朱冬

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)嗎？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中根深蒂固的“客戶(hù)就是上帝”為什么行不通了？

企業(yè)里不乏這樣的例子：

品牌部很無(wú)奈地說(shuō)：“我們已經(jīng)在（產(chǎn)品）外觀上做了最新潮的設(shè)計(jì)，我們已經(jīng)……可是消費(fèi)者卻說(shuō)不！這究竟是怎么回事？”

一些有形或無(wú)形的“付出感”，到底拖垮了誰(shuí)？

“說(shuō)到底，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要明白一個(gè)道理，那就是企業(yè)理念不等于品牌理念！你認(rèn)為的，你給予的，不一定是受眾真正想要的?！痹柤瘓F(tuán)品牌中心負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任漢能控股集團(tuán)高級(jí)副總裁張彬?yàn)椤吨型夤芾怼方忾_(kāi)這個(gè)謎題。

在海爾工作10年，張彬曾主持規(guī)劃了海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌核心價(jià)值定位、“海爾，中國(guó)造”的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施，《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片也已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典案例。后來(lái)在北汽福田汽車(chē)及在福建九牧衛(wèi)浴出任公司高管期間，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理變革，取得驕人的業(yè)績(jī)。

企業(yè)風(fēng)云二十余載，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有怎樣的透徹理解？在互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的背景下，品牌和用戶(hù)的關(guān)系該如何重塑？我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)張彬的觀點(diǎn)。

品牌打造就像在用戶(hù)心里存錢(qián)

在張彬看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，品牌打造不是一蹴而就，甚至是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就好比在用戶(hù)心里存錢(qián)，只不過(guò)這里存的是信息，是產(chǎn)品。

何解？

他解釋說(shuō)，在信息的傳遞和溝通過(guò)程中，企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作、每一種語(yǔ)言、每一個(gè)文字、每一張圖片或者每一個(gè)產(chǎn)品，以及領(lǐng)導(dǎo)人的形象，這些消費(fèi)者可接觸的每一個(gè)“點(diǎn)”都是品牌信息。這些信息逐漸深入到用戶(hù)的認(rèn)知中，這是個(gè)不斷積累的過(guò)程。

做品牌和做產(chǎn)品其實(shí)是一樣的，只不過(guò)一個(gè)是無(wú)形制造，一個(gè)是實(shí)體制造。品牌制造同樣有研發(fā)、生產(chǎn)、制造、分銷(xiāo)、溝通的過(guò)程，并且這個(gè)車(chē)間是在用戶(hù)的心里面而不是在生產(chǎn)線(xiàn)上，是在消費(fèi)者心智中“生產(chǎn)品牌”。

但是，這個(gè)難度更大。

難在哪兒？它不像生產(chǎn)線(xiàn)可以把關(guān)、可以喊停，與用戶(hù)的溝通不能喊停?！皞鞑?、營(yíng)銷(xiāo)和溝通的價(jià)值非常巨大，所以很多企業(yè)的成功也好，失敗也罷，與客戶(hù)的溝通有著非常大的關(guān)系。你所付出的，是客戶(hù)真正想要的嗎？”張彬如是說(shuō)。

品牌傳播的理念和客戶(hù)的真正需求隔著幾個(gè)“喬布斯”？用戶(hù)認(rèn)知的事實(shí)和企業(yè)、品牌傳遞的事實(shí)匹配嗎？

張彬的答案是：“你的產(chǎn)品好，可消費(fèi)者不認(rèn)為你好是沒(méi)有用的，以‘我（企業(yè)）為核心的企業(yè)理念不等于以‘你（消費(fèi)者）為中心的品牌理念。只有消費(fèi)者認(rèn)為好，才是真的好！簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌就是你和用戶(hù)之間的‘感情，雖然可能會(huì)‘一見(jiàn)鐘情，但持久的關(guān)系不是一天建立起來(lái)和停留在表面的認(rèn)知印象，要用‘心和‘行動(dòng)來(lái)持續(xù)的培養(yǎng)建立?！?/p>

用戶(hù)價(jià)值是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的核心

細(xì)節(jié)往往決定成敗。

在我們的生活中，最普通的插座竟然和插頭“打架”，難道設(shè)計(jì)嚴(yán)密的尺寸、實(shí)用的功能有那么難嗎？

售價(jià)49元的小米插座只是做了一個(gè)細(xì)小的改變，將WiFi信號(hào)和USB插口融入到功能里，便創(chuàng)造了神話(huà)級(jí)銷(xiāo)售額。

