羅雪

近年來，在文化“走出去”及國際傳播能力建設等國家戰(zhàn)略的推動下，我國媒體加快了進入非洲媒體市場的步伐，一方面旨在提升在非國家形象與話語影響力，另一方面著力進行自身在非傳播的能力建設。實踐中，本土化發(fā)展成為我國媒體進入非洲后的“必經(jīng)之路”，這也是應對非洲社會對我國媒體的片面解讀，以及中非媒體市場環(huán)境差異的“必經(jīng)之路”。

一、中國對非傳播的本土化發(fā)展現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.本土化網(wǎng)絡布局規(guī)模漸成

近年來，中國在非媒體網(wǎng)絡布局已漸成規(guī)模化態(tài)勢。新華社、中國國際廣播電臺、央視等國有媒體均先后在多個非洲國家設立分支機構，著力擴張以我國記者為主、本土信息員為輔的記者站，以組成規(guī)?；男侣劜删幘W(wǎng)絡。與我國國有媒體“內(nèi)部擴張”式的網(wǎng)絡布局相比，以四達時代集團為代表的私有媒體多采用“外延擴展”方式與各類媒體機構展開合作擴展網(wǎng)絡覆蓋。其中包括，在尼日利亞、坦桑尼亞、布隆迪等國與國家媒體合作，共建覆蓋全國范圍的數(shù)字電視網(wǎng)絡；與德國SES平臺合作在撒哈拉以南15個非洲國家提供DTH媒體服務；與尼日利亞最大的視頻網(wǎng)站IROKOTV合作，引入兩個瑙萊塢（Nollywood）電影頻道；與尼日利亞最大的廣播平臺Wazobia合作，引入該平臺首批電視頻道Wazobia TV和Cool TV；與西方著名頻道合作，引進了Da Vinci Learning趣味教育頻道、POP卡通頻道、Trace Sport Stars體育娛樂資訊頻道、全球著名的E！法語頻道和綜合娛樂頻道QYOU等。

2.本土化制作節(jié)目類型漸增

我國在非媒體制作的節(jié)目逐漸從新聞資訊類節(jié)目擴展到文化、娛樂、教育等類型節(jié)目。首先，央視在“傳播非洲新聲音”的理念導向下聚焦本土新聞，制作的節(jié)目不僅包括資訊類節(jié)目《非洲直播室》，以及專題節(jié)目《對話非洲》《非洲人物》，還包括兩檔服務類節(jié)目——《全球商務》及《賽事時分》。其次，國際臺及四達時代譯制了文化、娛樂等類型的節(jié)目。例如，四達時代翻譯的《我們結婚吧》《北京青年》等反映中國青年人都市生活及價值觀的現(xiàn)代都市劇，吸引了眾多非洲國家年輕觀眾。此外，四達時代的數(shù)字電視平臺上整合中、西、非三方內(nèi)容源，不僅播放鳳凰頻道、央視新聞頻道、寶萊塢頻道、印度電影頻道、日本動漫頻道、半島英文頻道、BBC、VOA等的節(jié)目，還推出了四達連續(xù)劇頻道、功夫頻道、體育頻道、四達斯瓦希里語頻道等自制頻道。

（二）困境和挑戰(zhàn)

1.本土傳播優(yōu)勢的欠缺

新聞傳播是中國在非媒體參與本土話語構建的重要場域，也是我國媒體外交戰(zhàn)略實施的關鍵領域。央視非洲分臺的建立目標之一就是在新聞傳播領域形成傳播優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“把真實的中國介紹給非洲，將真實的非洲呈現(xiàn)給世界”①的建臺宗旨。

然而，我國對非傳播的新聞理念雖然以促進中非關系、全面?zhèn)鞑ブ袊c非洲為目標，但是非洲業(yè)界與學界卻常常將在非國有媒體鮮有報道“人權”“象牙”“專政”等爭議性議題的行為稱為“正面報道”，并將該種報道方式背后的動機解讀為對非洲精英階層的偏倚。②其次，我國在非媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的對非援助和孔子學院等報道，容易給非洲觀眾留下“過多的中國議題”③的印象。因而，非洲社會對新聞理念和報道視角上的片面解讀，導致央視雖然在非洲普及率最高的衛(wèi)星電視服務提供商多選集團（Multi-Choice）的平臺上播出，并且在社交網(wǎng)站上開設了賬號，但是其影響力遠低于CNN、BBC等西方媒體。再次，我國在非媒體在財政撥款下運行，國家對非傳播需求仍然是其進行組織結構設置的主要依據(jù)，因而記者站雖然分布廣泛但是與本土聯(lián)系較為薄弱，時常出現(xiàn)派駐記者“單兵作戰(zhàn)”的情況。④本土報道團隊的不成熟使得我媒體如央視及《中國日報》等在節(jié)目設置上基本以整個非洲為傳播對象，內(nèi)容編排難以細化到國別層面。

