朱東梅

進(jìn)入2016年，在國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域獲得的市場(chǎng)紅利幾乎已經(jīng)消失殆盡。增速的放緩將使得各平臺(tái)開始進(jìn)入淘汰期。因此，2016年，無論是品牌商還是店鋪運(yùn)營商，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

電商從銷售為王到品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

對(duì)于品牌商來說，線上推廣費(fèi)用投入的提升，將使得各類目進(jìn)入快速淘汰期。依靠線上發(fā)展的淘品牌和因?yàn)槭袌?chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)致線上單邊發(fā)展的品牌的市場(chǎng)處境將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

電商的本質(zhì)主要包括品牌傳播和零售兩部分。以前大家只關(guān)注電商的零售屬性，忽視了電商對(duì)于品牌傳播的巨大推動(dòng)力。因此，后電商時(shí)代，品牌傳播將代替銷售職能，成為電商的主旋律。電商也將成為品牌重新構(gòu)筑品牌信任度和消費(fèi)者忠誠度這一層面上來。

在關(guān)注電商的零售屬性時(shí)期，市場(chǎng)紅利期使得每個(gè)品牌的線上銷售都有巨大的增長和機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品牌，淘品牌等等都在電商初期這一叢林里野蠻生長。但因?yàn)槿狈€下資源的支持，一些曾經(jīng)迅速躥紅的淘品牌很可能會(huì)在2016年遇到前所未有的生存危機(jī)。因?yàn)槿狈ζ放频闹?，原來靠模仿和低價(jià)在線上競(jìng)爭(zhēng)，缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力的品牌將很快失去發(fā)展的原動(dòng)力。因?yàn)閯?chuàng)新能力不足，資源匱乏，一些中小品牌在線上的生存壓力也會(huì)持續(xù)加大，一些依靠炒作、刷單等技術(shù)行為成長的品牌因?yàn)槭ハM(fèi)者的信任，甚至?xí)芸斐鼍?。從一線城市的銷售數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者在淘寶的購物體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東。除了京東物流配送等方面的優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)也是京東品類管理的優(yōu)勢(shì)。

與淘品牌苦于線下資源相反的是，近兩年來，已經(jīng)有多個(gè)具有影響力的傳統(tǒng)家電品牌因?yàn)檫^于注重電商帶來的銷售增長，而忽視了線下渠道的維護(hù)，使得線下業(yè)績下滑嚴(yán)重。這既是品牌的戰(zhàn)略迷失，也是策略的失誤。有的品牌放任線上商戶破壞整個(gè)品牌的價(jià)格體系；有的品牌以低價(jià)產(chǎn)品維持線上高增長，對(duì)線下客戶的流失不聞不問；有的品牌線上占比超過六成，線下終端幾乎消失不見。這種顧此失彼的結(jié)果是戰(zhàn)略不清晰的表現(xiàn)。

電商既然有雙重職能，那么品牌的電商長期戰(zhàn)略就非常重要。電商作為一個(gè)長期的銷售渠道，短時(shí)間內(nèi)很難看出競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。因此，只通過幾年的時(shí)間看品牌在線上的發(fā)展是不客觀的。一個(gè)品牌幾年內(nèi)在線上的銷售規(guī)模很大，不代表這個(gè)品牌就具備長期的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。一定要看品牌的渠道策略是否均衡，布局是否完整，是否可以讓品牌保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。以犧牲線下規(guī)模的增長必然是不健康的。

對(duì)于品牌來說，比渠道策略更為重要的是產(chǎn)品力。這個(gè)產(chǎn)品既有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力，還包括線上線下的差異化，價(jià)格體系等。最終的表現(xiàn)就是線上線下都獲得了穩(wěn)步提升，而不是相互博弈。有的品牌線上增長，但是線下找不到代理商。這就是因?yàn)榫€下利潤微薄，代理商難以生存。

移動(dòng)端引領(lǐng)線上推廣資源更加集中

2015年，淘寶和天貓大約七成的訂單來自移動(dòng)端。移動(dòng)端的迅速崛起，迫使阿里將越來越多的資源劃歸給移動(dòng)端。2015年以前，阿里為了培育移動(dòng)端市場(chǎng)，很多資源都是免費(fèi)的。今年，移動(dòng)端將有更多的資源被重新定價(jià)，成為阿里的利潤中心。這也是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯。

