夏盈

摘 要：隨著城市化進(jìn)程的加快，城市逐漸成為經(jīng)濟(jì)、社會等多方面的聚合點(diǎn)，城市間的競爭愈演愈烈。地方政府為提升城市的競爭力，都傾向于打造自己城市的品牌。于是，地方政府紛紛提出城市經(jīng)營理論，對城市進(jìn)行營銷。通過塑造城市品牌，不僅擴(kuò)大了城市的知名度，還在實(shí)踐中產(chǎn)生了大量的貨幣收益，為城市的振興和發(fā)展提供了新思路。政府作為城市品牌塑造的主體，對城市品牌建設(shè)具有主導(dǎo)作用，但在此過程中地方政府仍存在一些問題。本文分析了地方政府在對城市品牌內(nèi)涵的理解、定位、傳播和維護(hù)上存在的問題，并且針對這些問題提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：城市品牌；品牌定位；整合傳播；品牌維護(hù)

中圖分類號：D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）07-0051-03

新世紀(jì)以來，我國城市的發(fā)展越來越快，隨之，城市之間的競爭也越來越激烈。隨著學(xué)者們對城市營銷研究的逐步深入和專業(yè)化，城市政府逐步意識到了塑造城市品牌對城市的發(fā)展具有重大意義，從而將城市品牌作為增強(qiáng)城市競爭力的重要手段，具體影響作用表現(xiàn)為：能夠吸引外部資本；提高政府效率；增大人力資本的儲存量；改善城市的軟硬環(huán)境；形成差異化競爭優(yōu)勢。然而，城市品牌的塑造需要政府、媒體、企業(yè)、居民等多個主體的共同努力，而在這些主體當(dāng)中，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)性作用，以達(dá)到塑造并不斷提升城市品牌的效果。但是地方政府在城市品牌塑造的實(shí)踐中還存在一定的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：對城市品牌塑造內(nèi)涵的理解存在偏差；城市品牌的定位不當(dāng)；忽視城市品牌的整合營銷傳播；對城市品牌的維護(hù)不足。根據(jù)地方政府具體存在的問題提出相應(yīng)的優(yōu)化建議：地方政府應(yīng)明晰城市品牌塑造的內(nèi)涵；根據(jù)城市特色對城市品牌進(jìn)行定位；注重民間參與，推動城市品牌整合傳播；增強(qiáng)危機(jī)管理意識，加強(qiáng)城市品牌維護(hù)。

一、城市品牌塑造中地方政府行為存在的問題

（一）對城市品牌塑造內(nèi)涵的理解存在偏差

地方政府對城市品牌塑造的內(nèi)涵理解存在一定的偏差。一方面，一些地方政府認(rèn)為塑造其城市品牌就是發(fā)展其城市經(jīng)濟(jì)，從而過分追求城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，特別是把GDP作為城市發(fā)展的核心，用GDP來衡量城市的綜合實(shí)力，忽視城市品牌的“文化精神”及其他方面的發(fā)展。這種城市發(fā)展的短視行為不但不能夠提升城市品牌競爭力，而且造成了城市資源的浪費(fèi)、生態(tài)環(huán)境的惡化。另外，直接導(dǎo)致了地方政府行為的弄虛作假和形式主義，出現(xiàn)了追求“政府經(jīng)濟(jì)利益最大化”的傾向。另一方面，認(rèn)為塑造城市品牌就是改善城市形象。尤其是一些大中型的旅游城市，地方政府普遍存在的誤區(qū)是：城市品牌塑造停留在表面的硬件方面的建設(shè)，如城市綠化、城市交通、市政建設(shè)和景點(diǎn)開發(fā)，并且將這些形象工程物質(zhì)方面簡單地同城市品牌塑造畫上等號，忽視了城市品牌所涉及的社會、歷史和文化等其他方面因素。將城市品牌簡單地等同于城市形象，這樣表面化的理解會將城市引導(dǎo)到一場大興土木、大搞形象工程的誤區(qū)之中，造成了“千城一面”的現(xiàn)象。

（二）城市品牌的定位不當(dāng)

城市品牌定位是指城市管理者即當(dāng)?shù)卣治龊屠贸鞘兴哂械莫?dú)特歷史文化資源和特征等差別化要素來塑造城市品牌。城市品牌定位過程就是城市尋求差別化、個性化發(fā)展方向的決策過程。影響城市品牌定位的要素包括城市經(jīng)濟(jì)水平、自然資源、地理位置和固有精神四個方面的內(nèi)在要素和其他城市品牌定位、重大事件和政治條件三大方面的外在要素。