2.本土環(huán)境適應性的不足

與國內(nèi)相比，非洲國家傳播環(huán)境在行業(yè)體制及地域文化兩方面均存在較為明顯的差異。首先，自20世紀90年代非洲國家媒體行業(yè)完成商業(yè)化改革之后，本土媒體在發(fā)展中大多已形成扎根于本土市場的運營能力。其次，非洲民眾經(jīng)歷了長期的殖民歷史，更為熟悉西方文化和價值觀，容易對我國文化缺乏興趣甚至產(chǎn)生誤解。面對環(huán)境差異，我國在非媒體一方面通過采用非洲國家當?shù)卣Z言譯制或者配音文化、娛樂、教育等類型節(jié)目的方式消減文化隔閡；另一方面，以四達時代集團為代表的在非私有媒體，不僅通過與政府合作共建數(shù)字電視網(wǎng)絡而獲得政策支持，還憑借低價服務和支付擔保迅速獲得一定的市場份額。

然而，上述舉措并未能使我國在非媒體完全適應非洲國家媒體市場的差異性。首先，在本土運營能力方面，四達時代集團數(shù)字電視網(wǎng)絡中自制頻道的市場定位不清晰，內(nèi)容同質化程度較高。頻道包中包含較多的非洲本土頻道，例如烏干達的NBS、尼日利亞的ORISUN和FARIN WATA等，容易與以整合本土內(nèi)容為主的自制頻道形成競爭。并且，自制頻道以語言和節(jié)目類型作為頻道標識，例如斯瓦希里語頻道和連續(xù)劇頻道，難以清晰表達四達數(shù)字電視的品牌內(nèi)涵。其次，在提升文化認同方面，考慮到非洲受眾對外來文化的不適應，四達時代在非傳播中極力淡化其中國數(shù)字電視服務提供商的身份，然而其自制頻道中又不乏強調區(qū)域特征的頻道，例如中國電視劇頻道、寶萊塢頻道、非洲頻道等，不利于保持我國對非文化傳播的隱蔽性。再次，四達時代在本土化過程中所整合的內(nèi)容同質化程度較高的原因，在于其外部關系網(wǎng)絡中機構多樣性不足，難以支撐其創(chuàng)新媒體服務、提升環(huán)境適應性的需求。

二、其他媒體在非洲本土化發(fā)展的有益做法

在形成傳播優(yōu)勢并適應環(huán)境差異方面，西方媒體BBC與非洲跨國媒體集團納斯佩斯旗下媒體DSTV對非傳播的本土化發(fā)展思路值得借鑒。

（一）BBC形成本土化傳播優(yōu)勢

上世紀90年代非洲國家媒體行業(yè)在商業(yè)化改革后競爭日益激烈，BBC、VOA等西方媒體憑借多年對非傳播經(jīng)驗迅速實現(xiàn)本土化轉型。其中，BBC所遵循的本土化傳播優(yōu)勢形成路徑較具代表性：該媒體借助媒體行動組織（BBC Action）搭建本土報道團隊，準確把握本土受眾需求，改進新聞理念與視角，逐漸形成服務于本土的傳播優(yōu)勢。

1. 把握本土需求，改進媒體服務

對于擁有豐富報道經(jīng)驗的媒體來說，把握本土需求改進媒體服務，是其在本土化過程中形成傳播優(yōu)勢的決定因素之一。首先，BBC行動組織的議題策劃一般圍繞本土受眾的需求展開。例如，該組織在嬰兒死亡率極高的埃塞俄比亞制作了關注該區(qū)域孕婦健康情況的廣播節(jié)目《生命黎明》和《母愛之光》。這些節(jié)目不僅邀請專家結合當?shù)氐乃?、食物等環(huán)境因素分析嬰兒死亡率過高的原因，還鼓勵埃塞俄比亞婦女在節(jié)目中交流懷孕經(jīng)驗，探討家庭在婦女懷孕期間應當扮演的角色。其次，該組織聚焦社會爭議性話題，采用信息賦權視角，制作專題類節(jié)目，搭建社會溝通的平臺。例如，BBC媒體行動組織在9個非洲國家分別制作了常規(guī)性社會討論節(jié)目，旨在提高民眾的政治參與度，促進社會問題的解決。2013年肯尼亞大選期間，該組織曾制作一檔名為《肯尼亞呼聲》的辯論節(jié)目，該節(jié)目聚焦女性權利、種族共存、青年就業(yè)、土地改革等社會焦點問題，與BBC斯瓦希里語頻道合作，邀請政府官員、公眾人物與普通民眾面對面地交流意見，在該國民眾中獲得不俗反響。

