張超

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在對外傳播方面提出了“提高國際話語權(quán)”“精心做好對外宣傳工作、創(chuàng)新對外宣傳方式”“講好中國故事、傳播好中國聲音”等一系列既有頂層設(shè)計，又具實踐指導(dǎo)的外宣理念，體現(xiàn)了“明者因時而變，知者隨事而制”的務(wù)實精神，體現(xiàn)了習(xí)近平的戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、創(chuàng)新思維和底線思維。

新世紀(jì)以來，國際傳播新秩序正在發(fā)生深刻變化，呈現(xiàn)出“非西方媒體崛起、非傳統(tǒng)媒體興起、非國家行為體參與”等趨勢。在國際信息流動中處于下游的中國，在面對國際傳播新秩序的新一輪洗牌中，自身的坐標(biāo)也發(fā)生重大改變，簡單概括就是三“大”：大國崛起、大國外交和大國傳播。在此背景下，習(xí)近平在對外宣傳工作方面提出了一系列新概念、新方法、新理念，逐漸形成具有自身鮮明特色的思想體系。

一、多元主體理念：構(gòu)筑全方位的立體傳播格局

黨的十八大報告第一次明確提出將扎實推進公共和人文外交，維護中國海外合法權(quán)益，這是黨中央將公共外交置于國家戰(zhàn)略的考量。對外傳播是一項系統(tǒng)工程，既包含國家層面的官方媒體對外傳播，也包括企業(yè)、社會組織在涉外交流中的組織傳播，還包括小至個人的人際對外傳播。構(gòu)筑立體對外傳播格局需要從公共外交層面來構(gòu)建。

對外傳播的多元主體理念是習(xí)近平對外思想的一大特色。習(xí)近平除了強調(diào)傳統(tǒng)的官方對外媒體“要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系”外，還強調(diào)其他行為主體的作用，“要促進青年、智庫、議會、非政府組織、社會團體等的友好交流，增進人民了解和友誼”。在習(xí)近平看來，政府部門、媒體、高校、企業(yè)、非政府組織、公民等實踐主體的國際行為體都應(yīng)當(dāng)納入對外傳播工作中來。由于國際公眾接觸中國的渠道多元，這意味著只要身處這個渠道，來自中國或代表中國的主體，就是中國的對外傳播主體。

習(xí)近平還特別強調(diào)青少年主體在公共外交的作用。他指出，特別是要做好中外青少年交流，培養(yǎng)人民友好事業(yè)接班人。2014年7月，習(xí)近平給南京青奧會志愿者回信，希望志愿者們弘揚奧林匹克精神和志愿服務(wù)精神，熱情參與、真情奉獻(xiàn)，提供細(xì)致周到的服務(wù)，積極傳播中華文化、講好中國故事，用青春的激情打造最美的“中國名片”。

在跨文化溝通中，留學(xué)人員是一個有效彌合跨文化鴻溝的群體。在歐美同學(xué)會成立100周年慶祝大會上，習(xí)近平鼓勵“廣大留學(xué)人員充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強內(nèi)引外聯(lián)、牽線搭橋，當(dāng)好促進中外友好交流的民間大使，多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方式，講述好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界對中國多一分理解、多一分支持”。

對于多主體如何做好公共外交，習(xí)近平認(rèn)為“要以誠感人、以心暖人、以情動人”，“傳播好中國聲音，講好中國故事，向世界展現(xiàn)一個真實的中國、立體的中國、全面的中國”。要“讓13億人的每一份子都成為傳播中華美德、中華文化的主體……綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。

二、話語思想：精心構(gòu)建對外話語體系

1. 注重話語體系的頂層設(shè)計：加強國際傳播能力建設(shè)，提升國家文化軟實力

中國綜合國力的上升必然要求與之匹配的國際話語權(quán)，對外宣傳工作的主要目標(biāo)在于提高國際話語權(quán)。提升國際話語權(quán)重在做好兩方面工作：一是“要加強國際傳播能力建設(shè)”，二是要“精心構(gòu)建對外話語體系”。

當(dāng)前我國對外傳播能力不斷提升，但存在“有數(shù)量缺質(zhì)量”“有高原缺高峰”的問題。在當(dāng)今復(fù)雜的國際背景下，精心打造中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的對外話語體系是重大而緊迫的時代課題。打造中國特色的對外話語體系是提升國家文化軟實力的基礎(chǔ)。中國特色的話語體系由對內(nèi)和對外話語體系構(gòu)成，兩者緊密聯(lián)系，相輔相成，盡管話語具體表達(dá)方式不同，但兩者本質(zhì)上是一致的，它們共同構(gòu)成和展示我國國家形象的聲音和話語，是提升國際文化軟實力不可或缺的關(guān)鍵要素。

