蔣國宏

張謇在領(lǐng)導(dǎo)和推進南通早期現(xiàn)代化的實踐中，十分重視南通城市形象的塑造和營銷，形成了豐富的城市形象營銷思想和實踐。在紀(jì)念張謇逝世90周年之際，總結(jié)其南通城市形象營銷的理論與實踐，對緬懷這位中國早期現(xiàn)代化的重要開拓者具有十分重要的意義。

一、城市形象塑造與傳播并重

在張謇的領(lǐng)導(dǎo)下，從1894年起，經(jīng)過30年的苦心經(jīng)營，到20世紀(jì)20年代中期，南通早期現(xiàn)代化建設(shè)已達到一定的水準(zhǔn)，實業(yè)、教育、慈善、公益及地方自治等各種事業(yè)發(fā)達，已從一個封閉落后、默默無聞的封建城鎮(zhèn)逐步發(fā)展成為馳名中外的近代工商業(yè)城市、長江下游的重要商埠和蘇北經(jīng)濟、文化和政治中心，被譽為“中國最進步的城市”，“部省調(diào)查之員、中外考查人士，目為模范縣”?！澳７犊h”也成為南通的品牌，成為宣傳南通、推廣南通的靚麗名片。

當(dāng)時南通城市規(guī)劃理念先進，布局合理，與英國同時期霍華德的“田園城市”相通，與霍華德所經(jīng)營的新城萊奇華斯與韋林“時間相若，在內(nèi)容與規(guī)模上互相媲美”。

市政建設(shè)在全國領(lǐng)先。城區(qū)市容整潔，街道經(jīng)過了改良，道路為碎石砌成，每距十余米長裝有路燈（電燈），街口都有警察，每天由巡警指揮犯人灑掃街道一次，西南的新市場集中了銀行、大商店、公園、游樂場、俱樂部、書局等，兼具美麗清潔和熱鬧繁華，甚至“其公共廁所亦異常清潔”，“橋梁、渡口到處俱是，幾有揚州二十四橋之概”[1]165。市容嶄新美觀。日本友人鶴見佑輔在進行比較后覺得“南通比山西省的市容街道要新”。上海海關(guān)稅務(wù)司戈登·洛德認(rèn)為：“南通州與中國內(nèi)地城市不同，除街道比較狹窄外，一切都像上海的公共租界。市內(nèi)有各種商店，西式樓房到處可見?！贤ㄉ虝髽且彩且淮泵烙^的西式建筑。城外的模范路是一條像上海馬路那樣很好的道路?！盵2]49

社會治安比較良好。美國人在上海創(chuàng)辦的英文周報《密勒氏評論報》的主編說南通“不存在任何乞丐”，是“中國人間天堂”。裴德生說“南通不存在愁眉苦臉的人，也沒有乞丐”，“南通地區(qū)的居民為他們的城市、領(lǐng)袖與成就感到驕傲。他們的自豪也使南通成為中國最為干凈的城市”。陳翰珍說，這里“竊盜之事少聞，乞食之人鮮見，雖不敢說夜不閉戶、道不拾遺之語，然索諸全國千七百余縣中，亦獨一無二、僅有絕無之桃源地也”。

