李寧 劉明郡

摘要：在組織行為學(xué)研究領(lǐng)域，國外學(xué)者圍繞組織員工的公民行為進(jìn)行研究，隨著顧客參與組織生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)傳遞過程的增多，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，也開始關(guān)注顧客在組織公民行為方面的研究。而國內(nèi)在這一主題上開展的研究還很有限，因此文章結(jié)合國外組織理論研究框架，通過對相關(guān)文獻(xiàn)回顧和梳理，以顧客視角總結(jié)組織公民行為研究的現(xiàn)狀，并提出未來研究發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：組織公民行為；公民行為；消費(fèi)者行為；顧客

一、 引言

組織行為研究領(lǐng)域借用社會(huì)心理學(xué)術(shù)語公民行為提出組織公民行為概念（Smith，Organ & Near，1983），隨著學(xué)者們對組織公民行為研究的深入，發(fā)現(xiàn)企業(yè)（特別是服務(wù)型企業(yè)）有效運(yùn)行過程中不但與組織的員工有關(guān)，還與大量參與到服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞過程中充當(dāng)了企業(yè)的臨時(shí)員工（Bowen & Schneider，1985；Mills & Mirris，1986）的顧客有關(guān)，這些顧客也會(huì)自愿表現(xiàn)出對企業(yè)有幫助的行為表現(xiàn)（Groth，2005）。因此以顧客作為研究視角，對顧客表現(xiàn)出的組織公民行為展開研究，從而豐富了組織行為學(xué)理論和消費(fèi)者行為理論研究的視野。

二、 文獻(xiàn)回顧

較早關(guān)注公民行為的組織理論研究學(xué)者Scholl （1981）通過回顧Katz（1964）提出適用于組織運(yùn)行的三種基本行為類型，即由組織指導(dǎo)員工、通過明確正式的方式規(guī)定員工的角色要求、以及員工必須自發(fā)地表現(xiàn)出超越其作為員工角色要求的創(chuàng)新活動(dòng)表現(xiàn)，總結(jié)出員工與組織的行為關(guān)系也可以概括地分為三種類型，即成員關(guān)系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中，角色外行為是超出組織對員工角色的要求，通常這些超出員工角色以外的行為并不是由組織事先規(guī)定的（Katz & Kahn，1966），并強(qiáng)調(diào)這種表現(xiàn)是一種公民行為。公民行為超出了正式的角色要求，它無法通過脅迫方式來實(shí)現(xiàn)（Smith et al.，1983），他們結(jié)合社會(huì)心理學(xué)研究的公民行為的利他性特征，提出組織公民行為（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并通過質(zhì)性研究開發(fā)出組織公民行為測量量表。Williams和Anderson（1991）將組織公民行為分為兩種類型，一種是對組織有利的組織公民行為，例如員工堅(jiān)守制定的正式規(guī)則以維持企業(yè)的秩序；另外一種是對個(gè)人有利的，并間接地對組織有利的組織公民行為，例如幫助其他缺勤員工以使企業(yè)正常有效運(yùn)行（Podsakoff & MacKenzie，1994）。

最初，組織公民行為的研究主要集中在組織中員工的行為表現(xiàn)（Ferrell & Oczkowski，2012），隨著顧客參與服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞活動(dòng)的增多，學(xué)者們也開始關(guān)注以顧客作為研究對象，表現(xiàn)出的組織公民行為。Gruen（1995）運(yùn)用組織行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論對關(guān)系營銷理論進(jìn)行文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)開展?fàn)I銷的過程中顧客與企業(yè)之間也存在著類似于組織員工與組織之間的三種行為關(guān)系，即成員關(guān)系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中成員關(guān)系是指顧客與組織之間存在的關(guān)系狀態(tài)，例如維持的關(guān)系和結(jié)束的關(guān)系；而角色表現(xiàn)是指作為顧客身份的行為表現(xiàn)，包括購買份額和投機(jī)行為；角色外行為是指超出作為顧客身份以外的行為表現(xiàn)，例如口碑、合作生產(chǎn)行為。Gruen（1995）將公民行為作為顧客的角色以外的行為，也就是那些并不是作為顧客角色本身所需要或要求做的行為，并且整體上這種行為對企業(yè)是有幫助的，以及能引起企業(yè)重視的那些具有建設(shè)性建議的顧客行為表現(xiàn)。之后更多的學(xué)者展開顧客表現(xiàn)出的公民行為的研究，例如顧客自愿表現(xiàn)（Bettencourt， 1997）指顧客自主決定，對組織有利，并有助于組織提高服務(wù)質(zhì)量的行為；顧客公民行為（Groth，2005）指不為生產(chǎn)或服務(wù)生產(chǎn)成功傳遞必須的，但總體上有益于組織的并且是顧客自愿采取的自主決定的行為；顧客自愿表現(xiàn)行為（Rosenbaum & Massiahn，2007）指顧客自主決定做出的有助于組織的服務(wù)績效和服務(wù)質(zhì)量的行為；以及顧客幫助行為（Johnson & Rapp，2010）等。

