史亞娟

畫家梵高、作家海明威等大師級人物，都曾經(jīng)是這個(gè)品牌的“忠實(shí)粉絲”。更難得的是，如今這個(gè)品牌不僅沒有沒落，而且積極尋找與時(shí)代同步的結(jié)合點(diǎn)，多次創(chuàng)下銷售奇跡。這在日漸式微的文具用品市場，怎能不值得借鑒？

在電腦、手機(jī)幾乎“替代”了人們傳統(tǒng)文字溝通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書寫變得日漸“奢侈”，誰還會將注意力停留在筆記本這種傳統(tǒng)文具用品上？

Moleskine，便是這個(gè)逆潮流而上的踐行者。

這個(gè)誕生于1997年、以生產(chǎn)紙質(zhì)本為主業(yè)的意大利上市公司，從未將自身定位于單一文具制造商，而是通過傳承故事、販賣情懷，將普通筆記本打造成高端、時(shí)尚的載體，收獲了大批粉絲與擁躉；同時(shí)積極尋找與數(shù)字時(shí)代的結(jié)合點(diǎn)，推出全新“智能書寫套裝”，讓人們在記錄想法和創(chuàng)意的Moleskine平臺上自由轉(zhuǎn)化。

正是這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的營銷手法，讓Moleskine多次創(chuàng)下銷售奇跡：2013年實(shí)現(xiàn)8700萬歐元（約合64.5億元人民幣）的銷售額；2014年全球市場共售出1700萬個(gè)筆記本，紙質(zhì)產(chǎn)品銷售額超9000萬歐元（約合66.7億元人民幣）；2015年全年收入達(dá)1億歐元（約合74.2億元人民幣）左右。

從誕生到銷量過億，Moleskine用了19年。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富時(shí)代，這或許算不上了不起的成就，但對于“筆記本”這樣一種傳統(tǒng)辦公品來說，卻是值得驕傲的——數(shù)字化時(shí)代，有相當(dāng)一部分人還是留戀“故紙堆”、“精神傳承”等懷舊元素的，而Moleskine的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這一市場空白；它還將人們從各種電子屏幕中吸引回來，舍得花時(shí)間在最傳統(tǒng)的寫作和閱讀方式上。這對于垂垂老矣的文具用品制造商而言，頗具啟示。

在歷史中重塑的高端紙品牌

19世紀(jì)中半葉，Moleskine在法國誕生，當(dāng)時(shí)的名字不叫“Moleskine”，而是“moleskine”（譯為“鼴鼠皮”），隨后人們也用該名字稱呼同類型的筆記本。歷史上，最令moleskine引以為傲的，是其因物美價(jià)廉等特性一度在同時(shí)期畫家、作家群體中備受青睞，比如畫家梵高，用7本moleskine記載了從手繪草圖到成品的全部草稿；美國小說家海明威也用它寫過小說。

不過，最初高性價(jià)比定位并沒有維持moleskine的繁榮，反而默默無聞，逐漸失去市場。

20世紀(jì)后半葉，隨著購買者和生產(chǎn)者的持續(xù)減少，moleskine最終在1986年徹底退出歷史舞臺。同時(shí)期意大利旅行作家布魯斯·查特文，出于對moleskine的狂熱喜愛，在全世界“瘋狂”囤積同類筆記本。正是此舉，讓深諳時(shí)尚之道的意大利米蘭文具制造商Modo&Modo嗅到了商機(jī)，1997年通過創(chuàng)新性改良陳舊生產(chǎn)工藝，并將“Moleskine”注冊為商標(biāo)，試圖讓這個(gè)一度風(fēng)靡歐洲的“傳奇筆記本”重獲新生。

隨后，首批在米蘭試銷的5000本Moleskine短時(shí)間內(nèi)被銷售一空；1998年，受到鼓舞的Modo&Modo又生產(chǎn)了3萬本，并將渠道覆蓋至整個(gè)歐陸，但當(dāng)時(shí)的Moleskine，并未延續(xù)moleskine“日用品”的定位，而是將其重塑為一種高端書寫工具。體現(xiàn)在零售渠道，一個(gè)Moleskine品牌產(chǎn)品的售價(jià)是普通筆記本的數(shù)十倍，其標(biāo)準(zhǔn)配置也并不奢華，無非是圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內(nèi)頁，中間夾著一根書簽，封底有一個(gè)可以拉開的折疊紙袋，一根黑色的松緊帶從側(cè)邊將這些牢牢箍住。

在紙產(chǎn)業(yè)式微的當(dāng)下，并不驚艷的Moleskine，憑什么吸引消費(fèi)者愿意為其花費(fèi)往常數(shù)十倍的價(jià)格購買？

實(shí)際上，自決定重新生產(chǎn)Moleskine開始，其創(chuàng)始人Maria Sebregondi便將目標(biāo)用戶定位在富有創(chuàng)造力的中產(chǎn)階級消費(fèi)群，高于同類產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格不僅不會讓他們感到壓力，相反還會因品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)而引發(fā)身份認(rèn)同感。正如Maria Sebregondi所言：“時(shí)至今日，沒有一個(gè)文具品牌會將目標(biāo)用戶定位得如此精準(zhǔn)、如此具體，我們瞄準(zhǔn)文藝人群，為他們專門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槊鎸埉a(chǎn)品市場日益萎縮的需求，故步自封做平價(jià)文具沒有出路”。