2. 注重話語融通：著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述

話語是表達(dá)一定思想觀念的字詞、句式。話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達(dá)形式。習(xí)近平強調(diào)，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”，“增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力”。

融通中外，就是我們傳播的概念、范疇、表述既要符合中國國情，有鮮明的中國特色，又要與國際上的話語體系、表述方式相對接，易于國際社會所理解和接受。打造這樣的新概念、新范疇、新表述，是我國對外傳播工作的重大創(chuàng)新，有利于中國聲音傳播出去，有利于中國與世界更好地溝通和交流，有利于國際社會客觀、理性地認(rèn)識中國。

2014年習(xí)近平在巴黎出席中法建交50周年紀(jì)念大會講話中，將拿破侖的一個比喻賦予了新的話語內(nèi)涵，同時也拉近了中法人民的距離，他說：“拿破侖說過，中國是一頭沉睡的獅子，當(dāng)這頭睡獅醒來時，世界都會為之發(fā)抖。中國這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！?/p>

當(dāng)前我們的話語無法與世界話語接軌，跨文化因素是一方面，國家間的意識形態(tài)分歧是另一方面，更為重要的是國家核心利益上的分歧，彌合這些鴻溝需要話語融通。

“中國夢”的提出是習(xí)近平話語融通的一個重要體現(xiàn)?！爸袊鴫簟钡脑捳Z內(nèi)涵是國家富強、民族振興、人民幸福，本質(zhì)是中國特色社會主義的共同理想。但中國共產(chǎn)黨在對社會主義的共同理想進行表述時，改變了以往意識形態(tài)濃厚的政治話語表述方式，代之以可親、形象的“中國夢”。有學(xué)者認(rèn)為“中國夢”的提出是中國意識形態(tài)領(lǐng)域又一具有劃時代意義的話語創(chuàng)新和話語再造。因為話語轉(zhuǎn)換為“中國夢”體現(xiàn)著一種平等、尊重意識，讓中國特色社會主義的共同理想形象化、通俗化，使之更親和、更清晰、更具體。

在全球化背景下，中國對外傳播首先需要融入國際主流話語體系，然后才能構(gòu)建自己的話語體系，與他者對話，最后才能談到話語權(quán)問題。這是一個基本的邏輯，先后順序至關(guān)重要，不能次序顛倒，否則將無法解決話語問題。

我們看到，習(xí)近平在將“中國夢”與國際主流話語對接時，提出“夢想相通”和“命運共同體”的理念。習(xí)近平提出“中國夢”是“與包括美國夢在內(nèi)的世界各國人民的美好夢想相通”。之所以“夢想相通”，因為彼此都是“命運共同體”。習(xí)近平指出對“中國夢”面向周邊國家的宣介，“重點把中國夢同周邊各國人民過上美好生活的愿望、同地區(qū)發(fā)展前景對接起來，讓命運共同體意識在周邊國家落地生根”。

習(xí)近平的這些理念也得到積極回應(yīng)。2014年11月美國總統(tǒng)奧巴馬在APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會演講時表示：“我想重復(fù)一次，我們歡迎一個繁榮、和平、穩(wěn)定中國的崛起，這符合中美和世界的利益，我希望中國能成功?！表n國總統(tǒng)樸槿惠在訪華時指出：“中國正朝著中華民族偉大復(fù)興的‘中國夢奮勇前進，韓國也向著開啟國民幸福新時代的‘韓國夢邁進。”

3. 注重話語的修辭實踐：講好中國故事，傳播好中國聲音

習(xí)近平在多個場合提出了講好中國故事，傳播好中國聲音。講好中國故事的目的在于引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國、看待外部世界?！爸v好中國故事，重要的是解決好講什么、怎么講和怎樣講好的問題。”讓故事來講理，讓事實來說話，讓事例來說明，這種方式在習(xí)近平的講話中經(jīng)常運用，尤其是在國外出訪演講中，故事成為拉近中國人民與世界人民的紐帶。

