楊子?jì)?/p>

papi醬，一句“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”的自嘲成為她個(gè)性化的標(biāo)簽，她的40多條原創(chuàng)短視頻刷爆了社交媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在各主流平臺(tái)的視頻總播放量超過(guò)2.9億次，每集平均播放量753萬(wàn)，創(chuàng)造了在短短四個(gè)月內(nèi)累積粉絲1000萬(wàn)的神話，成為2015年度當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)絡(luò)自媒體紅人。據(jù)2016《傳媒藍(lán)皮書(shū)》顯示，近年來(lái)自媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值開(kāi)始不斷被發(fā)掘，自媒體的發(fā)展浪潮首先造就了一批自媒體名人，也造就了一批自媒體品牌。然而，papi醬只是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)自媒體中獲得成功的少數(shù)之一，縱觀眼下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有無(wú)數(shù)自媒體在艱難求存。

四優(yōu)勢(shì)推快速傳播

自媒體又被稱為“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范化及非規(guī)范化的新媒體的總和。自媒體的傳播內(nèi)容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時(shí)?？v觀目前聲勢(shì)越來(lái)越浩大的自媒體，其發(fā)展傳播存在著諸多其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。

首先，自媒體出身的“草根、平常人”，更具親和力。自媒體的信息發(fā)布者往往是普通人、身邊人，他們?nèi)粘ｊP(guān)注的事件與普通民眾所關(guān)注的問(wèn)題具有相似性，所以更容易受到熱捧。例如，papi醬于3月14日“白色情人節(jié)”推出的《男性生存法則第四彈》，吐槽了所有打算送禮又不知道送什么的情侶朋友，結(jié)合時(shí)下最熱話題，以調(diào)侃的方式說(shuō)出了廣大女性朋友的通病和男性朋友的心聲，內(nèi)容均來(lái)源于平常生活，給觀眾帶來(lái)極大的親切感和共鳴。

其次，自媒體傳播內(nèi)容具有鮮明的價(jià)值傾向和態(tài)度。個(gè)性化的解讀和鮮明的價(jià)值傾向是優(yōu)秀自媒體的共同特質(zhì)，他們憑借對(duì)一些社會(huì)共性話題的獨(dú)特見(jiàn)解、深刻剖析，深得民眾喜愛(ài)。它與同樣以網(wǎng)絡(luò)為依存的其他新媒體相比，擁有更大的話語(yǔ)空間與自主權(quán)，成為了草根大眾出身的發(fā)布者們張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的平臺(tái)。papi醬就用她獨(dú)有的諷刺幽默的表達(dá)形式、看似單調(diào)簡(jiǎn)陋的視頻背景和視頻制作，塑造了極具辨識(shí)度的個(gè)人風(fēng)格。

第三，自媒體內(nèi)容均原創(chuàng)、簡(jiǎn)短，更利于便于傳播。大多優(yōu)秀的自媒體均以其原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，“新意”和“誠(chéng)意”是他們的制勝法則。另外，傳播內(nèi)容的長(zhǎng)短和所承載的信息量大小也很重要，以papi醬為代表的視頻自媒體，平均每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)都在5分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉，信息量適中，占用收看時(shí)間短，節(jié)省用戶流量，這些人性化設(shè)置為自媒體更好地宣傳發(fā)展提供了先決條件。

第四，自媒體運(yùn)營(yíng)重視粉絲互動(dòng)，更具參與感。自媒體重視與粉絲互動(dòng)，通過(guò)定期抽獎(jiǎng)、Q&A問(wèn)答、銷售定制禮品等方式與關(guān)注者溝通，甚至在線下舉辦交流會(huì)，集結(jié)興趣相投的粉絲們前來(lái)參加，同時(shí)有目的地投放一些廣告盈利。papi醬在自己的短視頻后面總會(huì)加一個(gè)小問(wèn)答，用詼諧幽默的語(yǔ)言或表演回答網(wǎng)友們無(wú)厘頭的問(wèn)題，無(wú)形中拉近了與粉絲們之間的距離。