移動(dòng)端的屏幕是有限的，一些推廣的資源非常集中，因此，品牌商和店鋪對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源的壟斷將更加明顯，使得推廣門檻越來越高，一些中小品牌也就更加玩不起。以京東為例，2014年起，京東加大了開放平臺(tái)的推廣力度。2015年，京東的開放平臺(tái)店鋪數(shù)量急速攀升。但這也出現(xiàn)了魚龍混雜的現(xiàn)象。因此，有的消費(fèi)者在京東購物直接選擇其自營平臺(tái)的商品。這肯定與京東運(yùn)營開放平臺(tái)的初衷是相反的。于是，京東已經(jīng)開始整頓開放平臺(tái)的店鋪，力求保證商品和服務(wù)的品質(zhì)。

對(duì)于運(yùn)營商來說，企業(yè)的實(shí)力正在從小綜合向大綜合轉(zhuǎn)變。原來店鋪只要把標(biāo)題做好，產(chǎn)品頁面做好，客服做好就有好的業(yè)績。這就是一個(gè)店鋪的綜合實(shí)力?，F(xiàn)在要求的是公司的綜合實(shí)力，不但要做好店鋪的運(yùn)營，還要有技術(shù)開發(fā)，有物流倉儲(chǔ)等實(shí)力。

產(chǎn)品經(jīng)理成為最急需的人才

因?yàn)殡娚痰匚坏奶嵘?，電商運(yùn)營總監(jiān)等高級(jí)人才已經(jīng)成為各企業(yè)炙手可熱的崗位。因?yàn)殇N售額占比的提升，電商部總監(jiān)在品牌的級(jí)別也在提高。而一名優(yōu)秀的電商部總監(jiān)除了要懂產(chǎn)品以外，還要會(huì)管理，熟悉線上運(yùn)營，熟悉行業(yè)，熟悉客戶等，具備全方面技能。其次，電商部門的產(chǎn)品經(jīng)理也正在成為品牌急需的人才。

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品經(jīng)理就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的職位，是從技術(shù)端來做產(chǎn)品。但是電商環(huán)境下，電商的產(chǎn)品經(jīng)理從關(guān)注市場(chǎng)開始，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)線上的評(píng)價(jià)、客單價(jià)等各個(gè)模塊的大數(shù)據(jù)做高效批量處理，其實(shí)際的職責(zé)到對(duì)于品牌的意義都得到了極大地?cái)U(kuò)展和提升。市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、推廣傳播，可以說，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)全能型人才，甚至成為企業(yè)供應(yīng)鏈整合的核心。因此，未來的電商渠道，品牌如果不能培養(yǎng)一個(gè)能力全面的產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)展勢(shì)必會(huì)遇到瓶頸。

真正意義上的產(chǎn)品經(jīng)理，首先要研究市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，能夠洞悉市場(chǎng)的需求，甚至消費(fèi)者的價(jià)值觀。通過產(chǎn)品和推廣的創(chuàng)新，領(lǐng)先于潮流。以產(chǎn)品研發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研為例，線下產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研信息是不對(duì)稱的，市場(chǎng)調(diào)研的樣本數(shù)量非常有限，很多研發(fā)人員是閉門造車。真正意義上的電商產(chǎn)品經(jīng)理，要能夠通過線上各種數(shù)據(jù)的分析，來判斷消費(fèi)者的需求，例如產(chǎn)品的色彩、材質(zhì)、規(guī)格等，高水平的電商經(jīng)理可以創(chuàng)造出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