2. 培育本土報道團隊

培育本土報道團隊，即構建規(guī)模小、密度高、容易形成長期信任與共同目標的內(nèi)部傳播網(wǎng)絡，這是媒體形成本土化傳播優(yōu)勢的另一個決定性因素。該種傳播網(wǎng)絡是把握本土需求改進媒體服務的基礎。BBC行動組織在制作節(jié)目時對民眾需求的準確把握，即依托于其本土報道團隊在緊密合作過程中搭建的本土傳播網(wǎng)絡，該種網(wǎng)絡使其傳播經(jīng)驗與本土需求順暢地融合與擴散。例如，該組織通過開展“媒體發(fā)展計劃”“媒體倡導與賦權”等活動培育本土報道團隊，以保持在極端環(huán)境下的報道能力。因此，BBC行動組織通過培育本土報道團隊，得以實現(xiàn)理念與經(jīng)驗等隱性知識的傳遞，從而逐步形成服務于本土的傳播優(yōu)勢。

（二）DSTV提升本土環(huán)境適應性

作為在非洲各國中最具影響力的數(shù)字電視平臺，起源于南非的納斯佩斯集團旗下媒體DSTV，在本土化過程中所遵循的環(huán)境適應性提升路徑，具有較高的參考意義：在非洲國家發(fā)展水平參差不齊的媒體行業(yè)中，該媒體擴展社會關系網(wǎng)絡，整合國際與本土內(nèi)容，創(chuàng)立旗艦頻道，有效提升了對各國傳播環(huán)境的適應性。

1.整合內(nèi)容資源，創(chuàng)新媒體服務

面對存在差異性的傳播環(huán)境時，整合內(nèi)容資源實現(xiàn)媒體服務的創(chuàng)新，是媒體提升環(huán)境適應性的決定性因素之一。首先，DSTV在整合本土與西方頻道資源時，依據(jù)相異性原則設置基礎、家庭、綜合和精選共四檔頻道包。例如，為了避免與整合非洲本土內(nèi)容的自制頻道產(chǎn)生同質化競爭，DSTV各檔次頻道包里國際頻道的數(shù)量與本土頻道相較明顯偏多。其次，DSTV在設立自制頻道時淡化國家色彩，根據(jù)受眾群體的收視偏好整合本土優(yōu)勢資源，創(chuàng)辦了“非洲奇跡（AM）”系列旗艦頻道，其中包括：分別以家庭娛樂和綜合娛樂為定位的“非洲奇跡家庭頻道”和“非洲奇跡娛樂頻道”，前者以播出瑙萊塢制作的英語電影、情景喜劇、紀錄片為主，后者匯聚了影視劇、真人秀、脫口秀等各類娛樂節(jié)目等；還有以展現(xiàn)東非、南非、西非區(qū)域歷史及現(xiàn)代劇作的“非洲奇跡經(jīng)典電影頻道”和“非洲奇跡現(xiàn)代電影頻道”；以及為吸引偏好本土語言節(jié)目的受眾而成立的“非洲奇跡”（約魯巴語）和“非洲奇跡”（豪薩語）頻道等。

2. 擴展社會關系網(wǎng)絡

擴展社會關系網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡規(guī)模較大，成員間時常需要通過第三方建立聯(lián)系的外部傳播網(wǎng)絡。該種傳播網(wǎng)絡是提升傳播環(huán)境適應性的另一個決定性因素。數(shù)字電視網(wǎng)絡DSTV通過組織間合作將其社會關系網(wǎng)絡擴展到全球范圍，形成了整合全球優(yōu)質內(nèi)容資源的傳播網(wǎng)絡：一方面，該集團與眾多西方媒體合作，例如MTV、BBC、CBS等，將大量境外頻道引入到非洲觀眾面前；另一方面，該集團與本土媒體與制作機構合作，獲得了眾多本土優(yōu)質內(nèi)容。例如，播出1000多集的肥皂劇《Tinsel》就是其與尼日利亞最大的獨立制作公司“雷埃爾工作室”（Reel Studio）聯(lián)合制作的。

