徐詩穎

摘 要：成品油價格的低迷導致其銷售行情持續(xù)走低，為提振公司營銷業(yè)績，擬采用開口營銷策略打開不利局面，并結(jié)合兄弟單位成功事例，提出具體的實施方案，以解決開口營銷在落實中可能出現(xiàn)的問題，鼓勵并激發(fā)加油站員工運用開口營銷的熱情與積極性，助力成品油銷售公司早日走出低谷。

關鍵詞：開口營銷；低油價；熱情；積極性

中圖分類號：F407 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）06-0065-03

進入2015年以來，成品油價格延續(xù)了去年以來的跌勢，在油價持續(xù)走低與消費者買漲不買跌心態(tài)的共同作用下，全國成品油銷售行情一片慘淡，銷售業(yè)績不佳成為擺在每一座加油站面前的嚴峻現(xiàn)實。為擺脫極為不利的現(xiàn)狀，確定并運用切實可行的營銷策略已成為銷售公司的必然措施。在眾多營銷策略中，開口營銷策略因其可拉近員工與顧客的心理距離，滿足甚至超越顧客的期望，非常有利于提升加油站的銷售業(yè)績，故近年來也越來越多地出現(xiàn)于成品油銷售公司中，并獲得了諸多成功實例。例如，中石化柳州石油柳北片區(qū)通過開展精品營銷、節(jié)日營銷等開口營銷策略，于2015年1—2月間實現(xiàn)了非油品銷售額過300萬元的佳績；又如廣州石油分公司下轄的東郊加油站，在運用開口營銷策略后，其便利店單日營業(yè)額從幾百元增長到3千元以上[1]。

成品油價格的低迷與消費者的惜購心理均為短期內(nèi)難以打破的現(xiàn)狀，為了保證加油站的銷售業(yè)績，在保證油品銷售外，亦應注重拓展非油品業(yè)務市場，如上文所述便利店商品、燃油寶等非油品，而這些商品的出售更是有賴于員工的開口推銷、主動推薦。

基于開口營銷的上述優(yōu)點與不可或缺性，本文建議將開口營銷策略作為公司脫困的一條重要舉措，并結(jié)合外省兄弟單位的成功事例與所獲經(jīng)驗，在下文中對如何切實引導加油站員工執(zhí)行開口營銷策略作以簡要探討。

一、注重發(fā)揮人的主觀能動性，增強員工推銷的積極性

人是企業(yè)發(fā)展的最根本動力，人的主觀能動性在很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展高度，故在營銷策略的運用過程中，必須堅持以人為本的理念，最大限度激發(fā)加油站員工的主觀能動性，調(diào)動他們的工作熱情與積極性。

在執(zhí)行開口營銷策略前期，由于員工缺乏開口的勇氣、溝通的技巧與開口的氛圍，故營銷積極性普遍不高，為此應從以下三方面入手，提升員工營銷積極性：一是適度的激勵一直以來都是激發(fā)員工積極性的重要措施，為此可將營銷業(yè)績作為個人的重要考評指標，強化績效工資與獎金制度，使他們看到切實的收入增加進而提升員工開口營銷的動力，愿意、勤于開口；二是開展實景模擬訓練，利用空閑期，讓一部分員工扮演上門的顧客，讓員工在模擬對話、交流中增進營銷經(jīng)驗，提高員工的營銷技巧，做到敢開口也會開口；三是對于那些敢于、勤于開口向顧客推銷的員工，即便一開始并未取得良好效果，也應予以一定獎勵，以保證員工的營銷勇氣與積極性不致受損。

從本質(zhì)上而言，員工的工作積極性取決于其心理動力。心理動力大，積極性就高；心理動力小，積極性就低。要充分發(fā)揮員工的積極性，一般取決于兩個方面：一是能力，二是動力。能力強容易出成果，然而能力的發(fā)揮卻在很大程度上取決于動力因素。如能激發(fā)人的熱情，使人內(nèi)心充盈著澎湃不絕的內(nèi)在動力，使人朝向所期望的目標前進的這種心理活動過程即為激勵，它是對人們內(nèi)心活動狀態(tài)的一種激發(fā)，具有推動并引導行為使之朝向預定目標的作用，即調(diào)動人的積極性以實現(xiàn)組織目標。故而為了將開口營銷的效果最大化，就必須注重發(fā)揚執(zhí)行者的主觀能動性，善于激勵員工，變“要我做”為“我要做”。

二、注重具體營銷方式，將營銷思路落到實處

加油站歷來不提倡做“一錘子買賣”，如何做好長線生意，將“生客”變?yōu)椤盎仡^客”，是業(yè)內(nèi)一直以來所追求的目標。如采用的開口營銷方式不恰當，則不僅難以實現(xiàn)保增長的目標，甚至會因為顧客的戒備和不耐煩心理，導致事與愿違。

