李曉輝

摘要：以新疆烏魯木齊沙依巴克區(qū)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析早教產(chǎn)品的市場(chǎng)基本情況、影響消費(fèi)者購(gòu)買早教產(chǎn)品的影響因素，進(jìn)而對(duì)早教產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。結(jié)果表明：早教產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、安全性和品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響因素。基于結(jié)論，提出早教產(chǎn)品營(yíng)銷的定價(jià)策略、渠道策略等，以促進(jìn)早教產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)范、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：早教產(chǎn)品 影響因素 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G610；F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）07-058-03

早期教育是嬰幼兒的家長(zhǎng)或者撫養(yǎng)人在嬰幼兒早期對(duì)其進(jìn)行的教育。早期教育是嬰幼兒的啟蒙教育，是四種基本能力（語(yǔ)言發(fā)展、好奇心、智力、社會(huì)化發(fā)展）發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。早教的重要性逐漸被人們所重視，隨著早期教育越來(lái)越被人們所重視，也促使了早教市場(chǎng)的巨大的需求和商機(jī)。但是據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前只有大約15%的家庭選擇早教中心報(bào)班上課學(xué)習(xí)，另外85%的嬰幼兒早期教育需求無(wú)法得到滿足。早教機(jī)構(gòu)的數(shù)量和價(jià)格使得大多數(shù)家庭并不能將自己的孩子送到早教機(jī)構(gòu)中進(jìn)行早教學(xué)習(xí)。早教產(chǎn)品依靠其低廉的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品種類和功能很快獲得了很多家長(zhǎng)和嬰幼兒的喜愛(ài)。但是大量的商家涌入使得早教產(chǎn)品市場(chǎng)混亂不堪，各種問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。那么，現(xiàn)今早教市場(chǎng)存在什么樣的問(wèn)題？影響消費(fèi)者購(gòu)買早教產(chǎn)品的因素有哪些？消費(fèi)者了解和購(gòu)買早教產(chǎn)品的渠道有哪些？消費(fèi)者對(duì)早教產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可程度如何？這些問(wèn)題對(duì)于早教產(chǎn)品的營(yíng)銷有著什么影響和作用？本文通過(guò)對(duì)早教市場(chǎng)背景的研究和提出的問(wèn)題，在帶著這些問(wèn)題在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以新疆烏魯木齊市沙依巴克區(qū)為例，根據(jù)設(shè)計(jì)的測(cè)量指標(biāo)體系，對(duì)早教產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行研究，以期能為我國(guó)的早教市場(chǎng)的發(fā)展提供一點(diǎn)參考價(jià)值。

一、早教產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

早教市場(chǎng)主要是指幼兒園、學(xué)前教育所形成的市場(chǎng)。通過(guò)相關(guān)資料了解，2004年到2008年期間，有關(guān)學(xué)前教育的學(xué)校數(shù)量不斷上升，在校學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)了18.48%。嬰幼兒早期教育行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。根據(jù)全國(guó)第六次人口普查結(jié)果得知我國(guó)0～3歲的嬰幼兒有6000多萬(wàn)，隨著二胎政策的開(kāi)放，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，70.16%的家長(zhǎng)有可能生二胎、準(zhǔn)備生二胎或者已經(jīng)有二胎了，相信這個(gè)數(shù)值還會(huì)進(jìn)一步增加。從而促使早教市場(chǎng)的需求越來(lái)越大，嬰幼兒早教消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模由2007年的430億元一直增長(zhǎng)到2015年的1395億元。早教行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道，但是快速的發(fā)展導(dǎo)致了早教市場(chǎng)的過(guò)度膨脹，引起了早教市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)管理監(jiān)督部門的監(jiān)督管理、缺乏行業(yè)認(rèn)證、價(jià)格混亂缺乏調(diào)控等問(wèn)題。

本文在2016年3月至2016年4月通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)烏魯木齊市沙依巴克區(qū)的居民進(jìn)行調(diào)研。主要研究對(duì)象是處于20～30歲之間的不同性別、職業(yè)、消費(fèi)水平的幼兒家長(zhǎng)，累積發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效答卷191份，有效回收率95.5%。問(wèn)卷的主要調(diào)研內(nèi)容包括研究對(duì)象的個(gè)人基本情況、對(duì)于嬰幼兒早期教育的了解程度以及對(duì)早教產(chǎn)品的了解和購(gòu)買情況。并采用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過(guò)研究分析，給早教產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展提供參考。

