徐興利 黃家偉

飲料市場(chǎng)的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費(fèi)觀念的變化。

“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒。”

近幾年，飲料行業(yè)發(fā)展遇瓶頸、整體增長(zhǎng)乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業(yè)面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗(yàn)。

“飲料行業(yè)目前面臨的問題之一是產(chǎn)能過剩?！?/p>

需求下降、產(chǎn)能過剩，正是促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業(yè)走出國(guó)門不失為一個(gè)好選擇。

從飲料行業(yè)的發(fā)展歷史不難看出，健康化是大勢(shì)所趨。

有業(yè)內(nèi)人士表示，食品飲料行業(yè)依靠強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸來獲得消費(fèi)者購買的時(shí)代已經(jīng)過去。

五一剛過，很多人依然沉浸在“小長(zhǎng)假”的愜意中，尚未回過神兒來。游盡祖國(guó)河山也好，遍嘗中華美食也罷，今年的五一黃金周終究是離我們遠(yuǎn)去了。

除此之外，“五一”更是氣溫大幅回升的風(fēng)向標(biāo)，隨著溫度上升，人們褪去厚重衣物的同時(shí)，總是不忘在冰箱中準(zhǔn)備幾瓶飲料以消酷熱暑氣?？煽诳蓸?、果粒橙、茉莉蜜茶、脈動(dòng)……一只手卯足了勁逆時(shí)針旋動(dòng)瓶蓋，直至聽到一聲脆響，之后清涼的液體經(jīng)過食道到達(dá)胃部，口中呼出一股冰涼的氣息。這一系列動(dòng)作和聲音成為人們?cè)谘籽紫娜罩械慕^佳享受。

幾經(jīng)風(fēng)雨的飲料市場(chǎng)

從1988年至今，看似波瀾不驚的飲料行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾次革命。1988年-2000年是以可樂為代表的碳酸飲料時(shí)代，2001-2006年，茶飲料、功能型飲料異軍突起，2006年至今，健康型飲品包括植物蛋白、果汁、本草類飲料備受消費(fèi)者青睞。飲料市場(chǎng)的“朝代”更替，在一定程度上反映了人們消費(fèi)觀念的變化。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)飲料市場(chǎng)各品類產(chǎn)量占比如下：以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的飲用水占比43.43%，以康師傅、美汁源、統(tǒng)一為代表的果汁飲料占比16.96%，以康師傅和統(tǒng)一為代表的茶飲料占比15.27%，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料占比10.50%，以加多寶、王老吉為代表的涼茶飲料占比7.21%，以紅牛和脈動(dòng)為代表的功能性飲料占比6.63%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，2014年碳酸飲料的位置已經(jīng)被撼動(dòng)，當(dāng)時(shí)各大飲企均有自身主營(yíng)的品類。時(shí)至今日，各大飲企紛紛多元化布局，最具潛力的健康飲品市場(chǎng)總能看到各大飲料巨頭的足跡。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究專家朱丹蓬認(rèn)為，“2016年植物蛋白類、近水飲料類、即飲咖啡將成為飲料界的寵兒。2016年，這三個(gè)品類或許將成為企業(yè)爭(zhēng)相掘金的對(duì)象”。有數(shù)據(jù)顯示，近水飲料在2014年行業(yè)收入已達(dá)5785億元，不少業(yè)內(nèi)人士都十分看好這一潛力市場(chǎng)。

而植物蛋白飲料也因其健康屬性被消費(fèi)者廣泛接受。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)研究及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》：2013年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)消費(fèi)量達(dá)到26.22億升，同比增長(zhǎng)24.8%；行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為253.29億元，同比增長(zhǎng)26.9%；預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到733億元左右。

即飲咖啡則是各路大咖爭(zhēng)相布局之地：統(tǒng)一推出了即飲咖啡戰(zhàn)略新品“雅哈hey”系列，可口可樂高調(diào)推出喬雅，娃哈哈也推出貓緣咖啡。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正以每年15%-20%的幅度增長(zhǎng)。其中，即飲咖啡的復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)34.2%。這一切說明了即飲咖啡這一小眾領(lǐng)域要“火”了。雖然我國(guó)咖啡市場(chǎng)依舊是速溶咖啡占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額達(dá)到71.8%，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為10.1%和18.1%，但隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸提高，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)不斷增大。