以顧客視角展開組織公民行為的研究并不多。Bove， Pervan，Beatty和Shiu（2009）研究以組織服務(wù)人員的角色表現(xiàn)鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出對組織有幫助和好處的組織公民行為，提出顧客組織公民行為（Customer OCBs）的概念，即顧客是自愿的、超出為服務(wù)傳遞所需要的顧客角色，提供的支持有助于組織有效的運(yùn)行。顧客在表現(xiàn)出組織公民行為可能是利他或者是為其他服務(wù)（other-serving）驅(qū)動(dòng)的，在這個(gè)行為過程中顧客希望提高服務(wù)人員的福利。在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的過程中，顧客對服務(wù)人員產(chǎn)生移情表現(xiàn)（Batson et al.，2002），例如顧客的責(zé)任心和宜人性人格特質(zhì)、顧客曾經(jīng)在服務(wù)型企業(yè)從業(yè)的觸景生情、以及顧客對服務(wù)人員產(chǎn)生依戀之情。Bove等（2009）指出構(gòu)成額外的角色行為包括：積極、主動(dòng)、樂于助人、和對顧客以及企業(yè)具有建設(shè)性的行為表現(xiàn)。與之前學(xué)者在顧客表現(xiàn)出的公民行為的維度劃分不同，例如Groth（2005）提出與Bettercount（1997）不同的三個(gè)維度。他們將顧客組織公民行為劃分為八個(gè)維度，包括（1）積極的口碑，是指那些贊同的、非正式的、出于非交易為目的的、人與人之間的交流；（2）展現(xiàn)與企業(yè)的隸屬關(guān)系，是指在人們的交流過程中顧客表達(dá)出與企業(yè)存在往來的關(guān)系；（3）參加企業(yè)活動(dòng)，是指顧客參加由企業(yè)組織的活動(dòng)，包括企業(yè)開展的市場營銷調(diào)查活動(dòng)；（4）服務(wù)便利的善舉，表現(xiàn)一種顧客寬容或容忍企業(yè)的一些臨時(shí)改變服務(wù)的善意行為；（5）靈活，顧客愿意適應(yīng)那些超出他們所能控制的狀態(tài)；（6）改善服務(wù)的建議，是指不是發(fā)生在服務(wù)不滿意時(shí)向企業(yè)提供改善建議的行為，也就是在正常的服務(wù)過程中，顧客向企業(yè)提供的改善建議；（7）顧客的心聲，是指當(dāng)顧客對服務(wù)產(chǎn)生抱怨直接向企業(yè)反饋建議，目的是給予企業(yè)改正的機(jī)會(huì)、維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)并維持與企業(yè)的關(guān)系；（8）監(jiān)督其他顧客，觀察其他顧客以確保他們可能表現(xiàn)恰當(dāng)?shù)男袨?。可以看出，顧客所表現(xiàn)出的組織公民行為，都是利他性動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，最終的目的是為了對企業(yè)提供幫助、改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、以及維護(hù)企業(yè)的利益的一系列善舉行為。