地方政府對城市品牌定位主要存在三個方面的問題。首先，城市品牌定位不準(zhǔn)，目標(biāo)模糊。城市體系復(fù)雜、片面追求經(jīng)濟(jì)、行政因素及政府領(lǐng)導(dǎo)主管認(rèn)識上的問題，導(dǎo)致我國很多城市品牌定位不準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)了定位“同質(zhì)化”的問題。例如，一些地方政府不顧城市的經(jīng)濟(jì)水平而大肆“拆遷”，打造“國際大都市”；一些地方政府并未考慮自身的自然資源和歷史文化，簡單效仿周邊城市的旅游文化產(chǎn)業(yè)，大同小異的江南古鎮(zhèn)就是典型的例子。地方政府導(dǎo)向的不統(tǒng)一及定位目標(biāo)不確定讓自身品牌缺乏特色，不利于自身城市品牌的塑造。

其次，城市品牌定位反復(fù)無常，搖擺不定。城市品牌定位需要地方政府結(jié)合城市的特色和優(yōu)勢，用發(fā)展的眼光對城市進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析?？墒且恍┑胤秸跊]有深入調(diào)查和科學(xué)論證的情況下就推出城市品牌的定位，在后來的城市發(fā)展中發(fā)現(xiàn)定位不適又變更定位，或因地方領(lǐng)導(dǎo)人的變更反復(fù)變化。這不僅浪費(fèi)了資源，而且會給“消費(fèi)者”和當(dāng)?shù)鼐用窳粝仑?fù)面印象，并對城市失去信心，給城市的發(fā)展造成不可估量的損失。

最后，城市品牌定位單一，缺乏層次性。一座城市應(yīng)該具有多個層次的品牌，地方政府確定不同層次的城市品牌組合及不同層次品牌間的關(guān)系，根據(jù)核心資源確定城市主品牌，同時需要根據(jù)其他特征和資源確定副品牌。主品牌例如：草原之于呼倫貝爾，園林之于蘇州。核心資源有的時候并不能涵蓋整個城市形象，隨著自身的消耗以及外部環(huán)境的改變，單一的城市品牌往往難以滿足城市的發(fā)展和競爭需求。然而，許多地方政府在對城市品牌的定位中只考慮某個主品牌，而不再考慮城市品牌的層級和延伸，使得當(dāng)城市所依賴的資源耗盡后失去城市競爭力，降低了城市的知名度。

（三）忽視城市品牌的整合營銷傳播

地方政府對城市品牌進(jìn)行準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰院?，更要注重對城市品牌進(jìn)行廣泛傳播。目前，我國地方政府通常以某一宣傳途徑作為切入點(diǎn)來傳播，選擇“大眾媒體”、節(jié)事活動和新聞發(fā)言人作為主要的傳播渠道。其中，較為成功的渠道嘗試是節(jié)事活動，以“北京奧運(yùn)”“上海世博”和“廣州亞運(yùn)”為例，在一定程度上推進(jìn)了城市品牌的國內(nèi)和國際傳播，但這樣的方式不利于形成長期的統(tǒng)一的城市品牌傳播整體戰(zhàn)略規(guī)劃。我國地方政府往往忽視城市品牌的整合營銷傳播。整合營銷傳播是為實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，從而整合所有傳播工具，針對城市品牌提升的目標(biāo)以多個渠道傳遞一個聲音。它綜合運(yùn)用了公共關(guān)系、廣告和事件營銷等多種手段來對城市品牌進(jìn)行傳播，且多種傳播工具共同表達(dá)同一信息，保證受眾所接收到的傳播內(nèi)容的一致性。一些地方政府認(rèn)為短暫的宣傳和一時的效應(yīng)就是在做城市品牌，從而忽視了城市品牌的整合營銷傳播，僅僅依賴于大型的城市推廣和促銷活動，國內(nèi)一批中小型城市的“節(jié)事熱”說明了這一點(diǎn)。

