高玨
2012年中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)勝利召開(kāi)以來(lái),以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央帶領(lǐng)全國(guó)各族人民,積極推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局,為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而不懈奮斗。中國(guó)在內(nèi)政外交方面的一系列重大舉措獲得了國(guó)際輿論的高度評(píng)價(jià),西方主流媒體把習(xí)近平稱(chēng)為中共首個(gè)具有“全球視野”的領(lǐng)導(dǎo)人。
習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)文化的軟實(shí)力,加強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)體系和國(guó)際傳播能力建設(shè)。他強(qiáng)調(diào)要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律,講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,闡釋好中國(guó)特色,創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系。2016年2月19日,習(xí)近平總書(shū)記調(diào)研人民日?qǐng)?bào)、新華社和中央電視臺(tái),并主持召開(kāi)了新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì),提出了一系列要求,其中包括媒體要聯(lián)接中外,溝通世界;中國(guó)要打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體等。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于外宣工作的一系列戰(zhàn)略部署是指引我國(guó)外宣工作創(chuàng)新發(fā)展的重要行動(dòng)綱領(lǐng)。
一、建立多層次的對(duì)外宣傳品牌
近年來(lái),中國(guó)的對(duì)外宣傳成績(jī)斐然,對(duì)于樹(shù)立中國(guó)的國(guó)際形象起到了舉足輕重的作用。建立對(duì)外宣傳的品牌,使對(duì)外宣傳工作更加生動(dòng)、立體并貼近受眾,有助于“講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音”。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手建立宣傳品牌:
(一)建立對(duì)外宣傳的媒體品牌
媒體傳播是對(duì)外宣傳的堅(jiān)實(shí)載體,應(yīng)當(dāng)建立并加強(qiáng)重點(diǎn)媒體品牌建設(shè),授之于中國(guó)對(duì)外宣傳的核心責(zé)任,依托媒體傳播好中國(guó)聲音。首先,做好媒體品牌全球化布局,是做好媒體宣傳的重要環(huán)節(jié)。媒體品牌觸及全球各個(gè)角落是不現(xiàn)實(shí)的,面對(duì)廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)和龐大的受眾群體,應(yīng)當(dāng)選擇核心地區(qū)、重要城市進(jìn)行傳播。目前,我國(guó)外宣媒體在海外建立了分布廣泛的分支機(jī)構(gòu),在效能方面還有提升空間,在鞏固我國(guó)在發(fā)展中國(guó)家媒體傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上,應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的宣傳。其次,隨著國(guó)際傳播的不斷深化,媒體品牌的本土化發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。增強(qiáng)媒體在全球各地的受眾接受度,努力消除品牌建設(shè)的跨文化交流障礙,是做好媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。應(yīng)充分考慮海外受眾在文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面的不同,尋找中外話語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn),探索掌握跨文化宣傳技巧。第三,加強(qiáng)與國(guó)際知名通訊社、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)公司等的合作,積極利用國(guó)外的傳播平臺(tái)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),將外宣產(chǎn)品快速、有效地投送到終端用戶(hù)。
(二)建立對(duì)外宣傳的文化品牌
隨著時(shí)代的變遷,文化外交在現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系中扮演的角色越來(lái)越重要。中華民族是一個(gè)具有燦爛文化和悠久歷史的國(guó)家,中華文化的吸引力正在不斷增強(qiáng)。講求“和諧”的儒家文化將成為中國(guó)影響亞洲、走向世界的助推器??鬃訉W(xué)院是中外合作建立的非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu),成為中國(guó)對(duì)外宣傳的重要文化品牌。截至2015年底,中國(guó)已在全球134個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂,學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬(wàn)人。孔子學(xué)院秉承孔子“和為貴”和“和而不同”的理念,以建設(shè)一個(gè)持久和平、共同繁榮的和諧世界為宗旨。它致力于適應(yīng)世界各國(guó)人民對(duì)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的需要,增進(jìn)世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化的了解,加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)教育文化交流合作,發(fā)展中國(guó)與外國(guó)的友好關(guān)系,促進(jìn)世界多元文化發(fā)展。中國(guó)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展并培育如同孔子學(xué)院這樣的文化品牌,積極傳播中國(guó)的聲音。
(三)弘揚(yáng)對(duì)外宣傳的基層民眾品牌
基層民眾是力量的源泉,是做好對(duì)外宣傳工作的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)外宣傳的內(nèi)容、理念,只有得到基層民眾的支持與認(rèn)可,才能得到更加廣泛、更加持久的傳播。宣傳基層民眾,傳播社會(huì)發(fā)展中的正能量,喚起基層民眾的積極能量,應(yīng)當(dāng)成為對(duì)外宣傳的重要措施。
比如,在過(guò)去二十多年里,北京大學(xué)保安隊(duì)先后有五百多名保安考學(xué)深造,有的考取大專(zhuān)或本科,有的甚至考上重點(diǎn)大學(xué)的研究生,有的畢業(yè)后當(dāng)上了大學(xué)老師。其他也有很多普通民眾在原本平凡的工作崗位上,不斷努力學(xué)習(xí),進(jìn)而成為知名學(xué)者甚至高級(jí)管理人才。這些自強(qiáng)不息的生動(dòng)案例,是社會(huì)底層的中國(guó)夢(mèng)的典型代表。
