金水

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服裝品牌之間的差異化營(yíng)銷策略日益重要，終端店鋪的賣場(chǎng)空間規(guī)劃和陳列設(shè)計(jì)成為服裝品牌視覺營(yíng)銷的核心內(nèi)容。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外具有代表性的幾家品牌店鋪陳列進(jìn)行了對(duì)比研究，并總結(jié)了國(guó)內(nèi)品牌店鋪陳列存在的問題，提出了改善的建議。

關(guān)鍵詞：店鋪陳列；服裝品牌；陳列風(fēng)格

中圖分類號(hào)：TS942.8；J525.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Comparative Study on the Shop Display of Clothing Brands at Home and Abroad

Abstract： Along with increasingly intensified competition on market， it is important for clothing brands to take differentiated marketing strategy. The space planning and display design of terminal shops have become the core content of visual marketing of clothing brands. Based on comparative cast study on the shop displays of several representative domestic and foreign clothing brands， this paper points out the problems existing in the shop display of domestic brands， and puts forward some suggestions on improvement.

Key words： shop display； clothing brand； style

陳列是一門綜合性的學(xué)科，也是服裝營(yíng)銷最有效的營(yíng)銷手段之一，它涵蓋了視覺藝術(shù)、營(yíng)銷學(xué)、人體工程學(xué)等多門學(xué)科。陳列的根本目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售與傳播品牌文化。經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的店鋪，不僅可以提高商品的檔次，增加商品的附加值，還可以更好地吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。成功的陳列除了能夠向消費(fèi)者告知基本的銷售信息外，同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者傳遞獨(dú)有的品牌文化。作為視覺營(yíng)銷的最后一環(huán)，只有通過陳列，顧客才能與貨品有接觸，有了視覺上的接觸才能觸摸，才能試穿購(gòu)買?？梢哉f陳列是視覺營(yíng)銷中最后執(zhí)行力的體現(xiàn)，有著舉足輕重的地位。每一個(gè)品牌都應(yīng)該具有自身獨(dú)特的陳列方式，讓顧客不用故意去尋找品牌的名稱，一進(jìn)店便知其品牌。

1 國(guó)內(nèi)外服裝品牌店鋪陳列對(duì)比研究

店鋪陳列在國(guó)際服裝品牌中的運(yùn)用日益成熟，已經(jīng)從僅擺放商品轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}陳列、品牌文化傳播和體驗(yàn)性營(yíng)銷的模式。

為了研究國(guó)際不同類型品牌的店鋪陳列設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和異同點(diǎn)，本文將服裝品牌劃分為 4 種類型：快銷品牌、時(shí)尚品牌、奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌，并分別對(duì)應(yīng)地選取國(guó)內(nèi)和國(guó)外 4 家榜樣品牌進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究和陳列現(xiàn)狀的對(duì)比分析。調(diào)研時(shí)間為2015年5月，地點(diǎn)為三里屯、北京SKP、大悅城，調(diào)研品牌及對(duì)比分析結(jié)果見表 1。

1.1 國(guó)際服裝品牌店鋪陳列設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及趨勢(shì)

1.1.1 國(guó)際服裝品牌的店鋪陳列特點(diǎn)

通過榜樣品牌的店鋪陳列分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)際服裝品牌的店鋪陳列主要圍繞空間設(shè)計(jì)、陳列形態(tài)和陳列方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。其中，快銷和時(shí)尚品牌具有店鋪面積大、貨品飽和度高、試衣空間多等特點(diǎn)，店鋪的動(dòng)線規(guī)劃清晰而自由、指向性強(qiáng)，使消費(fèi)者不容易產(chǎn)生急促感；設(shè)計(jì)師和奢侈品品牌主要采取有品質(zhì)感的陳列手法、情景模式的陳列方式，陳列的貨品飽和度低，空間感受精美獨(dú)特，烘托陳列氛圍，以獨(dú)特的體驗(yàn)性營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌宣傳。

1.1.2 國(guó)際服裝品牌店鋪陳列的發(fā)展趨勢(shì)

通過對(duì)國(guó)際榜樣品牌的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)際服裝品牌的店鋪陳列設(shè)計(jì)正逐漸趨向于一體化，其發(fā)展趨勢(shì)主要有 3 個(gè)方面。

（1）從產(chǎn)品陳列向主題陳列過渡。過去以商品或商品種類分類的店鋪陳列方式對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊力不足，主題陳列方式是一種具備組織性的視覺營(yíng)銷體現(xiàn)，不同的陳列主題營(yíng)造出不同的品牌個(gè)性和聯(lián)想。