為迎合文藝人群的心理訴求，Moleskine在品牌塑造中充分挖掘、利用moleskine的歷史元素，將那些藝術(shù)巨匠和新品牌緊密聯(lián)系到一起。兩個(gè)世紀(jì)以來，梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威等已故大師都成了Moleskine的免費(fèi)代言人。要知道，另一個(gè)與Moleskine一起對抗數(shù)碼時(shí)代，做鋼筆、腕表生意的奢侈品牌萬寶龍，先后邀請尼古拉斯·凱奇和狼叔休·杰克曼代言，動輒都是千萬美元。而Moleskine的精明就在于此——“不僅做傳統(tǒng)筆記本，更重要的是販賣一個(gè)與品牌相關(guān)的故事”。隨后，其在全球各地分別花費(fèi)很大力氣，大講特講Moleskine與藝術(shù)大師們的歷史故事，而粉絲們也十分樂意為情懷買單。

讓粉絲感受產(chǎn)品傳承的價(jià)值

進(jìn)入2000年，Moleskine持續(xù)大賣，銷量穩(wěn)步增長，年銷量達(dá)2000萬歐元（折合1.4826億元人民幣），風(fēng)靡歐陸和北美；2004年，進(jìn)入日本市場，并以此為跳板進(jìn)軍全亞洲；2011年，其母公司Modo&Modo歷經(jīng)幾次收購和增資后，正式更名為Moleskine SpA；2013年3月，Moleskine SpA在意大利米蘭證券交易所掛牌上市，并實(shí)現(xiàn)全年收入連續(xù)三年（2013-2015年）兩位數(shù)增長。

步入鼎盛期的Moleskine，為持續(xù)滿足消費(fèi)者對新鮮感的需求，開始尋找“歷史感”、“情懷”、“文藝氣質(zhì)”之外的新花樣，讓粉絲相信傳承的價(jià)值，感受產(chǎn)品新的活力，而不是從故紙堆里挖出的發(fā)霉舊物。

其一，與眾多擁有龐大群體的各類“符號”連接，擴(kuò)大擁躉范圍。Moleskine近期與著名文學(xué)作品《小王子》跨界推出的“《小王子》紀(jì)念版”Moleskine，便在提升自身品牌個(gè)性的同時(shí)，也將《小王子》的大量忠實(shí)粉絲吸引過來。此外，Moleskine也曾推出專為旅行者設(shè)計(jì)的筆記本，將筆記本和目的地城市進(jìn)行連接，并糅合了當(dāng)年布魯斯·查特文使用moleskine用于旅行記錄的多種習(xí)慣，如將目的地作為符號放入筆記本中，以及針對旅行增添更多新功能等，這使得該系列Moleskine深受旅行愛好者的追捧。

其二，與大牌或知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名設(shè)計(jì)，營造定制感吸引目標(biāo)人群。Moleskine經(jīng)常與迪士尼、星巴克、奧斯卡電影節(jié)等大品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，推出相關(guān)主題限量版。此外，還不斷邀請當(dāng)代設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們在其產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)作，并將作品送到全球市場舉辦創(chuàng)意展，展示人們在Moleskine上實(shí)現(xiàn)的靈感；為粉絲建立線上互動社區(qū)，鼓勵(lì)他們在Moleskine使用上融入更多個(gè)人創(chuàng)意。總之，“限量”、“主題元素”、“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”等一系列Moleskine精心營造的“定制感”，很容易打動文藝小青年，促使他們心甘情愿為自己熱愛的元素和驕傲的品位花錢。

其三，打造強(qiáng)代入感廣告，用情懷引發(fā)粉絲聯(lián)想。文具品牌打廣告，很少聚焦一款產(chǎn)品，更何況是筆記本這種無論從功能還是使用方法都“微不足道”的產(chǎn)品。Moleskine卻另辟蹊徑，打出“Journals for the loves of your life”——“品位和生活躍入眼簾”的個(gè)性化廣告語，設(shè)計(jì)上采用類似逐格動畫的手法，結(jié)合剪紙藝術(shù)綜合制作；內(nèi)容多選取人們?nèi)粘９ぷ?、生活和學(xué)習(xí)中的點(diǎn)滴片段，并分別制成各種特輯，經(jīng)典如貓咪篇、旅行篇、酒水篇等，各具創(chuàng)意，代入感很強(qiáng)。

其四，借鑒奢侈品選址之道，強(qiáng)化高端形象。像奢侈品大牌那樣，Moleskine全部將專賣店設(shè)在最能彰顯藝術(shù)血統(tǒng)的地方，如米蘭Brera Design District藝術(shù)區(qū)中心地帶，還有最好的購物中心和最高端的書店，如中國的上海大悅城、北京三里屯以及蘇州誠品書店等。選址高端，不僅可以借力奢侈品大牌進(jìn)一步提升在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知，營造“少數(shù)人擁有，多數(shù)人渴望”的存在，還可以將眾多購買奢侈品的消費(fèi)者導(dǎo)流至Moleskine門店。