二、城市形象傳播內(nèi)外并舉

1.認(rèn)真做好內(nèi)部公眾工作，增強城市的凝聚力和吸引力

張謇十分注重內(nèi)部公眾的公關(guān)工作。他妥善處理與本地政府的關(guān)系，推薦得力骨干前往擔(dān)任公職，參與社會管理，同時注意與其他企業(yè)、市民等保持密切的關(guān)系。張謇還從實際出發(fā)，為學(xué)校擬定具有各自特點的校訓(xùn)、確定校歌，在學(xué)校開學(xué)、年假、卒業(yè)、暑假散學(xué)，在殘廢院開幕、校友會開會、學(xué)校落成、運動會開幕、公司創(chuàng)辦及股東開會之際，他都不失時機，利用一切機會發(fā)表演講，他用平實的語言，回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，闡述興辦事業(yè)的意義和旨趣，介紹國外的先進經(jīng)驗，宣傳救國濟民的主張，闡發(fā)自己對社會發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識，從而消除人們的誤解，減少阻力，爭取各界的理解、同情和支持，激發(fā)、吸引更多的人參與到地方建設(shè)的各項事業(yè)之中，同時也展示了作為南通早期現(xiàn)代化領(lǐng)導(dǎo)者的良好風(fēng)范。另外還通過召開城市運動會、資助中國科學(xué)社第七屆年會、承辦蘇社成立大會等大型活動展示城市文化水平、文化特色，擴大城市影響，提升城市形象。

2.對外大力宣傳，使“模范縣”聲名遠播

在對外部公眾進行城市形象營銷方面，考慮到上海在近代中國的信息中心地位，張謇在上海設(shè)立大生滬事務(wù)所，使之成為大生集團信息的集散地和中轉(zhuǎn)站，不僅便于其與媒體進行溝通和交流，也便于其與旅滬各方勢力進行接洽和交流；注意利用外出參加會議、慶典等機會宣傳南通；與報界保持密切聯(lián)系，提供素材，介紹南通地方自治取得的成就，在《申報》等報紙上刊登大生集團的廣告；發(fā)動或組織南通企事業(yè)單位參加在外地舉行的大型經(jīng)濟文化活動，讓南通產(chǎn)品走向世界。如海門頤生酒廠的茵陳酒、呂四鹽場的食鹽、如皋中國制造公司的火腿在國際賽會上屢獲大獎，擴大了南通的知名度，為南通爭得了榮譽。女工傳習(xí)所的繡品在國際上多次獲得殊榮，更是“頗播聲譽于歐美”。

對來通求學(xué)的外地學(xué)子，張謇倍加關(guān)愛和呵護；對因各種原因來通的學(xué)者名流、政府官員、巨商大賈，張謇都迎來送往，禮數(shù)周到，還統(tǒng)籌日程安排，精心安排參觀和游覽線路，把南通最為靚麗的一面展示給外地來賓。張謇的70歲生日慶典是當(dāng)時南通重要的城市事件，英、日、美、法等國商會代表應(yīng)邀參加，英國商會的代表團秘書葛爾稱他們在這里受到了最為熱誠的接待。便捷的交通、舒適的環(huán)境、熱情的服務(wù)，給他們留下了深刻的印象，極大地提高了南通的美譽度。

三、城市形象營銷舉措軟硬兼修

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，南通對外交往日益頻繁，來通經(jīng)商、旅游者絡(luò)繹不絕。對外地游客和來訪者，張謇和南通做到了軟硬兼修，一方面提供了舒適的硬件設(shè)施、接待環(huán)境，另一方面則不斷改進服務(wù)，以周到熱情的服務(wù)傳播南通的文明形象。

在硬件設(shè)施建設(shè)方面，南通城區(qū)交通與公路交通在全省居于領(lǐng)先地位。桃之華、有斐、南通俱樂部等新式旅館的建造為賓客提供了良好的住宿和餐飲服務(wù)。其中有斐旅館為歐式建筑，是功能齊全、服務(wù)周到的娛樂場所；南通俱樂部提供了三層樓面供來訪者下榻，“每一個房間都以歐式風(fēng)格裝修得富麗堂皇，而按照訪客們的說法，這里的菜肴與上海能提供給外國人的最佳飲食相比毫不遜色”。

