姜新　宋浩

摘 要：伴隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)得到了前所未有的普及，正是在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來了全新的發(fā)展方向。但并不是所有的企業(yè)均適合從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也并非所有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)都能夠順利實(shí)現(xiàn)盈利。實(shí)際上，相當(dāng)多的中小型企業(yè)在這一過程中因人力、物力、財(cái)力等諸多因素而受挫。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑的合理選擇，并使其實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，是所有中小型企業(yè)需要思考的關(guān)鍵問題。對(duì)微營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性解讀和闡釋，以期能夠?yàn)閺V大中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供有價(jià)值的幫助及參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；微營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）06-0063-02

所謂的微營(yíng)銷即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具體指的是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新型營(yíng)銷模式，這種模式主要通過信息媒體交互的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化特征來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分之一，能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷目標(biāo)和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境提供幫助?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其所具備的回報(bào)高、成本低等特點(diǎn)越來越受到廣大中小型企業(yè)的青睞，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的靈活運(yùn)用，能夠有效改善中小型企業(yè)的宣傳、銷售以及服務(wù)水平，進(jìn)而在與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多一分把握。由此可見，對(duì)中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微營(yíng)銷所具備的特點(diǎn)

（一）不存在時(shí)間、空間的限制

同傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比較而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)就在于不存在時(shí)間和空間的限制，不會(huì)受到人的生理局限和作息時(shí)間的負(fù)面影響。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)空限制，所以企業(yè)能夠進(jìn)行最大化營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)使突破時(shí)空界限的信息交換與交易成為現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而使企業(yè)能夠7×24小時(shí)為全世界各地的客戶提供營(yíng)銷服務(wù)。

（二）個(gè)性化極強(qiáng)

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由消費(fèi)者主導(dǎo)的一對(duì)一理性營(yíng)銷，同時(shí)具備了循序漸進(jìn)的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人性化和低成本，推銷人員相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的干擾不再出現(xiàn)，并通過交互式服務(wù)和信息交流為消費(fèi)者提供更為良好的體驗(yàn)，進(jìn)而建立起更加健康和穩(wěn)固的合作關(guān)系。

（三）具有突出的整合性、交互式特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使了解商品、確認(rèn)付款、售后服務(wù)等一系列操作都在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，這也使互聯(lián)網(wǎng)成為一整條完整的營(yíng)銷通道。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)對(duì)多種營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的整合規(guī)劃，進(jìn)而向消費(fèi)者提供整齊劃一的資訊傳播服務(wù)，在很大程度上避免了因傳播途徑不同而造成信息傳遞出現(xiàn)偏差的情況出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)還可以向用戶提供商品的各項(xiàng)詳細(xì)信息，并通過圖像、音頻、視頻以及在線資訊等形式實(shí)現(xiàn)與客戶的直接、雙向交互式溝通。通過這種模式，產(chǎn)品的測(cè)試以及用戶調(diào)研也更加方便，可以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、商品的宣傳銷售以及企業(yè)技術(shù)服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)都提供了極大的發(fā)展和提升的空間。

二、中小型企業(yè)微營(yíng)銷普遍存在的問題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠認(rèn)識(shí)

現(xiàn)階段，眾多中小型企業(yè)不具備足夠堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)，管理層也不具備應(yīng)有的信息化管理意識(shí)和能力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解可能僅僅局限于建立企業(yè)網(wǎng)站，只是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視作一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的、單純的市場(chǎng)推廣方式，也沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。在這樣的條件下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果必然不理想，也難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）未能充分發(fā)揮網(wǎng)站應(yīng)起到的作用

1.許多企業(yè)的網(wǎng)站存在著較多的問題，如功能不健全、目標(biāo)用戶不明確、企業(yè)形象不清晰、用戶體驗(yàn)較差等等。中小型企業(yè)因成本問題，往往只在網(wǎng)站上提供了若干聯(lián)系方式，無法為用戶提供即時(shí)的在線資訊，這必然會(huì)對(duì)網(wǎng)站本來應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起到的作用造成嚴(yán)重影響。更加普遍的一個(gè)問題是，絕大多數(shù)中小型企業(yè)只制作了中文版網(wǎng)站，這與企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際化戰(zhàn)略以及拓寬市場(chǎng)的需要無疑是背道而馳的。