綜上所述，不論是顧客組織公民行為、顧客公民行為、或是顧客自愿表現(xiàn)（行為），都包含如下三個(gè)與組織公民行為相似的特征，即自愿的、積極的、角色外的。

三、 研究現(xiàn)狀

目前，國外學(xué)者主要圍繞顧客組織公民行為的影響因素展開研究。

1. 服務(wù)人員對顧客的影響。在服務(wù)場景中，服務(wù)人員的公民行為會(huì)對顧客的行為產(chǎn)生影響（Yi & Gong， 2008），將員工的行為分為員工公民行為和員工功能失調(diào)行為，并對顧客滿意進(jìn)而對顧客承諾產(chǎn)生影響，通過實(shí)證研究得出結(jié)論，顧客會(huì)產(chǎn)生兩種類型的行為表現(xiàn)，一種是顧客的公民行為，另一種是顧客的功能失調(diào)行為。

還有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)守則（Service Scripts）會(huì)對顧客產(chǎn)生公民行為起到影響（Nguyen et al.，2014），研究結(jié)果表明與較高水平的以顧客為導(dǎo)向型的服務(wù)企業(yè)相比，那些以低水平顧客導(dǎo)向型服務(wù)企業(yè)開展服務(wù)時(shí)，員工服務(wù)守則的約束強(qiáng)度與顧客表現(xiàn)出的公民行為程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。因?yàn)?，作為服?wù)型企業(yè)的一線服務(wù)人員會(huì)經(jīng)常接觸到顧客，而員工服務(wù)守則是用來規(guī)范員工的服務(wù)流程以及服務(wù)過程中的言語表達(dá)和行為動(dòng)作，那么過多的約束就會(huì)限制員工為了提高服務(wù)水準(zhǔn)甚至是幫助顧客而要做出的行為表現(xiàn)。

2. 顧客與服務(wù)人員的關(guān)系。在顧客與組織的員工之間的服務(wù)接觸時(shí)，顧客會(huì)對與員工的關(guān)系質(zhì)量做出評價(jià)，其中顧客與服務(wù)人員的承諾、顧客與服務(wù)人員的信任都會(huì)對顧客的組織公民行為產(chǎn)生影響（Bove et al.，2009）。對服務(wù)人員的承諾是顧客表現(xiàn)出一種自我服務(wù)動(dòng)機(jī)，目的是可以長期獲得本企業(yè)的服務(wù)，在此過程中可以獲得更多的好處。另外，顧客對服務(wù)人員的善舉也會(huì)對顧客的組織公民行為產(chǎn)生影響。這樣表現(xiàn)出的公民行為制造出愉悅的社交聯(lián)系，更大的可能是顧客享受其中、同時(shí)獲得服務(wù)體驗(yàn)（Yi，Gong & Lee，2013）。

3. 顧客與其他顧客的關(guān)系。學(xué)者研究在服務(wù)場景中，顧客會(huì)受到在場的其他顧客表現(xiàn)出的公民行為的影響，進(jìn)而使收到影響的顧客表現(xiàn)出對其他顧客類似的公民行為表現(xiàn)（Yi et al.，2013），同時(shí)提出其他顧客公民行為（Other-Customer Citizenship Behavior，OCCB）的概念。與之前學(xué)者們廣泛運(yùn)用社會(huì)交換理論和互惠理論作為研究框架不同，他們運(yùn)用社會(huì)信息處理理論和人際影響理論作為研究框架指出，其他顧客公民行為表現(xiàn)出對顧客和對企業(yè)的公民行為表現(xiàn)，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了其他顧客公民行為產(chǎn)生的對顧客的公民行為表現(xiàn)比對企業(yè)的公民行為表現(xiàn)的影響更為顯著。因此當(dāng)顧客投入到公民行為的表現(xiàn)時(shí)，他們將大大刺激其他顧客的公民行為表現(xiàn)。也就是在服務(wù)場景下好公民的行為表現(xiàn)將對周圍在場的其他顧客產(chǎn)生示范效應(yīng)，更加強(qiáng)調(diào)對其他顧客的社會(huì)化影響以及強(qiáng)調(diào)其他顧客作為社會(huì)化聯(lián)系的角色。