（四）對城市品牌的后續(xù)維護(hù)不足

地方政府對城市品牌進(jìn)行廣泛傳播后，還應(yīng)注重對其進(jìn)行維護(hù)。然而，在城市品牌塑造的過程中會發(fā)生各種危機(jī)。城市品牌的危機(jī)主要來源于重大的公共關(guān)系危機(jī)事件以及大眾媒體發(fā)布關(guān)于城市的虛假信息或者負(fù)面報道。無論是哪種品牌危機(jī)，如果地方政府對城市品牌塑造過程中出現(xiàn)的危機(jī)事件處理不當(dāng)，就有可能對之前塑造的品牌形象產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，甚至是功虧一簣。但是，我國很多地方政府在對城市品牌的維護(hù)過程中過多重視城市品牌的正面宣傳，忽視了城市品牌危機(jī)的防范和管理，缺乏危機(jī)事件的反應(yīng)機(jī)制和公關(guān)危機(jī)意識，或者對危機(jī)事件處理不當(dāng)。危機(jī)事件本是危中有機(jī)，關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)卣绾翁幹?。例如，“青島天價蝦”事件顯示出青島市政府公關(guān)意識不足，沒有設(shè)立處理危機(jī)事件的常設(shè)機(jī)構(gòu)，在“天價蝦”事件發(fā)生后反應(yīng)遲鈍且回應(yīng)的力度不夠，忽視了網(wǎng)絡(luò)輿論對該城市品牌的影響，沒能控制事件的惡化，嚴(yán)重影響了青島旅游城市品牌的美譽(yù)度，山東“好客”形象瞬間崩塌。

二、城市品牌塑造中地方政府行為優(yōu)化

（一）明晰城市品牌塑造的內(nèi)涵

地方政府應(yīng)正確理解城市品牌塑造的內(nèi)涵，不能誤以為塑造城市品牌就是簡單地追求城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，搞城市形象工程，大興土木，浪費(fèi)資源。地方政府官員更不能將以城市品牌為導(dǎo)向的大型活動打造成為自己的政績工程。正是由于某些地方政府官員對城市品牌塑造的錯誤認(rèn)知，才導(dǎo)致他們心安理得地把品牌塑造轉(zhuǎn)變成自己的政績工程。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為塑造城市形象就是塑造城市品牌，只要提升城市的外在形象，達(dá)到宣傳城市的目的就是在塑造城市品牌。地方政府應(yīng)知道城市品牌塑造也就是城市品牌化的過程，是指城市品牌主體將城市的天然稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌資產(chǎn)要素進(jìn)行分析、提煉和整合，并向目標(biāo)公眾和城市利益相關(guān)者提供持續(xù)有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高其對該城市的認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)城市的規(guī)模效應(yīng)、輻射效應(yīng)和聚積效應(yīng)的過程。它是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的和戰(zhàn)略性的工程。地方政府在塑造城市品牌過程中，不但要對城市硬性設(shè)施進(jìn)行建設(shè)和完善，而且還需要提升和豐富城市的軟環(huán)境。

（二）根據(jù)城市特色對城市品牌進(jìn)行定位

整個城市品牌塑造過程的第一步和核心部分就是城市品牌定位，只有對城市品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能科學(xué)地制定品牌戰(zhàn)略。如果城市品牌定位不符合該城市的實(shí)際情況，那么該城市會錯過發(fā)展的大好時機(jī)，并且對城市品牌重新定位也是一項巨大的挑戰(zhàn)。所以地方政府應(yīng)該從以下幾個方面著手，對城市品牌進(jìn)行科學(xué)合理的定位。

首先，考慮城市定位的內(nèi)在要素，根據(jù)城市特色進(jìn)行定位。影響城市品牌定位的五大內(nèi)在要素，分別是城市固有精神、城市經(jīng)濟(jì)水平、城市歷史文化、城市自然資源和城市地理位置。城市固有精神是一座城市在漫長的發(fā)展過程中形成的地域性特質(zhì)，體現(xiàn)在城市市民的行為、思維和性格上的特征、方式和特點(diǎn)。城市精神根深蒂固，難以改變。因此，地方政府在對城市品牌定位的時候必須考慮該城市的固有精神，一旦背離，就會阻礙城市品牌塑造，甚至導(dǎo)致其失敗。如，山東人民一向豪爽熱情，山東省政府對其品牌定位為“好客”山東，就是遵從該地域的固有精神。城市的歷史文化包括城市的建筑和遺跡等，它是一座城市獨(dú)有的不可再生的物質(zhì)財富和精神財富，也是一座城市區(qū)別于其他城市的重要標(biāo)志。因此，地方政府在對城市品牌定位時要充分利用該城市的特有歷史文化，打造出區(qū)別于其他城市的個性化品牌。如，西安作為華夏文明的發(fā)源地之一，世界四大文明古都之一，歷史文化積淀深厚，西安市政府對西安這座城市的品牌定位于“厚重古都·勃發(fā)新城”。城市自然資源是城市特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為城市品牌的塑造提供了便利條件。如，桂林擁有美麗如畫的山水資源，贏得了“桂林山水甲天下”的美譽(yù)。洛陽借豐富的牡丹花資源成功塑造出“牡丹故里”這一城市品牌。城市特色是城市的靈魂和無形資產(chǎn)，在對城市品牌進(jìn)行定位時除了考慮上述的三大要素外還要考慮其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地理位置，根據(jù)自身的特色來對城市品牌進(jìn)行定位。