平衡高科技時(shí)代的傳統(tǒng)體驗(yàn)

獲得穩(wěn)定的粉絲群后，Moleskine正逐漸將品牌光環(huán)從筆記本擴(kuò)展至其他品類中去。除了筆記本，還售賣其他周邊產(chǎn)品，從筆、背包到閱讀燈，甚至還推出了眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼。這種聯(lián)合品牌營銷的策略，讓Moleskine具備了更加多元的文化屬性，也讓這個(gè)傳統(tǒng)筆記本品牌不會隨著數(shù)字設(shè)備的流行而退出受眾視野。

難得的是，Moleskine并沒有陶醉于往昔成功而固步自封。它積極擁抱當(dāng)下數(shù)字化大潮，讓筆記本變得更加適合當(dāng)下消費(fèi)者的使用需求。

“即便在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)書寫方式仍保留著持久的魅力?！鄙頌镸oleskine公司CEO的Arrigo Berni表示，“但我們也注意到數(shù)字化對于編輯、保存和分享文件的優(yōu)勢。這就是Moleskine試圖將傳統(tǒng)與科技完美結(jié)合，以完成品牌走向數(shù)字升級的原因”。

早在2010年，Moleskine便開始積極尋找科技領(lǐng)域的合作伙伴。最初選擇聘用極富網(wǎng)絡(luò)游戲、線上玩具銷售以及數(shù)字發(fā)展部門管理經(jīng)驗(yàn)的原樂高公司高管，作為Moleskine數(shù)字戰(zhàn)略官。

2012年，面對類似Evernote此種數(shù)字記錄平臺的興起，Moleskine推出“智能書寫套裝”，配有藍(lán)牙技術(shù)和紅外線攝像頭，可以記錄用戶寫的字，并將筆記本網(wǎng)格上的筆記實(shí)時(shí)傳輸?shù)街悄茉O(shè)備，進(jìn)而將手寫文本轉(zhuǎn)成電子文本。隨后用戶就可以在數(shù)字終端上編輯、組織并分享自己的涂鴉和筆記。

對于數(shù)字工具，Moleskine采用的策略不是排斥，而是迎合。

“Moleskine并不是‘將手寫和數(shù)字輸入渠道打通，而是營造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合感，平衡高科技時(shí)代的傳統(tǒng)書寫體驗(yàn)?！盡aria Sebregondi認(rèn)為，隨著數(shù)字時(shí)代人們書寫頻率的逐漸降低，鋼筆、筆記本生產(chǎn)商若僅滿足于功能性，必將眼睜睜地看著原有客戶不斷流失；而作為記錄想法和創(chuàng)意平臺的Moleskine，目標(biāo)是將紙張和數(shù)字化終端打造成一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體，方便人們在兩者間做自由轉(zhuǎn)換。

2016年6月，最新版“Moleskine+”智能書寫套裝登陸中國市場，可以讓使用者的手寫字體，以“手寫體”和“文本格式”兩種方式儲存；尤其可以讓紙上筆記和草圖瞬間被數(shù)字化，并儲存在免費(fèi)App上。并且，Moleskine還為智能筆Livescribe推出一款定制筆記本，Livescribe用戶使用該筆記本，可以自動將筆記轉(zhuǎn)化成數(shù)字格式，方便自己整理。

為滿足消費(fèi)者更多使用需求，未來Moleskine與科技公司的合作創(chuàng)意還會層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或許很多人對待“紙張”這樣的實(shí)體產(chǎn)品不屑一顧，但這就是真實(shí)存在的生活——總有人會繼續(xù)使用傳統(tǒng)文具，而對于美和質(zhì)感的良好體驗(yàn)，也一直不會消失。

責(zé)任編輯：朱麗

管理點(diǎn)評

好的品牌，可用“不易、變易、簡易”（簡稱“三易”）評估?！安灰住?，即不變之處，Moleskine目標(biāo)用戶定位精準(zhǔn)不變，其鎖定富有創(chuàng)造力的中產(chǎn)階級消費(fèi)群，該群體有支付能力又崇尚獨(dú)特的品牌文化，極易形成身份認(rèn)同感；“變易”，即基于變化，企業(yè)要以變制變，以變?nèi)?，Moleskine積極擁抱數(shù)字化大潮，讓筆記本更適合當(dāng)下消費(fèi)者使用需求，推出與科技公司合作的各種創(chuàng)意，這就是迎合需求，擁抱變化，與用戶同頻；“簡易”，即企業(yè)要用最便捷的方法滿足用戶需求，Moleskine販賣的是一種藝術(shù)情懷，基于此，其營銷動作就變得簡單——講故事、尋找有“歷史感”、“文藝氣質(zhì)”的元素和合作者，以共贏方式網(wǎng)羅粉絲，做強(qiáng)品牌。

點(diǎn)評人：北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理 榮振環(huán)