三、策略建議

借鑒BBC與DSTV的本土化路徑，我國對非傳播面對非洲社會的誤解以及傳播環(huán)境的差異，一方面可采用內(nèi)部運營策略，培育本土報道團隊，改進新聞理念與報道視角，形成本土傳播優(yōu)勢；另一方面可采用環(huán)境適應策略，擴展社會關系網(wǎng)絡整合內(nèi)容資源，實現(xiàn)媒體服務的本土創(chuàng)新。

（一）內(nèi)部運營策略： 培育本土團隊，改進媒體服務

根據(jù)前文中對本土化傳播優(yōu)勢形成路徑的分析，我國在非媒體在本土化過程中，需要克服之前在處理爭議性議題、報道本土新聞以及構建傳播網(wǎng)絡三方面的短板，需要運用構建內(nèi)部傳播網(wǎng)絡、改進報道理念與視角等策略，逐步形成傳播優(yōu)勢。具體來說，和平、發(fā)展、和諧、進步等正向價值理念是我國媒體一直秉持的傳播理念。然而，對非傳播意味著需要滿足非洲國家的民眾需求，因此根據(jù)需求拓展傳播理念和報道視角，包括尋求報道爭議性話題的合適途徑，才能促使我國媒體逐步形成本土傳播優(yōu)勢。BBC行動組織（BBC Action）在進行本土報道時，將該媒體以往遵循的“看門狗式”新聞理念及批判性視角拓展為采用信息賦權視角實踐傳播理念“通過媒體改變民眾生活”。以該組織為鑒，我國在非媒體的報道理念可以從“正向價值”理念擴展到“積極構建”，鼓勵記者聚焦于公眾所關注的議題，以求引導解決問題的話語討論及思路。另外，我國在非媒體還可以借鑒BBC的本土團隊培育方法，通過團隊合作的方式，調動本土記者積極性，充分挖掘服務于本土民眾需求的議題，拓展傳播理念與報道視角。

（二）環(huán)境適應策略：廣泛開展合作，創(chuàng)新媒體服務

由前文中對傳播環(huán)境適應性提升路徑的分析可知，我國在非媒體在解決資源同質化、市場定位不清晰、傳播網(wǎng)絡結構單一三方面問題時，需要采用構建外部傳播網(wǎng)絡、開拓全新的媒體服務等策略。以四達時代集團為例，在其本土化過程中面對傳播環(huán)境的巨大差異，不僅需要低價服務以吸引受眾，還亟需形成特色鮮明的旗艦頻道，引領受眾需求。納斯佩斯集團旗下數(shù)字電視網(wǎng)絡DSTV在聚集中、西、非內(nèi)容資源時，一方面引入眾多國際知名數(shù)字頻道，提升服務品質，一方面整合非洲本土優(yōu)質內(nèi)容，打造系列旗艦頻道，塑造具有區(qū)域特色的全球數(shù)字電視品牌。以DSTV為鑒，我國在非媒體應以自身品牌內(nèi)涵“為觀眾提供看得起的數(shù)字電視”為依據(jù)，獲取并整合異質化內(nèi)容資源，從而打造反映其大眾品牌定位的旗艦頻道。另外，我國在非媒體在提升環(huán)境適應性時還可以借鑒DSTV的關系網(wǎng)絡構建方式，開展廣泛合作并注重合作方所擁有資源的多樣性，從而逐步形成涵蓋頻道提供商和內(nèi)容制作方等各類機構的多元化傳播網(wǎng)絡。

「注釋」

①《中央電視臺非洲分臺及“我愛非洲”手機電視正式開播》， http//news.cntv.cn/china/20120112/103685.shtml。

②Herman Wasserman. Reporting China in Africa： Media Discourses on Shifting Geopolitics. Routedge. 2016.p.34.

③X. Zhang， H. Wasserman， W. Mano. Chinas Media and soft power in Africa： Promotion and Perceptions. Palgrave Macmillan. 2016.p.130.

④Geoffrey York. “Why China is making a big play to control Africas media”. The Global and Mail. Sep. 11， 2013.