再看產(chǎn)品的研發(fā)。大多數(shù)品牌線上銷售的產(chǎn)品都是線下產(chǎn)品的改良版，與市場(chǎng)的距離就更遠(yuǎn)。前幾年，品牌對(duì)于線下線上產(chǎn)品的區(qū)隔就是簡(jiǎn)單的改型號(hào)或者彩色的簡(jiǎn)單改變。或者是以使用劣質(zhì)配件、犧牲品質(zhì)為代價(jià)的偽區(qū)隔，希望能夠線下比價(jià)，線上跑量。真正的電商產(chǎn)品經(jīng)理如果想改良線下產(chǎn)品在線上銷售，會(huì)通過數(shù)據(jù)分析得出哪些產(chǎn)品適合線上銷售，哪些功能需要改進(jìn)，色彩、工業(yè)設(shè)計(jì)如何改進(jìn)才能符合線上年輕消費(fèi)者的興趣愛好，最終達(dá)到既有高品質(zhì)高價(jià)格，還有好的銷售量。如果是開發(fā)線上專供產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理還要承擔(dān)翻譯的功能。即將線上的各類數(shù)據(jù)做分析提煉分享給后期的專業(yè)技術(shù)開發(fā)人員。

電商的產(chǎn)品經(jīng)理還有一個(gè)職責(zé)要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的線上推廣。在線下，產(chǎn)品推廣是市場(chǎng)部的任務(wù)。一個(gè)產(chǎn)品的鋪貨要幾個(gè)月的時(shí)間。而線上的鋪貨可能一兩個(gè)星期就夠了。在鋪貨的過程中，各種市場(chǎng)資源的整合都是產(chǎn)品經(jīng)理全面統(tǒng)籌的。

因此，既然電商的產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)復(fù)合型的職位，培養(yǎng)企業(yè)的難度就會(huì)很大。首先，品牌要為電商的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)外搭建一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各平臺(tái)的溝通合作。對(duì)內(nèi)機(jī)制上，要梳理出一個(gè)科學(xué)高效的流程，定期以會(huì)晤的形式，與各部門做解讀分析。公司內(nèi)部要通過協(xié)調(diào)溝通，把處理后的信息提煉為需求與后方的開發(fā)部門做全面對(duì)接。

前幾年，品牌的電商發(fā)展主要靠的是幾個(gè)有實(shí)力的客戶。未來，要想做到渠道的均衡發(fā)展，做好線上線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)非常關(guān)鍵的崗位。只有那些具有戰(zhàn)略視野的大品牌才能培養(yǎng)出符合行業(yè)和品牌需求的產(chǎn)品經(jīng)理，反過來，高水平的產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)讓品牌的發(fā)展更加穩(wěn)健。

運(yùn)營商做好自身才是根本

無論是萬眾創(chuàng)新，還是互聯(lián)網(wǎng)+，都在將電商推到風(fēng)口的位置，但電商自身還是脫離不了其商品銷售渠道這一本質(zhì)。不對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身做深入的分析，盲目迷信互聯(lián)網(wǎng)+，對(duì)企業(yè)并一定是好事。例如，浙江某消費(fèi)品品牌曾經(jīng)名噪一時(shí)。但因?yàn)樯像R互聯(lián)網(wǎng)+，在企業(yè)內(nèi)部做小微孵化等項(xiàng)目，使得原本穩(wěn)固的銷售渠道遭到破壞，市場(chǎng)急速下滑。究其原因，主要是該品牌沒有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)于企業(yè)的作用，不是把互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)發(fā)展的工具。即便是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)也不能迷失自己，要清楚哪些領(lǐng)域可以互聯(lián)網(wǎng)+，哪些領(lǐng)域不能完全互聯(lián)網(wǎng)化。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，做大品牌做強(qiáng)市場(chǎng)。而不是改變自己的基因，讓自己成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

隨著品牌資源逐漸被壟斷，一些運(yùn)營商正在著手與傳統(tǒng)零售商合作開發(fā)電商平臺(tái)。例如，王府井百貨的官方旗艦店，或者大潤發(fā)的旗艦店等。對(duì)此，有專業(yè)人士認(rèn)為，運(yùn)營賣場(chǎng)型旗艦店的問題一是單品過多，品類管理難度大，溝通成本高；二是品牌資源掌握在傳統(tǒng)賣場(chǎng)手里，運(yùn)營商自己不可能與幾千個(gè)供應(yīng)商直接談判，非常被動(dòng)。因此，運(yùn)營商更愿意與單一品牌合作，把品牌的規(guī)模迅速做大。例如，某健康電器產(chǎn)品的天貓旗艦店銷售規(guī)?？梢哉嫉皆撈放其N售總額的三成以上。