其次，充分考慮影響城市定位的外在要素。影響城市定位的三大外在要素分別是其他城市品牌定位、政治條件和重大事件。一座城市在定位該城市品牌的時候要考慮到其他城市品牌定位，不能夠出現(xiàn)雷同，因?yàn)槌鞘衅放凭哂絮r明的個性和代表性，當(dāng)自己所定位的品牌與其他城市的品牌“撞車”時，就會削弱城市品牌的影響力和城市的競爭力，也容易陷入關(guān)聯(lián)城市的惡性競爭。以青島、煙臺和威海為例，青島、煙臺和威海同處于膠東半島，所擁有的自然資源和地理位置相近，但是為避免三座城市的惡性競爭，當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行品牌定位的時候，應(yīng)該考慮到其他城市的品牌定位，所以青島市政府應(yīng)將青島定位于世界海洋文化城，煙臺市定位于具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的食品城，威海定位于適宜投資、休閑度假的生態(tài)濱海城。

最后，地方政府應(yīng)帶動多方主體共同參與定位。雖然城市品牌塑造主體是城市政府，但是城市品牌作為一種公共產(chǎn)品，關(guān)系到公共利益，包括當(dāng)?shù)鼐用窈彤?dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益，所以當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)和媒體都應(yīng)該參與到該城市的品牌定位的過程中，為城市的品牌定位出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。另外，由于政府具有“半經(jīng)濟(jì)人”的特性，政府的行為偏好有時會出現(xiàn)與社會總體利益不一致的情況，會以政績評價作為城市品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，所以地方政府需帶動多方主體共同參與城市品牌定位。

（三）注重民間參與，推動城市品牌整合傳播

城市政府和城市管理者作為城市品牌塑造的主體，理所當(dāng)然同樣作為城市品牌傳播的主體，但不應(yīng)該對城市品牌的建設(shè)一手包辦。城市居民和各行業(yè)、各領(lǐng)域的力量都應(yīng)該作為傳播主體，被吸納到城市品牌傳播的組織機(jī)構(gòu)中。地方政府在對城市品牌的傳播過程中應(yīng)全方位地提高社會公眾和市民的主人翁意識，調(diào)動他們的積極性和主動性，增強(qiáng)他們對城市的歸屬感和榮譽(yù)感，形成“官民”之間的良好互動，吸納民間智慧和力量，追求經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會效益相統(tǒng)一。城市品牌的傳播除了要求傳播主體的多元化，還需要傳播媒介的多元化，從而推動城市品牌的整合傳播。地方政府在城市品牌傳播的過程中，應(yīng)整合運(yùn)用好各種新聞媒介，尤其是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)，如開通地方城市的官方微博和微信公眾號，與當(dāng)?shù)馗鞔髲V電集團(tuán)和報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行深入溝通和廣泛合作。打造、宣傳和推廣城市品牌和企業(yè)品牌的互動平臺，對多重傳播媒介、傳播手段進(jìn)行整合運(yùn)用，構(gòu)建城市品牌傳播的多維度系統(tǒng)，從而全方位、多層次地傳播城市品牌。對傳播工具進(jìn)行整合之后，需要對其進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，讓多種傳播工具共同傳達(dá)同一信息，保證受眾所接收到的傳播信息和內(nèi)容具有一致性。在城市營銷整合傳播方面，杭州市政府在將杭州城市打造為“生活品質(zhì)之城”時，就對多種傳播工具進(jìn)行了整合運(yùn)用。應(yīng)用新浪城市播客和生活品質(zhì)官方微博等網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的媒體，結(jié)合杭州新興的會展產(chǎn)業(yè)，與杭州各大廣電和報業(yè)集團(tuán)在新聞發(fā)布、廣告及活動組織等方面展開廣泛而深入的溝通與合作，從不同維度、不同領(lǐng)域?qū)Α吧钇焚|(zhì)之城”進(jìn)行呼應(yīng)，從而更加立體、形象地宣傳杭州城市的品牌形象。

