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于接受和使用此類(lèi)整合創(chuàng)新的模式。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的比較來(lái)看， 社交需求嵌入商務(wù)需求的方式影響和消費(fèi)者個(gè)性化特征對(duì)模式應(yīng)用影響明顯大于嵌入時(shí)機(jī)的選擇。

（3）消費(fèi)者個(gè)體特征的影響檢驗(yàn)。 本文選取性別（Usex）、年齡（age）表征消費(fèi)者個(gè)體的生理特征，利用網(wǎng)絡(luò)社交工具使用頻率（sjpl）表征其社交經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率（wgpl）作為其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的表征變量，性別（Usex）為0-1型二分類(lèi)別變量；根據(jù)時(shí)間的長(zhǎng)短，年齡、網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)為間斷性類(lèi)別變量。為了驗(yàn)證它們對(duì)接受意愿（jsyy）、功能價(jià)值（gnjz）、社會(huì)價(jià)值（shjz）和享樂(lè)價(jià)值（xljz）的影響，本文采取單因子多變量方差分析方法，選取 Wilks Lambda 變量選擇法，分別將性別等個(gè)性化特征變量對(duì)四個(gè)依變量的影響進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表5所示。

其中年齡（age）和性別（Usex）檢驗(yàn)結(jié)果中 Wilkss Lambda 檢驗(yàn)值為分別為0. 027、0. 304，相當(dāng)于F檢驗(yàn)值1. 240、1. 216，顯著性檢驗(yàn)p值分別為0. 210>0. 05，0. 314>0. 05，均未達(dá)到顯著水平，表示年齡和性別對(duì)于接受意愿等4個(gè)變量的影響差異性均不顯著，假設(shè)H6a未得到支持。社交和網(wǎng)購(gòu)頻率的F檢驗(yàn)顯著性都小于0. 05，表示達(dá)到顯著水平，說(shuō)明此兩類(lèi)變量對(duì)接受意愿等四個(gè)變量至少有一個(gè)存在顯著差異。

進(jìn)一步分析社交頻率和網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)四個(gè)變量的影響，主體間效應(yīng)項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。從檢驗(yàn)結(jié)果看，網(wǎng)絡(luò)社交頻率（sjpl）僅對(duì)社會(huì)價(jià)值（shjz）和享樂(lè)價(jià)值（xljz）兩項(xiàng)檢驗(yàn)結(jié)果顯著，對(duì)接受意愿（jsyy）和功能價(jià)值（gnjz）的影響差異性不顯著（0. 076>0. 01，0. 015>0. 01），表示消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交經(jīng)驗(yàn)的差異僅影響用戶(hù)對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值感知，假設(shè)H6c得到部分支持。網(wǎng)購(gòu)頻率（wgpl）對(duì)四個(gè)依變量的影響檢驗(yàn)顯著性通過(guò)，表示不同網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的感知價(jià)值和接受意愿影響顯著，H6d得到全部支持。

三、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

（1）社交購(gòu)物模式是否有效的關(guān)鍵因素在于消費(fèi)者感知價(jià)值的大小， 不同類(lèi)型的感知價(jià)值影響程度不同，其中功能價(jià)值的影響程度最高，社會(huì)化價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值影響依次遞減，體現(xiàn)出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體日益趨向務(wù)實(shí)和實(shí)效的應(yīng)用理念。

（2）在社交購(gòu)物中，社交需求的嵌入方式和價(jià)值嵌入時(shí)機(jī)的差異對(duì)消費(fèi)者最終的接受意愿有顯著影響。不同社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式影響差異凸現(xiàn)出選擇不同類(lèi)型、不同模式的社交媒體推廣的重要性，如何在體現(xiàn)感知價(jià)值的基礎(chǔ)上針對(duì)性地選擇合適和有效的推廣方式，是充分發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)作用需要解決的核心課題。嵌入時(shí)機(jī)影響的差異體現(xiàn)了當(dāng)前社交購(gòu)物仍然以前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣和引導(dǎo)為主的現(xiàn)狀，在事中的溝通和事后的分享方面仍有較大的提升空間。

（3）體現(xiàn)消費(fèi)者生理特征的年齡和性別因素對(duì)最終營(yíng)銷(xiāo)效果影響不大，這體現(xiàn)出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和商務(wù)活動(dòng)的能力大幅提升，性別和年齡差異等對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最后的接納行為的影響正在逐步減退?；谙M(fèi)者性格特征的影響顯著，這體現(xiàn)出個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段將最終成為影響消費(fèi)選擇的核心要素。

（4）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交經(jīng)驗(yàn)僅對(duì)社會(huì)化媒體的社會(huì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值感知有較顯著影響，這充分體現(xiàn)了當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的態(tài)度和功能定位，如何將消費(fèi)者的社交屬性轉(zhuǎn)化為商務(wù)需求是社交媒體需要關(guān)注的重點(diǎn)。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的感知價(jià)值和最后的接受意愿具有顯著影響，體現(xiàn)了消費(fèi)者潛在的商務(wù)需求、特別是網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)是各類(lèi)媒體應(yīng)用需要充分關(guān)注和挖掘的關(guān)鍵。

（二）對(duì)策與建議

（1）在社交購(gòu)物模式下，企業(yè)要充分關(guān)注社交媒體提供給消費(fèi)者價(jià)值的多少，先要關(guān)注其實(shí)用性即功能性?xún)r(jià)值的傳遞，同時(shí)關(guān)注其趣味性和社會(huì)影響及關(guān)注度，這些都是消費(fèi)者價(jià)值感知的重要因素。企業(yè)可以借助微信、微博等社會(huì)化媒體與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和意見(jiàn)，并積極做出回應(yīng)，盡量滿(mǎn)足他們的功能感知，同時(shí)鼓勵(lì)廣泛的建言獻(xiàn)策，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，激發(fā)他們對(duì)享樂(lè)價(jià)值的感知。另外，鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單或者進(jìn)行買(mǎi)家秀，從而充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，體現(xiàn)社會(huì)化媒體的社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)作用。

（2）應(yīng)充分挖掘不同的社交媒體推廣活動(dòng)的異同，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略的互補(bǔ)提升消費(fèi)者接受意愿，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)可以將線(xiàn)上發(fā)布、推送與線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合，如組織與產(chǎn)品或者企業(yè)文化相關(guān)的文化沙龍、各類(lèi)生動(dòng)有趣的休閑活動(dòng)等，特別嘗試通過(guò)這些中后期線(xiàn)下的互動(dòng)與體驗(yàn)，挖掘更深、更廣的推廣結(jié)合的視角。

（3）社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)方需通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，重新劃分人群并對(duì)他們施加影響力，更關(guān)注用戶(hù)的需求心理和性格特征等因素，從而確定不同的營(yíng)銷(xiāo)定位，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)比較關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的群體可以重點(diǎn)推送新品資訊、促銷(xiāo)訊息、特色服務(wù)等，對(duì)話(huà)題感興趣的群體可以重點(diǎn)推送熱點(diǎn)話(huà)題、企業(yè)故事等方面的內(nèi)容。另外，可以嘗試針對(duì)用戶(hù)的性格特征提供不同形式和強(qiáng)度的主動(dòng)推送，從而實(shí)現(xiàn)最佳的效果。

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