1.早教產(chǎn)品的分類。

（1）傳統(tǒng)早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有掛圖、認(rèn)知卡、學(xué)習(xí)卡等。其優(yōu)點(diǎn)是形象直觀、價(jià)格便宜、方便。缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，即傳統(tǒng)早教產(chǎn)品包含的信息較少、自學(xué)難度較大、一般需要有人講解。

（2）VCD、DVD光盤(pán)類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品如巧虎光盤(pán)等。其包含的信息形象豐富、可自學(xué)程度高。缺點(diǎn)是嬰幼兒處于被動(dòng)地位，只能接受信息，不能進(jìn)行主動(dòng)的交流。

（3）電子類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有點(diǎn)讀機(jī)、故事機(jī)等。優(yōu)點(diǎn)是幼兒可自行學(xué)習(xí)、操作方便。但是大部分點(diǎn)讀機(jī)、故事機(jī)只能發(fā)聲，信息量較少，而且價(jià)格較高且容易損壞。

（4）軟件類早教產(chǎn)品。代表產(chǎn)品有迪樂(lè)學(xué)習(xí)機(jī)軟件等。通過(guò)先進(jìn)的科技，將豐富的教學(xué)資源進(jìn)行整合，學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)。但這種產(chǎn)品對(duì)手機(jī)、平板電腦、電腦等電子產(chǎn)品過(guò)多依賴，長(zhǎng)時(shí)間使用對(duì)嬰幼兒的眼睛有害。

2.早教產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可程度分析。早教產(chǎn)品對(duì)于嬰幼兒的早教起著不可或缺的作用，也憑借著其價(jià)格低廉、功能豐富等特點(diǎn)受到了廣大家長(zhǎng)的喜愛(ài)，但是家長(zhǎng)們對(duì)于早教產(chǎn)品在嬰幼兒的早期教育中所起的作用是否認(rèn)可呢？問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1。

表1表明，81.68%的消費(fèi)者認(rèn)為早教產(chǎn)品對(duì)于嬰幼兒的早期教育是有效果的，只有6.28%的消費(fèi)者認(rèn)為早教產(chǎn)品對(duì)于嬰幼兒的早期教育沒(méi)有效果，總體上對(duì)于早教產(chǎn)品的功能和作用認(rèn)可程度較高。

3.早教產(chǎn)品的品牌。品牌形象對(duì)顧客購(gòu)買意愿、重購(gòu)意愿、口碑傳播等消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的作用。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2。

表2表明，諸多的產(chǎn)品品牌中，超過(guò)90%的消費(fèi)者對(duì)于其中的品牌多少有一定的了解，只有不到10%的消費(fèi)者對(duì)早教產(chǎn)品的品牌并不了解。

4.早教產(chǎn)品的渠道。消費(fèi)者對(duì)于早教產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的了解情況，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3。

表3表明，消費(fèi)者了解早教產(chǎn)品的渠道主要有網(wǎng)絡(luò)、電視和親戚朋友的介紹宣傳。網(wǎng)絡(luò)和電視依靠其龐大的受眾群體使得其成為了消費(fèi)者了解早教產(chǎn)品信息的主要途徑，親戚朋友們口口相傳則需要早教產(chǎn)品有著能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量和功能，才能夠使消費(fèi)者自愿幫其做宣傳。由此不難看出，廣告宣傳至關(guān)重要，但是產(chǎn)品自身的功能和質(zhì)量也是必不可少的。

消費(fèi)者的購(gòu)買途徑則主要是網(wǎng)上購(gòu)買和書(shū)店、超市這種實(shí)體店。網(wǎng)上購(gòu)買依靠其較低的價(jià)格和非常高的選擇性成為了現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要途徑。而實(shí)體店這種傳統(tǒng)銷售渠道憑借著其直觀性、可體驗(yàn)性等網(wǎng)絡(luò)銷售所不具備的特點(diǎn)依然受到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

5.早教產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境。從2003年起，我國(guó)的早教市場(chǎng)進(jìn)入了完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中。大量商家的通入，使得早教行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道，早教行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更是在不斷地增大，由于缺乏國(guó)家政策法律的規(guī)范和監(jiān)督，早教機(jī)構(gòu)猶如雨后春筍般出現(xiàn)在早教市場(chǎng)中，早教產(chǎn)品更加是魚(yú)龍混雜，惡意競(jìng)爭(zhēng)也是常見(jiàn)不鮮，使得市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越混亂。隨著家長(zhǎng)早教觀念的不斷提升和國(guó)家對(duì)于早期教育的不斷重視，才使得早教市場(chǎng)逐漸規(guī)范化。