雖然行業(yè)內(nèi)對(duì)小米存在爭(zhēng)議，如今小米公司成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不過(guò)張彬評(píng)價(jià)說(shuō)，“小米的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是注重與用戶(hù)溝通的典型案例，站在用戶(hù)的角度做好傳播，他們了解用戶(hù)關(guān)心的體驗(yàn)感、參與感，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了極致?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)。細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多粉絲營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)做得很好，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論里有一組數(shù)據(jù)很關(guān)鍵，那就是營(yíng)銷(xiāo)中2.5%的嘗試使用者和13.5%的早期使用者非常重要，抓住他們并形成“粉絲”可以說(shuō)就基本成功了一半，他們是粉絲的初期力量。

其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)不是今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的，更不是它們的專(zhuān)利，許多傳統(tǒng)企業(yè)早就在這方面實(shí)打?qū)嵉刈鲋热绾栆恢睆?qiáng)調(diào)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，上門(mén)維修“不抽煙、帶鞋套”；沃爾沃的汽車(chē)操作盤(pán)傾斜設(shè)計(jì)以便于司機(jī)操作；日本專(zhuān)為老人開(kāi)發(fā)了帶放大鏡的指甲剪……

這些都是用戶(hù)關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，將服務(wù)做好，發(fā)自?xún)?nèi)心地關(guān)心和滿(mǎn)足用戶(hù)，解決用戶(hù)的問(wèn)題和不方便，才是做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)的核心。

溝通，就是把人性理解透

那么，解碼用戶(hù)關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，答案在哪里？

“與用戶(hù)溝通！”

張彬表示，和用戶(hù)溝通一定要人性化，要用大數(shù)據(jù)和用戶(hù)連接起來(lái)，數(shù)據(jù)就等于用戶(hù)，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有用戶(hù)就等于擁有未來(lái)。說(shuō)到底，只要把人性理解透，把用戶(hù)理解透，距離成功也就近在咫尺。

舉個(gè)例子，有的企業(yè)表達(dá)“改變世界”的愿景，但用戶(hù)并不一定買(mǎi)賬，因?yàn)樵谒麄冄劾铮澳愀淖兪澜缗c我何干”？但如果企業(yè)對(duì)用戶(hù)傳遞的是“改變世界，讓你的生活更美好”，效果就大不一樣了。在理念上真正回到用戶(hù)導(dǎo)向，回到用戶(hù)思維，回到人性本質(zhì)，那么與用戶(hù)的溝通自然會(huì)打開(kāi)。

馬云在淘寶上創(chuàng)造了“親”這個(gè)流行詞，一下子拉近了與用戶(hù)的距離。雷軍為了讓囊中羞澀的粉絲們?cè)黾幼院栏?，讓小米手機(jī)“為發(fā)燒友而生”，這些順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮發(fā)展起來(lái)的企業(yè)已經(jīng)完全忘掉了自己的身份，就是圍繞用戶(hù)的核心價(jià)值開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

以用戶(hù)為導(dǎo)向，并不是喊喊口號(hào)而已。最早提出“科技以人為本”的諾基亞如今已經(jīng)被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)大潮里。新科技來(lái)了以后，很多人并沒(méi)有將科技和以人為本想透，只是做一些形式上的改變，反而給用戶(hù)增添了麻煩。這些都是教訓(xùn)。

如今時(shí)代變了，我們所處的市場(chǎng)跟以前完全不一樣。所以，溝通，面臨著改變。否則，企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就是不折不扣的“自?shī)首詷?lè)”。

現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有所謂的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分了。企業(yè)必須互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也必須實(shí)體化、線(xiàn)下化，兩者在向中間融合中。不過(guò)，面對(duì)崛起的新一代年輕用戶(hù)，溝通一方面需要理解、洞察90后的生活價(jià)值觀，另一方面也不要放棄自己幾十年來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的感悟和積累，更重要的是要在這些獨(dú)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品制造、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合資本經(jīng)營(yíng)，大膽變革創(chuàng)新，相信完全能夠趕超互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

從這個(gè)角度上看，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)新型企業(yè)，需要扭轉(zhuǎn)的一個(gè)理念是用戶(hù)不是上帝，應(yīng)該是朋友，因?yàn)榕笥巡鸥H切和真實(shí)?！睆埍蜻@樣比喻。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要回到根本，以人性和人文為本的營(yíng)銷(xiāo)才是真正的營(yíng)銷(xiāo)，這是所有營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

責(zé)任編輯：朱麗