吳瑛 王曦雁 王佳慧

長(zhǎng)期以來，學(xué)界有關(guān)中國(guó)的傳媒軟實(shí)力存在著爭(zhēng)論：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著中國(guó)硬實(shí)力的上升，傳媒軟實(shí)力也隨之快速崛起；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，即使中國(guó)媒體的硬件設(shè)施不再落后，但軟性的“滲透力”仍然很弱，對(duì)國(guó)際主流媒體的影響更是有限。

一、媒介間議程設(shè)置

中國(guó)媒體的“滲透力”到底如何？這里有一個(gè)媒介間議程設(shè)置的問題?！懊浇殚g議程設(shè)置”指的是大眾媒介之間存在著信息流動(dòng)關(guān)系，他們互為消息源，互相提供議題、也互相影響報(bào)道的態(tài)度。而且媒介間的信息流動(dòng)是不均衡的，“意見領(lǐng)袖”媒體更有可能影響其他媒體。

美國(guó)學(xué)者瑞斯（Stephen D. Reese）和丹尼利恩（Lucig H. Danielian）①首先發(fā)現(xiàn)，精英新聞機(jī)構(gòu)比如《紐約時(shí)報(bào)》可以影響其他媒體的報(bào)道議程，即存在“媒介間議程設(shè)置”作用。此后洛佩茲·艾思科巴（Lopez Escobar）②等將媒介間議程設(shè)置擴(kuò)展到兩個(gè)層次，即第一層的內(nèi)容議程和第二層的屬性議程。媒介消息源被認(rèn)為是與總統(tǒng)、政治精英等同樣重要的消息源。進(jìn)入新媒體時(shí)代，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體間的議程設(shè)置、媒介融合等問題都高度關(guān)注③。

但現(xiàn)有研究大部分仍圍繞媒體“文本”展開，缺乏對(duì)“信息流”和傳播網(wǎng)絡(luò)的追蹤，同時(shí)研究方法也囿于內(nèi)容分析法。

二、世界五大通訊社引導(dǎo)國(guó)際新聞議程

“互引”是媒介間議程設(shè)置的重要方法。在國(guó)際傳播中，媒介間的互引既是一國(guó)信息向世界傳播的途徑，也是該國(guó)進(jìn)行國(guó)際新聞議程設(shè)置的有效方法。本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)世界五大通訊社間的互引關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此探索國(guó)際主流媒體間信息流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)與結(jié)構(gòu)。

美聯(lián)社、新華社、路透社、法新社、俄通社-塔斯社這五大通訊社以報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)為服務(wù)對(duì)象，因其悠久的歷史、遍布全球的網(wǎng)絡(luò)、豐富權(quán)威的報(bào)道聞名于世，成為國(guó)際傳播中“媒體中的媒體”④。長(zhǎng)期以來，在西方世界主導(dǎo)國(guó)際輿論的格局下，西方幾大傳媒公司壟斷了世界主要信息流，美聯(lián)社、路透社、法新社等通訊社更是成為亞非拉發(fā)展中國(guó)家媒體的主要信息源⑤，形成“西強(qiáng)東弱”、不平衡的國(guó)際信息權(quán)力格局。

隨著東西方權(quán)力格局的變化，以新華社為代表的發(fā)展中國(guó)家媒體走向國(guó)際輿論場(chǎng)的前臺(tái)，在與西方的話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)新興經(jīng)濟(jì)體的崛起和世界體系的變遷。

三、世界五大通訊社間的互引關(guān)系

1.新華社的被引用量高居首位，其次是路透社和美聯(lián)社。被引用量代表媒體的權(quán)威性和受歡迎程度，也是該媒體議程能否影響其他媒體的重要指標(biāo)。經(jīng)Factiva數(shù)據(jù)庫(kù)搜索發(fā)現(xiàn)，目前新華社已成為國(guó)際新聞最重要的消息源，被引用量甚至超過了路透社、美聯(lián)社等西方老牌通訊社。表1是2011年1月1日到2015年12月31日五大通訊社間互引次數(shù)的矩陣，比如：新華社引用美聯(lián)社723次，美聯(lián)社引用新華社1994次。數(shù)據(jù)顯示，從五年來的被引總量看，新華社被其他四大通訊社引用了10733次，遠(yuǎn)超居第二位的路透社6837次，美聯(lián)社居第三位，然后是法新社和俄通社-塔斯社。

2.新華社近五年被引用量快速增長(zhǎng)，其他通訊社穩(wěn)中有降。近五年來的引用量走勢(shì)顯示，從2011年到2016年，新華社的被引用數(shù)量增長(zhǎng)了兩倍，其他通訊社都有不同程度的下滑。其中美聯(lián)社處于起伏狀態(tài)，路透社、法新社2016年的被引量甚至跌到比2011年還低。這說明隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)媒體軟實(shí)力也在相應(yīng)地快速提升；而英國(guó)、法國(guó)媒體則隨著所在國(guó)硬實(shí)力被“新興國(guó)家”趕超，媒體軟實(shí)力也逐漸走向弱勢(shì)。

3.路透社對(duì)消息源高度開放，新華社、法新社較為保守。引用量的多少是該媒體開放程度的一種體現(xiàn)，代表其信息來源的廣泛度與媒體立場(chǎng)的包容性。表1顯示，路透社引用其他四家通訊社的數(shù)量最大，為11，531次，顯示了高度的開放性，其次是俄通社-塔斯社、美聯(lián)社、新華社、法新社。新華社的引用量居倒數(shù)第二位，這與長(zhǎng)期以來我國(guó)官媒對(duì)西方消息源持謹(jǐn)慎、保守的態(tài)度有關(guān)。