二、消費(fèi)者購(gòu)買早教產(chǎn)品的影響因素分析

1.早教產(chǎn)品自身因素。早教產(chǎn)品自身因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買早教產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一定的影響。關(guān)于早教產(chǎn)品自身因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的影響，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表4。

表4表明，只有不到50%的消費(fèi)者看重早教產(chǎn)品的價(jià)格和品牌，而將重點(diǎn)集中在產(chǎn)品本身才能更加貼合消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品本身能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么品牌自然而然地就能打出去，形成品牌效應(yīng)。

2.早教產(chǎn)品價(jià)格因素。

表5表明，有超過(guò)6成的消費(fèi)者能接受的早教產(chǎn)品的價(jià)格處于50元到200元這個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)。通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)于早教產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍有利于制定早教的價(jià)格，對(duì)于早教產(chǎn)品的銷售具有非常重要的研究意義。

3.消費(fèi)水平因素。

由表6可以看出，大部分人消費(fèi)水平處于1000～3000元之間，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)水平的了解，對(duì)于早教產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的參考價(jià)值。

三、早教產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷定位與營(yíng)銷策略研究

1.早教產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)是由消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成的，市場(chǎng)細(xì)分就是將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究并加以分類研究的過(guò)程。針對(duì)不同消費(fèi)水平的人群進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分，將早教產(chǎn)品分為不同的價(jià)格檔次，能夠起到更加有效的產(chǎn)品銷售效果。

2.早教產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。早教產(chǎn)品針對(duì)人群的定位。不同性別的嬰幼兒對(duì)于事物的興趣不同，男性嬰幼兒更偏喜歡汽車、積木建筑等事物，女性嬰幼兒更偏喜歡毛絨玩具、布娃娃等事物。根據(jù)嬰幼兒不同的喜好設(shè)計(jì)出不同的早教產(chǎn)品可以更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位。

早教產(chǎn)品的品牌定位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的早教產(chǎn)品市場(chǎng)中，打造出具有自己特色的品牌形象，例如高端、高性價(jià)比、高質(zhì)量、功能豐富強(qiáng)大等，才能在市場(chǎng)中吸引不同類型的消費(fèi)者。

3.早教產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品的類型、價(jià)格等因素將早教產(chǎn)品進(jìn)行分類，以不同形式銷售?；谠缃淌袌?chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分，將早教產(chǎn)品分為經(jīng)濟(jì)試用型、標(biāo)準(zhǔn)包裝型、豪華禮包型三種產(chǎn)品形式。不同包裝的產(chǎn)品包含數(shù)量、功能、服務(wù)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，并以此制定三個(gè)價(jià)格檔位。

4.早教產(chǎn)品的定價(jià)策略。合理的價(jià)格和有效的價(jià)格策略將會(huì)使產(chǎn)品的銷售進(jìn)一步提高、企業(yè)的效益得到進(jìn)一步體現(xiàn)。根據(jù)早教產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系可以采取以下幾種組合策略（表8）。

確定產(chǎn)品的價(jià)格一般通過(guò)選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本價(jià)格、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格等步驟。選擇合適的定價(jià)方法可以使利益最佳化。常見(jiàn)的定價(jià)策略包括撇脂定價(jià)策略、滲透價(jià)格策略、滿意價(jià)格策略、尾數(shù)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略等。

5.早教產(chǎn)品的服務(wù)策略。服務(wù)策略通過(guò)產(chǎn)品的售前咨詢、售時(shí)指導(dǎo)、售后服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的價(jià)值，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，最終使企業(yè)獲得利潤(rùn)。

6.早教產(chǎn)品的渠道策略。超市、實(shí)體店銷售。這種傳統(tǒng)的銷售渠道可以零距離面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行直接有效的交流，但是覆蓋范圍有限，并且成本比較高。

網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售具有覆蓋范圍廣、消費(fèi)者可選擇性多、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)，但是與消費(fèi)者的溝通能力較弱，且處于被動(dòng)的地位，主動(dòng)性太差。

微信朋友圈：作為一個(gè)新興的銷售渠道，微信憑借其龐大的用戶群體和朋友圈起到的宣傳效果，吸引了廣大的商家進(jìn)入。微信朋友圈一般都是親戚或朋友，通過(guò)微信點(diǎn)贊、微信砍價(jià)等宣傳策略相信會(huì)迅速在同類消費(fèi)者中起到宣傳效果，從而提高產(chǎn)品的知名度。

7.早教產(chǎn)品的促銷策略。通過(guò)與母嬰用品、早教機(jī)構(gòu)、親子園等合作，進(jìn)一步提升早教產(chǎn)品的產(chǎn)品覆蓋度和消費(fèi)群體的感知度。