張松波 李艷梅

摘 要：在傳媒學(xué)和市場學(xué)等廣告學(xué)科中快速發(fā)展下，傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計已經(jīng)不能滿足時代發(fā)展的多樣化需求。但在新媒體的發(fā)展下，誕生出很多新型廣告，面對全新的市場環(huán)境，在平面廣告中要充分應(yīng)用情景互動式廣告創(chuàng)意，這既可以完善在平面媒體中的不足，也滿足了現(xiàn)代廣告功能的各種需求。

關(guān)鍵詞：情景互動；媒介；創(chuàng)意思維；

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0054-01

傳統(tǒng)平面媒體無論在技術(shù)上，還是在表現(xiàn)力上，與新媒體對比來講都有著很大的差距。所以想要縮小這種差距，加強平面媒體的表現(xiàn)力，就只能采用創(chuàng)新設(shè)計思維，在平面廣告中應(yīng)用情景互動式創(chuàng)意就能夠彌補兩者的差距。就目前來看，傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場發(fā)展的需求了，所以在商業(yè)廣告領(lǐng)域中有效運用互動式廣告對廣告長久的發(fā)展來說至關(guān)重要。

一、簡介情景互動式廣告

如果說在上世紀(jì)中，人們關(guān)注的焦點在于信息的傳播，那么在本世紀(jì)中，人們關(guān)注的焦點在信息的互動?！盎印痹趶V告行業(yè)中被廣泛的運用?；有圆⒉皇且粋€新的概念，在傳統(tǒng)廣告中，目標(biāo)受眾者可以結(jié)合自身實際情況，選擇是接受信息或者是拒絕信息，只不過在傳統(tǒng)廣告中受到了設(shè)計思維的限制，并沒有體現(xiàn)出互動的深入性。因此可以將互動式廣告定義為：由確定的發(fā)起者，在即時參與、修改的基礎(chǔ)上，包括在反饋意見和即時交付中，給消費者傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù)，因而增強產(chǎn)品銷售、品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。

二、在平面廣告中情景互動式創(chuàng)意的應(yīng)用

1.不斷開拓新的載體。情景互動廣告可以說與廣告的傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息方式有所不同，在選擇傳播媒體方面更加豐富，在受眾身邊經(jīng)常出現(xiàn)的啤酒瓶蓋、火柴盒、旋轉(zhuǎn)門等都能變成情景互動廣告中的一種廣告載體，每種載體一旦融入到廣告中，也是新載體的一種創(chuàng)造，同時也會帶給受眾強烈的吸引力。

2.利用舊載體創(chuàng)新廣告。如果說新媒體自身的潛力能夠被反復(fù)使用，那自然就會變成受眾最為熟悉，且最容易接受的舊媒體。利用舊媒體創(chuàng)新廣告其實就是將傳統(tǒng)媒體自身的創(chuàng)造性體現(xiàn)出來。這種類型的廣告被稱之為情景創(chuàng)意廣告，最主要的原因是廣告的創(chuàng)意是在特定的傳播環(huán)境后才得以體現(xiàn)，其實也就是在具體的傳播環(huán)境下，將傳統(tǒng)媒體原本的特性體現(xiàn)出來，并更好的服務(wù)于廣告的一種表達方式。比如說，某減肥中心的廣告，公交車在行駛的過程中，公交車中間連接的位置被拉開，而印刷在連接位置上的人物也會隨之被拉開，人物會變得很胖，而當(dāng)公交車在停下以后，連接位置閉合，同樣的，印刷在連接位置的人物就變瘦，在注意一下車體上所印刷的廣告語是“見證自己的改變”，這種車體與廣告間的結(jié)合可以說非常的自然，讓受眾真切的感覺到廣告巧妙。

3.增強載體評估，信息傳播要深入受眾目標(biāo)生活。情景互動廣告在選擇環(huán)境載體時，跟傳統(tǒng)媒體的選擇方式是一樣的，首先必須考慮到傳播信息的頻度及到達率。情景互動廣告所選擇的載體必須能深入生活，特別是受眾目標(biāo)的生活，這樣才可以更好的將廣告信息傳播給受眾。要能真正實現(xiàn)受眾目標(biāo)、產(chǎn)品、載體間的精密結(jié)合，這也是情景互動廣告想要成功的基本條件。比如，在一個公益廣告中，為了宣傳禁止酒駕的信息，利用酒瓶蓋子做了廣告主體，酒瓶蓋子的內(nèi)部印刷著“酒后請不要駕駛”的廣告語，而酒瓶蓋子的頂部印著一輛汽車，這個廣告最巧妙的地方就是在人們把瓶蓋打開以后，瓶蓋頂部的汽車圖樣出現(xiàn)了變形的情況，當(dāng)人們看到變形的汽車后，不經(jīng)就會聯(lián)想到事故發(fā)生后的情景，必然會對廣告所要傳達的信息有所悟，再看到瓶蓋內(nèi)部印刷的廣告語，自然就清楚明白廣告所要展示的意圖。

4.廣告視覺要注重創(chuàng)意，能與受眾形成互動。在國外，大部分的情景互動廣告都會非常重視將周圍的景觀與廣告進行有機的結(jié)合，并在信息載體與產(chǎn)品特點間尋找出最“自然”的結(jié)合點，換一種方式來說，就是尋找能通過載體更好的解釋產(chǎn)品的有效方式。情景互動廣告給受眾留下了怎么樣的第一印象是非常重要的，載體與廣告間相互的設(shè)計一定要獨特、新奇、巧妙，給受眾留下極好的第一印象，甚至要在受眾目標(biāo)間成為話題，給受眾一種品牌的良好創(chuàng)新形象，不過也要注意，絕對不能出現(xiàn)視覺污染的情況發(fā)生，或者說造成不良的效果影響到周圍的環(huán)境，導(dǎo)致安全隱患的存在，這種情況的發(fā)生不但不能更好的完成廣告宣傳，還有可能影響到廣告載體是否能正常使用。

三、結(jié)語

情景互動式廣告作為互動式廣告中的一種，它注重情景和互動的相結(jié)合，在巧妙的創(chuàng)意中，所產(chǎn)生的情景可以讓受眾更深刻的接收廣告內(nèi)容中的信息。但應(yīng)注意的是情景互動設(shè)計如果運用不恰當(dāng)，可能會產(chǎn)生負(fù)面效果，因此在設(shè)計之前一定要再三思考和慎重選擇。在這個信息時代中，傳統(tǒng)平面廣告需要更多的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意理念，這樣才能設(shè)計出更多與眾不同的廣告。

★本文系2015年度黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題項目“情景互動廣告跨媒介創(chuàng)意思維研究”，項目編號：2015B038。

參考文獻：

[1]楊思杰.體驗創(chuàng)造價值——互動廣告應(yīng)用形式與效果解析[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（05）.