2.網(wǎng)站的知名度不足，點(diǎn)擊量較差。部分企業(yè)即便是已建立起了相應(yīng)的網(wǎng)站，但仍然將工作重心放在傳統(tǒng)模式的業(yè)務(wù)工作上，網(wǎng)站內(nèi)容嚴(yán)重滯后，點(diǎn)擊量和訪問量極低，也很少進(jìn)行針對(duì)性的推廣。若在建立起網(wǎng)站之后就將其束之高閣，不采用相應(yīng)的方式對(duì)其進(jìn)行推廣，就很難使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)和產(chǎn)品有深入的了解。少數(shù)企業(yè)雖然進(jìn)行了推廣，但推廣工作僅僅局限于發(fā)帖和競(jìng)價(jià)排名等形式，很難有良好的效果和回饋。

（三）缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

長(zhǎng)期以來，許多中小企業(yè)并沒有加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的引入和培養(yǎng)，由此導(dǎo)致專業(yè)人才的嚴(yán)重匱乏。在我國(guó)，近九成的中小型企業(yè)中沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，僅僅是安排經(jīng)驗(yàn)較為豐富的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員或者相關(guān)技術(shù)人員來進(jìn)行客串，這必然導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作陷入停滯狀態(tài)，工作人員因缺乏相應(yīng)的理念和思維模式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一領(lǐng)域束手無策，進(jìn)而影響到整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

（四）嚴(yán)重依賴B2B網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)自身的品牌建設(shè)重視不足

出于時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本等方面的考慮，眾多中小型企業(yè)選擇同國(guó)內(nèi)知名度較高的B2B網(wǎng)站進(jìn)行合作，這種方式在短期內(nèi)可能能夠取得一定的營(yíng)銷成果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看很難使企業(yè)建立起自己所獨(dú)享的品牌形象和客戶群。帶來這種結(jié)果的原因比較復(fù)雜：（1）企業(yè)采用這種模式就只能使用B2B網(wǎng)站的統(tǒng)一域名，很難使用戶或客戶進(jìn)行記憶；（2）企業(yè)難以掌握對(duì)其后臺(tái)進(jìn)行管理的技術(shù)和權(quán)限，很難進(jìn)行客戶和訪客的系統(tǒng)化統(tǒng)計(jì)與管理；（3）對(duì)于同類型的產(chǎn)品和企業(yè)而言，單純通過同一出口進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；（4）企業(yè)因缺乏自己獨(dú)有的渠道和用戶群，很難建立起專屬品牌，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行下一步的推廣更是難上加難。

（五）自身實(shí)力較弱，水平有限

由于中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比較而言，擁有的實(shí)力和規(guī)模差距非常明顯，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一領(lǐng)域所能投入的資金也相形見絀。并且，由于中小型企業(yè)的管理模式和管理水平相對(duì)較差，信息化程度不高，資金與信用評(píng)級(jí)偏低，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展有著不容忽視的負(fù)面影響。

三、中小企業(yè)微營(yíng)銷策略分析

（一）合理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，必須先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行深入、客觀的分析。有些產(chǎn)品因法律法規(guī)的限制和自身的特點(diǎn)決定了其只適合傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷模式，因此，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前先進(jìn)行銷路的分析是十分必要的。其次，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中處于絕對(duì)的核心地位，消費(fèi)者具有十分自由的選擇余地和挑選空間，也能方便快捷地進(jìn)行產(chǎn)品信息的獲取和多個(gè)產(chǎn)品的比對(duì)，這就對(duì)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的能力提出了極高的要求，企業(yè)只有精確定位其目標(biāo)用戶人群，并根據(jù)他們的心理特點(diǎn)和實(shí)際需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，才能吸引消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