存弊病致瓶頸難破

自媒體雖然發(fā)展迅猛，但也遭遇了一些瓶頸。

首先，完全靠個(gè)人持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容比較難。我們所看到的優(yōu)秀自媒體發(fā)布的內(nèi)容看似是從一個(gè)“人”口中說(shuō)出，但內(nèi)容創(chuàng)造者其實(shí)是一個(gè)合作團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確、秩序嚴(yán)謹(jǐn)，以保證按時(shí)推送、質(zhì)量?jī)?yōu)良。但是，現(xiàn)在開(kāi)通個(gè)人公眾號(hào)已成潮流，很多人都通過(guò)申請(qǐng)個(gè)人公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)小范圍的內(nèi)容傳播。由于大多數(shù)人的創(chuàng)作生產(chǎn)源于興趣和心血來(lái)潮，難以形成“固定產(chǎn)品”——即無(wú)法保證每一期內(nèi)容的質(zhì)量，而且內(nèi)部沒(méi)有硬性規(guī)定，使得定期推送也難以堅(jiān)持。

其次，沒(méi)有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同質(zhì)化?！疤煜挛恼乱淮蟪边@是一句調(diào)侃，但也是個(gè)人自媒體的普遍弊病。這樣的自媒體千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)格式化甚至是直接轉(zhuǎn)載，毫無(wú)新意和誠(chéng)意可言?！癐P”，這個(gè)現(xiàn)在最火的詞語(yǔ)，代表著知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更代表著獨(dú)特個(gè)性和思想內(nèi)涵。而自媒體內(nèi)容“IP化”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑。另外，通過(guò)對(duì)大眾傳播的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)確定的角色所傳達(dá)的信息更讓人覺(jué)得親切，也更容易被受眾接受。比如廣為流傳的“谷阿莫說(shuō)故事”系列節(jié)目，即使他并不是什么明星，“谷阿莫”也不一定是其真名，可是當(dāng)信息從他的口中說(shuō)出就更容易讓人記住，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人自媒體的“明星化”，形成了自己的粉絲群。

第三，資金欠缺，不懂得尋求投資以謀求可持續(xù)發(fā)展。很多初涉自媒體領(lǐng)域的人總覺(jué)得“知識(shí)”“思想”是自己所具備的，無(wú)需開(kāi)銷；或者一些小的支出自掏腰包就行了，但殊不知要想做大做強(qiáng)、長(zhǎng)期成功地運(yùn)營(yíng)下去，就必須讓無(wú)形變有形——實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今社會(huì)，自媒體內(nèi)容變現(xiàn)是謀求可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

謀策略尋發(fā)展新路

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，自媒體傳播逐步進(jìn)入主流，同時(shí)也將面臨嚴(yán)酷的淘汰機(jī)制，那么，自媒體該如何保持旺盛不衰的生命力呢？

首先，成立團(tuán)隊(duì)、分工明確，或抱團(tuán)借力、做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。想要打破自媒體速勝速亡論，就要增強(qiáng)自己的戰(zhàn)斗能力：一是人多力量大，建立團(tuán)結(jié)協(xié)作分工明確的團(tuán)隊(duì)；二是聯(lián)合相似自媒體，組成較強(qiáng)的一支力量。另外，在這場(chǎng)淘汰賽中要有足夠的耐力和信心，同時(shí)，成熟的團(tuán)隊(duì)將為自媒體源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和隨機(jī)應(yīng)變的調(diào)整策略。

其次，做好定位，內(nèi)容“IP化”，形成自己獨(dú)有的“傳播產(chǎn)權(quán)”，增強(qiáng)吸粉能力。明確的定位將幫助自媒體選擇自己的風(fēng)格，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)，圈定自己的受眾范圍。另外，優(yōu)秀的自媒體要走出自己的路，避免“同質(zhì)化”和“平庸化”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容“IP化”。微信公號(hào)《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇曾言：“內(nèi)容本質(zhì)應(yīng)為虛擬人格，而非信息的集合。TA有自己的觀點(diǎn)傾向，TA的語(yǔ)言行為模式具有別人所不具備的特征。”papi醬就是形成自己的“IP”的成功實(shí)例，在她的短視頻的內(nèi)容結(jié)尾總會(huì)重復(fù)一句：我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。這樣的口號(hào)諷刺又幽默，會(huì)使人們加深記憶。

