羅見聞 劉昱洲

摘 要 高校微博自2010年起迅速發(fā)展，成為高校信息發(fā)布、思想交流、資源共享的重要平臺，然而繁榮發(fā)展的背后存在內(nèi)容單一、互動乏力、管理缺位等諸多問題，面對新興自媒體的激烈競爭，豐富內(nèi)容形式、增強有效互動，加強運營投入成為高校微博突破發(fā)展瓶頸的必由之路。

關(guān)鍵詞 高校微博；現(xiàn)狀分析；傳播；運營

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0069-02

微博源自美國的Twitter，這種將發(fā)布字?jǐn)?shù)控制在140字?jǐn)?shù)以內(nèi)，可通過各類移動終端瀏覽發(fā)布的新媒體形式，在2010年的中國掀起了熱潮。而以接受新鮮事物見長的高校，更是開通了各類校園微博來應(yīng)對這場即將到來的新媒體之戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，有110所“211工程”高校在新浪開設(shè)了校園微博，而“985工程”高校微博也已經(jīng)全部在新浪安家。我校于2010年10月開通了湘南學(xué)院校園微博，在5年運營期間，校園微博在學(xué)校與學(xué)生、老師、校友及社會人士之間建成了互動平臺，在信息發(fā)布、思想交流、資源共享等方面發(fā)揮了重要作用。然而，隨著媒體日新月異的快速發(fā)展，尤其是以微信、陌陌為代表的新興自媒體迅速搶占市場份額，校園微博日漸式微，如何豐富內(nèi)容、增加互動、加強運營成為當(dāng)務(wù)之急。

1 高校微博現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)容、形式單一

高校微博是一種傳播迅捷的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，絕大部分受眾為高校學(xué)生，微博話題內(nèi)容應(yīng)與受眾緊密相關(guān)。從高校微博發(fā)布的內(nèi)容來看，集中于校園新聞、教務(wù)動態(tài)、招生信息、就業(yè)公告，其中大量信息是直接從高校網(wǎng)站轉(zhuǎn)載而來，文章刻板嚴(yán)肅，內(nèi)容單調(diào)無趣。與高校網(wǎng)站“撞臉”，不僅造成了網(wǎng)絡(luò)空間的浪費，也降低了受眾對高校微博的關(guān)注度。從高校微博形式來看，沿用了“文字+圖片”的既有模式，形式單一，信息含量有限。以湘南學(xué)院校園微博為例，在2013年以前多以轉(zhuǎn)載形式發(fā)布校園新聞和招就信息，成為高校網(wǎng)站的“傳聲筒”，受眾對此類二手信息的關(guān)注度很低，鮮少參與話題討論。2013年以后，湘南學(xué)院校園微博開始大量發(fā)布校園生活信息，并以天氣、公益活動、課外拓展為題展開話題討論，在話題設(shè)計中注重圖文并茂，并嘗試性引入音頻、視頻和鏈接等易讀模式，得到了受眾的關(guān)注和好評。但從2015年起，話題漸趨單一、內(nèi)容翻新不足，受眾產(chǎn)生審美疲勞，話題參與度明顯下降，進而導(dǎo)致高校微博的影響效力降低。

1.2 有效互動乏力

作為自媒體的微博，互動性是其吸引受眾、提升用戶粘合度的基礎(chǔ)，也是微博區(qū)別于其他媒體形式的典型特征。在高校微博的互動設(shè)置上，有關(guān)注、回復(fù)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等多種模式，受眾可以自主發(fā)布個人意見或?qū)⑿畔鞑ソo其他用戶，呈現(xiàn)出明顯的自媒體特點。然而，在一些粉絲量眾多的高校微博中發(fā)現(xiàn)，不管是點贊率還是轉(zhuǎn)發(fā)量都極為有限，參與話題互動的受眾微乎其微，大量微博粉絲常年處于“僵化”狀態(tài)。相較于微博達人主頁的唇槍舌劍，高校微博更像是一個自說自話的“獨白者”。湘南學(xué)院校園微博擁有11 060位粉絲，發(fā)布了9 158條微博，微博內(nèi)容涉及校園新聞、教學(xué)信息和生活百態(tài)，其中校園新聞和教學(xué)信息的點贊率和轉(zhuǎn)發(fā)量接近個位數(shù)，評論率經(jīng)常為零，而生活百態(tài)的話題參與度稍高，但也僅僅徘徊在兩位數(shù)左右，且參與互動的粉絲相對固定并未形成裂變式傳播之態(tài)。參與互動的受眾中，大部分是被動的接受微博信息，簡單的表達個人情緒，只有極少部分就微博內(nèi)容進行開放式的探討。

1.3 運營管理缺位

目前，絕大多數(shù)的高校微博管理采用了“指導(dǎo)教師+學(xué)生”模式或?qū)W生部門負責(zé)制，兩種模式的管理員均為兼職管理，不能將全部精力投入到運營管理中來。以湘南學(xué)院校園微博為例，其管理員為在校大學(xué)生，只能在完成課業(yè)之余進行微博寫作、推送和日常管理。在課程結(jié)課和期末大考期間，該管理員更是分身乏術(shù)，甚至連續(xù)數(shù)天出現(xiàn)微博“零更新”的尷尬，損害了微博的活躍度連續(xù)性，也降低了受眾的持續(xù)關(guān)注度。兼職管理員除了時間和精力無法保證微博的正常運營外，其專業(yè)素養(yǎng)匱乏也制約了高校微博的發(fā)展。高校微博既是一個網(wǎng)絡(luò)平臺更是一種媒介形式，有其特定的傳播場域和運營特點，這就要求管理員具備傳媒專業(yè)背景或媒體運營管理經(jīng)驗。微博LOGO設(shè)計，頁面包裝需要用到網(wǎng)絡(luò)美工技術(shù)，微博編輯則涉及電子文本處理，視音頻發(fā)布又需要運用流媒體技術(shù)。此外，還有微博推送時間設(shè)置、內(nèi)容效力評估、受眾反饋數(shù)據(jù)分析等需要運用到傳播學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等專業(yè)知識。目前，僅有極少部分高校為微博配備了具有專業(yè)知識背景的指導(dǎo)老師，其余都是由興趣愛好突出的學(xué)生擔(dān)任高校微博管理員，其管理水平可見一斑。