（2）逐漸加強(qiáng)店鋪陳列的整體空間感。貨架飽和度是店鋪陳列設(shè)計(jì)中的重要商品指標(biāo)，高的貨架飽和度注重傳達(dá)商品的多樣化選擇信息，而低的貨架飽和度則傳達(dá)希望將商品價(jià)值最大化、降低顧客挑選的急促感的信息。為了提高商品的品質(zhì)感受，中高檔服裝品牌常采取有意降低空間飽和度的陳列方式。

（3）越來越注重視覺氛圍的生活化。國(guó)際服裝品牌視覺營(yíng)銷的核心逐漸趨向于差異化的視覺表達(dá)，店鋪陳列的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在真實(shí)的生活氛圍、產(chǎn)品的信息表達(dá)、個(gè)性的品牌概念，并通過裝飾、材質(zhì)、色彩、燈光、室內(nèi)家具等敘事因素清晰地表達(dá)出品牌的概念和流行趨勢(shì)。

1.2 國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及趨勢(shì)

1.2.1 國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪陳列的特點(diǎn)

通過對(duì)國(guó)內(nèi)榜樣品牌的店鋪陳列分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)服裝品牌的店鋪陳列相對(duì)落后，店鋪的陳列設(shè)計(jì)主要圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行，陳列方式比較單一，目的性較強(qiáng)，容易忽視品牌文化傳達(dá)。例如，快銷品牌班尼路在店鋪陳列上沒有選擇陳列櫥窗，DP點(diǎn)的選擇比較模糊，不容易分辨；快銷和時(shí)尚品牌雖具有貨架飽和度高、試衣空間多的陳列特點(diǎn)，但是相對(duì)于國(guó)際快銷、時(shí)尚服裝品牌來說，店鋪面積較小，動(dòng)線規(guī)劃指向性不夠清晰，且時(shí)尚品牌的陳列重點(diǎn)不易分辨；作為國(guó)內(nèi)店鋪陳列的先驅(qū)者，設(shè)計(jì)師和奢侈品品牌則大多采用主題、情景式陳列方式，貨架飽和度低，且能結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)特色來營(yíng)造品牌個(gè)性和氛圍。

1.2.2 國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪陳列的發(fā)展趨勢(shì)

通過對(duì)國(guó)內(nèi)榜樣品牌的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其店鋪陳列發(fā)展趨勢(shì)主要有 5 個(gè)方面。

（1）從展示產(chǎn)品向傳達(dá)品牌概念和個(gè)性過渡。過去國(guó)內(nèi)服裝品牌陳列主要形式為羅列和展示，不注重陳列方式、形態(tài)與分區(qū)、品牌概念與個(gè)性。近年來，國(guó)內(nèi)服裝品牌，如SIU，已經(jīng)開始利用陳列、空間布局、道具、色彩、燈光與材質(zhì)等差異化視覺營(yíng)銷來營(yíng)造品牌獨(dú)特的主題氛圍。

（2）更加注重商品銷售。國(guó)內(nèi)榜樣品牌較為重視商品展示和銷售的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供充足的空間自主選擇，通過視覺上的營(yíng)銷加強(qiáng)銷售的力度，但還應(yīng)當(dāng)更多地突出品牌的概念和文化。

（3）逐漸開始重視陳列的更新周期。合適的陳列更新周期可以打破消費(fèi)者的審美疲勞和乏味感，使店鋪陳列在一定的時(shí)間內(nèi)有效地促進(jìn)商品銷售和流行趨勢(shì)傳達(dá)。

（4）意識(shí)到陳列反饋和改進(jìn)的重要性。有效的陳列反饋和效果評(píng)估可以保證下一次陳列改進(jìn)和新主題運(yùn)用的科學(xué)性和有效性。

（5）從效仿國(guó)際榜樣品牌的店鋪陳列向融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的店鋪陳列過渡。國(guó)內(nèi)服裝品牌逐漸開始建立屬于中國(guó)獨(dú)特市場(chǎng)定位和符合中國(guó)國(guó)情的陳列實(shí)施方案，在店鋪陳列中考慮和應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)特色，如東北虎品牌在店鋪陳列中結(jié)合中國(guó)旗袍、中國(guó)結(jié)等傳統(tǒng)視覺元素。