4. 關(guān)系質(zhì)量。顧客滿意可以強(qiáng)化好的組織公民行為，MacKenzie等（1998）通過定性研究和定量分析保險(xiǎn)公司、造紙廠、制藥廠以及餐飲企業(yè)的業(yè)績均與顧客滿意指標(biāo)有關(guān)。顧客滿意與顧客表現(xiàn)的組織公民行為得到更多學(xué)者的支持（Anaza，2014；Anaza & Zhao，2013；Bajali， 2014；Groth，2005）。學(xué)者Groth（2005）基于社會(huì)交換理論提出對企業(yè)感到滿意的顧客會(huì)察覺到這個(gè)企業(yè)將會(huì)給顧客提供超出期望的服務(wù)，作為互惠交換顧客將在未來的服務(wù)過程中更多地表現(xiàn)出超出他們作為顧客的角色以外的行為表現(xiàn)，也就是公民行為表現(xiàn)。Anaza和Zhao（2013）通過實(shí)證研究在線購物者（e-shopper）的顧客滿意表現(xiàn)出對在線零售商（e-retailer）的公民行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客可以表現(xiàn)出對所滿意的在線零售商的推薦行為，而幫助行為和對服務(wù)企業(yè)的便利行為沒有得到驗(yàn)證支持。這也可能是研究的場景是在線服務(wù)環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的實(shí)體服務(wù)場所，因此在不同的服務(wù)場景中顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的特征維度也不盡相同。

顧客承諾是顧客表現(xiàn)出對支持企業(yè)的行動(dòng)表現(xiàn)（Bettencourt，1997；Yi & Gong，2008；Bove et al.，2009），例如顧客通過增加主動(dòng)的、積極的口碑表達(dá)對企業(yè)的承諾。學(xué)者（Curth，Uhrich & Benkenstein，2014）以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為研究框架指出，顧客對其他顧客的情感承諾是以顧客對提供服務(wù)的企業(yè)的情感承諾為前提的，這個(gè)企業(yè)提供了顧客與其他顧客交流互動(dòng)的平臺。這種顧客對其他顧客的情感承諾將直接（或者間接）通過顧客對服務(wù)企業(yè)的情感承諾與顧客表現(xiàn)出的公民行為建立聯(lián)系。同時(shí)將顧客表現(xiàn)出的公民行為分為企業(yè)導(dǎo)向型和顧客導(dǎo)向型。其中，企業(yè)導(dǎo)向型的顧客公民行為包括那些可以直接對企業(yè)帶來好處的行為表現(xiàn)，例如有價(jià)值的反饋和積極的口碑傳播（Bove et al.，2009）；而顧客導(dǎo)向型的顧客公民行為強(qiáng)調(diào)那些會(huì)對顧客帶來直接的益處的行為表現(xiàn)，例如幫助其他顧客（Johnson & Rapp，2010；Bartikowski & Walsh，2011）。

顧客忠誠表現(xiàn)為顧客在態(tài)度上對服務(wù)人員的忠誠（Bove et al.，2009），在顧客人際之間強(qiáng)關(guān)系層面上會(huì)表現(xiàn)出顧客角色以外的自愿行為等高水平的投入表現(xiàn)。例如通過好的口碑或者增加購買份額表現(xiàn)出的對銷售人員的忠誠（Reynolds & Arnold，2000），目的是幫助銷售人員或者企業(yè)提升經(jīng)營效益。因此，顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出的對服務(wù)人員的忠誠將大大提升顧客的組織公民行為表現(xiàn)。Bettencourt（1997）指出，顧客通過口碑、推薦或者再次購買等顧客自愿表現(xiàn)出顧客對企業(yè)的忠誠行為。

國外學(xué)者對顧客表現(xiàn)的組織公民行為的影響結(jié)果研究如下：

1. 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。顧客的組織公民行為對關(guān)于企業(yè)和品牌信息的傳播很有幫助，通過提升企業(yè)聲譽(yù)給企業(yè)帶來效益，通過提升品牌知名度給品牌帶來價(jià)值（van Doorn et al.，2010）。通過提出改善服務(wù)建議、提供服務(wù)反饋等方式（Bove et al.，2009），進(jìn)一步提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為企業(yè)開發(fā)新顧客、留住現(xiàn)有顧客提供了有效的方式，最終這樣的行為給企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