2 高校微博突破之路

2.1 明確定位，創(chuàng)新內(nèi)容

高校微博在自我定位上存在認(rèn)識誤區(qū)，個別高校往往將其作為高校網(wǎng)站的補充體，并未結(jié)合微博特性和受眾特點投放內(nèi)容。高校微博的絕大部分受眾是在校大學(xué)生，應(yīng)以學(xué)生群體為服務(wù)對象，其內(nèi)容應(yīng)隨開學(xué)到放假之間的一系列活動而變化。9月入學(xué)初始，可就新生報道推送相關(guān)話題，如報道指南、校園便利貼、新鮮人印象等，既為新生提供最新資訊又能迅速獲取粉絲關(guān)注。軍訓(xùn)期間可發(fā)起話題討論，展開“軍訓(xùn)紀(jì)實”有獎?wù)掌骷顒?，以圖為主配簡短文字說明，鼓勵粉絲參與，鞏固粉絲群體。教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)可開展節(jié)慶活動討論，同步直播各類校園節(jié)慶活動。計算機等級考試和英語四、六級考試以及期末考試與學(xué)生息息相關(guān)，也可成為高校微博的熱點，保持與學(xué)生生活同步才能確保微博內(nèi)容新鮮。除在校大學(xué)生外，高校教職工、校友、家長、社會人士也是高校微博的受眾群，在內(nèi)容設(shè)計上要兼顧這部分群體，可適時開展“教師心聲”“校友風(fēng)采”“家長答疑”等活動。高校微博的內(nèi)容要時刻保鮮，形式也要豐富多彩，鑒于受眾對信息的圖像化偏好和獲知的便捷性心理，可大量采用圖片、flash的形式吸引受眾，在零碎化、片段式時間里高效完成信息傳遞。

2.2 拓展場域，促進互動

高校微博的互動參與度普遍偏低，這與高校微博的場域局限緊密相關(guān)，很多微博管理員將目光鎖定在線上，雖然定期開展討論活動，但參與進來的僅僅是少數(shù)粉絲群體，互動性不足。在新媒體環(huán)境下，微博是一個開放的動態(tài)平臺，信息需要實時跟新，線上線下即時互動，才能提升微博的受眾參與度。高校微博既可發(fā)布熱點話題又可參與知名微博的熱點討論，“走出去”和“引進來”雙管齊下，增加微博的曝光率吸引更多粉絲關(guān)注。策劃微博推廣活動是加強微博互動、促進粉絲參與的利器?；顒硬邉澮黄茍鲇蛳拗?，結(jié)合線下實體活動來開展，如：與大型校慶活動聯(lián)手，開展校園隨手拍、校慶送祝福等活動。此外還可以對大型校園活動展開圖片直播、實時點評，不僅提高了線上粉絲參與度也能將參與線下活動的潛在受眾吸納進來。對既有粉絲要加強維護，及時回復(fù)粉絲留言，定期開展粉絲反饋活動，收集粉絲的意見建議，還可以通過微博俱樂部的形式為粉絲提供聚會、交友的平臺，通過線上線下的互動模式，增強既有粉絲的粘滯度，拓展?jié)撛诜劢z群。

2.3 加大投入，強化運營

目前，高校微博在運營管理上的缺位導(dǎo)致后期發(fā)展舉步維艱，進行資源整合加強技術(shù)投入和專業(yè)合作，成為高校微博突破發(fā)展瓶頸的必經(jīng)之路。目前，各大院校除了官方認(rèn)證的微博之外還有大量二級學(xué)院、學(xué)生社團開辦的微博，其內(nèi)容形式相差無己，可以考慮將這部分資源整合運用，尤其是將這些微博運營者集合起來，群策群力，共同完成一個微博的運營管理?？蓪嵭信虐嘀?，在微博3個活躍時段（9：00—12：00，14：00—18：00，

20：00—22：00），確保有管理員在線。還可以結(jié)合管理員的興趣愛好，實行版塊負責(zé)制，每位管理者負責(zé)一個特色版塊，定期推送熱點內(nèi)容，組織話題討論。這樣管理員的時間和精力得到有效保證，提升高校微博的管理運營質(zhì)量。對于高校微博管理員要進行定期培訓(xùn)，邀請專業(yè)老師和微博達人講解頁面美化、流媒體制作、圖文編輯等專業(yè)知識，提升管理員的技術(shù)水平。由于高校微博已然成為提供聯(lián)合觀點的輿論場，其觀點、立場將對受眾產(chǎn)生較大影響，高校微博的管理員必須擔(dān)任起“把關(guān)人”的工作，自覺培養(yǎng)新聞敏感性和鑒別力，確保高校微博立場鮮明，觀點正確，內(nèi)容真實。

參考文獻

[1]陳帆帆.高校官方微博的內(nèi)容建設(shè)探析[J].新聞世界，2011（9）：200-202.

[2]畢勤，梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運營的研究[J].新聞傳播，2012（10）.