南通現(xiàn)代化的成績引起各方關(guān)注，不僅本國人士，外人亦翩然繼至。為便于游客游覽，1915年翰墨林印書局印制《南通自治十九年之成績》，對南通各方面的情況做了簡要的介紹。1920年上海商務(wù)印書館出版了由南通友益俱樂部編輯的《南通實業(yè)教育慈善風(fēng)景》（附參觀指南）。1930年《南通日報》連載作為南通寫真、由陳翰珍1925年所著的《二十年來之南通》，“以供海內(nèi)渴慕南通事業(yè)者觀覽焉”。[1]2這些游覽指南類讀物的編印不僅為外來參觀訪問者提供了向?qū)?，便于游客安排游覽線路和行程，也有助于傳播南通現(xiàn)代化的成績，展示文明開放發(fā)達的南通新形象。

在軟件方面，對外地來訪者，南通提供了熱情的服務(wù)和力所能及的幫助，為八方賓客留下良好的印象，對城市形象的推廣產(chǎn)生了十分積極的作用。有客人說：“南通對于外國游客也是令人愉悅的體驗，它的好客讓人回想起美國南部地區(qū)傳統(tǒng)的禮貌?！?/p>

為更好地與外地來通觀光者交流，提升南通城市的文明形象，張謇還對窗口部門從業(yè)人員提出了要求。他在交通警察養(yǎng)成所開學(xué)演說中，著重對學(xué)生提出了提高英語水平的要求：“諸生此次來學(xué)，于鍛煉精神以外，須極端注意英語一科，因所為交通警察，強半為外人來通參觀而設(shè)。英語在世界上最為普及，若不通英語，設(shè)西人有所詢問，警察……不知所對，實南通自治之恥。”

四、傳播媒介選擇與時俱進

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。城市形象營銷傳播是由城市形象的傳播主體發(fā)起的，利用各種傳播途徑與傳播方法，與城市的內(nèi)外部公眾進行城市形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動的行為與過程。

在城市形象傳播媒介方面，張謇通過大生集團內(nèi)部刊物、小冊子、年報、會議等媒介進行正式組織內(nèi)部信息流通，通過聚餐、閑談、聯(lián)誼等渠道進行個人非正式傳播，還通過信件、報告會、記者招待會、演講會、慶典等進行人際傳播。這種通過傳統(tǒng)媒介進行的傳播使張謇和南通的城市形象更加具有親和力和感染力。

除了傳統(tǒng)媒介外，張謇特別重視使用在當(dāng)時來說屬于新媒體的報紙、雜志、電影等大眾傳媒推介南通、宣傳本地的人文風(fēng)情和發(fā)展成果。

張謇不僅與《申報》、《時報》、《東方雜志》等國內(nèi)報刊密切合作，還與一些外資報刊保持長期合作，主動及時提供資訊，宣傳南通的建設(shè)成就，其中最著名的當(dāng)屬《密勒氏評論報》。陳其鹿在《游美隨筆》里寫道：“南通州為江蘇六十縣模范自治區(qū)域，模范縣Model City之名，已嘖嘖于美人之口。大概美人之知東亞狀況者，自此間發(fā)行之《亞細亞日報》及上海發(fā)行之《密勒氏評論報》得之者為多?！比缭搱?923年3月17日的《中國實業(yè)之進步觀——中國模范城南通州》就比較系統(tǒng)地介紹了南通。由于《密勒氏評論報》的影響遠及美國、英國、法國和日本，該報的報道客觀上擴大了南通和張謇在西方的影響。

1905年任慶泰拍攝《定軍山》，這是中國人第一次嘗試拍電影。1919年張謇在南通創(chuàng)辦“中國影戲制造公司”，五年中拍攝影片四大類15部，涉及南通地方的人文景觀及時政新聞，“其目的就是要宣揚南通的新貌、新事、新城區(qū)”。

參考文獻：

[1]陳翰珍.二十年來之南通[M].南通：張謇研究中心，2014.

[2]徐秀筠.上海近代社會經(jīng)濟發(fā)展概況（1882-1931）——海關(guān)十年報告譯編[C].上海：上海社會科學(xué)院出版社，1985.

〔本文系江蘇省南通市社科基金項目（2015CNT035）階段性成果〕

（作者系南通大學(xué)管理學(xué)院院長，教授）

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