2015年，以家電為主的專業(yè)運(yùn)營商已經(jīng)有規(guī)模近20億元的企業(yè)。很快，年銷售額50億元的公司也會(huì)出現(xiàn)。而且，因?yàn)殡娚踢\(yùn)營層面的趨同性，使得跨領(lǐng)域經(jīng)營將是很多電商運(yùn)營公司的大戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)的資源將被優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營商壟斷，會(huì)有更多類似于寶尊的大公司誕生。

專業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于專業(yè)的運(yùn)營商來說，市場(chǎng)正在朝著強(qiáng)者恒強(qiáng)的方向發(fā)展。好的越來越好，差的很可能就無可挽回。電商的總規(guī)模在增長，如果店鋪的銷售規(guī)模持平，那么就意味著公司正在下滑。

技術(shù)領(lǐng)先物流滯后需改變

對(duì)于平臺(tái)商來說，物流一直是規(guī)?？焖侔l(fā)展的障礙，也是能夠撬動(dòng)區(qū)域電商增長的動(dòng)力之一。以中西部地區(qū)的電商為例，2014年之前，西部地區(qū)的電商增長緩慢。2014年，京東在西安建立運(yùn)營中心和DC倉。2015年，從西安、寧夏一直到新疆，京東的增長非常迅速。業(yè)務(wù)量與物流系統(tǒng)配送能力是一對(duì)矛盾體。業(yè)務(wù)量低下導(dǎo)致平臺(tái)不愿意建物流基地等設(shè)施，反過來，物流配送的滯后也阻礙了業(yè)務(wù)量的進(jìn)一步增長。

以阿里菜鳥系為代表社會(huì)化物流和以京東為代表的自營物流配送在技術(shù)和政策的雙重支持下，都在快速的發(fā)展。但阿里與京東則是兩種模式向著兩個(gè)方向，阿里是以多種方式對(duì)外不斷整合物流平臺(tái)為自己服務(wù)。目前，與阿里合作或者阿里參股的物流公司有百世物流、圓通等數(shù)家之多。京東是不斷強(qiáng)化自有平臺(tái)的效率，在各地籌建現(xiàn)代化的物流配送中心，吸引合作方。

亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)呐渌腕w系都曾經(jīng)是自營為主。但因?yàn)榕渌土颗c成本倒掛，當(dāng)當(dāng)無奈將物流配送交給了社會(huì)物流配送體系。而京東購物體驗(yàn)優(yōu)于其他平臺(tái)的關(guān)鍵因素之一就是其自營物流配送的快捷和貨到付款方式的便利。據(jù)透露，京東物流下一步將逐步開放其物流服務(wù)，尤其是向更多的供應(yīng)商開放分倉，將物流配送體系從費(fèi)用中心打造成一個(gè)新的利潤中心。

除了物流服務(wù)的開放，電商平臺(tái)都在發(fā)展金融業(yè)務(wù)，也已經(jīng)被更多的供應(yīng)商接受。因?yàn)槔麧欂S厚，電商平臺(tái)正在通過各種手段打造其金融的功能。無論是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的京東白條，還是針對(duì)供應(yīng)商的小額貸。因?yàn)橛袖N售業(yè)績的擔(dān)保，供應(yīng)商在電商平臺(tái)的小額貸款不但成本低，且流程相對(duì)專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)更低，時(shí)間更短。

從運(yùn)營商的角度看，倉儲(chǔ)物流是電商公司運(yùn)營中最大的成本。據(jù)了解，目前，很多電商公司雖然規(guī)模較大，但是盈利水平并不高，甚至虧損。因?yàn)樾矢?，電商公司的人力成本低于傳統(tǒng)代理商，但是物流配送成本則高于傳統(tǒng)行業(yè)。因此，有效地降低倉儲(chǔ)物流配送成本是電商公司低成本運(yùn)營的關(guān)鍵。

某電商公司老板認(rèn)為，中國的地域太大，盡管有的消費(fèi)者在購物的時(shí)候更愿意選擇路途近的店鋪，但是更多消費(fèi)者是沒有這個(gè)概念的。在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為店鋪包郵是標(biāo)配的時(shí)候，店鋪只有縮短與消費(fèi)者的實(shí)際空間距離，縮短產(chǎn)品在途的時(shí)間，減少在途物流的中轉(zhuǎn)次數(shù)，才能有效降低物流成本和其他的費(fèi)用。某公司老板介紹，空間距離越遠(yuǎn)，不但運(yùn)輸成本高，損壞的風(fēng)險(xiǎn)也大。尤其是小家電這種產(chǎn)品，多一次中轉(zhuǎn)，就增加了損壞的幾率。為此，該電商公司已在全國各地建立了五個(gè)獨(dú)立的物流倉庫。