員工在營銷過程中應高度注重與顧客的溝通方式，做到以情動人，將心比心。由于加油站日常接觸的顧客主要為公務車、私家車、貨（客）運車司機等三大類，故應因人而異，找準話題切入點，爭取開口第一句話就能起到博其好感的作用，在輕松的談話氛圍中找到推銷商品的機會。比如，私家車司機對車輛較為關愛，對服務要求較高，對價格較為敏感，員工可圍繞促銷優(yōu)惠、汽車保養(yǎng)等內(nèi)容溝通，重點推銷燃油寶等保護發(fā)動機的商品，從而贏得顧客信任；長途客車、貨車司機的單次加油量大，在意運輸成本，要積極宣傳優(yōu)惠政策，鼓勵辦卡消費，同時提供貨運信息等增值服務；而公務車司機背后有龐大的政府背景為依托，打開一名司機的銷路往往意味著接下來多家政府客戶采購大門對銷售單位的敞開。

開口營銷要講時機，巧開口，學會“察言觀色”，細心關注顧客的每一句話、每一個表情和動作，不僅要能從顧客與員工自身的對話中獲取信息，亦要從顧客看似與自己無關的話語中收集有用信息。以中石油寧夏銷售吳忠分公司青銅峽北苑加油站站長張瑞的事跡為例[2]，他曾從某外地貨車司機與其朋友的對話中獲知其準備購買當?shù)卮竺?，隨即向司機推銷便利店所售大米，最后該司機一次性即購買走十袋大米。應善于揣摩顧客心理和需求，從中發(fā)現(xiàn)商機，見縫插針，不失時機開口營銷，以燃油寶為例，可將先前顧客加完的空瓶收集到一起，集中堆放在加油機兩側(cè)，這樣利用簡單的營銷心理學，即可吸引新顧客購買。

除與人溝通的技巧外，依據(jù)地域、氣候與季節(jié)等具體環(huán)境因素，重點推銷有針對性的產(chǎn)品，亦可大幅提升營銷業(yè)績。如中石油安徽銷售宣城分公司在冬季重點推薦玻璃水，并實現(xiàn)了該商品的熱賣，僅僅一個月的時間內(nèi)，轄區(qū)內(nèi)加油站便售出玻璃水532瓶[3]。

三、管理人員帶頭先行，注重模范效應

在一座加油站開始執(zhí)行開口營銷策略時，站長與班長等加油站管理人員應發(fā)揮帶頭作用，率先垂范，主動投入到營銷中去?；鶎庸芾碚呤菃T工在日常工作中最常接觸的人，他們的一言一行，對于屬下員工有著深遠的影響，當管理者自己消極怠工，拒不執(zhí)行營銷策略時，單方面突出“遠在天邊”的模范與先進典型，并不能真正激發(fā)員工的積極性，故而管理者對于營銷策略的切實履行，有著大于一般員工的責任與義務。

宣揚模范的先進事跡，是激發(fā)業(yè)界廣大從業(yè)者工作熱度的傳統(tǒng)策略。以中國石化張家口張北片區(qū)的先進典型武玉為例，不僅他本人愛崗敬業(yè)，積極執(zhí)行開口營銷策略，曾創(chuàng)下日銷售燃油寶30瓶的片區(qū)最高紀錄。在他的帶動和示范下，張北片區(qū)內(nèi)其他員工也你追我趕，力爭先進，先后涌現(xiàn)出吳佩芬、王淞等其他先進典型[4]。

管理者先行，作為員工身邊人，發(fā)揮其帶頭效應，并強化對外來先進典型的宣傳和介紹。在兩方面的共同示范作用下，員工的積極性必定大大提升。

四、重視團隊建設，維護團隊和諧

毋庸諱言，加油站員工所從事的工作帶有臟、累、苦的性質(zhì)，且具有一定危險性，在日常工作中遇到顧客的不理解，甚至招致怨恨也是家常便飯，員工的工作熱情難以長期保持，加之加油站工作的特殊性，難免會因為調(diào)班、調(diào)休等事宜，造成員工間的不睦與關系緊張。任何一個工作團隊的高效運營都離不開團隊成員間的默契配合與分工協(xié)作，而一個自身凝聚力不高的團隊，是無法實現(xiàn)管理者的預期目標的，故為了開口行銷策略的順利執(zhí)行，加油站管理者除以各種措施激發(fā)員工的營銷熱情以外，也應注重管理藝術，團結(jié)所帶團隊，將團隊成員緊密凝聚在一起，為此管理者應做到以下幾點：

1.管理者想要管理別人，首先要從自我管理做起。要善于控制自我情緒，不要把消極情緒帶到員工中間，以免影響士氣。要客觀自我評價，管理者要了解自己的長處和弱點，在發(fā)揚自己長處的同時，不避諱自我批評。總之，通過自我管理，管理者才能更有效地實施組織管理。

2.要及時解決員工所面臨的最緊迫的問題。心理實驗表明，解決員工最基本的需要問題，可增強60%的員工的積極性，而解決他們最緊迫的問題，可調(diào)動90%的員工的積極性?？梢姡瑸榱烁浞值卣{(diào)動員工積極性，應優(yōu)先解決員工最緊迫的問題。