飲料行業(yè)遇增長(zhǎng)瓶頸

表面風(fēng)平浪靜的飲料市場(chǎng)并不像外表看起來那樣平靜，暗潮依舊洶涌。近幾年，飲料行業(yè)發(fā)展遇瓶頸、整體增長(zhǎng)乏力的說法甚囂塵上，部分飲料企業(yè)面臨著渠道衰退、銷量失守等考驗(yàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前三季度，全國(guó)軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長(zhǎng)僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率為13%。而在2001年至2011年，全國(guó)軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過20%。

關(guān)于2015年飲料行業(yè)增長(zhǎng)放緩，原因不一而足。產(chǎn)品老化導(dǎo)致傳統(tǒng)飲料大幅下滑、產(chǎn)能過剩、人們消費(fèi)觀念的變化等都是此次增速放緩的原因。

各品類飲料不同的發(fā)展現(xiàn)狀也在一定程度上影響了飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)速度。首當(dāng)其沖的便是碳酸飲料，從1995年以300萬噸的總產(chǎn)量占據(jù)我國(guó)軟飲料的半壁江山，到本世紀(jì)初搭乘飲料行業(yè)“黃金十年”的順風(fēng)車，取得飛速發(fā)展。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然曾表示，“縱觀碳酸飲料的發(fā)展史，它誕生于美國(guó)，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成就了風(fēng)靡全球的輝煌，而如今，該市場(chǎng)也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，逐漸被其他飲料所追趕抑或超越”。由此可見碳酸飲料已經(jīng)被消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成的理性消費(fèi)習(xí)慣所排斥，面臨前所未有的困境。

其實(shí)，碳酸飲料不僅在國(guó)內(nèi)受到?jīng)_擊，在國(guó)外亦是如此。據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》報(bào)告稱，美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行業(yè)內(nèi)三大巨頭銷售量皆有所下降。同時(shí)，2015年碳酸軟飲料人均消費(fèi)量下降至153.7升，創(chuàng)自1985年來的30年最低。

近年來，我國(guó)茶飲料也進(jìn)入成熟期，康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭均已加入茶飲料的行列。根據(jù)《2014-2018年中國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資咨詢報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過96%。但在茶飲料品牌集中度日益突出的當(dāng)下，也存在一些亂象，不含茶的茶飲料多次遭到消費(fèi)者詬病。部分生產(chǎn)企業(yè)用香精、糖精和水勾兌茶飲料，其中茶多酚含量達(dá)不到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

除了各品類飲料的影響外，產(chǎn)能過剩也是此次增速放緩的主要原因。在之前的“黃金十年”中，各大飲料企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、提高銷售量的同時(shí)，也在極力擴(kuò)張產(chǎn)能。時(shí)至今日，不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能與消費(fèi)需求的疲軟形成了巨大的差距。中國(guó)策劃協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)韓亮在接受媒體采訪時(shí)表示，“飲料行業(yè)目前面臨的問題之一是產(chǎn)能過?！，F(xiàn)在，無論是碳酸飲料、功能飲料、瓶裝水或是飲料的其他類別，其產(chǎn)能大部分已經(jīng)嚴(yán)重超過了需求”。朱丹蓬也表示，飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過剩。匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司，或許是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過剩的一個(gè)縮影。

打破瓶頸 健康發(fā)展

既然在發(fā)展過程中遇到瓶頸，飲料行業(yè)就需要打破瓶頸繼續(xù)前行。在此過程中，還能夠總結(jié)行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。正如朱丹蓬所說，“需求下降、產(chǎn)能過剩，正是促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)契機(jī)”。