海淘動(dòng)了誰的奶酪

從渠道的本身職責(zé)來看，各大電商平臺(tái)今年除了會(huì)將繼續(xù)加大對(duì)于中西部地區(qū)的滲透力，跨境電商和海淘對(duì)國內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)帶來明顯沖擊。目前，跨境電商和海淘的作用主要是將國外的產(chǎn)品引進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，如奶粉、化妝品、藥品等。國內(nèi)市場(chǎng)借助海淘走向世界的產(chǎn)品則相對(duì)較少。

此外，海外的家居用品對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力也是非常大的。一些歐洲的炊具產(chǎn)品、日本的保溫杯等，通過海淘進(jìn)入中國市場(chǎng)，性價(jià)比很高，市場(chǎng)占有率迅速提升。以某歐洲高端炊具品牌為例，原來在中國生產(chǎn)、中國銷售的三件套鍋具價(jià)格至少都在兩三千元以上。而歐洲原產(chǎn)的同樣三件套鍋具通過海淘進(jìn)入中國市場(chǎng)的價(jià)格不到千元。因此，海淘對(duì)于一些原本在中國設(shè)廠的高端炊具品牌、代理商和店鋪都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。電商因?yàn)橄嗽臼袌?chǎng)中不對(duì)稱的信息，使得原來依靠高溢價(jià)的海外產(chǎn)品生存的商家必須謀求轉(zhuǎn)型。

但某知名運(yùn)營商老總則認(rèn)為，雖然中國消費(fèi)者對(duì)于海外的產(chǎn)品趨之若鶩，但是運(yùn)營商對(duì)此還是應(yīng)該保持一定的清醒。原因主要有三方面，一是國外眾多不知名品牌雖然品質(zhì)好，但是在中國的品牌知名度低，推廣難度大，很難快速上規(guī)模；二是溝通成本很高；三是存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。最后這個(gè)因素也是最關(guān)鍵的。因?yàn)楦鞣N因素，目前國家對(duì)海淘的管理還比較滯后，因此，跨境電商還是有利潤的。一旦政策變了，海淘的很多優(yōu)勢(shì)可能都會(huì)消失。

專業(yè)電商人士認(rèn)為，以前我們對(duì)于外貿(mào)的政策管制過嚴(yán)，現(xiàn)在線上突然一下子放開了很多管制，國內(nèi)很多行業(yè)和企業(yè)根本不可能一下子適應(yīng)。因此，海淘的現(xiàn)狀能維持多久也是不確定的。因此，作為專業(yè)的運(yùn)營商，一定要提前規(guī)劃。

有人考察了歐美等發(fā)達(dá)國家之后認(rèn)為，電商在國外發(fā)展滯后于中國，一方面是發(fā)達(dá)國家沒有明顯的市場(chǎng)層級(jí)，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)都非常發(fā)達(dá)。另一方面是因?yàn)楹芏喟l(fā)達(dá)國家的人口數(shù)量較少，能夠給線上平臺(tái)提供的規(guī)模有限。例如，新西蘭只有300多萬人口，相當(dāng)于中國的一個(gè)中等城市的人口數(shù)量，幾個(gè)大型賣場(chǎng)就解決零售問題了。這樣的國家怎么可能為電商平臺(tái)提供很多的機(jī)會(huì)呢？

無論大環(huán)境多好，總有倒閉的店鋪；也無論大環(huán)境多么糟糕，也有業(yè)績好的品牌。因此，做好自己是所有品牌和店鋪的唯一追求。目前很多規(guī)模較大的電商公司都不盈利，因此，無論是電商行業(yè)，還是品牌以及運(yùn)營商先不要說大環(huán)境，而是要將關(guān)注點(diǎn)集中在自己的公司，聚焦于戰(zhàn)略、運(yùn)營和管理上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。