第三，跨平臺(tái)發(fā)展，打開(kāi)思路，“廣撒網(wǎng)多釣魚(yú)”?？v觀現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)，優(yōu)酷、微博、微信、B站以及各種視頻直播平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，想要發(fā)展成為一個(gè)具有影響力的自媒體，就要廣泛地傳播內(nèi)容，打開(kāi)思路，跨平臺(tái)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的無(wú)縫隙覆蓋。在這一點(diǎn)上，papi醬就起了示范性作用。早些年papi醬在天涯、豆瓣等網(wǎng)站上打下了一些段子手和視頻制作的功底，后來(lái)，開(kāi)始在微博、優(yōu)酷、B站上發(fā)布自己的視頻內(nèi)容，在各個(gè)平臺(tái)都吸引了大量粉絲，擴(kuò)大了自己的影響力。自媒體在實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，需要注意兩點(diǎn)：一是精確定位，即定位自己的目標(biāo)受眾和平臺(tái)；二是高效組合，即在投放平臺(tái)的選擇上，應(yīng)考察好該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和受眾類型等要素。

第四，謀求投資，建立“盈利模式”，為長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自媒體人應(yīng)當(dāng)充分利用自己的傳播優(yōu)勢(shì)和影響力，積極大膽地尋找投資，如廣告位招商等。另外，可以轉(zhuǎn)變粉絲為用戶，在擁有足夠穩(wěn)定和忠誠(chéng)的粉絲后，自媒體可以嘗試與粉絲構(gòu)建一種經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收模式，如時(shí)下流行的付費(fèi)閱讀就是一個(gè)出路。再比如《羅輯思維》主講人羅振宇就利用其多年的粉絲資源，做起了粉絲經(jīng)濟(jì)——打賞、會(huì)員制度以及節(jié)日特別訂制禮品等，總有人為其買(mǎi)單。2016年3月初，一條《papi醬獲1200萬(wàn)投資，真格·羅輯思維聯(lián)合注資》的消息引爆了整個(gè)傳媒界。這筆事業(yè)起步的“天使資金”可以被用在經(jīng)紀(jì)公司對(duì)papi醬全方面的包裝、多角度的曝光以及綜合娛樂(lè)平臺(tái)的發(fā)布，從此網(wǎng)紅papi可以將其短視頻拍成系列電影，或通過(guò)她參加真人秀、跨界發(fā)展走紅后價(jià)值的提升帶動(dòng)其自媒體的影響。這是自媒體個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新型合作，也昭示著尋求投資是自媒體人的一條新路。

參考文獻(xiàn)：

1.楊天伊：《“Papi 醬”：短視頻風(fēng)口下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一彈》，《中外管理》，2016年第4期。

2.張美玲、羅憶：《以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析》，《湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期。

3.周曉虹：《自媒體時(shí)代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變》，《新聞界》，2011年第4期。

4.付靜：《自媒體<羅輯思維>的傳播效果研究》，大連理工大學(xué)，2015。

5.周璐：《自媒體的運(yùn)營(yíng)策略研究》，江西師范大學(xué)，2015。

6.羅斌：《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》，蘭州大學(xué)，2009。

7.張驍：《自媒體的分類和發(fā)展路徑研究》，北京印刷學(xué)院，2015。

8.侯筱蓉、李延昊：《基于用戶情感體驗(yàn)的自媒體信息傳播效果評(píng)價(jià)》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》，2015 年第5期。

9.黎妮曉宇：《自媒體傳播中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施》，《學(xué)校黨建與思想教育》，2012年第23期。

10.申金霞：《自媒體的信息傳播特點(diǎn)探析》，《今傳媒》，2012年第9期。