（二）獨(dú)立建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站

如前所述，對(duì)于企業(yè)而言，建立網(wǎng)站十分必要，如何使企業(yè)網(wǎng)站吸引更多的點(diǎn)擊和訪問，并使用戶能夠被吸引，是企業(yè)管理層和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者需要慎重考慮的一大問題。從總體來看，一個(gè)合格的網(wǎng)站至少應(yīng)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：網(wǎng)站布局合理，設(shè)計(jì)美觀；網(wǎng)站包含豐富的、多種形式的內(nèi)容，如文字、圖片、音頻、視頻等等；網(wǎng)站能夠結(jié)合目標(biāo)用戶的實(shí)際情況來對(duì)自身進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，提升用戶的使用體驗(yàn)；為用戶提供暢通的與企業(yè)進(jìn)行單向或雙向溝通的渠道；網(wǎng)站能方便快捷地與其他網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和鏈接；網(wǎng)站能夠直接進(jìn)行商業(yè)業(yè)務(wù)的往來與交易。

（三）擴(kuò)展品牌傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)在于方便、快捷、高效、低價(jià)，同時(shí)還具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，這就為企業(yè)對(duì)自身品牌進(jìn)行整合和推廣提供了絕佳的途徑。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)用戶眾多，以及信息傳遞范圍廣、速度快等特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)品牌的針對(duì)性宣傳，進(jìn)而拓展和提升品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一方面，企業(yè)可以在線下進(jìn)行傳統(tǒng)的公關(guān)與業(yè)務(wù)推廣；另一方面，企業(yè)可以通過網(wǎng)站來與客戶進(jìn)行深度的互動(dòng)和溝通，這兩方面可以同時(shí)通過網(wǎng)站進(jìn)行梳理整合。此外，上述活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)品牌的中心價(jià)值進(jìn)行操作，以確保所有活動(dòng)具有較強(qiáng)的承接和連續(xù)性。通過深度且優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)能夠更加方便、快捷地提升品牌形象，大大吸引用戶注意力，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域迅速占據(jù)有利地位。

（四）優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

為順應(yīng)時(shí)代潮流，更好地參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小型企業(yè)的管理層應(yīng)確保每一位員工都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著充分的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而改變企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思路，不再將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單純地視為簡(jiǎn)單的信息羅列。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)需要正確運(yùn)用營(yíng)銷理論，將顧客視為營(yíng)銷活動(dòng)的絕對(duì)核心，利用好各類最新技術(shù)，對(duì)用戶的信息和偏好進(jìn)行分析和推算，進(jìn)而了解用戶的心理活動(dòng)和行為特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和效果。此外，企業(yè)還應(yīng)定期評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和狀態(tài)，實(shí)時(shí)修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（五）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的專門人才

由于專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才在中小型企業(yè)中還非常少見，很多企業(yè)依然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠了解，通過網(wǎng)絡(luò)信息化手段對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理更是無從談起。針對(duì)這種現(xiàn)狀，中小型企業(yè)應(yīng)盡可能多地投入人力、物力和財(cái)力，引進(jìn)和培養(yǎng)層次更高、技術(shù)更好、更符合企業(yè)發(fā)展方向的專門人才，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理轉(zhuǎn)型。同時(shí)，政府在這一方面也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，制定和頒布更加完善的法律法規(guī)和相關(guān)政策，優(yōu)化和提升信息安全、資質(zhì)認(rèn)證、快捷支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技術(shù)問題，為中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供更多的便利。

四、結(jié)語

綜上所述，作為未來的主要發(fā)展方向之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使中小型企業(yè)突破規(guī)模和資本的界限，運(yùn)用自身在體制機(jī)制及價(jià)格方面的長(zhǎng)處，在新的歷史時(shí)期謀求更好的發(fā)展前景，繼而占據(jù)更有利的市場(chǎng)地位，大幅提升和改進(jìn)服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)，培育一批更加忠誠(chéng)的用戶，提升產(chǎn)品銷量，優(yōu)化企業(yè)形象，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占據(jù)一席之地。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]