對(duì)于企業(yè)如何走出困境，韓亮表示，企業(yè)在行業(yè)整體發(fā)展放緩的階段應(yīng)當(dāng)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，完善自身，可以調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、加強(qiáng)品牌的運(yùn)作與傳遞等，通過這些做法穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。飲料行業(yè)整體的需求日后應(yīng)該還會(huì)增加。對(duì)于飲料行業(yè)發(fā)展前景，韓亮表示，飲料行業(yè)從利潤(rùn)率以及產(chǎn)品趨勢(shì)來看，仍然具有不錯(cuò)的前景。每出現(xiàn)一個(gè)新的品類，就會(huì)出現(xiàn)一些相應(yīng)的大型企業(yè)。以飲用水領(lǐng)域?yàn)槔?，從純凈水到礦物質(zhì)水，到日后出現(xiàn)的高端水，其中不乏巨頭企業(yè)，而高端水的出現(xiàn)又會(huì)促生新的品牌，該品牌又會(huì)成立新的公司。因此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在將來會(huì)產(chǎn)生出新的品類，每年都會(huì)出現(xiàn)流行的品類。在飲料行業(yè)，從碳酸飲料開始，到礦泉水、果汁、乳酸菌飲料的發(fā)展，再到蛋白飲料等產(chǎn)品的流行，產(chǎn)品不斷更新，每3-5年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的品類，形成后浪推前浪的趨勢(shì)。

隨著人們消費(fèi)觀念日趨理性化，健康、營(yíng)養(yǎng)安全的飲用品已經(jīng)成為人們選擇的主要參考。正如江南大學(xué)副校長(zhǎng)金征宇在2016食品飲料創(chuàng)新論壇上演講時(shí)提到，“消費(fèi)者對(duì)食品安全高度關(guān)注，對(duì)食品加工的要求更加嚴(yán)格。營(yíng)養(yǎng)缺乏與營(yíng)養(yǎng)過程并存，健康食品成為最佳選擇。生活方式以及節(jié)奏的改變，驅(qū)動(dòng)食品產(chǎn)品向方便化轉(zhuǎn)型。比如日本的速凍食品消費(fèi)和GDP相關(guān)聯(lián)，方便食品或者速凍食品會(huì)提高。收入增長(zhǎng)和生活水平提高，追求美食和享受飲食文化成為趨勢(shì)。其次是社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求。國(guó)民收入水平持續(xù)升高，食品仍將保持較快增速。居民收入與消費(fèi)同步增長(zhǎng)，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化”。

在談到國(guó)際食品工業(yè)發(fā)展特點(diǎn)時(shí)，金征宇表示，“常規(guī)食品穩(wěn)定，健康食品發(fā)展快。創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展，龍頭企業(yè)成為行業(yè)支撐。國(guó)內(nèi)最大的問題就是創(chuàng)新不足，企業(yè)在研發(fā)的投入不夠。同時(shí)，可以看到以后的發(fā)展方向，一定是規(guī)模、集中度增加，規(guī)模增大，企業(yè)數(shù)量減少，這是一個(gè)趨勢(shì)。此外，中國(guó)市場(chǎng)要走向世界，這也是一個(gè)趨勢(shì)。”

這不僅是食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，更是我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟狀況短期難以改變的情況下，飲料企業(yè)走出國(guó)門不失為一個(gè)好選擇。

健康、營(yíng)養(yǎng)成為人們消費(fèi)過程中主要參考條件

從飲料行業(yè)的發(fā)展歷史不難看出，健康化是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者對(duì)于飲料的要求越來越健康，越來越原生態(tài)。

“在健康概念消費(fèi)趨勢(shì)下，越來越多的企業(yè)開始從養(yǎng)生飲品上尋找創(chuàng)新。主打‘健康牌的原生態(tài)養(yǎng)生飲品正迅速崛起成為新的飲料市場(chǎng)主力軍?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授程永強(qiáng)表示。

其實(shí)不僅是養(yǎng)生飲品，各大飲企在健康、營(yíng)養(yǎng)方面都做了一定的文章。娃哈哈在2015年推出了以健康、年輕為主要賣點(diǎn)的“C驅(qū)動(dòng)”檸檬味碳酸飲料。統(tǒng)一推出果蔬汁微食刻系列。各大飲料巨頭紛紛加碼健康飲料市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力不言而喻。