四、從引用消息源到影響媒介議程

從互引關(guān)系看，新華社已進(jìn)入通訊社互引網(wǎng)絡(luò)的中心，被引用量高居首位。但由于其國(guó)有屬性，在國(guó)際媒體看來，新華社代表的是中國(guó)共產(chǎn)黨的立場(chǎng)，具有高度的信息壟斷性，因此其高引用量背后的意義顯然與其他通訊社有所不同。

消息源是否必然影響媒介議程呢？消息源之所以在媒介議程中充當(dāng)重要角色，不僅因?yàn)槠錄Q定了受眾能接受什么信息，而且它也能呈現(xiàn)社會(huì)的背景與形象⑥。媒介議程體現(xiàn)了媒體和消息源之間的“協(xié)商”過程，不論媒體是正面、中性或者負(fù)面引用消息源，消息源都將通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式影響媒介議程的走向。

中國(guó)消息源日益“正面”影響西方媒介議程。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情中心監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，不管是在“習(xí)近平主席出訪英國(guó)”“抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵”等重大事件中，還是在“天津8·12爆炸事故”“東方之星沉船事故”等突發(fā)事件中，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等西方主流媒體大量引用中國(guó)消息源，并一改過去將其置于非顯要位置、負(fù)面引用的情況，近年來越來越多地以中性和正面立場(chǎng)引用，許多西方報(bào)道被中國(guó)媒體議程所引導(dǎo)，尤其在突發(fā)事件中，路透社、《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體越來越多地全文轉(zhuǎn)載新華社報(bào)道，體現(xiàn)了中國(guó)媒體影響力的快速上升。

中國(guó)消息源也被西方媒介議程“負(fù)面”解讀。在一些案例中，尤其是涉及中國(guó)政府、官員形象的議題中，即使西方媒體大量引用中國(guó)消息源，但卻會(huì)從對(duì)抗立場(chǎng)引用，并置于西方固有的新聞框架中。比如中國(guó)外交部發(fā)言人在西方媒體中就常被呈現(xiàn)為自我矛盾和尷尬的形象⑦。研究發(fā)現(xiàn)，越是來自官方的聲音，越容易被西方媒體引用，但也越容易被負(fù)面解讀，尤其在軍事、民族、宗教、人權(quán)和環(huán)境報(bào)道中，想借助中國(guó)消息源來改變西方媒體既有的框架則是很難的。

西方媒體能否借助消息源來影響中國(guó)媒體議程呢？這是比較難的，因?yàn)橹袊?guó)新聞界長(zhǎng)期以來對(duì)使用西方消息源持保守態(tài)度，除了新華社，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的研究⑧也證明了這一點(diǎn)。實(shí)踐中一些媒體領(lǐng)導(dǎo)甚至要求記者杜絕使用西方消息源。這固然避免了“中國(guó)搭臺(tái)、西方唱戲”的負(fù)面影響，但卻不利于多元聲音的傳播。

隨著中國(guó)傳媒軟實(shí)力的崛起和“四個(gè)自信”的增強(qiáng)，未來中國(guó)媒體如何在堅(jiān)持中國(guó)道路、中國(guó)立場(chǎng)的前提下更加開放包容，這將是中國(guó)聲音走向世界、并讓世界認(rèn)同的一個(gè)重要議題。

（本文系2016年中國(guó)外文局全國(guó)對(duì)外傳播理論研究課題“提升重大活動(dòng)對(duì)外傳播的針對(duì)性與實(shí)效性研究”和國(guó)家民委民族問題研究項(xiàng)目“中國(guó)民族問題國(guó)際話語(yǔ)權(quán)戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：15WWJB09和12ZS068）

「注釋」

①Stephen D. Reese， Lucig H. Danielian. Intermedia Influence and the Drug Issue： Converging on Cocaine. In Pamela J. Shoemaker（Ed.）. Communication Campaigns About Drugs： Government， Media， and the Public. Hillsdale. NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1989， pp.29-46.

②Lopez-Escobar， E.， Llamas， J. P.， McCombs， M.， & Lennon， F. R.Two Levels of Agenda Setting.Among Advertising And News In The 1995 Spanish Elections. Political Communication， 15（2）， 1998，pp.225-238.

③Lee，Ki Jung，Lee， Byoungkwan and Lancendorfer， Karen M. Agenda-setting And The Internet： The Intermedia Influence of Internet Bulletin Boards on Newspaper Coverage of the 2000 General Election in South Korea， Asian Journal of Communication 15（1）， 2005，pp. 57-71. 石義彬、馮強(qiáng)，《新媒體環(huán)境下的媒介間議程設(shè)置效果檢視》，《新聞傳播》2012年第3期。

④郭可：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版，第24頁(yè)。

⑤吳瑛：《文化對(duì)外傳播：理論與戰(zhàn)略》，上海交通大學(xué)出版社2009年版，第146頁(yè)。

⑥Soloski， J. Sources And Channels Of Local News. Journalism & Mass Communication Quarterly， 66 （4），1989， pp.864-870.

⑦吳瑛：《中國(guó)話語(yǔ)的議程設(shè)置效果研究：以中國(guó)外交部新聞發(fā)言人為例》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2011年第2期。

⑧吳瑛：《多種聲音 一個(gè)世界：中國(guó)與國(guó)際媒體互引的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《新聞與傳播研究》2015年第9期。