李丹鳳 郝霈霈

摘 要：文章針對我國中小投資者在關注企業(yè)財務數(shù)據時只是過多關注與凈利潤相關的數(shù)據提出了質疑，并證明企業(yè)的銷售毛利率更能體現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，進而利用我國A股市場幾個行業(yè)的不同企業(yè)作為案例來說明影響企業(yè)銷售毛利率的各種因素。最后提出為了提高企業(yè)銷售毛利率，使得業(yè)績更為吸引投資者，應該注意行業(yè)的周期、企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)的品牌管理等六個方面。

關鍵詞：銷售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

經歷2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我們深刻地意識到我國股市尚處于不成熟的投機階段，一方面許多投資者缺乏判斷一家企業(yè)是否能進行價值投資的財務分析能力，羊群效應顯著；另一方面投資者分析企業(yè)的財務數(shù)據時通常選取與凈利潤有關的指標，如權益凈利率、銷售凈利率和每股收益等，但是使用凈利潤本身是有缺陷的，在計算營業(yè)利潤時其費用的計算容易人為操縱，計算利潤總額中會存在營業(yè)外收支這些偶然因素的影響，尤其是高科技行業(yè)、環(huán)保行業(yè)和農業(yè)等受我國政策性優(yōu)惠的行業(yè)，可以收到國家財政撥款，增加了企業(yè)的凈利潤，例如2014年西部材料、通富微電、國農科技和科林環(huán)保這四家企業(yè)，其營業(yè)外損益分別占其凈利潤的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，這些營業(yè)外損益會使得企業(yè)的盈利能力失真，誤導投資者。

本文認為，投資者在理性評價企業(yè)的持續(xù)盈利能力時要重點關注企業(yè)的銷售毛利率。銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，首先，它反映了企業(yè)產品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)凈利潤的起點，沒有足夠高的銷售毛利率便不能形成較大的盈利；銷售毛利率是企業(yè)主營業(yè)務的初始獲利能力的體現(xiàn)，因此比較客觀，不容易造假。

二、文獻綜述

文章站在企業(yè)整體角度，主要通過多案例分析法，對比分析了不同行業(yè)表現(xiàn)差別較大的幾家企業(yè)，說明了影響銷售毛利率的六個主要因素，分別是企業(yè)產品定位、企業(yè)品牌、行業(yè)的周期性、企業(yè)的核心技術、企業(yè)業(yè)務結構和企業(yè)所擁有的資源，這六個因素分別從宏觀和微觀層面影響著企業(yè)的銷售毛利率。文章通過分析六個影響銷售毛利率的因素，以期企業(yè)能根據自身的情況，找到提高企業(yè)銷售毛利率的方法。

三、上市公司銷售毛利率動因分析

（一）銷售毛利率與行業(yè)周期相關

行業(yè)的生命周期是行業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律，銷售毛利率的變化與行業(yè)的生命周期緊密相連，企業(yè)的初生階段、成長階段、成熟階段以及衰退階段對應著不同的市場環(huán)境和競爭風險，因此導致企業(yè)不同階段的盈利能力不同，初生階段和衰退階段的銷售毛利率相對較低，發(fā)展階段和成熟階段的銷售毛利率則相對較高。

（二）企業(yè)和產品的戰(zhàn)略定位

1.不同企業(yè)戰(zhàn)略定位對銷售毛利率的影響

企業(yè)的戰(zhàn)略定位與企業(yè)的銷售毛利率緊密相關，戰(zhàn)略定位不僅要選擇市場位置，同時要考慮企業(yè)的產品類別、特色和價格以及目標顧客群。較高的戰(zhàn)略定位可以為企業(yè)實現(xiàn)較高的銷售毛利率，這一現(xiàn)象比較明顯的表現(xiàn)在服裝、日化用品以及酒水飲品等行業(yè)。

2.同一企業(yè)不同產品的定位對銷售毛利率的影響

同一企業(yè)不同產品的定位也會導致銷售毛利率的差別巨大。

（三）銷售毛利率與企業(yè)的品牌相關

消費者對企業(yè)品牌的認可度會造成企業(yè)銷售毛利率的千差萬別。企業(yè)樹立品牌的目的是使消費者識別某銷售者的產品或勞務，使之與同行業(yè)的競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。良好的品牌會給企業(yè)產品帶來溢價，使之增值，而產品的溢價、增值與否，取決于消費者心中對品牌載體的印象。

（四）銷售毛利率與企業(yè)的核心技術相關

企業(yè)的生產技術貫穿于企業(yè)的生產過程，生產技術對企業(yè)銷售毛利率的影響體現(xiàn)在兩個方面：第一，先進的生產技術可以提高生產率，降低企業(yè)的單位成本；第二，先進的生產技術可以增強產品的差異性，生產技術含量高的產品，提高產品的附加值。

（五）銷售毛利率與企業(yè)的業(yè)務結構相關

同一企業(yè)不同業(yè)務的銷售毛利率存在較大的差別，企業(yè)可以通過調整不同業(yè)務的占比來提高企業(yè)整體的銷售毛利，例如通過并購重組，并購銷售毛利率較高的業(yè)務，從而提升企業(yè)整體的銷售毛利率。

（六）銷售毛利率與資源地域分布有關

“就地取材”是對資源依賴型產業(yè)的最好概括，資源依賴型產業(yè)主要有煤礦、有色金屬、景點旅游、農林牧業(yè)等產業(yè)，這些產業(yè)的共同特點是依賴自然資源的稀缺性和豐富性，能夠帶給企業(yè)得天獨厚的優(yōu)質資源壟斷，或者節(jié)省運輸成本，借以提高企業(yè)的銷售毛利率。下面以有我國有色金屬采掘的兩家企業(yè)進行說明。

有色金屬行業(yè)的銷售毛利率與企業(yè)是否擁有自有礦山、礦山的礦產資源存量和質量以及礦產資源的采集地和加工地的距離有很大的相關性.因此，資源依賴型企業(yè)如果擁有自己控制較近的資源，企業(yè)的銷售毛利率也會因此而提高。

四、結論與啟示

通過上述案例分析研究，我們認為，企業(yè)的銷售毛利率與企業(yè)的外部宏觀環(huán)境以及內部自身條件都相關，分別提出以下三點建議：

1.企業(yè)應當認清自身所處的發(fā)展階段和企業(yè)自身所擁有的資源優(yōu)勢，適當調整自身的營業(yè)模式，依靠企業(yè)自身優(yōu)勢發(fā)展，資源匱乏的企業(yè)適當調整其產業(yè)結構提升企業(yè)銷售毛利率；

2.其次應該注重品牌管理方面的問題，上述案例可以看到企業(yè)的品牌溢價和企業(yè)產品的定位與企業(yè)的銷售毛利率有很大的相關性；

3.本文認為提升銷售毛利率最重要措施的是企業(yè)應當自助創(chuàng)新，開發(fā)具有科技含量的產品，例如微軟、蘋果和特斯拉等行業(yè)巨頭就是依靠自身產品的技術成為其行業(yè)的霸主。

企業(yè)的銷售毛利率是企業(yè)盈利能力分析的起點，企業(yè)注重影響銷售毛利率各個方面的因素，重點培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力，可以提高管理者企業(yè)對盈利性的關注，有利于企業(yè)股價的提升。

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