2 國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪陳列的問題建議

2.1 國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪陳列中存在的問題

近年來，國(guó)內(nèi)服裝品牌越來越重視店鋪陳列，逐漸形成應(yīng)用視覺元素來促進(jìn)商品銷售和品牌宣傳，但是其店鋪陳列設(shè)計(jì)仍然停留在陳列和展示階段。通過大量案例分析，發(fā)現(xiàn)與相對(duì)成熟的國(guó)際品牌店鋪陳列相比，國(guó)內(nèi)品牌店鋪陳列的應(yīng)用方式多為產(chǎn)品陳列和倉(cāng)儲(chǔ)陳列，陳列風(fēng)格、方式仍比較傳統(tǒng)守舊，對(duì)于主題和情景式陳列的應(yīng)用不夠熟悉和廣泛，不管是在觀念上還是實(shí)際操作上都還沒有達(dá)到店鋪陳列的真正目的。

另外，國(guó)內(nèi)服裝品牌的陳列一般依靠陳列師本身的素養(yǎng)和藝術(shù)審美，相關(guān)的研究領(lǐng)域一般針對(duì)品牌店鋪的實(shí)際情況，重點(diǎn)在于陳列的方式、形態(tài)、道具等具體方面的陳述和羅列。對(duì)于服裝品牌陳列設(shè)計(jì)反饋評(píng)估的重視和研究相對(duì)較少，且陳列運(yùn)作流程實(shí)用性和適用度尚有欠缺，在服裝品牌市場(chǎng)上未出現(xiàn)通用于不同類型品牌的陳列運(yùn)作流程。

2.2 對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌店鋪陳列的建議

（1）要加大陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力。陳列設(shè)計(jì)師應(yīng)做好每季或主題陳列的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，出具完整的服裝陳列和服裝道具布置圖，并附帶詳細(xì)說明，便于指導(dǎo)店鋪工作人員。

（2）加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)默契。與物流部門、零售部門的對(duì)接和跟進(jìn)直接影響陳列效果，對(duì)于陳列的后期效果維護(hù)也應(yīng)引起足夠重視。

（3）及時(shí)更新主題櫥窗。通過跳躍的色彩、突出的假期主題和應(yīng)季性的考慮，提升顧客的進(jìn)店率，通過不同季節(jié)的主題營(yíng)銷，將“生活的藝術(shù)”的品牌概念融入每一個(gè)陳列主題細(xì)節(jié)當(dāng)中。

（4）增加主打區(qū)域色彩層次感。色彩配合的魅力會(huì)給消費(fèi)者不一樣的視覺體驗(yàn)，簡(jiǎn)約、精致、質(zhì)樸而淡化櫥窗的理念正符合當(dāng)今時(shí)尚品牌的個(gè)性所在。

（5）善于應(yīng)用道具吸引消費(fèi)者的注意力。原創(chuàng)性、獨(dú)特性的陳列道具能夠吸引消費(fèi)者的注意力，可利用道具與主題打造店鋪的特色，還應(yīng)注重產(chǎn)品更新周期、微調(diào)型陳列次數(shù)、主題型陳列更改次數(shù)頻率。

（6）色彩多樣性與統(tǒng)一性并舉。不同的消費(fèi)者對(duì)色彩的偏好不盡相同，為了滿足不同消費(fèi)者對(duì)服裝的差異化需求，服裝店鋪中都會(huì)有不同風(fēng)格色彩的服裝，因此店鋪中多色彩統(tǒng)一布局十分重要。

3 結(jié)語(yǔ)

總體來說，店鋪陳列對(duì)于服裝品牌營(yíng)銷具有重要意義，應(yīng)充分發(fā)揮服裝品牌店鋪陳列的功能性?？熹N品牌和時(shí)尚品牌以展示產(chǎn)品特點(diǎn)為主要目的，店鋪陳列的重點(diǎn)主要放在產(chǎn)品的銷售和挑選的便利上，對(duì)于品牌概念傳達(dá)的要求不高；快銷品牌的陳列方式主要為產(chǎn)品陳列，對(duì)于陳列的主題性并不過分追求；以展示品牌形象為主要的奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌需要消費(fèi)者理解其品牌概念和文化，以促進(jìn)最終的產(chǎn)品銷售，因此將品牌氛圍的營(yíng)造當(dāng)作視覺營(yíng)銷的重點(diǎn)，其陳列重點(diǎn)在于展示品牌形象、營(yíng)造品牌氛圍和個(gè)性。

參考文獻(xiàn)（略）