3.注重內(nèi)在激勵。有別于獎金、職稱等外在激勵措施，內(nèi)在激勵的實質(zhì)為精神激勵，它是從工作本身獲得的，對提高員工的積極性有很大的幫助?？捎糜颜x、溫暖、特殊的親密關系、信任、認可、表揚、尊重、榮譽等社會情感性資源來滿足員工；還可多提供進修培訓的機會和條件、挑戰(zhàn)競爭性任務、提供個人發(fā)展的平臺，使員工的才能得到充分的發(fā)揮，并為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。除此之外，還可以在二者相結(jié)合的基礎上安排、設計各類活動，如拓展訓練、人員交流、運動會、舞會、領導走訪、聚餐、旅游等，合理運用內(nèi)在激勵，有助于團結(jié)工作團隊、放松員工身心、激發(fā)他們的工作熱情。

五、強化營銷商業(yè)氛圍，優(yōu)化門面布置與商品陳列

成功的營銷策略離不開優(yōu)良的商業(yè)氛圍，若顧客應員工推薦而進入便利店，之后卻體會不到舒適的購物環(huán)境，營銷效果亦會大打折扣，故為了走好開口營銷策略的最后一步，加油站應注重商業(yè)氛圍建設，在門面布置與商品陳列上下功夫，方便顧客選購。

以柳北片區(qū)各便利店為例，時值羊年春節(jié)，各門店早早張燈結(jié)彩，張貼迎春對聯(lián)和大紅“?！弊?，懸掛小羊布偶，讓便利店處處洋溢新年的喜慶氣氛，同時效仿商場模式，在購物高峰期開辟綠色通道，縮短顧客排隊時間。這些人性化的措施與舉動，大大提升了片區(qū)內(nèi)便利店的非油品銷售業(yè)績。

除門面布置以外，還應留意以下兩點措施，以強化營銷商業(yè)氛圍：

1.時刻跟蹤商品銷售情況，注意及時補貨。當某一類商品熱銷時，如補貨不及時，則可能導致一時的缺貨，影響顧客購物體驗。便利店并非大型商場，員工對于補貨、缺貨等事宜缺乏經(jīng)驗與敏感性，故應注重培養(yǎng)員工的補貨意識，避免出現(xiàn)缺貨窘境。同時，商品品種的齊全和數(shù)量的充足，亦有助于激發(fā)員工的銷售熱情，便于他們各施其能。仍以柳北片區(qū)為例，在貨源充足的情況下，員工充分利用自己的人脈關系大做團購文章，僅柳鵲站發(fā)卡員葉瓊一人便一次性推銷40條中華香煙、60桶柴油尾氣處理液。其他員工亦不甘落后，非油銷售積極性空前高漲，僅三天時間，便實現(xiàn)年貨銷售額20萬元的佳績[5]。

2.注重廣播廣告的宣傳與引導效應。當前，加油站已普遍開展燃油寶、瓶裝水等商品的泵島銷售，張貼廣告宣傳畫、POP廣告等措施，營銷氛圍日漸濃厚，但當加油站員工遇到加油高峰期時，便難以抽身為顧客提供推薦服務，導致營銷出現(xiàn)空窗期。為填補這塊短板，加油站可不間斷地播放事先錄制好、經(jīng)過反復斟酌的廣播廣告，這樣不論是否在加油高峰期，都可以實行連貫的開口營銷，油站的營銷氛圍更加濃厚?？紤]到當前加油站員工開展開口營銷的實際經(jīng)驗與理論指導均不足，說什么、怎么說多來自個人經(jīng)驗的總結(jié)，促銷效果有較大的隨機性、偶然性，即便是接受過訓練的專業(yè)促銷人員，也難以做到完全無衰減地傳遞信息。只要廣播廣告在制作過程中嚴格遵循廣告學的原理，即可最大限度地避免隨機性、偶然性，同時因為省略了中間環(huán)節(jié)，信息失真的幾率也更低，最終的促銷效果往往更佳。

合理運用開口營銷策略，并將其落到實處，不僅可以提升加油站銷售業(yè)績，增加員工個人收入，亦可改變加油站傳統(tǒng)營銷模式中的員工與顧客簡單的問答式服務關系，令員工在與客戶溝通、互動的基礎上，活躍現(xiàn)場氣氛，掃除工作中的沉悶單調(diào)，化解員工因日復一日的重復勞動而累積的疲乏與厭倦情緒。通過引入開口營銷策略，開創(chuàng)加油站營銷新局面，銷售公司可望盡快走出銷售低谷，實現(xiàn)提升經(jīng)濟效益，實現(xiàn)員工價值的雙贏。

參考文獻：

[1] 喬旭.“開口營銷”換來開口笑[J].中國石油石化，2015，（10）：71-72.

[2] 吳忠才.運用激勵理論調(diào)動員工積極性的策略[J].西南民族學院學報：哲學社會科學版，2002，（23）：12-13.

[3] 馬福英.開口營銷溫暖顧客[N].中國石化報，2011-12-21.

[4] 趙培章.充分調(diào)動員工積極性“十要”[J].經(jīng)濟研究導刊，2011，（10）：128-129.

[5] 任沖.廣播廣告：加油高峰也能“開口營銷”[N].中國石化報，2009-09-18.

[責任編輯 陳丹丹]