4月14日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了“2016中國(guó)飲料行業(yè)健康行動(dòng)宣言”。宣言明確了中國(guó)飲料行業(yè)將從六個(gè)方面努力，實(shí)現(xiàn)健康營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)：一是積極支持“健康中國(guó)”國(guó)策，與政府、專家、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)攜手合作，共同行動(dòng)，成為政府推進(jìn)“健康中國(guó)”的有力助手。二是致力于產(chǎn)品和包裝的不斷創(chuàng)新，積極開發(fā)符合營(yíng)養(yǎng)和健康理念的飲料產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)成分更豐富、品類多樣、每份能量值不同的更多元的選擇；科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者從安全、健康和豐富的飲料產(chǎn)品線中選擇適合自己的產(chǎn)品。三是通過營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽幫助消費(fèi)者更加清晰直觀地了解產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)信息，服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。四是鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)責(zé)任的銷售推廣，不對(duì)12歲及以下兒童進(jìn)行廣告宣傳。五是支持政府深入推進(jìn)全民健康生活方式行動(dòng)，大力推行“吃動(dòng)平衡”的健康理念；開展“助青少年運(yùn)動(dòng)”、“助大眾運(yùn)動(dòng)”行動(dòng)，飲料企業(yè)協(xié)助所在地學(xué)校開展有計(jì)劃、有目的、有規(guī)律、有特色的課間體育鍛煉形式，或協(xié)助企業(yè)所在地開展、支持和參與大眾體育鍛煉項(xiàng)目。六是積極協(xié)助政府推動(dòng)健康知識(shí)傳播，充分利用大眾傳媒，廣泛傳播科學(xué)的健康信息，倡導(dǎo)健康生活方式，營(yíng)造健康生活氛圍。由此可見，飲料行業(yè)對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心。

有業(yè)內(nèi)人士表示，食品飲料行業(yè)依靠強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸來獲得消費(fèi)者購買的時(shí)代已經(jīng)過去。目前看來，消費(fèi)者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢(shì)、性價(jià)比高的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。大健康飲料行業(yè)需要進(jìn)一步的培育，目前處在快速成長(zhǎng)期前期，三年內(nèi)有望進(jìn)入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來越受到推崇，市場(chǎng)潛力巨大。

“國(guó)際品牌的市場(chǎng)會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌逐漸瓦解。一方面國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不如中國(guó)企業(yè)深入，另一方面，中國(guó)的學(xué)習(xí)跟進(jìn)能力實(shí)在太強(qiáng)。借鑒原有的基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)，做出適合中國(guó)人的口感產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者的最真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)，從而崛起搶占巨頭的市場(chǎng)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

飲料好喝 標(biāo)簽分得清楚

營(yíng)養(yǎng)、健康型飲品是我國(guó)飲料行業(yè)下一步的發(fā)展方向，但消費(fèi)者也要擦亮眼睛，不要被一些“概念”忽悠。除此之外，部分消費(fèi)者對(duì)于飲料包裝上的標(biāo)注信息并不十分清楚，為此，記者搜集了相關(guān)資料，總結(jié)了一些關(guān)于飲料標(biāo)識(shí)的信息，希望可以幫助消費(fèi)者更好地選擇飲品。

許多注意保持身材的女性或是正在減肥的消費(fèi)者，在購買飲料時(shí)都會(huì)選擇標(biāo)注有“無糖”、“0能量”字樣的產(chǎn)品。那么“無糖”和“0能量”到底是什么意思呢？其實(shí)，“無糖”飲料是指飲料中碳水化合物或者糖的含量低于標(biāo)準(zhǔn)的“0”界限值。

“0能量”在我國(guó)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)中也有相關(guān)規(guī)定，當(dāng)食品中的能量低于17千焦/100克（固體）或100毫升（液體）時(shí)，就可以聲稱“0能量”。當(dāng)你看到一款飲料標(biāo)示“0能量”，就說明該產(chǎn)品能量較低。

眾所周知，維生素C是我們?nèi)梭w不可或缺的營(yíng)養(yǎng)元素，許多飲料包裝上標(biāo)注“含有維生素C”和“富含維生素C”是指飲料中維生素C的含量高嗎？

據(jù)了解，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中“含有維生素C”的要求為每100毫升飲料中所含維生素C要達(dá)到相應(yīng)NRV（營(yíng)養(yǎng)素參考值，專門用在標(biāo)簽上比較營(yíng)養(yǎng)素高低的數(shù)值）值的7.5%，維生素C的NRV值是100毫克。也就是說，要達(dá)到7.5毫克以上，或者每420千焦能量中所含的維生素C達(dá)到5%NRV，即5毫克以上。

標(biāo)注有“富含維生素C”的飲料其中每100毫升中維生素C的含量約為20毫克，占NRV的20%，符合我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。