在莫斯科的演講中，習(xí)近平生動講述了抗日戰(zhàn)爭時期蘇聯(lián)飛行大隊長庫里申科來華同中國人民并肩作戰(zhàn)等三個說明“兩國人民相互支持和幫助的事例”；在坦桑尼亞的演講中，習(xí)近平講了一對中國年輕人如何熱愛非洲的故事，在講到中非關(guān)系和中非人民越走越近時，他談到了中國電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播，以尋常百姓生活的共同點，瞬間拉近了兩國人民的距離。

習(xí)近平通過自身的“講好中國故事”實踐，將宏大的國家敘事和個體敘事相結(jié)合，將中國故事與外國民眾建立關(guān)聯(lián)，這不僅僅是一種技巧，而是一種傳播交流理念——接近性——的體現(xiàn)，同樣也是一種話語修辭。而當(dāng)今我國的對外傳播缺少這種話語修辭的意識和實踐。

根據(jù)2014年哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心公布的對世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果，在受訪者對本國領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度、30國受訪者對十國領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度，以及受訪者對本國領(lǐng)導(dǎo)人正確處理國內(nèi)及國際事務(wù)信心度方面，習(xí)近平都排名第一。習(xí)近平的個人魅力和所代表的中國日益受到世界的認(rèn)可。

三、國家形象建構(gòu)：向世界“講清楚”中國

1. 國家形象建構(gòu)的目標(biāo)：全面客觀地認(rèn)識中國

在國家形象建構(gòu)方面，習(xí)近平認(rèn)為對外宣傳的主要目的是“全面客觀地認(rèn)識中國”，這充分體現(xiàn)了習(xí)近平實事求是的務(wù)實作風(fēng)。習(xí)近平指出，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國、看待外部世界。

歷史上的刻板成見以及西方社會出于多種原因?qū)χ袊难Щ⑽勖汀芭鯕ⅰ?，讓中國真實的國家形象受到歪曲。中國的國家形象塑造解決的首要問題是讓世界人民認(rèn)識和理解一個真實的中國、復(fù)雜的中國。

如何做到“全面客觀地認(rèn)識中國”？習(xí)近平認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“講清楚”以下內(nèi)容：宣傳闡釋中國特色，要講清楚每個國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力；講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應(yīng)中國和時代發(fā)展進步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現(xiàn)實基礎(chǔ)。

“全面”和“客觀”認(rèn)識中國、理解中國、認(rèn)同中國，是中國國家形象建構(gòu)的起點，也是對外傳播的邏輯起點。之所以強調(diào)“講清楚”，是因為外國公眾對中國的基本國情不清楚。2014年習(xí)近平在比利時布魯日歐洲學(xué)院演講中，親自回答了“中國是一個什么樣的國家”的問題。他說，中國是有著悠久文明的國家，是經(jīng)歷了深重苦難的國家，是實行中國特色社會主義的國家，是世界上最大的發(fā)展中國家，是正在發(fā)生深刻變革的國家。習(xí)近平從五個方面對中國的闡釋，有助于國際公眾更為深刻地了解中國。

2. 國家形象建構(gòu)的四個維度

中國應(yīng)向世界展示什么樣的國家形象？有學(xué)者研究過毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)新中國國家形象的重要論述。新中國的國家形象有以下幾個維度：獨立自主走自己的路、辦自己的事的形象；改革開放、發(fā)展富強的經(jīng)濟大國的形象；人民當(dāng)家作主、國家團結(jié)統(tǒng)一的形象；文化繁榮興盛、文明偉大復(fù)興的形象；社會和諧安定、人民幸福安康的形象；謀求世界持久和平、共同繁榮的形象。

歷屆國家領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)國家形象的論述都是基于當(dāng)時特定的國內(nèi)、國際環(huán)境和國家戰(zhàn)略。習(xí)近平在中國新的時空坐標(biāo)下建構(gòu)的國家形象即是“中國夢”?！爸袊鴫簟笔且环腥A民族偉大復(fù)興的愿景，從國家品牌建構(gòu)的角度說是前景品牌建構(gòu)（promise branding），即對一國未來期待形象的建構(gòu)。

在國家形象的具體維度上，習(xí)近平提出了中國應(yīng)有的四個形象：文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會主義大國。習(xí)近平認(rèn)為，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類做出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。

習(xí)近平從四個維度勾勒出一幅真實、立體、生動的中國形象，為中國的國家形象建構(gòu)指明了方向。

（限于篇幅，本文略去作者所加注釋。）

（本文為國家社會科學(xué)基金重點項目“習(xí)近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”的階段性成果，項目批準(zhǔn)號：15AXW005）