（四）增強(qiáng)危機(jī)管理意識，加強(qiáng)城市品牌維護(hù)

城市品牌危機(jī)是指城市在經(jīng)營或營銷管理中的失常，或遭突發(fā)事件而對城市品牌形象造成不良影響，并在短時間內(nèi)波及公眾，使城市品牌乃至城市本身遭受巨大損失。城市品牌危機(jī)往往具有未知性和不可預(yù)測性。所以首先，地方政府應(yīng)未雨綢繆，具有危機(jī)意識，為各種可能發(fā)生的突發(fā)狀況做好準(zhǔn)備工作。如建立高效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，隨時收集可能破壞城市品牌的信息，及時加以分析和處理，從而將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。其次，建立城市品牌危機(jī)處理常設(shè)機(jī)構(gòu)，配備高素質(zhì)的專職人員，在危機(jī)發(fā)生時，以最快的速度啟動危機(jī)處理方案，爭取在第一時間進(jìn)行妥善處理，轉(zhuǎn)危為機(jī)。且地方政府不能回避媒體和群眾的質(zhì)疑，積極主動解決問題，通過與群眾及時、有效的溝通，傾聽群眾的心聲，了解真實(shí)情況，利用官方和地方媒體讓真實(shí)信息盡快傳播，力求將危機(jī)對城市品牌造成的損害降到最低。最后，對城市品牌進(jìn)行法律保護(hù)。地方政府可通過制定相關(guān)法律法規(guī)，對損害城市品牌形象的企業(yè)進(jìn)行懲罰，甚至是法律制裁，當(dāng)然，也可對促進(jìn)者進(jìn)行獎勵。

三、結(jié)語

城市品牌的塑造是一項長期的、系統(tǒng)的工程，而不是一蹴而就的。政府作為城市品牌塑造的主體，應(yīng)該對城市品牌的建設(shè)起到主導(dǎo)性作用。但是，政府不是城市品牌塑造的唯一主體，還應(yīng)吸納企業(yè)、媒體和居民等其他建設(shè)主體的智慧和力量。充分理解城市品牌的內(nèi)涵，區(qū)分城市品牌和城市形象，避免出現(xiàn)“政府經(jīng)濟(jì)利益最大化”的傾向。另外，城市品牌塑造成功的關(guān)鍵是對城市品牌的準(zhǔn)確定位，地方政府應(yīng)根據(jù)城市的獨(dú)特稟賦和歷史文化等其他差異化要素對城市進(jìn)行準(zhǔn)確定位，避免城市“同質(zhì)化”而導(dǎo)致“千城一面”。有效的城市品牌傳播不僅是激烈的城市競爭需要和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更是群眾文化發(fā)展的需要，城市品牌的傳播既要注重外部宣傳，也要注重城市內(nèi)部的認(rèn)同。現(xiàn)有的城市品牌研究，往往會忽略城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)，導(dǎo)致城市品牌“重開發(fā)而輕維護(hù)”。在理論和實(shí)踐層面上對城市品牌的后續(xù)維護(hù)不足，容易出現(xiàn)品牌危機(jī)。地方政府應(yīng)建立城市品牌危機(jī)管理機(jī)制，努力將危機(jī)扼殺在搖籃里，即使危機(jī)發(fā)生了，也能以最快最恰當(dāng)?shù)姆绞教幚砦C(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃忠斌.城市品牌建設(shè)中的政府行為研究[D].南寧：廣西民族大學(xué)，2009.

[2]王勇.城市品牌研究述評[J].商業(yè)研究，2012（4）.

[3]范薈.城市品牌塑造中的政府作用研究——以廣州為例[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015（2）.

[4]張健康.城市品牌研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.

[5]錢明輝.城市品牌與政府信息化[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

[6]楊煜.城市品牌體系構(gòu)建中的地方政府行為研究——以泉州市為例[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2014.

[7]李小琴.城市品牌對城市競爭力的影響研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2010.

[8]支軍.城市品牌定位的比較研究——以青島、煙臺、威海為例[J].理論探討，2007（2）.

[9]王曼.城市品牌的整合營銷傳播研究[J].中國商界，2010（3）.

[10]于寧.城市營銷研究[D].大連：東北財經(jīng)大學(xué)，2006.