對(duì)外宣傳工作,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基層民眾的正能量宣傳,從而使這種“自力更生、自強(qiáng)不息”的案例深入人心,使更多的人加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)更多的人通過(guò)這種陽(yáng)光下的途徑實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想,那么中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)指日可待。
二、多舉措做好對(duì)外宣傳品牌建設(shè)
對(duì)外宣傳工作在“讓世界了解中國(guó),讓中國(guó)認(rèn)識(shí)世界”的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用,面對(duì)新時(shí)期國(guó)際傳媒事業(yè)的快速發(fā)展,我國(guó)的對(duì)外宣傳工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳的創(chuàng)新發(fā)展,為對(duì)外宣傳工作贏取內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源。
(一)加強(qiáng)對(duì)外宣傳方向和內(nèi)容的深度研究
習(xí)近平同志指出,宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位,鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想陣地,弘揚(yáng)主旋律,傳播正能量,激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的時(shí)代主題。在事關(guān)大是大非的問(wèn)題上,必須掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗,幫助國(guó)內(nèi)外人士澄清模糊認(rèn)識(shí)。例如,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、黨的領(lǐng)導(dǎo)、宗教問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題等是海外輿論長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn),對(duì)外宣傳工作不能回避這些問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)主動(dòng)應(yīng)對(duì),積極引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)客觀公正地看待這些問(wèn)題。
在對(duì)外宣傳內(nèi)容上,應(yīng)著力在“新”字上下功夫,圍繞新形勢(shì)新變化,注入新內(nèi)容新活力。黨的十八大以來(lái),以習(xí)近平為總書(shū)記的黨中央提出中國(guó)夢(mèng)、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、“一帶一路”等重大理念,引起國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期,對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)是把黨中央的新戰(zhàn)略新部署闡釋好、傳播好,引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加深入地認(rèn)識(shí)中國(guó)道路。
(二)建立線上線下互動(dòng)模式
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史,在媒體手段不斷發(fā)展的時(shí)代,基于互聯(lián)網(wǎng)的線上媒體傳播具有快速便捷、受眾面廣、信息量大等優(yōu)勢(shì)。對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的優(yōu)勢(shì),積極利用國(guó)內(nèi)外知名的線上媒體合作,將中國(guó)聲音快速、高效地傳播至世界各地。
相比線上媒體,線下媒體活動(dòng)周期長(zhǎng)、資源投入大,但是線下活動(dòng)如果做好,將會(huì)具有轟動(dòng)的效應(yīng)。例如,“文化中國(guó) 四海同春”活動(dòng)是國(guó)務(wù)院僑辦打造的具有全球影響的春節(jié)系列活動(dòng),每年以中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)為契機(jī),組織國(guó)內(nèi)高水平藝術(shù)團(tuán)隊(duì)到國(guó)外華人華僑聚居的地方演出,與海外華人華僑共同慶祝春節(jié)。這些大型演出向世界展示了中國(guó)的軟實(shí)力。還有其他文化活動(dòng),如廚師團(tuán)、中醫(yī)團(tuán)、武術(shù)團(tuán)等,都成為傳播中華文化的重要途徑。同時(shí),線下活動(dòng)可以與線上宣傳同步,實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)大密度傳播,能夠達(dá)到事半功倍的效果。
(三)積極打造對(duì)外宣傳的個(gè)人品牌
積極打造中國(guó)外宣的個(gè)人品牌,對(duì)外推出具有國(guó)際化視野、國(guó)際化思維的品牌人物。一些知名主持人、知名記者等在行業(yè)內(nèi)具有良好口碑,在國(guó)外市場(chǎng)也具有良好的受眾人群,應(yīng)當(dāng)將這些專(zhuān)業(yè)人士作為中國(guó)式個(gè)人品牌的潛力軍進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和強(qiáng)化鍛煉,全面拓展他們的視野與思維,培養(yǎng)他們的國(guó)際化交流能力;積極建立宣傳平臺(tái),通過(guò)采訪、出版著作、設(shè)立專(zhuān)欄、出席活動(dòng)、參與評(píng)獎(jiǎng)等方式以及保持在微博、微信等社交媒體上的活躍度等來(lái)打造和升級(jí)個(gè)人品牌,通過(guò)具有較高“語(yǔ)值”的品牌式人物,講好中國(guó)故事,傳播中國(guó)影響力。
(四)加強(qiáng)對(duì)外宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)
對(duì)外宣傳隊(duì)伍,由廣大的記者、編輯、制作人、翻譯等各類(lèi)人才組成,他們是支撐對(duì)外宣傳工作的堅(jiān)強(qiáng)后盾,是提高對(duì)外宣傳水平的幕后英雄。提升對(duì)外宣傳工作效能,需要打造一支政治過(guò)硬、視野開(kāi)闊、業(yè)務(wù)精湛的,具備推介、聯(lián)絡(luò)、對(duì)外合作、經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)和能力的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳人才的培養(yǎng)力度,與國(guó)外一流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,輸送對(duì)外宣傳人才進(jìn)修深造,深入學(xué)習(xí)研究國(guó)外的宣傳策略和宣傳方向,培養(yǎng)對(duì)外宣傳人才的本土化意識(shí),提升本土化交流能力;同時(shí),運(yùn)用輪崗交流、基層鍛煉等多種方式,讓對(duì)外宣傳人才深入到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生活一線,了解國(guó)情、社情和民情;另外,積極引進(jìn)外籍人士尤其是具有海外主流媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)海外人才,全方位建立具備國(guó)際化綜合素養(yǎng)的對(duì)外宣傳專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。