2. 強(qiáng)化顧客滿意。Kumar（2014）通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)組織公民行為對強(qiáng)化顧客滿意（Enhance Customer Service，ECS）的重要性。顧客通過滿意表現(xiàn)出對組織的公民行為，而組織的公民行為又繼續(xù)強(qiáng)化顧客對之前表現(xiàn)出的滿意程度。

3. 價(jià)值共創(chuàng)。顧客對企業(yè)表現(xiàn)的推薦和反饋等公民行為表現(xiàn)，為企業(yè)提供了在知識方面和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面的價(jià)值（Stahl et al.，2003），為企業(yè)提供了有價(jià)值的擴(kuò)展信息獲取的渠道。研究服務(wù)理論的學(xué)者更加關(guān)注創(chuàng)造服務(wù)的價(jià)值（Choi，2015），強(qiáng)調(diào)服務(wù)傳遞過程和價(jià)值共同創(chuàng)造的重要性。Roggeveen，Tsiros和Grewal（2012）指出，作為共同創(chuàng)造價(jià)值的方式，顧客組織公民行為體現(xiàn)出顧客參與和顧客共同創(chuàng)造行為的重要性，因?yàn)轭櫩徒M織公民行為對顧客和對企業(yè)都產(chǎn)生積極的影響。

四、 未來研究展望

通過顧客視角擴(kuò)展組織公民行為研究視野，在豐富組織理論的同時(shí)也擴(kuò)展了營銷理論的研究內(nèi)容。學(xué)者們通過引入更多的影響因素對顧客的組織公民行為展開了更為廣泛研究，但仍存在一些不足。

1. 擴(kuò)展研究情景范圍。學(xué)者們大多是通過研究實(shí)體服務(wù)場景作為研究情景，這在一定程度上約束了顧客接觸服務(wù)環(huán)境的限制，也就是說顧客在實(shí)體環(huán)境中可以直接與服務(wù)人員、其他顧客接觸，因此可以較為直接的產(chǎn)生心理感受、做出相應(yīng)的行為表現(xiàn)。而較少有學(xué)者針對非實(shí)體服務(wù)環(huán)境進(jìn)行研究顧客在服務(wù)傳遞過程中（Anaza & Zhao，2013）、以及之前和之后的時(shí)期顧客是否表現(xiàn)出公民行為。Gilde等（2011）提出顧客公民行為發(fā)生的時(shí)間，并且強(qiáng)調(diào)多數(shù)研究集中在發(fā)生服務(wù)傳遞之后顧客的公民行為表現(xiàn)。結(jié)合Bove等（2009）的動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)，顧客基于過去已經(jīng)得到的好處而表現(xiàn)出的公民行為，那么顧客也可以在服務(wù)傳遞發(fā)生之前就表現(xiàn)出組織公民行為。例如，顧客通過善待服務(wù)人員的方式，以便長期享受服務(wù)人員的服務(wù)。

2. 統(tǒng)一概念內(nèi)涵及維度劃分。基于顧客視角的組織公民行為研究，不同學(xué)者根據(jù)各自的研究背景展開研究，對顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的概念內(nèi)涵（Gruen， 1995；Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009）、維度劃分（Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009；Johnson & Rapp，2010）都存在很大的差異。盡管一方面說明顧客視角的組織公民行為尚處在實(shí)證和理論研究的初期，另一方面說明在這一理論研究領(lǐng)域需要展開更高層次的理論研究支持，將顧客視角的組織公民行為的概念內(nèi)涵和維度劃分進(jìn)行統(tǒng)一。

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作者簡介：李寧（1978-），男，朝鮮族，黑龍江省哈爾濱市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷管理；劉明郡（1982-），女，漢族，遼寧省丹東市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院碩士，研究方向?yàn)榻M織與人力資源管理。

收稿日期：2016-03-17。